1、第 1 页 共 164 页项目全程策划书(模板)招商局地产控股股份有限公司生产经营持续改进小组2009 年 1 月 7 日修订第 2 页 共 164 页目 录第一章 项目基础资料 51、自然条件资料 52、社会条件资料 63、规划要点 64、报建要求 8第二章 组织架构 .181、组织架构原则 182、项目人员标准配置 .183、项目公司（全资）人员标准配置图 .194、项目公司（合资）人员标准配置图 .20第三章 市场分析 .211、项目定位初步判断 .212、核心调研 .323 产品设计建议 .34第四章 策划设计 .211、策划 .342、标准化 373、建筑设计 .374、展示区设计
2、.515、绿色技术 .566、产品竞争特质分析 .59第五章 盈利分析 .591、成本估算基础数据 .592、盈利测算基础数据 .603、项目建设投资估算 .604、项目投资支出 615、项目资金回流计划 .616、资金平衡计划 62第 3 页 共 164 页7、融资筹集计划 638、盈利测算 .639、项目结转计划 6510、税务筹划 .6511、不确定分析 .6612、风险分析 .6613、项目投资及预控建议 67第六章 工程管理 .591、工程概况 .692、管理组织 .753、里程碑计划 .954、质量管理策划 985、安全文明施工策划 .1076、工程成本管理策划 .1347、项目营
3、销配合 1378、项目资料管理 1399、为确保售后服务而采取的措施 140第七章 营销策划 .错误！未定义书签。1、入市时机和销售前提条件 .1462、分期运作策略 1503、展示体验方案 1504、广告推广及媒体组合策略 .1535、营销过程控制及营销费用预算 156第八章 客户服务 .691、接诉 错误！未定义书签。2、组织 错误！未定义书签。3、设定工作评价指标 错误！未定义书签。3、入伙阶段 .错误！未定义书签。4、入住阶段 .错误！未定义书签。第九章 物业管理 156第 4 页 共 164 页1、区域物业管理分析 .1582、项目客户群 .1583、特色服务 .1584、项目物业管
4、理取费的测算 .1585、项目物业管理早期介入及日常管理 .158第 5 页 共 164 页第一章 项目基础资料1、自然条件资料1.1 城市区位 （表达宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作）1.2 宗地红线图 （宗地面积、角点定位、红线尺寸、标高）第 6 页 共 164 页1.3 宗地地形图 （复杂地形时，表达现状地形、标高（等高线） 、现状地貌）基地位于珠海市西北前山区翠微西路和翠前路交口。一号用地编号 2007 用地字006 号）用地面积 61498.51 平方米，用地呈不规则矩形，南北向长约 292 米，东西向长约 195 米。1.4 宗地绿化植被与水面分布图无绿化植被与水体1
5、.5 城市环境 （气候、气温、水文、主导风向、噪音等）珠海位于广东省珠江口的西南部，在北纬 2148一 2227、东经 11303一 11419之间。珠海市区内陆部分地势由西北向东南倾斜，有山、海、丘陵与平原。地势平缓，倚山临海，海域辽阔，百岛蹲伏，有奇峰异石和秀美的海湾、沙滩。珠海属亚热带海洋性气候，常受南亚热带季候风侵袭，多雷雨。年平均气温 22.3，最低气温 2.5。年降雨量为 1770.4 毫米，其中 48月占全年降雨量的 76。1.6 土地地质情况 （有无文物、冲沟、暗河、城市管线等）用地南侧有一条市政排洪渠，宽 5 米，长约 360 米。2、社会条件资料2.1 交通配套 （地铁、轻
6、轨、公交流线、周边道路名称、级别、尺寸及拟建道路的拟建时间、道路断面）用地南临翠微西路 18 米宽，东临翠前路 16 米宽，东侧其南侧各有一处公交车站，用地西侧约 200 米为一条城市主干道明珠路，沿明珠路正在建设广珠轻轨线（广州中山珠海） 。2.2 社区配套 （学校、医院、超市、市场、商业等）所在辖区内有前山中学、前山小学、暨南大学珠海学院、世邦建材城、健华医院、翠微市场等社区配套。2.3 市政管线 （给水、雨水、污水、弱电、煤气、暖通、宽带等接口位置、管径、埋深、标高等）3、规划要点3.1 经济技术指标第 7 页 共 164 页总用地面积：61498.51M 2 总建筑面积：162922.
