1、1山重水复疑无路 漓岸花茗又一村房地产09-2班XX项目组2漓岸花茗项目全程营销策划案目录第一部分、项目前期市场调查一、桂林市总体社会及经济发展状况二、桂林市总体房地产现状及走势分析第二部分、自身情况分析一、项目简介二、项目 SWTO 分析第三部分、客户群分析一、客户群体的构成与特征描述二、客户群心理因素分析三、客户群选择第四部分、竞争对手分析一、从价格区间寻找主要竞争对手二、从核心客户市场抽取主要竞争对手三、主要竞争对手分析第五部分、项目总体定位第六部分、产品规划建议第七部分、整合推广策划3第一部分、项目前期市场调查一、桂林市总体社会及经济发展状况桂林市 2009 年主要国民经济指标及 20
2、10 年发展计划2008 年实际 2009 年初步统计 2010 年预期目标序号指标名称 单位绝对值 增长% 绝对值 增长% 绝对值 增长%一 地区生产总值 亿元 883.02 12.9 940.55 14.0 12第一产业 亿元 171.51 6.0 177.34 5.3 一 5第二产业 亿元 399.45 17.7 412 17.5 一 15.5工业 亿元 350.71 19.0 354.05 16.7 一 16第三产业 亿元 312.06 11.0 351.21 14.1 一 114 全社会固定资产投资 亿元 485.96 20.6 659.35 35.7 860 30.5城镇固定资产投
3、资 亿元 391.59 15.7 545.2 39.2 705 30基本建设投资 亿元 226.60 21.2 289.49 27.8 371 28更新改造投资 亿元 64.31 10.0 151.31 135.3 205 35.5房地产投资 亿元 83.26 5.3 92.28 10.8 106 17三 财政收入 亿元 85.55 18.0 97.64 14.1 110.83 13四 社会消费品零售总额 亿元 277.89 23.7 330.92 19.1 384 16五 外贸进出口总额 亿美元 10.11 27.7 7.83 -27.5 8.14 11其中：外贸出口总额 亿美元 6.96
4、31.0 5.16 -25.9 5.68 10六 实际利用外资 亿美元 1.70 82.9 2.02 18.5 2.22 10七 城镇居民人均可支配收入 元 14636 13.4 16173 11.4 17790 10城区居民消费价格总指数 上年=100105.9 5.9 99.2 -0.8 105 5八 农民人均纯收入 元 4465 14.3 4849 11.3 5334 10九 社会发展人口自然增长率 6.17 -1.2 6.08 -0.14 7 0.97城镇新增就业人数 万人 6.20 -3.73 7.23 16.6 5.6 一城镇登记失业率 % 3.98 持平 4.01 0.03 4.
5、5 0.49十 旅游国内外游客人数 万人次 1626.90 6.3 1960.08 14.3 1953 5其中：海外旅游人数 万人次 125.02 -2.8 129.08 3.2 140 8旅游总收入 亿元 100.26 17.3 126.92 26.6 140 10十一节能减排与环境保护万元生产总值能耗 吨标准煤1.0946 -4.88 1.0472 -4.33 1.0031 -4.21COD（化学氧量）排放总量万吨 4.24 1.15 4.48 5.66二氧化碳排放总量 万吨 4.38 -24.43 6.48 47.49控制在自治区下达任务指标以内城市污水集中处理率 % 83.4 一 85
6、 一 86 1城市生活垃圾无害化处理率% 100 一 100 一 100 一4表 1-11、2009 年国民经济和社会发展计划执行情况(1)经济平稳较快增长,产业结构优化初步统计,全市地区生产总值 940.55 亿元,按可比价格计算,增长 14.0%,高于预期目标 2 个百分点。自 2004 年以来,经济增长速度连续 6 年保持在 12%以上,延续了又好又快发展的趋势。三次产业全面发展,分别增长 5.3%、17.5%和 14.1%,其中工业增加值增长 16.7%。全市财政收入 97.64 亿元,增长 14.1%。城镇居民人均可支配收入 16173 元、农民人均纯收入 4849 元,剔除物价影响
