1、 品 优 泉 州 DM 杂 志 营 销 策 划 方 案为明确品优泉州发展方向，使该 DM 杂志成为人无我有、不可模仿，具有一定市场规模和核心竞争力的业务，特拟定本项目营销方案。一、市场背景分析：DM 广告由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。DM 广告近年来在我国迅速发展，泉州地区有数万种 DM 广告，大都采用发行方式以：邮政直投、报纸夹投、航运管道派发、广告公司渠道直投、商场派发、活动派送、小区直投、学校 DM、核对清单夹投、行业企业交流、活动派发、集约活动派送、市集派发、休闲娱乐场所派发、会所及 VIP 会所派发、展览会议派送、网络 DM 直投等
2、。DM 优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。DM 广告目前占到我国广告市场近 1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。品优泉州将其定位于为中高收入层次，互联网络上的共鸣等阅读感受，将无线互联与杂志相结合的高倍值、折扣券杂志，其独特的市场定位将会为泉州 DM 杂志业带来新的市场契机。二、 整体结构和定位：（一）、整体结构以安兰在线为依托，借助某报纸热销版面文化结合，品优泉州经济为主题，用无线网络空间与精美杂志相结合阐释我们的生活，解释我们的生活，服务我们的生活；将无线互联与杂志相结
3、合的高倍值、折扣券杂志。随着无线网络已经达到世界的每一个角落的趋势，品优泉州会以味品泉州经济为主题，可以说这是本刊的一个特色。同时，又基于无线互联，将无线互联的体验做交流与沟通，以求达到共同体验和尝试以刺激消费的目的。同时，高倍值、折扣券本身的名称来看就带有很大的诱惑力。本刊的努力方向是要办成个性化的消费需求作出合理判断并使之得以满足和进一步引导的目的的刊物，它的发展前景一定是广阔的。（二）、市场定位 ：品优泉州杂志以其精美的形式和丰富的内涵直接面向中高档收入人群，并通过某报纸热销版面文化结合巩固基础受众。以商圈联盟、VIP 企业加盟、电子服务一卡通、消费供需服务等相结合的高倍值、折扣券杂志形
4、式，传播无线互联时代下人们的精神和物质生活，并引起对供需市场对生活的启发和共鸣，以高科技引进便民服务、折扣券形式引导人们的消费时尚，是一本集收藏、休闲、实用为一体的 DM 杂志。三、办刊思想：突出高端技服务的个性，轻松、休闲、高端（一卡通）、实用（信息参与和折扣券）、共鸣（精神），同时具有一定的深度和力量。四、目标读者群：1、高收入人群为核心消费层，核心读者群文化修养较高，有良好的生活品味，有超前的消费观念和消费意识，从众性、冲动性极强的消费习惯，是本刊最大最活跃的消费群。2、中、高等收入群体为亚读者，正在快速成长中的中产阶级群体，既是社会财富的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，能否最大程
5、度的吸引并调动其消费习惯至关重要。3、中等收入群体为基础读者，该群体具有普遍性、消费忠诚度高、被煽动性强。通过某报纸热销版面文化结合来巩固该基础受众群直至受到依赖特别重要。五、办刊重点：1、 形式精美：提高纸张、装帧质量，纸质阅读感强，封面新颖独到，具有市场震撼力，用极佳的版式设计和插图营造感性深度，紧紧抓住读者的阅读兴趣。2、内容上有深度：由于杂志注重生活方式，思维方式和态度的影响和引导，本刊又是将无线互联相结合的高倍值、折扣券杂志，因此就要在安兰在线网站上做好建设、优化和品优泉州DM 杂志这两方面下功夫，提出相对新锐的观点来以树立起杂志的权威性，提高可读性。3、过大的信息量容易使大脑对信息
6、爆炸产生恐惧和烦躁。目前读者不得不面对一些刊物大量的信息垃圾，反作用于杂志就要追求形式和内容上的精美和针对性。在当今这个飞速发展的社会，人们的工作压力大，信息处理量大，因此在杂志的阅读中不应是大量数据信息的堆砌，而应在轻松休闲的同时，做到精且实用。具体到本刊就是在舒放眼球的休闲氛围中，感受便利生活。4、数据库的建立：事实上，维系 DM 杂志命脉的是资源，它必须有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度，甚至购物习惯，消费心理，业余爱好等等一切有用的信息。目前 DM 杂志的一个主要推广方式是在市区的中高端社交场所，例如咖啡馆、茶楼、酒店、写字楼
