1、金山 B-17地块定位报告(二)2013年 10月 28日客户需求市场表现产品定位品类价格关系客户需求板块 交通 产业 配套 开发企业松江新城 轨交 9号线 高峰期 5分钟 /班 以进出口加工区和科技园区为主 产业园区发育度高 高校林立、商业区较成熟 公园以及大型绿化景观已建成 保利、绿地、万科、龙湖、万达等嘉定新城 轨交 11号线 高峰期 5分钟 /班 汽车产业和相关配套产业为主 产业定位高,现已成为规模产业 商业中心陆续开工四大景观带已初现规模 剧院、学校和医院等公建配套也在同步建设 保利、万科、绿地、龙湖、中信泰富、江苏新城、盘古、合景泰富板块特征 与市区具备较好的通达性 产业定位高企或
2、类型丰富 基建生活配套完善 知名开发企业聚集金山新城 金山 22号线为铁路 站点少,平均 30分钟 /班 石化区和化学工业区,产业单一,环境污染较大 能够满足当地居民各类生活需求 上实、合生、绿地 以本地和江浙中小型开发商为主,知名房企较少匹配度嘉定新城 M11至人民广场约 45分钟 M11贯通后 外部客户比例出现明显放大松江新城 M9至徐家汇约 50分钟 M9贯通后 外部客户比例 出现放大两大成功吸引外部客户板块板块借鉴 未来三年内,金山新城仍不具备吸引外部客户的基本因素板块客户导入能力客户扫描 金山新城板块为典型 “ 内向型 ” 市场注:本地客户 指金山新城及其 周边板块 的金山客户金域蔚
3、蓝龙泽园蔚蓝领海赞成红树林主要金山本地 客自住或改善, 外部导入客户为前期部分浙江客户投资和自住,占比较 小金山本地客户占比85%左右, 依托主打学区房概念,吸引不少周边城镇置业客户本地客户占绝对主力,少量外部客户主要为浙江、福建等地区私营业主;板块暂不具备吸纳市区客户能力项目为金山较早开发的大型居住社区,以金山本地客居多,用于自住和改善。 , 外部导入客户中,前期有部分的福建、浙江投资客,市区客户几无金山本地客户占比85%左右; 外部 导入含少量 周边私营业主, 市区客户几 无板块项目成交客户构成需求特征 经市场问卷排摸,本地居民购房意愿强烈,首置及首改为核心需求,总价敏感度高想买房毛坯12
4、0万二房、三房对于房屋的室内装修,目前市场仍以毛坯交房为主 ,超过 7成受访者亦表示倾向毛坯房,不少受访者表示对于开发商统一内装修质量保障的担忧是其选择毛坯房的主因, 全装修产品装修标准超过 2000元 /无市场接受度约五成受访者表示未来三年内有购房意愿 ,其购房地点由于工作及生活区域的地缘性, 首选金山新城 ,新城良好的基建设施、教育、生活、医疗配套为其所重视;首置及首改为核心需求,目前居住条件为老式公房或金山老城旧宅,相对新建小区居住品质较差在总价承受力方面, 68%的受访者表示 120万元是其置业的总价敏感点对于置业房屋面积的需求,一房需求仅占 4%;二房需求意愿强烈 , 70-100各
5、面积段户型均有众多受访者表示能够接受 ;三房超过 120大面积产品接受度锐减,而 90-120小三房 受访接受度较高板块客户需求调查客户需求特征1、 板块项目成交客户构成: 板块为 金山新城板块为典型 “ 内向型 ” 市场2、 客户导入情况分析: 未来三年内,金山新城仍不具备吸引外部客户的基本因素3、 板块客户需求调查:购 房意愿: 约 五成受 访 者表示未来三年内有 购 房意愿,且首 选 金山新城;总 价接受能力: 68%的受 访 者表示 120万元是其置 业 的 总 价敏感点;产 品需求特征: 二房需求意愿 强 烈; 90-120 小三房受 访 接受度 较 高;装修 标 准: 七成受 访
6、者表示 倾 向于毛坯, 2000元 /平以上的装修 标 准无市 场 接受度;内向型市场,客户为本地客户,且短期内无市区导入客户客户需求二房及小三房,对毛坯房接受度高市场表现在售项目产品特征项目名称 主力产品 近期成交均价 装修标 准 最早开盘 时间农房万盛金邸 二房 85-95三房 100-140 11000 毛坯 2013-01金瀚园 二房 100-120三房 130-150 12800 毛坯 2012-11绿地芳满庭 二房 80-90 9500 毛坯 2010-09御龙锦园 二房 90-110三房 110-140 8500 毛坯 2012-10海上纳缇 三房 110-130二房 90-10
7、0 12500 毛坯为主少量精装 2012-11蔚蓝领海 三房 120-140二房 90-100 11000 毛坯 2011-12金域蔚蓝 二房 90-100 10500 毛坯 2010-10蓝堡公馆 一房 80-110三房 90-100 11000 毛坯 2010-06御景龙庭 二房 80-100一房 60-80 9500 毛坯 2009-10水韵悦城 二房 90-110三房 100-140 11000 毛坯 2013-09君逸公馆二房 90-100三房 120-140四房 150-16011300 1500 2013-06合生财富 海景 二房 90-130三房 120-170 140001
8、2000 3000毛坯 2012-06御龙景园金域蔚蓝农房万盛海上纳缇君逸公馆水韵都城金瀚园蓝堡公馆蔚蓝领海合生财富海景御景龙庭在售主力户型板块在售主力产品为 90-100二房, 110-140三房,舒适型产品,毛坯为主金山大道农房万盛金邸 金瀚园 合生财富海景海上纳缇总建面: 23.28万方容积率: 1.4建筑风格: ArtDeco立面材料: 石材 +真石漆建筑形态: 小高层典型项目产品特征 -规划设计总建面: 33.90万方容积率: 1.72建筑风格: 新古典主义立面材料: 大理石干挂建筑形态: 小高层总建面: 15.78万方容积率: 1.2建筑风格: 西班牙风格立面材料: 石材 +真石漆