7、因素,实际分别增长 11.4%、11.3% 。(2)投资规模前所未有 ,重大项目建设取得新突破积极贯彻中央扩大内需政策,紧紧抓住发展机遇,狠抓投资和项目建设。完成全社会固定资产投资 659.35 亿元,增长 35.7%,比上年净增 173.39 亿元。其中,城镇固定资产投资完成 545.2 亿元,增长 39.2%。全社会固定资产投资额比“十五” 期间的总和多 16.74 亿元,相当于“十一五” 规划目标总量的 47%。人均固定资产投资首次超过 1 万元,达 1.29 万元。(3)工业投入加大 ,园区经济提升积极贯彻工业强市战略,工业发展速度加快。全年实现全部工业增加值 354.05 亿元,增长
8、 16.7%,其中规模以上工业增加值 244.65 亿元,增长 19.9%。 “五大五小” 产业产值占全市规模工业总产值比重达到 76.8%,支撑作用进一步凸显。 工业投资再创新高,完成工业固定资产投资 219.23 亿元,增长 31.5%；技术改造投资完成151.31 亿元,增长 135.3%。企业自主创新能力明显增强,桂林优利特电子集团公司批准成为免疫诊断试剂国家地方联合工程实验室,中国化工橡胶桂林有限公司批准成为国家级企业技术中心。目前,我市拥有国家级工程实验室 1 家、企业技术中心 3 家,在全区名列前茅。(4)农业和农村经济稳步发展,新农村建设扎实推进扎实抓好农业增产、农民增收、农村
9、稳定工作。全市实现第一产业增加值177.34 亿元,增长 5.3%。特色优势农业发展较快、效益显著。水果、蔬菜、食用菌种植面积和总产量持续增加,继续位居全区前列。水利基础设施建设得到加强。全年完成水利固定资产投资 10.84 亿元,其中桂林防洪及漓江补水枢纽工程完成投资 3.50 亿元。对永福板峡水库、全州五福水库等 10 多座中小型水库进行除险加固。社会主义新农村建设试点工作扎实推进。完成 3000 个自然村(屯)新农村建设规划编制、55 个自然村新农村建设试点。实施 1500 个自然村(屯)内道路硬化、完成 30 个行政村通油路或水泥路项目。全年减少贫困人口 4 万人。以工代赈和易地扶贫搬
10、迁试点工程取得新进展,年内完成投资 4593 万元,完成易地扶贫搬迁 739 户,新建房屋 6.27 万平方米。(5)城镇基础设施建设不断完善,城镇化水平提高老城改造提升步伐加快。穿山桥、雉山桥、胜利桥、机场路城市段、东二环路、西环路三期等一批城市基础设施项目建成通车,有效缓解了市区交通拥堵的状况。5全面实施新一轮城市立面改造和道路、街区绿化、美化、亮化工程,完成漓江路、环城北一路、环城西二路、穿山路、龙隐路、辅星路、叠彩路等 20 公里城市道路沿线 710 栋临街楼宇立面整治改造。临桂新区建设迈出了坚实步伐。年内开工建设创业大厦、飞扬国际大厦、桂林医学院临桂新校区、市职业教育中心学校临桂分校
11、、临桂新区污水处理厂、山水大道、新中路等 13 个项目。(6)消费需求强劲,第三产业快速发展市场销售旺盛,旅游业快速发展。积极贯彻落实中央家电下乡、汽车下乡、农机下乡等政策,家电下乡产品销售量达 16.50 万台,销售额 2.95 亿元。农村万人平均购买家电下乡产品居全区第一。社会消费品零售总额 330.92 亿元,增长19.1%。县以下消费品零售总额增长 20.3%,快于全市平均水平 1.2 个百分点；旅游市场繁荣。深入开展“ 旅游精品建设年 ”和“千车万人游桂林”活动,积极应对全球金融危机带来的冲击,及时采取一系列恢复市场和经营的强有力措施,全市旅游业保持了两位数增长,旅游收益大幅提高。全
12、年接待国内外游客 1860.08 万人次,增长 14.3%。实现旅游总收入 126.92 亿元,增长 26.6%,旅游总收入增幅高于游客人数增幅 12.3 个百分点。金融保险、信息技术等现代服务业快速发展。第三产业增加值 351.21 亿元,增长 14.1%。二、桂林市总体房地产现状及走势分析1、桂林市房地产现状从近年的桂林市房地产市场发展情况及国民经济社会发展统计公报来看，桂林房地产产业和房地产市场有以下几个特点：(1)、 近年来桂林商品房价格呈现平稳、逐年增长的趋势，房价已经处于中高等水平。桂林市房地产市场住房需求多为本地刚性需求，居民在购房行为上相对理性，其结果表现为桂林市商品房价格呈现