7、等地点进行直投。但是由于针对此类消费群体的杂志很多，往往渠道雷同，读者重合率高，效果并不理想。而北京 DM 杂志品优则另辟蹊径，通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的高收入人群。而郑州的领跑也已经直邮给正弘国际名店时代广场的数千个高端消费会员。由于目标确定，因此作消费心理的调查，了解读者最关注的事物是什么以投其所好，并作针对性的消费阐释和引导就容易多了。这些例子不愧为我们开拓思路的好榜样。5、强化互动性，沟通促进传播：便笺留言或者书签式的活页，并配以相应的不同风格的小信息。同时我们的杂志应该适时举办或参与一些 PARTY 或是其它互动类的活动（餐会、野外郊游、企
8、业家交友联谊、“驴族”出行、彩民网约等）给看到这本杂志的人们一个沟通的机会。把杂志变得灵活起来，甚至流动起来，体现真正的人文关怀、交流兴趣。通过读者口碑传播的方式扩大了我们杂志的宣传范围。6、杂志的版面设计应与栏目频道的特色专栏相符。将不同风格阐释写进去7、将折扣内容以小区划分，以信息方式发送给用户以适应并刺激消费。并把这种对无线互联的体验写入杂志，以激发读者去体验，去尝试的需求。8、添加折扣券营销（折扣券）以后可以升级为某种替代产品（服务），参考商场DM、娱乐 DM 等杂志，我们应该借鉴的主要有以下几点：1）、分类明晰：餐饮 服饰美容 健身休闲 文化信息 旅游 数码电子产品 家政 教育服务
9、等。2）、折扣券的组成：包括店家类别 店家介绍 特色介绍 优惠信息 店家地图 店家名称 联系方式 以及折扣券的使用方法 细致的描述让读者领略了有效的信息内容。3）、折扣券的数量：我们的折扣券数量和类别要考虑得到使读者看起来丰富又不繁琐，所谓更多数量更多选择余地，更大的信息量，更多的检索方式，将给你带来更多的方便。当答案就在眼前的时候，你还有什么需要发愁的呢？4）、折扣券的设计：可以说书本及网络起到检索功能，折扣券最实用。第一步先从娱乐场所做起，以后慢慢形成银联性质遍及商业行业。5）、折扣券的中期：有商业协会、经贸委加入，企业将争先恐后，就像他们要获得产品认证那样。6）、网站服务，我们是否可以把
10、我们的杂志整合到网络资源中去，白领总有上网的习惯，找些志同道合的朋友，灌灌水，发表一下意见。况且流览量大了还可以收广告费！也做多了一个媒体项目，几方受益！六、市场前景：品优泉州作为一本 DM 杂志，其特有的宣传方式和力度必将给安兰在线带来广阔的发展前景，同时其内容的人文性，时尚性和实用性也是一个亮点。我们的经营理念应该：既切合市场实际需求又有稳定发行；既不计成本又争求保本；既高额产出又要树立品牌。通过某种投放渠道甚至超乎想象投放渠道，使读者接触到了这本外观精美内容独特的杂志，比如其中涉及的无线互联的产品和服务，VIP 联盟、彩民论坛等形式，很快就激发其实际尝试的愿望，结果当然会以其高端的科技和
11、周到的服务令读者信服，因此以后就会对本杂志格外关注一些，同时好东西大家一起分享，读者会将其介绍给朋友，朋友再介绍给朋友，这样一传十，十传百，无线互联、广告、杂志等各方面的宣传都达到了一个良性循环的效果。七、营销目标 1、2009 年 12 月开展前期准备工作，争取在 2010 年春节前创办第一期。在这么短的时间内，信息量、业务量从零做起，要保质保量的编印只能是亏损的。2、第二期出版的 DM 杂志有了第一期的基础和影响力，其广告收入将会大量增加。但费用仍然很大，经营思路也可能有所调整。所以杂志还会亏损，但已经亏损不多了。3、第三期将开始体现利润，附带产品可能开始产生，赞助的货物也多了。这时开始追
12、求队伍的稳定、人员的纯洁。新一轮投资将增加，网站开始起到一定的辅助作用。4、第四期运作将比较成熟，客源开始稳定；长期商家产生，商业圈扩大。此时开始多方收入，预期利润 20 万元.八、前期 DM 投放如何有效的投递 DM 是每个卖场不惜成本和代价投入研究和尝试的工作重点之一,这是由 DM 的独特性决定的。由于 DM 直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。DM 是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象，以保证最大限度地使广告讯息为受传对象接受。影响 DM 广告效果的主要因素是 目标对象的选定及到达：目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使 DM 广告失效。 没有可靠有效的投递计划，DM 广告只能变成一堆乱寄的废纸，所以说投递计划是有效投放 DM 前提。前期做好商圈的调查和研究是选址的重要理论依据，也是后期经营运作的基本保障。另外，特定商圈选定将使杂志走向高端，此种选择避免浪费创造价值也比较明显。九、资金投入与人员建制十、品味泉州DM 杂志策划第九、十条在苏总策划的品优泉州策划方案中已经做了基本安排，该方案作为指导思想，本案是参考和具体运作的补充。