7、30M 2地下室面积 35487.14 M2住宅面积:108722.835 M 2商业面积 12329.98 M2配套及其他面积 6382.345 M2容积率：2.00488覆盖率：21.67%绿化率：35%居住总户数：1077 户计容积率总建筑面积：123297.115M 23.2 规划要求 （限高、退线、车位配比 地下车位是否可售 、配套面积、风格、出入口）1、住宅建筑高度小于、等于 24 米，其最大连续展开面宽的投影不大于 80 米；建筑高度大于 24 米，小于等于 54 米，其最大连续展开面宽的投影不大于 70 米；建筑高度大于 54 米，其最大连续展开面宽的投影不大于 60 米；不同
8、建筑高度组成的连续建筑，其最大连续展开面宽的投影上限值按较高的建筑高度执行。2、建筑物退让距离除满足建筑红线要求外，应同时满足相关规范和标准的要求。3、车位配比：1 车位/100 M 2建筑面积。4、配套面积：社区工作用房 120 M2社区体育活动场地 1000 M2物业管理用房 100 M2垃圾房 60 M2/处5、建筑物造型及色调须表现海滨园林城市特色。第 8 页 共 164 页3.3 场地现状3.3.1 地形用地东北面现存一高出基地约 3 米的挡土墙，墙北面为翠微花园，用地东面的翠前路与用地存在高差，路面从北到南逐渐降低。3.3.2 电力、水、燃气、采暖等市政配套 齐全3.4 产品类型住
9、宅均为高层、商业包括裙房商业和集中商业、首层层高 5.9 米、标准层层高3 米3.5 项目特征基础形式：桩基础结构形式：框架结构外立面：现代简约铝合金窗：灰色系列总平绿化标准、平均造价 320 元每平方米公共装修标准：大堂 3000 元/平方米、标准电梯间 1500 元/平方米交楼形式：毛坯交楼3.6 项目开发计划该项目不采取分期开发。4、报建要求4.1 报建流程第 9 页 共 164 页第 10 页 共 164 页4.2 面积计算规范 （阳台、中空、入户花园、夹层、架空层、地下室、落地凸窗等的面积计算方法）珠海市城市规划标准与准则附录C 房屋建筑面积计算规定C.0.1 为了统一本市城市规划工
10、作中有关房屋建筑面积的计算标准，依据国家的有关法律法规制定本规定。C.0.2 本规定适用于本市城市规划工作中在规划编制、建筑设计、报建审批、竣工测量、规划验收等阶段涉及的建筑面积计算工作。C.0.3 房屋建筑面积是指房屋外墙（柱）勒脚以上各层的外围水平投影面积，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等，且具备有上盖，结构牢固，层高 2.2 米以上（含 2.20 米，下同）的永久性建筑。C.0.4 房屋外墙为非垂直墙面时，按距地（楼）面 1.4 米处的外墙水平投影计算建筑面积。非垂直的柱或非垂直的其他结构外围也按此原则计算。C.0.5 房屋建筑面积有设计面积和竣工面积之分，设计面积的计算依据是建筑设计
11、图上的设计尺寸，建筑外墙增加 2 公分的砌面厚度，竣工面积的计算依据是房屋竣工后测量的实物尺寸。第 11 页 共 164 页C.0.6 计算全部建筑面积的范围：C.0.6.1 除另有规定外，永久性结构的单层房屋，按一层计算建筑面积；多层房屋按各层建筑面积的总和计算。C.0.6.2 房屋内的夹层、插层、技术层及其梯间、电梯间等其高度在 2.20 米以上部位计算建筑面积。C.0.6.3 穿过房屋的通道，房屋内的门厅、大厅，均按一层计算面积。门厅、大厅内的回廊部份，层高在 2.20 米以上的，按其水平投影面积计算。C.0.6.4 楼梯间、电梯（观光梯）井、提物井、垃圾道、管道井等均按房屋自然层计算面
12、积，建筑物内的多层手扶电梯按单层计算建筑面积。C.0.6.5 房屋天面上，属永久性建筑，层高在 2.20 米以上的楼梯间、水箱间、电梯机房及斜面结构屋顶高度在 2.20 米以上的部位，按其外围水平投影面积计算。C.0.6.6 属永久性结构有上盖的室外楼梯，按各层水平投影面积计算。C.0.6.7 与房屋相连的有柱走廊，两房屋间有上盖和柱的走廊，均按其柱的外围水平投影面积计算。C.0.6.8 房屋间永久性的封闭的架空通廊，按外围水平投影面积计算。C.0.6.9 地下室、半地下室及其相应出入口，层高在 2.20 米以上的，按其外墙（不包括采光井、防潮层及保护墙）外围水平投影面积计算。C.0.6.10