13、平稳上涨的态势。以上是桂林市 2006年至 2011 年 1 月桂林市商品房销售面积、销售价格的基本情况。2006 年-2010 年桂林市房屋销售统计表商品房非住宅销售面积（万平方米）销售价格(均价)/ 元商品住房销售面积（万平方米）销售价格(均价)/元二手房非住房交易面积（万平方米）成交价格(均价)/元二手房住房成交面积（万平方米）成交价格(均价)/元2006 年 3.16 3532 61.93 3298 7.07 2346 22.09 20282007 年 1.97 3688 119.58 3170 12.03 2370 22.59 23442008 年 7.47 4475 71.53 3
14、567 9.02 3013 21.18 25352009 年 8.79 7229 116.17 3808 10.65 3518 33.19 27322010年 1-116.56 6769 96.90 4575 11.16 3087 33.27 28426月2011 年 1-2 月桂林市房屋销售情况从供求关系来看，目前的桂林房地产市场基本上供求平稳，从销售面积看，2006 年2011 年，总体上保持逐年增加的态势，尽管 2008 年销售面积受金融危机及楼市寒流影响出现了略微下滑，但仍然保持了较高水平，并未出现大幅度波动和下滑的情况。从价格关系上看，作为国际旅游名城的桂林，其商品房价格的涨幅普遍低
15、于全国平均水平。但如果从城镇居民收入水平、房产均价和人均拥有住房面积来看，当前桂林市房地产价格已经处于中高水平。(2)、房地产业发展对桂林市 GDP 增长的拉动作用明显，但具体贡献率还有待计算。经过多年的发展，房地产业已经成为我国国民经济中具有支柱性质的重要产业部门。特别是房地产业的发展对其他行业的发展关联作用十分明显。比如建材、钢铁、机械、家电、家具、五金、装饰、设计、旅游、商业、金融、保险、汽车等。在与房地产业发展相关的 50 多个物质生产部门 20 多个大类近2000 种产品中，房地产业的发展状况对这些部门与产品的影响有的是重要的，有的是重大的，还有的则是带有根本性的。(4)、桂林市房地
16、产对政府税收、财政收入增长发挥重要作用。据了解，我市通过房地产开发经营涉及的税种有 10 个，各种收费近 10 项。2007 年我市共实现房地产业税收 7.15 亿元，同比增长 20.07%。2008 年，在全国房地产市场低迷，交易量大幅下渭的情形下，我市仍实现房地产业税收 7.54 亿元，同比增长 5%. 2007 年和 2008 年，我市地税收入分别为 30.48 亿元和 36 亿元，其中房地产税收占了近 1/4。可以说，房地产作为桂林市财政收入的重要来源。在今后一段时期，政府积极推动房地产业发展的基本方向不会改变。(5)、桂林房地产市场开发商实力日渐成熟、经营曰趋理性。一是桂林本地房地产
17、开发商的自身规模不断扩大、项目开发运作能力趋向成熟、盈利能力持续上升、品牌价值显著提高。桂林市“安厦” 、“彰泰”、 “兴进”等企业的房地产品牌逐渐形成，并在全区拥有一定知名度。7二是国内有实力的开发商如新疆广汇集团、北京住总集团、湖南德天集团等区外开发商逐渐跨区域进入桂林房地产市场，一定程度上营造了桂林房地产市场的良性竞争环境。三是品牌作用凸显，房地产企业品牌价值持续攀升，企业开始从单一的战略规划过渡转型到注重品牌效应的塑造，同时更注重品牌内涵的丰富和品牌建设支持手段的多样化，而其品牌在产品市场和资本市场影响力的提升，最终促成了企业的快速发展。四是企业间战略合作加强，面对宏观调控政策频出、房
18、地产行业准入门槛不断提高的大形势，开发商开始尝试进行资源整合，通过合作拿地、土地转让、资本联合等手段强强联合，使得整体竞争力不断增强。随着市场经济的不断发展和完善，桂林市的房地产业快速发展，形成了从勘探、规划设计到开发建设、流通交易、广告、中介服务到物业管理的产业链，房地产市场相对稳定，房地产业在经济社会发展中所占比重不断增大，发挥的作用日益明显。2、桂林房地产业发展面临的主要问题(1)、桂林城市不大，人口不多，经济总量偏低，这些因素很大程度上制约了桂林房地产业的发展。2008 年，桂林市区面积为 565 平方公里，但建成区面积只有 63 平方公里，市区人口只有 78 万。全市城镇化率达 36
