1、中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432411房地产项 目如何进行高效的市 场推广房地产项目如何进行高效的市场推
2、广 上海别墅篇中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432412房地产项 目如何进行高效的市 场推广前言别墅市场高进
3、入门槛、高投资回报使得其在 2005 年之前成为了热门的高档投资品。 2005 年的多次宏 观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于相继经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全 额营业 税、调整契税和开征土地增值税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体表现比较平淡。2006 年，别墅“限地令”的颁布实施使得市场又一次面临机遇和转变，小面积低总价的经济型别墅开始引领整个别墅市场的走向，而众多新兴别墅区域也如雨后春笋般层出不穷。2007 年， “限地令”带来的后续市场反应使得低密度独栋别墅逐渐摆脱了低迷表现，而 经济型别墅仍是大行其道，成交价格一路上涨， 这一年，别墅风光无限。起伏跌宕的市
4、场影响着项目的行销表现，甚至延伸到广告内容上。随着整个别墅市场的成熟，产品设计 的多样化，一刀切式的媒体推广策略早已被时代淘汰。无论是佘山 3 号短爆式的媒体策略，招商依云郡强调品牌附加值的广告思路，还名仕豪庭等主推产品性价比的卖点诉求，都努力将项目价值最大化地传递给市场，而历 数那些赚足市场口碑和票房的别墅，无不在媒体推广上有着可圈可点之处。好别墅的含义不仅仅是产品好，也需要包装好，有效的媒体推广在别墅营销中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：158959
5、50966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432413房地产项 目如何进行高效的市 场推广上的地位举足轻重。针对产品细分、客 户需求细分等专业性、指向性愈 发明显的市场要求，如何选择别墅广告投放媒体、如何做好 别墅广告内容、如何切合市 场实际需要等问题都值得去探讨，而本报告的立足点正在于此。本篇为房地产项目
6、如何进行高效的市场推广系列报告的第二篇，希望能够为业内人士提供专业系统的指导，限于时间、 资料来源有限，报告中若有不妥纰漏之处还望相互交流、不吝指教。中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：1589
7、5950966 QQ: 961531377 376977591 6168432414房地产项 目如何进行高效的市 场推广报告说明:1、报告选取的时间段及价格段在一系列国家宏观调控政策下， 2006 年，上海房价在 经过 2005 年的调整后开始企稳，直至 2007 年 5 月份，上海房价又 经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了 2006 年 5 月-2007 年 4 月和 2007 年 5 月-2008 年 4 月作为研究的两个 时间段。另外，由于别墅项目价格相对 昂贵，售价在行 业内基本以套 论，因此，我 们划分了 400万以下、400-800 万和 800 万以上三个价位段的别墅项目作
8、为研究对象。 2、报告涉及的项目统计范围2006 年 5 月2008 年 4 月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅项目，均在我们此次报告的统计范围内。本次报 告具体样本容量为 242 个楼 盘。3、报告涉及的媒体统计范围2006 年 5 月2008 年 4 月沪上所有平面媒体均在统计范围内（在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体）。本次报告具体样本涉及 16 家主要的平面媒体（新 闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文 汇报 、I 时代报、上海日 报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、生活速 递、理 财周刊）4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域
9、由于以下区域为沪上别墅项目集中区域，因此我 们将在广告 诉求点、广告 创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析：1、 青浦徐泾板块、赵巷板块 2、 闵行华漕板块、沪闵路板 块 3、 松江新城、九亭、泗泾板块 4、 南汇周康、航头、野生动物园板块 中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、
10、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432415房地产项 目如何进行高效的市 场推广5、 浦东龙东大道沿线、金桥 板块 6、 松江佘山板块 7、 海湾沿线 中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版
11、房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432416房地产项 目如何进行高效的市 场推广目录第一章 沪上别墅项目广告投放偏好 分析 61.1 别墅项目平面媒体投放整体情况 .71.2 别墅项目在各媒体广告投放份额 .91.3 别墅项目平面媒体投放组合情况 .171.3.1 平面媒体投放频次分析 171.3.2 平面媒体投放组合概况 241.3.3 分板块别 墅媒体投放 偏好分析 30第二章 沪上别墅 项目广 告创意分析 4
12、52.1 重点板块广告诉求点和视觉表现 .462.1.1 青浦徐泾、赵巷 板块 462.1.2 闵行华漕板块、沪闵路板块 512.1.3 松江新城、九亭、泗泾板块 592.1.4 南汇周康、航头、野生动物园板块 662.1.5 龙东大道沿线、金桥板块 732.1.6 佘山板块 762.1.7 海湾沿线 78中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http
13、:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432417房地产项 目如何进行高效的市 场推广第三章 行之有效的媒体推广手法 .833.1 别墅公众认知情况调查 833.1.1 别墅公众认知情况调查结果及分析 833.1.2 如何制定别墅项目公众认知度策略 863.2 高效的 广告创意策略 .88第四章 个案赏析 .934.1 个案简介 .934.2 广告投放概况 .944.3 媒体投放策略分析 .954.3.1
14、 平面广告投放概况 954.3.2 平面广告投放额分布情况 964.3.3 平面广告投放媒体选择策略 974.3.4 平面广告视觉效果表现 984.3.5 平面广告效果分析 .102中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,