13、 有柱或有围护结构的门廊、门斗，按其柱或围护结构的外围水平投影面积计算。C.0.6.11 玻璃幕墙、石材幕墙或组合幕墙等作为房屋外墙的，按幕墙外围水平投影面积计算。C.0.6.12 属永久性建筑有柱的车棚、货棚等按柱的外围水平投影面积计算。C.0.6.13 依坡地建筑的房屋，利用吊脚做架空层，有围护结构的，按其高度在 2.20 米以上部位的外围水平面积计算。C.0.6.14 有伸缩缝的房屋，若其与室内相通的，伸缩缝计算建筑面积。C.0.7 计算一半建筑面积的范围：第 12 页 共 164 页C.0.7.1 与房屋相连有上盖无柱的走廊、檐廊，按其围护结构外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.2
14、 独立柱、单排柱的门廊、车棚、货棚等属永久性建筑的，按其上盖水平投影面积一半计算。C.0.7.3 挑楼、挑廊，按其围护结构外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.4 无顶盖的室外楼梯按各层水平投影面积的一半计算。C.0.7.5 有顶盖不封闭的永久性的架空通廊，按外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.6 有顶盖的空中花园, 按外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.7 作居室使用的净高大于等于 1.2 米但小于 2.1 米的住宅建筑空间、按外围水平投影面积的一半计算。C.0.8 不计算建筑面积的范围：C.0.8.1 层高小于 2.2 米以下的技术层和层高小于 2.2 米的地下室和半地下室。C.
15、0.8.2 突出房屋墙面的构件、配件、装饰柱、装饰性的玻璃幕墙、垛、勒脚、台阶、无柱雨蓬等。C.0.8.3 房屋之间无上盖的架空通廊。C.0.8.4 房屋的天面、挑台、天面上的花园、泳池。C.0.8.5 建筑物内的操作平台、上料平台及利用建筑物的空间安置箱、罐的平台。C.0.8.6 骑楼、过街楼的底层用作道路街巷通行的部份。C.0.8.7 独立烟囱、亭、塔、罐、池、地下人防干、支线。C.0.8.8 与房屋室内不相通的房屋间伸缩缝。C.0.9 计算建筑面积的特殊规定C.0.9.1 层高即上下两层楼面或楼面与地面之间的垂直距离。第 13 页 共 164 页标准层层高：2.83.3 米（含 3.3
16、米） 。若设计层高小于 2.8 米，不予审批；若层高大于 3.3，小于等于 4.4 米，其建筑面积按该层外围水平投影面积的 1.5倍计算；住宅层高超过 4.4 米的，按该层外围水平投影面积的 2 倍计算。低层住宅及跃层（含复式）住宅的客厅层高不受该条限制。C.0.9.2 建筑面积小于 150 平方米的商业建筑，层高不宜超过 4.5 米。层高超过 4.5 米的，按外围水平投影面积的 2 倍计算。C.0.9.3 工业厂房层高超过 8 米，按外围水平投影面积的 2 倍计算并计入容积率。C.0.10 阳台建筑面积的计算标准：C.0.10.1 建筑物的开敞式阳台按其水平投影面积的一半计算面积。C.0.1
17、0.2 阳台应视其有无开敞面而判定，若有开敞面按其水平投影面积的一半计算；若无开敞面应视为房间或过道，是住宅套内使用的居室或水平交通空间，应计算全部建筑面积。C.0.10.3 有顶盖的阳台，无论其上盖高度为几个自然层高度，均按其围护结构或围护物外围水平投影面积的一半计算； C.0.10.4 每户住宅阳台的水平投影总面积占套型建筑面积的比例小于或等于18的，按其水平投影面积的一半计算建筑面积，超出部分按投影面积计算建筑面积。套型建筑面积的计算标准按国家现行住宅设计规范执行。C.0.11 架空层在同时满足以下条件时，其建筑面积不计入地块容积率：C.0.11.1 以柱、剪力墙落地，视线通透、空间开敞
18、；C.0.11.2 无特定功能，只作为公共休闲、通道、绿化等非经营性公共开敞空间使用。C.0.11.3 层高不得低于 3 米；C.0.11.4 连续公共开放空间不小于 150 平方米、且面积不少于整层面积的1/2。C.0.11.5 但电梯井、门厅、过道等围合部分应计入容积率。C.0.12 别墅、酒店、商业、办公等建筑的架空活动层，若不是供公共使用而仅为私家或本项目使用的，不能定义为架空层，只能定义为阳台或架空活动平台等，并按投影面积的一半计算容积率。第 14 页 共 164 页C.0.13 建筑物地上楼层架空用于停放机动车的，按照地上停车库标准计算建筑面积，并计入容积率。C.0.14 地 下