19、.9%，也低于全国44.94%和全区 38.2%的平均水平。2008 年，全市生产总值 883.02 亿元，人均生产总值只有 17435 元，相当于全国平均水平的 79.7%，仅为苏州 91360 元的 16.2%。全市城镇居民人均可支配收入 14636 元，农民人均纯收入 4465 元。1998-2007 的十年间，这两项指标不仅增速低于全国平均水平，而且绝对值也分别由高于全国平均水平下降到低于全国平均水平。2008 年，全市城乡居民人均储蓄存款只有 10384.8 元。从总体上看桂林仍是一个后发展、欠发达地区，经济总量小，综合实力不强，不少经济指标低于全国平均水平，与先进地区横向比较差距更
20、大。(2)、设计和营销手段依然相对落后。在很大程度上，桂林的房地产市场还在使用传统的和老式的方法进行设计和营销，房地产项目仅考虑居住目的，较少考虑文化等高附加值的元素。另外，桂林目前住宅楼盘规模普遍偏小，物业档次普遍偏低，产品同质化现象严重，建筑布局基本上仍以排列式布局为主，楼盘配套设施不足，真正意义上的精品楼盘极少。从规划设计和建筑风格上看，目前桂林众多在售和待开发项目在风格上仍然大量采用欧陆风格，住宅大多采用三段式的设计手法，物业档次普遍偏低，产品同质化现象严重，建筑布局基本上以排列式布局为主。另外桂林住宅楼盘规模普遍偏小，小区环境较差，抄袭风行，楼盘配套设施严重不足。缺乏真正意义上的精品
21、楼盘，可以说是目前桂林住宅的普遍特征。(3)、房地开发企业普遍不大也不强。我国房地产业的集中度不高，最大的房地产开发企业在全国的市场占有率仅仅约为 1%，与美国最大开发商 4.5%的市场占有率相比，发展规模依然有较大的上升空间。据统计，目前我市共有房地产企业(包括房地产开发经营企业、房地产物业服务企业、房地产中介服务企业)近 500 家，从业人员近 11000 人。2007 年，全市商品房销售额达到 69.69 亿元，但销售额超过亿元的企业仅为 7 家。2009 年85 月，桂林市委书记刘君与部分房地产企业负责人恳谈会上强调，桂林现在的楼盘为什么难以拿出去吸引世人的目光呢?归根结底还是我们的企
22、业实力不够强。(4)、外销市场普遍不足。这是因为桂林市经济开放程度还是不高。2008 年，全市外贸进出口总额仅有 10.11 亿美元，全市实际利用外资更是只有 1.70 亿美元。桂林市消费水平还是较低。2008 年全市接待国内外游客 1626.90 万人次，接待海外游客 128.60 万人次，旅游收入仅有 100.26 亿元。由于经济开放度不高，因此目前桂林商品房外销量很小。以 2008 年为例，外地人购买商品房只占总销售量的 14.31%。而同为以旅游著称的海南省三亚市，其商品房的外销达到 90%以上。3、桂林市房地产走势分析桂林市房地产走势分析桂林自然生态环境优越，区域优势明显，房地产市场
23、前景广阔。首先，桂林气候温和，雨量充沛，光照充足，温暖湿润，四季直人，还有“山清、水秀、洞奇、石美” 的自然山水景色。这是世界少有、不可多得自然山水旅游资源，拥有国际山水旅游名城和历史文化名城桂冠。同时，它还拥有“国家环保模范城 ”、“国家卫生城”、“国家国林城”、“ 中国十大魅力城”、“中国青年喜爱的旅游城” 、“世界最适宜居住的城市之一 ”、“中国十大最有幸福感城市”等一系列荣誉。桂林具备得天独厚的自然环境优势，为旅游地产、商业地产以及住宅地产的长久发展孕育了肥沃的土壤。另外，桂林处于华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈交汇处，是直接连通中南的区域性中心城市，具有独特的区位优势。在交通优势方
24、面，随着贵广铁路、湘桂铁路扩能改造、两江国际机场扩建、桂梧调整、桂黄高速等一大批基础设施的陆续开工建设，桂林将成为广东、深圳的后花园，为广西、贵州、湖南、广东四省之间城市市民的理想居住地创造了良好的条件。桂林作为国际旅游城市、是桂北地区的政治、经济、交通、文化和科技中心，随着社会经济及文化层次的不断发展及提升，逐渐成为我国最适宜居住的城市之一，使得外地购房者选择入住桂林成为可能。总的来说，桂林未来的房地产发展之路要走品牌化、高品位、高标准、高质量，做出甲天下的楼盘,与甲天下的桂林山水相匹配,以吸引世人的目光。同时发挥自身优势，发展具有地区环境优势的旅游地产。第二部分、自身情况分析一、项目简介1