9、建筑形态: 8层洋房 +联排总建面: 17万方容积率: 1.77建筑风格: ArcDeco风格立面材料: 石材建筑形态: 小高层小高层为主,多 ArtDeco风格,立面多选择石材、真石漆多注重品质农房万盛金邸 金瀚园 合生财富海景海上纳缇二房 93 三房 108主力户型: 二房 92、 93三房 108、 135 成交均价: 12300元 / 总价段: 二房 110-120万元三房 125-170万元在售项目产品特征 -户型户型特点:实用性与舒适性兼顾两梯两户,保证户户南北通二房 112三房 142主力户型: 二房 112三房 142 成交均价: 12800元 / 总价段: 二房 140-15
10、0万三房 175-185万户型特点:舒适型产品两梯两户,保证户户南北通三房 126二房 92主力户型: 二房 92三房 112-140成交均价: 12500元 / 总价段 :二房 110-120万三房 130-170万二房 95三 房 123主力户型: 二房 95-120三房 123、 161成交均价: 13500元 /精装12000毛坯总价段: 二房 130-170万元精装三房 165-225万元户型特点:二梯三户农房万盛金邸 以低总价的舒适户型,成为板块热销标杆户型特点:二梯二户,入户花园设计计一半面积在售项目产品特征 -营销农房万盛金邸 金瀚园 合生财富海景海上纳缇推广关键词: 品质户外
11、推广: 高炮、现场围板、道旗售楼处看房客户临时停车场户外高炮现场围板现场围板售楼处推广关键词: 品质户外推广: 现场围板销售流量: 4500平 /月销售分析: 项目北望金山广场绿地,南邻百联,处核心位置,因此以较高售价仍有较好销量。销售流量: 11800平 /月销售分析: 以低总价、品质标签、实用舒适户型获本地客户认可,未来的万达商业配套也是热销因素之一销售流量: 2850平 /月销售分析: 首个电梯洋房产品,去化较为缓慢推广关键词: 上实品牌、电梯洋房户外推广: 精神堡垒、道旗、楼体巨幅、现场围板售楼处道旗精神堡垒楼体巨幅推广关键词: 海景户外推广: 道旗售楼处销售流量: 精装销售月均流量不
12、足 400平 /月,改毛坯销售后,当月去化 3800平;销售分析: 项目以海景和装修为主要卖点,但样板展示过程中并未着重展示海景景观,同时,样板房装修质量较差,客户体验感较差,无法引起客户对高价位的认可。改毛坯销售后, 12000的售价处较低水平,销售情况得到较大改善。销售现场的精心打造、营销道具的合理运用也是关键成功法宝市场表现1、 在售主力户型: 舒适性产品为主,毛坯产品为主2、 典型项目产品特征: 多注重品质打造,舒适型二、三房3、 热销案例借鉴: 农房万盛金邸以总价取胜市场主流为舒适型产品低总价产品热销产品定位寻找属于金山新城的创新亮点产品客户需求 市场空白产品优化差异化竞争,做差异化
13、产品产品定位选择低总价高附赠的新城户型产品定位推导市场案例支撑:新城昱翠湾项目名称 新城昱翠湾区域板块 宝山 -月浦板块项目位置 蕰川路月巷路开发商 新城地产用地面积 64911平方米建筑面积 103857平方米容积率 1.6建筑形态 8层小高层( 16栋)7层多层( 6栋)规划户数 1110户楼板价 /出让时间 3298元 /平方米2012-11-28立面风格 现代风格外墙材料 涂料装修情况 毛坯销售报价 14000元 /平方米u基本参数昱翠湾项目位置项目 规划立面 效果网上备案户型 名义户型 面积 套数 配比一室二厅(顶层户型) 本次未开52 12 2.8%60-61 48 11.3%二室
14、二厅 2+1户型 76-78 288 67.6%2+1户型或 3+1户型 83-84 78 18.3%合计 - 52-84 426 100%偷面积空间阳台2+1户型: 76阳台偷面积空间阳台2+1户型: 83可变 3+1户型市场案例支撑:新城昱翠湾u户型借鉴市场案例支撑:新城昱翠湾u开盘热销10月 27日开盘360套1500人到场摇号方式开盘当日售罄报价 14000元 /平总价 110-130万元 /套经市场检验,刚需客户对低总价的紧凑型产品认可度高相关新闻链接: http:/ 12000,多层 12800(毛坯)多层 /小高层价格比: 1.067寻找同类多层 +小高层规划的社区参考两种类型同
15、期在售时的价格比值价格比论证思路多层 /小高层价格比朗诗绿色街区 -嘉定u电梯多层 6F: 21000(一楼送地下室)u小高层 18F: 19500( 2011年同期售价)u多层 /小高层价格比: 1.076旭辉城 -宝山u多层 5-7F: 13000元 /平u小高层 18F: 12500元 /平u多层 /小高层价格比: 1.04浦江坤庭 -闵行u多层 5F: 17500元 /平u小高层 12F: 16500元 /平( 2012年同期售价)u多层 /小高层价格比: 1.061价格论证多层 /小高层价格比值范围: 1.04-1.076比值与附加值大小成正比本项目价格比多层 /小高层价格比: 1.067市场常规价格比区间多层 /小高层价格比: 1.04-1.76比值与附加值大小成正比本项目 8层电梯洋房无地下室赠送本项目附赠空间不大建议多层 /小高层比值取偏低值价格结论The end