19、室 （ 室 外 地 面 以 上 部 分 的 高 度 在 0.75 米 以 下 ） 的 建筑 面 积 不 计 入 容 积 率 。 经 营 性 用 地 内 高 层 建 筑 物 附 属 半 地下 车 库 （ 室 外 地 面 以 上 部 分 的 高 度 大 于 0.75 米 而 小 于1.5 米 ） 的 建 筑 面 积 不 计 入 容 积 率 。C.0.15 利用建筑物架空层作公共开放空间或建筑物沿街地面首层开辟骑楼，当所提供的连续公共开放空间或骑楼面积不小于 150 平方米时，增加的建筑面积不计入容积率。C.0.16 建筑面积以平方米为计量单位，计算结果保留到小数点后 2 位。C.0.17 建设单位
20、在申报施工图设计前必须到市规划主管部门认可的测绘单位进行施工图建筑面积核算，核算结果作为市规划主管部门受理施工图规划许可的必备材料。4.3 当地的规划特殊要求 （日照、间距、消防、人防）附录D 居住建筑面宽控制附录E 沿路一般建筑高度控制第 15 页 共 164 页H1.5(W+S)56.30第 - 16 - 页 共 164 页附录 F：居住建筑间距图示表一图示与系数项目 高层 多层/低层南北向 南侧建筑 高度 0.5倍（24 米） 高层位于南侧，南侧建筑 高度 0.5 倍（24 米）平行东西向南侧建筑高度 0.3倍（21 米） 高层 位于北侧，18 米侧面宽度16 米 18 米15 米侧面宽
21、度16 米 按平行控制 按平行控制高层侧面开窗 21 米高层垂直侧面间距 按垂直布置间距控制第 - 17 - 页 共 164 页续表一南北向南侧建筑高度 1.0 倍东西向较高建筑高度 0.9 倍平行多层北侧、低层南侧 9 米垂直 南北向南侧建筑高度 0.8 倍多层/低层东西向较高建筑高度 0.7 倍第 18 页 共 164 页续表一夹角30 度最窄处按平行控制30 度夹角60 度较高或南侧建筑高度 0.9倍非平行非垂直 夹角60度 最窄处按垂直布置侧面间距 按消防和通道间距要求控 制侧面开窗 按垂直控制低层独立式住宅 南侧建筑高度 1.4 倍19第二章 组织架构1、组织架构原则1.1 工作需要
22、：按照项目需要设置岗位和项目工作量定编。按公司项目公司标准配置岗位和岗位职数，人员根据项目进度逐步到岗。1.2 精简、高效：一岗多能、精简高效。1.3 标准化：部门设置与岗位称谓，遵照公司统一、标准的称谓，体现管理的专业化与标准化。2、项目人员标准配置1.1 深圳项目人员配置标准 （单位：万平方米 /人）1.1.1 容积率1 的项目1.1.2 容积率1 的项目（ 1）人均管理面积建筑面积 /项目人数，项目设计与工程人数按实际开工面积和上述公式计算；（ 2）项目部标准的岗位配置为：项目总经理 1 人、总经理助理 1 人、建筑师 1-2 人、结构工程师 2-3 人、给排水工程师 1 人、电气工程师
23、 1 人。原则上10 万平米以下的项目不单独配置景观工程师，景观工程师同时兼管多个项目，（ 3）项目人员配置不含成本、财务、报建等后台支持人员。1.2 外地项目人员的配置标准在项目部基础上建立项目公司部门单项目公司 两个项目公司在项目公司的平台再增加一个项目配置指标 5 万平米以下 510 万平米 10 万平米以上人均管理面积 0.6 0.9 1.0配置指标 5 万平米以下 510 万平米 1015 万平米 1520 万平米 20 万平米以上人均管理面积 0.68 1.4 1.65 2.1 2.520项目经营班子人员不超过 4 人（总经理/副总经理/财务总监/总经理助理/设计总监）不超过 6
24、人（总经理/副总经理/财务总监/总经理助理/设计总监）行政人事4 人（行政人事部经理、行政主管、前台文员、司机）6 人（行政人事部经理、行政主管、前台文员、司机）财务人员 2 人 3 人成本人员 2 人 3 人 1.5 人报建人员 1 人 2 人每个项目工程人员 按深圳项目部标准配置 按深圳项目部标准配置 按深圳项目部标准配置(1)行政人员与该公司总人数最高配置比例为 1： 10。(2)多项目运作时根据项目情况进行人员配置调整，最终以公司核定编制为准。(3)营销人员不含在上述配置之内（单项目 12-15 人） 。(4)如果单项目两期同时开发，可视为两个项目，但根据实际运作情况，部分岗位可以兼任