25、、项目地块所处位置及基本指标分析项目地块位于桂林市七星区建干北路旁（如图 2-1） 。东北方是桂林市郊区，群山翡翠，风景秀丽。南方为屏风山和桂林理工大学，西方是电器科学研究所、猫儿山。宗地编号 P054，面积 12.6 万/m 2，约 190 亩。规划用地性质如图 2-2：9图 2-1图 2-2容积率=2,说明总体建筑面的=252888 平方米建筑限高=21，说明建筑层高最高为 7 层102、土地价格与开发商 联发集团桂林联泰置业公司在经过 118 轮土地竞价，以 5.04 亿元总价竞得猫儿山东南侧建干路东北方向 PO54 地块。地面均价达 3986 元/平米，按容积率2.0 来算，楼面价格达
26、到 1992 元/平米，溢价率高达 92%。继去年安厦房产以4.69 亿元拍得桂林“地王”后，桂林市最新的“地王”P054 由联发集团桂林联泰置业公司竞得。 联发集团简介：联发集团有限公司成立于 1983 年 10 月，现注册资本 18 亿元人民币，总资产超百亿元人民币，是一家以房地产和物业租赁为核心业务的大型中外合资企业，总部位于厦门，作为品质生活缔造者和区域繁荣建设者，公司拥有房地产开发一级资质，开发区域涵盖厦门、桂林、南昌、南宁、重庆、武汉和天津，开发面积超过 500 万，土地储备超 300 万，并逐步形成滚动发展与自主运营相结合的合理有效布局，持有物业面积超过 75 万。联发集团凭借稳
27、步增长的综合实力和不断提升的品牌价值再次入选房地产百强企业，排名大幅提升，位居第六十强。同时，该公司以高效稳健的运营效率还荣获了“2011 中国房地产百强企业运营效率 TOP10”的殊荣。20 多年来，公司以“品质诠释生活 ”的经营理念全力打造的 “联发房产”品牌联发集团。联发集团桂林联泰置业公司目前在桂林有另一开发中的项目：联达山与城。在 2010 年桂林房地产企业销售 20 强名单中联发集团桂林联泰置业公司排名第13 位，销售额为 1.64 亿元。113、项目周边情况 基础设施建设。交通状况：项目周边交通便利，右接建干路，是连接桂林市市区和东北方市郊的主要公路，沿路可达桂林理工大学、七星公
28、园、市中心。往南 500 米为环城北二路，下接普陀路至广西师大、甲天下广场，上通桂林医学院、虞山公园。往北 500 米为东二环路，是桂林近郊的环城公路。 公交路线：距离项目最近的公交车站为环城北二路的彭家岭站（南 300 处） ，途径的公交车有 10、15、17、20、32、32b、51 路 。 学校：桂林理工大学、桂林医学院、广西师范大学、桂 林 四 中 、 屏 风 小 学 、民 师 附 小 、 七 星 中 心 校 三 联 小 学 、 黄 莺 岩 学 校 等 银行：工 商 银 行 、 农 业 银 行 、 交 通 银 行 、桂林商业银行、中国邮政 其他：郦城假日酒店、金丰自选超市、友发自选、好
29、又多建干路店、屏风加油站、春和堂大药方、屏风药房、桂林理工大学医院。 房地产项目。方圆 2000 米内有已建房地产项目 6 处，分别为彰泰的澳洲假日、澳洲花园、桂花园，冠泰的水晶郦城，星惠的漓江花园别墅还有一个屏风花园。二、项目 SWOT 分析 优势(Strength )： a、交通便利，本项目处于桂林市最内的两条环城公路之间，另有建干路直通市中心，业主出门工作或游玩可有多条线路选择，避开上下班车流高峰。b、深厚的教学资源，项目附近有桂林理工大学、广西师范大学、桂林医学院三所高校以及若干中小学校，这对业主孩子的成长有很大的影响。c、联发集团实力强大。虽然目前联发集团在桂林市还没有很大的影响了，
30、但是该企业作为中国房地产企业的前 60 强，必定拥有丰富的管理经验以及高端的物业管理水平，而高端物业管理水平正是桂林房地产所欠缺的。d、七星区的受到更多人们和房地产商的关注，该地段的价位有很大的升值空间。 劣势( Weakness)：a、接近郊区，相比其他大多数项目，本项目处于市区与郊区的交接处，一边是市中心，另一边为村落，在工作上班方面处于与工作地点远的劣势。b、土地成本高，如此高的土地价格把成本拉高，在产品定价的时候就不得不相应提高，这样就会挤掉一部分顾客。c、知名度不高，目前联发集团刚进驻桂林不久，属于市场的追随者，知名度还不高，没有建立一定的声望，产品品牌也尚未被桂林市客户完全了解。
31、机遇 (Opportunity)：桂林是一座国际旅游城市，随着旅游产业的兴旺和城市规划建设的日趋完善，桂林的房地产市场前景将更为广阔。桂林房地产市场正在从“解困型 ”向“改善型”和“舒适型” 的轨道健康有序发展。随着桂林加快推进全面建设小康社会步伐，工业化、城镇化水平的不断提高将给房地产业带来巨大的市场需求。 威胁(Threat)：随着国家最新出台的一系列房价限制措施，全国许多一线大城市房价纷纷下跌，许多消费者也由原来的急切想买到房心态转到了观望态度。另外还有老牌竞争者的威胁，由于桂林房地产商，如彰泰，安夏，有着多年从12事房地产，对市场信息的掌握能力较强；有着强大资金和品牌效应，在人们心中有
32、较高的地位；他们管理水平能力，销售策略，物业配套措施也相当完善成熟。第三部分、客户群分析一、客户群体的构成与特征描述1、客户群体构成。桂林市目前的外销市场普遍不足，据 2008 年数据统计，外地人购买商品房只占总销售量的 14.31%，而同为以旅游著称的海南省三亚市，其商品房的外销达到 90%以上。主要原因取决于桂林市的城市性质和气候条件，桂林市作为一个旅游城市，全市每年接待海内外游客上千万人次，但都只是走马观花式一览而过，气候条件夏天很热，冬天又很冷，不适宜作为养老之地。而海南定位为旅游度假城市，游客度假之时都想拥有自己的房子，于是促进了房地产的外销。另外一个限制因素是桂林市现在并没有开始执
33、行外地人贷款买房的这个政策，外地购房者多为富商，且购房的目的主要是投资性的。所以，目前桂林市的房产多为内销。 2、客户群特征描述以下是对桂林市 25-50 岁部分居民的抽样调查，根据调查，目前桂林市居民的家庭月收入在 5000 至 6000 元之间的比例最高，达 18.25；10000 元以上的高薪家庭比例最小，仅占 1.8%。这些人主要从事商业、旅游业、房地产业、餐饮娱乐、贸易、教育、行政机关等行业。学历情况：大部分是大专以上，其中以大专至本科学历为主(约占总量 61.2%)。家庭结构有三口之家（夫妻+子女） 、二人世界家庭、祖孙 3 世同堂等。在未来购房目的方面，桂林市消费者购房人群 55
34、.23%的人买房的原因是改善住房条件，27. 5%的人为满足居住要求，投资房产的较少，只占 10.27%。具体情况见下表：购房目的 所占比例目前的住房条件不好，希望能够改善一下 18.3%原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的8%现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐3.26%为了子女上学更加方便 7.31%为了更加靠近上班的地方 6.36%现在住父母的房子，想有一套自己的房子 12%改善住房条件55.23%我们家没有自己的房子 8.4%我们家的房子要搬迁 7.3%想为家里的老人买一套房子 7.5%家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子5.3%满足居住要求27.5%13
35、投资 10.27%商用 7%其他17.27%表 3-1由此可见，购房者的主要购房目的是为了改善住房条件和满足居住需求。在购房时考虑的最主要因素方面，最多人看重的是地段，占 62.5%，其次是价格，占 54.25%。二、客户群心理因素分析1、对于目前房价的看法对于桂林目前房价的看法，认为房价贵的比例最高，占 51.25%，41.75%的认为还可以，认为便宜的只占 7%。从总体家庭月收入状况来看，我们就不难理解他们对房子售价的期望值所在。同时，高达 56.76%的人群觉得买房难，房价高出所能承受范围，23%的人群认为不难，可以轻松买到自己心仪的房子，另外，还有 20.24%的人群认为买房较难，因为