25、。(5)此配置为标准配置，如存在与实际情况差异较大，以公司的批复为准。3、项目公司（全资）人员标准配置图 经 营 班 子(不 超 过 4人 )行 政 与 人 力 资 源 部(4人 ) 设 计 工 程 部(10-人 )财 务 部(2人 ) 成 本 部(2人 )营 销 部(15人 )经 理 1人行 政 /人 力 资 源 1人前 台 文 员 人司 机 1人 经 理 1人 （ 兼 会 计 ）出 纳 人 经 理 1人建 筑 师 2人结 构 人电 气 1人给 排 水 人报 建 工 程 师 1人档 案 管 理 兼 文 员 人景 观 设 计 师 /室 内 设 计 师 1人经 理 1人成 本 工 程 师 1人
26、经 理 1人策 划 师 人广 告 经 理 人销 售 经 理 1人置 业 顾 问 8-0人合 同 管 理 人(1)此编制图为项目公司单项目运作时标准配置图，原则上只设置行政与人力资源部、财务部、设计与工程部、成本部与营销部五个部门，如实际工作需要将报建工程师单列部门，则可设置开发部，但人数不予增加。经营班子可配置副总经理、财务总监、总经理助理、设计总监 /工程总监 /营销总监，但最21多不超过 4 人。(2)在人员数量上，行政与人力资源部人数不超过 4 人，成本部人数不超过2 人，财务部在楼盘销售阶段根据需要可增加 1 名现场出纳，营销部如承担土地发展工作，则可增加 1 名发展人员，在入伙前可增
27、加客户管理 1 人负责处理投诉事务，设计工程部人数可根据项目的开工面积适当调整，但最多不能超过11 人。4、项目公司（合资）人员标准配置图经 理 1人建 筑 师 2人结 构 人电 气 1人给 排 水 人报 建 工 程 师 人档 案 管 理 兼 文 员 1人景 观 设 计 师 /室 内 设 计 师 1人经 营 班 子(不 超 过 4人 )行 政 与 人 力 资 源 部(4人 ) 设 计 工 程 部(0-人 )财 务 部(2人 ) 成 本 部(2人 ) 营 销 部(15人 )经 理 1人行 政 /人 力 资 源 1人前 台 文 员 人 司 机 1人 经 理 1人 （ 兼 会 计 ）出 纳 人 经
28、理 1人成 本 工 程 师 人 经 理 人策 划 师 1人广 告 经 理 人销 售 经 理 人置 业 顾 问 8-10人合 同 管 理 人董 事 会(1)在经营班子人员构成中，如我方出任总经理，则财务总监由合作方派出，如合作方出任总经理，则财务总监由我方派出。(2)此编制图为项目公司单项目运作时标准配置图，原则上只设置行政与人力资源部、财务部、设计与工程部、成本部与营销部五个部门，如实际工作需要将报建工程师单列部门，则可设置开发部，但人数不予增加。经营班子可配置副总经理、财务总监、总经理助理、设计总监 /工程总监 /营销总监，但最多不超过 4 人。(3)在人员数量上，行政与人力资源部人数不超过
29、 4 人，成本部人数不超过2 人，财务部在楼盘销售阶段根据需要可增加 1 名现场出纳，营销部如承担土地发展工作，则可增加 1 名发展人员，在入伙前可增加客户管理 1 人负责处理投诉事务，设计工程部人数可根据项目的开工面积适当调整，但最多不能超过2211 人。第三章 市场分析1、项目定位初步判断1.1 营销环境分析1.1.1 项目所在地宏观经济背景分析初步核算，2007 年全市实现地区生产总值（GDP） 886.84 亿元，比上年增长 16.5%。其中，第一产业增加值 22.67 亿元，增长 4.0%；第二产业增加值501.40 亿元，增长 19.5%；第三产业增加值 362.77 亿元，增长
30、13.4%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为 2.6%，比上年下降 0.2 个百分点；第二产业增加值比重为 56.5%，上升 1.2 个百分点；第三产业增加值比重为 40.9%，下降1.0 个百分点。三次产业对经济增长的贡献率分别为 0.6%、65.4%和 34.0%。人均 GDP 达 61071 元，按平均汇率折算约合 7976 美元，继续居全省第 3 位。全年城镇居民人均可支配收入 19290 元，增长 9.2%，扣除物价因素实际增长 5%。 城镇居民人均消费性支出 17422 元，增长 20.8%。全年城镇居民现有住房建筑面积人均 30.7 平方米。城镇居民家庭恩格尔系数为 33.6