36、买房人多，看中的房源很难抢到。据调查，消费者所能承受的房价每平方米在 35004500 元的比例最高，占31.8；45005500 元的占 25.9；3500 元以下的占 19.55；5500-6000 元的占 15%； 6000-6500 元的占 3.7%，7000 元以上的只占 3.2。显然，目前高达 4991 元/平方米的房价远远超过 80%人群的承受能力，令许多消费者望而却步。消 费 者 所 能 接 受 房 价 水 平20.431.825.918.73.20 5 10 15 20 25 30 353500元 以 下3500-4500元4500-5500元5500-6500元7000元
37、以 上%比 例表 3-2由表所示，愿意接受 4500 元以上房价的占 47.8%。2 消费者预购建筑面积消费者预购建筑面积主要集中在 70150 平方米，以 90120 平方米的需求量最高，占 44.55%，其次为 70-90 平方米，占 20.91%，超过七成的人群预购建筑面积为 70 平方米以上的房子，中户型、大户型的市场很大。而主要房屋预购者的家庭年收入在 5 万9 万元之间。另外，调查发现，收入越高越倾向于购买商品房，预购的建筑面积也相对越大。143 消费者的购房计划及购房类型调查显示，高达 55.6%的人群选择等等，看情况，2-3 年内购房的占31.7%； 1 年内的占 7.3%；半
38、年内的占 3.65%；一个月内的占 1.75%。由此可见，消费者的观望心态占主体。在购房类型方面，桂林市消费者中大部分人倾向于购买普通住宅，所占比例高达 67.55%，购买高档公寓、别墅、商铺写字楼的分别占 19.08%、 9.12%和 4.25%。 4 消费者对桂林未来房价走势的看法调查表明，大部分消费者认为近期房价会略有上涨或基本不变，所占比例分别为 47.76%和 31.74%；认为大幅上涨的人群较少，占 9.28%；而认为大幅下跌的更少，只占 3%；另有 8.22%的认为略有下跌。从长期来看，有 42.26%的消费者认为桂林房价会比现在稍高；31.24%的人认为基本不变；19.25%的
39、认为比现在高很多；而认为比现在稍低占 5.35%；比现在低很多的只占 1.9%。由此可见，大部分消费者对长期桂林房价看涨，同时，对长期房价的看法与近期的看法有相当的一致性。5 宏观调控政策对消费者购房计划的影响据调查，53.25%的消费者的购房计划受宏观调控政策的影响，而 46.75%的消费者则表示宏观调控政策不会影响到他们的购房计划。面对当前的宏观政策，有购房计划的消费者人群中，42.75%的选择延缓购买计划；看准就买，不受宏观政策影响的占 47.25%；同时，有 10%的人则认为以后房价更高，趁别人犹豫赶紧买。消费者认为对桂林市目前房价影响最大的因素依次为：通货膨胀，占 33.5%，调查过
40、程中，很多消费者反映，目前通货膨胀严重，物价大涨，存钱不如买房，因此购房需求大。其次为钢铁水泥等建材价格，占 23.5%。再次为大都市房价变化，占 22.5%。最后才是宏观调控政策，占 20.5%。三、客户群选择1、目标客户群选择15项目的目标客户群体项目的核心客户群体判别条件1判别条件2目标客户群体消费需求单栋57层住宅，主要提供面积介于80-120平方米之间的户型可以接受在桂林市市区及接近于市区地带可以接受售价在7000元以下可以接受未来四年内打算购买房子的人群第一步第二步第三步核心客户群体目标客户的关注因素市场份额市场空间目标客户群体总体背景特征描述愿意接受项目位置、户型尺寸在 80-1
41、20 平米，单价为 7000 元/ 平米以下的本外地客户成为目标客户。其主要背景特征如下：年龄：25-45 岁。其中以 27-35 岁为主（约占总量 45.7%）学历情况：大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量 61.2%)行业：以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量 54.3%)职业：以个体、旅游/上市公司管理人员、机关事业单位 /国有企业管理人员为主(约占总量 60.4%)家庭结构：三口之家、二人世界、单身一族(约占总量 60.4%)家庭年收入：5 万元以上，其中以 5-8 万元客户为主(约占总量 50.7%)2、核心客户寻找洋葱“三步曲”“洋葱”式剥离核心客户群体16接受
42、项目位置、户型尺寸、及价格区间的客户目标客户市场份额市场空间关注要素的满足核心客户打算近4年内购买产品的客户整体客户核心客户特征及需求目标客户消费需求 寻找核心客户群体第一步：看市场规模目前的住房条件不好，希望能够改善一下 现在住父母的房子，想有一套自己的房子投资4、 我们家没有自己的房子 5、原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的6、想为家里的老人买一套房子7、为了子女上学更加方便8、我们家房子要搬迁9、商用10、为了更靠近上班的地方11、家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子12、现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐目前的住房条件不好，希望能够改善一下、现在住父母
43、的房子，想有一套自己的房子、投资以及我们家没有自己的房子是市场规模比较大的四个群体。18.3%12 12%3 10.27%8.4%8%7.5%7.31%7.3%7%46.36%6.36%3.26%17 寻找核心客户群体第二步：看市场空间 寻找核心客户群体第三步：看目标客户群体的关注的因素购买目的交通状况周围的娱乐、运动场所房屋的朝向小区以及周边绿化环境建筑施工质量物业管理水平教育配套设施物业收费水平是否为核心客户群体目前的住房条件不好，希望能够改善推测目标客户中个体经营者约 21%，中高级管理人员(含中级干部)约 31%，一般管理人员约 30.2%；而实际已购房客户中个体经营者约 17.7%，
44、中高级管理人员(含中级干部)约 14.8%,一般管理人员约 25.3%。目标客户群体中年龄为 27-35 岁市场份额最大(35.3%) ，而目前市场实际购买 90-120 平米产品客户（以下称实际客户）中年龄为 35-45 岁市场份额最大(51.2%)，其 27-35 岁客户占有率仅为 12.2%。依据标准一依据标准二依据标准三27-35 岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。个体经营者、中高级管理人员对中等面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。目标客户家庭年收入在 5 万元以上，其中 5-8 万元约 50.7%；而实际已购房客户年收入多在 5 万元以下，
45、购买的均价多在 4000元/平米以下目前市场主要提供中低端产品以满足家庭年收入 5 万元以下置业者需求，但 5 万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。年龄主要为27-35 岁之间，家庭年收入在5 万元以上，接受价格在4000-7000 元/平米，职业为个体经营者、中高级管理人员是一个比较大的空间。18一下现在住父母的房子，想有一套自己的房子投资我们家没有自己的房子因此，我们的核心客户是：第四部分、竞争对手分析一 、从价格区间寻找主要竞争对手桂林市在售均价 4000-7000 元楼盘信息及目标客户分析楼盘名称占地(平方米)建筑面积（平方米）起价（元/平方米）均价（元/平方米）户
46、型 标签 目标客户年龄：27-35 岁职业：个体、中高层管理人员、公务员家庭结构：三口之家及二人世界家庭家庭年收入：5 万元以上，主要 5-8 万核心客户群体的总体描摹背景特征产品需求购房目的可以接受交通状况 房屋朝向小区及周边绿化环境物业管理水平教育配套设施周围的娱乐、运动场所改善住房条件类离巢类投资类近职便利类住宅 57 层价格区间 4000-7000 元/平米面积 80-120 平米本项目位置19冠泰水晶郦城（在售）24100 103000 6200 2 房 2 厅 70-100m2（主力）3 房 2 厅 100 -120m2复式 117.94 m2单身贵族 投资置产 学区置业 精品公寓
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