31、%。农渔民人均纯收入 7622 元，增长 8.8%。全年居民消费价格总水平上涨 4.0%。在八大类消费品及服务项目价格中，食品、医疗保健和个人用品、居住、烟酒及用品、家庭设备用品及维修服务、衣着的价格分别上涨 10.3%、5.2%、4.7%、1.3、1.2%和 0.6%；娱乐教育文化用品及服务、交通和通讯的价格分别下降了 1.1%和 2.3%（见附表 1） 。生产领域中的工业品出厂价格上涨 0.8%。2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年GDP(万元) 4062651 4732742 5462802 6349500 7496000 8868400人均
32、 GDP(万元) 3.15 3.58 4.03 4.53 5.23 6.1223人均 GDP 增长率 12.4 17.5 14.2 13.4 16.1 16.8常住人口（万人） 131.61 134.85 138.86 141.57 144.99 145.44户籍人口(人) 786101 820228 861741 896000 926300 956900人均可支配收入(元/人.年) 15320 16602 18347 18908 17671 19290社会消费零售额（亿元）150.91 167.44 189.22 220.14 255.52 301.47人均居住面积 1.1.2 微观环境1.
33、1.2.1 整体市场根据 8 月 14 日珠海市统计局 7 月全市经济运行简况公报, 2008 年 17 月，全市商品房销售面积 111.99 万平方米，同比下降 30.3%；商品房销售额 78.32亿元，同比下降 9.6%。商品房施工面积为 981.54 万平方米，同比增长 40.1%，竣工面积为 248.71 万平方米，同比增长 67.4%。 从此数据可看到，今年以来, 在全市商品房销售面积较去年同期大幅下降的同时, 商品房施工面积与竣工面积却较去年同期有更大幅度增长, 尤其竣工面积涨幅也很大, 显示出今年下半年及明年珠海楼市供应有较大放量, 销售面临较大压力 , 如不能有效释放本地需求及
34、开拓外地客户市场, 楼市前景不容乐观。1.1.2.2 区域市场一级市场分析：2007 年的土地市场以中信华南取得的 2007-01 地块为最大亮点，成为 07年珠海地王，众多外来地产巨头在珠海不惜重金拿地说明：他们看好珠海未来的发展趋势。未来港珠澳大桥、城际轻轨、高栏港的建成与珠海机场互相配合，使珠海成为海陆空立体交通枢纽，交通便利，粤、港、澳客户均可在珠海居住。但是，进入 08 年以来，除了地块区位、使用权限等自身因素之外，受珠海停止购房入户等政策的影响，楼盘销售一度陷入低迷，加上融资难度加大，各大开发商拿地更显谨慎。珠海房地产一级市场进入了低迷状态，08 年为数不多的几块住宅用地出让，几乎
35、都是以底价或者接近底价的价格成交，可见开发商24信心萎靡。 地 块 位 置 用 途 地 块 面 积 （ 平 方 米 ） 可 建 面 积 （ 平 方 米 ） 底 价 成 交 价 楼 面 地 价 （ 元 /平 方 米 ） 0804 珠 海 市 三 灶镇 中 心 村 春花 园 南 侧 工 业 50 50 48 48.5 97 081 珠 海 市 横 琴十 字 门 N2-3地 段 商 住 15240.71 5342.49 5867. 630 181 07152 珠 海 市 南 水镇 商 住 25483.5 25483.5 156.3 156.3 59 0802 珠 海 市 唐 家湾 镇 科 技 二路
36、南 侧 工 业 15641.48 23462.2 126.19 126.19 480 07308 珠 海 市 金 湾区 平 沙 镇 美平 区 南 侧 商 住 20347.54 5086.85 4069.5 4069.5 80 07298 珠 海 市 金 湾区 机 场 北 路西 商 住 13930.7 13930.7 816.2 920 181 0802 珠 海 市 唐 家湾 镇 科 技 二路 南 侧 工 业 15641.48 23462.2 126.19 126.19 59 天 上人 间 珠 海 市 香 洲区 隧 道 北 商 住 213913.53 213913.53 960 1620 753
37、 二级市场分析：07 年08 年 7 月社会固定资产投资以及房地产开发和住宅曲线图（单位：万元）01000002000003000004000005000006000000711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807全 社 会 固 定 资 产 投 资 房 地 产 开 发 住 宅房地产开发投资从 08 年 4 月份开始平稳上升，5 月与 6 月住宅投资达到同一水平，7 月份我们可以看到较 6 月略有上升,但幅度不大,说明投资商一直持谨25慎的态度。而住宅投资在近半年的时间里表现较为平稳。6 月份的整体投资比与 5 月份保持同一水平，7 月份小幅上升,总体
38、低迷现象继续蔓延。07 年 10 月08 年 7 月月房地产施工面积和新开工面积以及竣工面积（单位：万平方米） 010020030040050060070080007-10 07-11 07-12 08-1-2 08-3 08-4 08-5 08-6 08-7施 工 面 积 新 开 工 面 积 竣 工 面 积7 月份施工面积由 6 月份的 16.73 万平方米跌到 13.57 万平方米，竣工面积却有 6 月的 22.51 万平方米上升到 36.91 万平方米。说明由于市场持续低迷，发展商主动调整开工进度，放缓施工速度，而前期开发积累的供应将会在下半年放量，形成阶段性供大于求的局面。 08 年
39、17 月交易面积走势图（单位：平方米）0500001000001500002000002500003000003500004000004500002008年 1月 2008年 2月 2008年 3月 2008年 4月 2008年 5月 2008年 6月 2008年 7月珠 海 全 市 香 州 区 斗 门 区 金 湾 区08 年五一后交易面积接续下降，各楼盘虽然都争先恐后的推出购房的优惠活动，但客户依然持观望态度，说明下半年销售压力更趋紧张。 2608 年 17 月房地产交易价格走势图（单位：元/平方米）0100020003000400050006000700080009000100002008
40、年 1月 2008年 2月 2008年 3月 2008年 4月 2008年 5月 2008年 6月 2008年 7月珠 海 全 市 香 州 区 斗 门 区 金 湾 区珠海全市 7 月交易价格 6650 元/，环比下降了 0.42%。香洲区也由 8932元/平米下降至 8040 元/，环比下降了 9.99%。斗门则变化不大与上月处同一水平,金湾的价格却由 6 月的 2506 元/上升到 3157 元/ 。而全市预售价格上升至 8065 元/,环比上涨 18.22%,。其中香洲区 6 月的预购均价 11157 元/在7 月下降到了 9382 元/，环比下降 15.90%，金湾、斗门区则分别环比上升
41、2.53%和 8.22%。说明金湾、斗门所占的市场份额很小，即使香洲区的价格有所下降，但因为金湾斗门的成交量很低，影响不了全市的价格，所以全市的预售价格才又有所上升。二级市场小结：根据 8 月 14 日珠海市统计局 7 月全市经济运行简况公报, 今年 17 月，全市商品房销售面积 111.99 万平方米，同比下降 30.3%；商品房销售额 78.32 亿元，同比下降 9.6%。商品房施工面积为 981.54 万平方米，同比增长 40.1%，竣工面积为 248.71 万平方米，同比增长 67.4%。 从此数据可看到，今年以来, 在全市商品房销售面积较去年同期大幅下降的同时, 商品房施工面积与竣工
42、面积却较去年同期有更大幅度增长, 尤其竣工面积涨幅也很大, 显示出今年下半年及明年珠海楼市供应有较大放量, 销售面临较大压力, 如不能有效释放本地需求及开拓外地客户市场, 楼市前景不容乐观。27三级市场（二手）分析珠 海 市 二 手 商 品 房 交 易 面 积 （ 平 方 米 ）89592428326206275836134732630927748233413 4248956788 490591799 7756 673510311 74277566256018180784326096 12146 1129233230200004000060000800001000001200001400001
43、600001月 2月 3月 4月 5月 6月全 市 香 洲 区 斗 门 区 金 湾 区从 1-6 月的单月数据来看，全市二手商品房交易面积波动比较严重，其中2 月份成交面积最少，为 42832 平方米，6 月份为 63092 平方米；但是香洲区二手房交易面积从 2 月份的 77482 平方米下跌至 6 月份的 49095 平方米，虽然香洲区的二手房成交均价虽高，但是成交面积却下降，体现成交面积下滑与均价的升高有密切的关系。 珠 海 市 二 手 商 品 房 交 易 均 价 （ 元 /平 米 ）3893 35873241 3310231536744188 4198 4212 4057 4513 4
44、2791501 154710231521 1629 171820971186 1314780 856132505001000150020002500300035004000450050001月 2月 3月 4月 5月 6月全 市 香 洲 区 斗 门 区 金 湾 区全市二手商品房交易均价呈下跌趋势，但 6 月份有些上升，均价从 1 月份的 4188 元/平方米，上升到 6 月份的 4279 元/平方米。28珠 海 市 二 手 商 品 房 交 易 金 额 （ 万 元 ）348803119223183324481789723038 23619 20992270 1097216264762509920
45、116153651402814491180124394374288197639405000100001500020000250003000035000400001月 2月 3月 4月 5月 6月全 市 香 洲 区 斗 门 区 金 湾 区从 1-6 月的单月数据来看，全市二手商品房交易金额从 2 月份开始呈上升状态，6 月份成交金额为 23183 万元，其中香洲区 6 月份成交金额为 20992 万元。三级市场小结：由于 5 月份是办理购房入户的最后一个月，开发商把成交的情况全部报到相关部门，导致了 5 月份的成交面积、成交金额是 1-5 月份最高的。三级市场交易量受二级市场预购价格的影响，呈正
46、比。由于珠海住房空置率较高，使得性价比优良的二手房受到自住客的欢迎。1.2 区位及地块价值研究1.2.1 区位市场认知 前山，首先是广义上的城市中心。在“向西” 的城市规划原则下，本项目在市区内战略布局中占据重要位置，具有较大升值潜力； 前山片区处于来往中山的交通要道，是通往 105 国道的必经之路。项目处于前山和新香洲的交界处，与拱北、香洲中心仅 10 分钟车程； 在发展大珠三角一体化的格局下，轻轨建设正在提速。项目位于上冲站和前山站之间，具备大经济圈的辐射升值力。 前山历史悠久，是珠海居住的传统老区，具备人文情感，未来旧城改造也将提升片区价值。1.2.2 地块价值花园城项目地块的价值，在于
47、“交通规划、城市发展、历史人文、商服配29套”所组成的价值体系。1.2.3 SWOT 分析优势与劣势分析特征分类 优劣评述（Strengths & Weaknesses ）地域特征 地处新香洲、前山两区之间，交通混乱，位置尴尬；环境特征 周边配套缺乏，噪音较大，人居环境较差，翠微村口碑欠佳；开发周期 处于前山价值上升期，08 年销售期内有三个大型竞争项目上市；户型特征 面积跨度不大；90以下户型设计合理但存量较大；产品附加价值优；定位特征 城市中心、国际化、花园社区；客户特征 对各阶层客户都存在吸引力，90是一、二次置业的分界点；价格定位 高于前山当期楼盘销售价格 10以上；品牌知名度 低，公
48、司品牌尚未建立；机会与威胁分析市场机会点（Opportunity） 社区文化的营造相对滞后 由小康型市场向奢侈市场发展的经济基础 热点片区一触即发 以轻轨、105 国道为核心的交通枢纽 对品牌社区管理依赖加强 年轻客户对品牌产品的追逐市场威胁点（Threats ） 低价市场 品牌发展商项目1.3 竞争分析1.3.1 目前细分市场竞争态势30从上图可以看出，我们对标的项目，其主力户型大多集中在 90以上。因此，90以下的户型是我们可以考虑的主力方向。1.3.2 竞争标杆分析 仁恒星园二期位置：人民西路与三台石路交汇占地：5.5 万 建面：10.8 万产品类型：8 栋高层洋房 户数：366 户（第一批） ，总共约 800户户型：92-95 两房 136-144三房 184-196四房销售均价：10668 元/，含 2200 元/剖析：本项目是新加坡仁恒集团开发，项目定位略高于花园城项目，技术经济指标和规划形态也与花园城项目类似。在 2007 年一期销售成功的基础上，二期提高了档次和价格，但销售不理想，开盘销售率仅为 15%。 中珠上城位置：人民西路与三台石路交汇处占地：11 万 建面：32 万产品类型：高层洋房 户数：220 户（一期两栋高层）户型：125-142三房，136四房，200-213复式