15、68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432418房地产项 目如何进行高效的市 场推广第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析本章摘要：原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的 30以上下降到了10左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报市场占有率基本在 25左右，从 2007 年910 月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起。 （详见 1. 2 别墅项目在各媒体广告投放份额）从时间角度上看，东方
16、早报和租售情报的广告投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数 114 次，相较第一时间段暴涨了 123.5，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊。 （详见 1.3.1 平面媒体投放频次分析）整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向。 （详见 1.3.2 平面媒体投放组合概况）中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：158
17、95950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432419房地产项 目如何进行高效的市 场推广1.1 别墅项目平面媒体投放整体情况别 墅 项 目 广 告 投 放 金 额 情 况010002000300040005000600070008000单 位 ： 万 元400万 以 下 7130.11 3886.6
18、3400 800万 3062.16 4555.32800万 以 上 1005.33 3258.672006年 5月 2007年 4月 2007年 5月 2008年 4月数据来源：上海易居房地产研究院 投放金额总体稳定，400 万以上别墅项目增长明显根据 CRIC 系统监测数据显示，第一时间段和第二时间段内别墅项目的广告投放金额分别为 11197.56 万元和 11700.62 万元，基本呈现平稳的局面。但是由于 2006 年底“别墅限地令”的出台使得别墅项目特别是独栋别墅价格持续上扬，众多原先 400 万以下和 400800 万间的别墅项目分别步入了 400800 万和 800 万以上的价格段
19、，表现在两个时间段的广告投放金额上，400 万以下的别墅项目广告投放金额大幅下挫，下降了近一半，而 400800 万和 800 万以上的广告投放金额则上升显著，特别是第二时间段内 800 万以上的别墅项目广告投放金额较第一时间段翻了三番有余。中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便
20、利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 61684324110房地产项 目如何进行高效的市 场推广别 墅 项 目 投 放 金 额 份 额 情 况0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%所 占 比 例 16.18% 15.32% 20.62% 16.13% 12.84% 16.98% 16.31% 25.60% 24.27% 26.15% 25.86% 33.57%06年 5 6月06年 7 806年 9 10月06年
21、 11 1207年 1 2月07年 3 4月07年 5 6月07年 7 8月07年 9 10月07年 11 12月08年 1 2月08年 3 4月数据来源：上海易居房地产研究院 别墅项目投放份额直线上扬根据 CRIC 系统监测数据显示，别墅项目广告投放市场份额在第一时间段内呈现平稳震荡发展，而进入第二时间段的走势则基本呈现直线上扬的态势发展，并在 2008 年 34月达到了顶峰，市场占有率首超 30。另外，从图中还可以看到，在 2006 年 910 月、2007 年 34 月和 78 月的市场旺季，别墅项目的广告投放份额虽然都出线了波峰，但幅度都不大，可见别墅项目的市场走势虽与市场淡旺季相连，
22、但影响力度有限。中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 61684324111房地产项 目如何进行高效的市 场推广1.2 别墅
23、项目在各媒体广告投放份额2006.5-2008.4别 墅 项 目 投 放 媒 体 份 额 情 况0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%新 闻 晨 报 33.89%31.45%37.66%28.32%25.44%23.09%20.30%13.58%15.22%15.41% 7.58% 11.49%新 民 晚 报 21.66%25.46%22.12%34.01%23.97%31.77%15.43%14.19%20.28%28.15%35.55%27.32%东 方 早 报 0.00% 5.83% 10.09% 1.58% 11.98%
24、 7.85% 7.65% 7.17% 7.98% 11.96%14.46%14.53%租 售 情 报 4.56% 2.66% 2.58% 2.95% 2.74% 8.40% 3.51% 10.24%12.03% 4.42% 9.51% 14.10%上 海 楼 市 15.86%14.74% 8.12% 9.31% 11.91%18.54%23.75%25.45%12.96%14.24%12.75%12.67%2006年5 6月2006年7 8月2006年9 10月2006年11 12月2007年1 2月2007年3 4月2007年5 6月2007年7 8月2007年9 10月2007年11 12
25、月2008年1 2月2008年3 4月数据来源：上海易居房地产研究院 新闻晨报被新民晚报取代，成别墅项目投放首选通过上图我们可以看到的是别墅项目在广告投放选择媒体上的一种转变，原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的 30以上下降到了 10左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报虽然表现较不稳定，但市场占有率基本在 25左右，从 2007年 910 月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。与此同时，针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起，两者从最初的不到 5的市场份额发展到了目前的 14左右。中管
26、网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 61684324112房地产项 目如何进行高效的市 场推广中管网房地产频道 http:/2
27、009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 61684324113房地产项 目如何进行高效的市 场推广2006.5-2008.4 别墅项目其它投放媒体份额表时间段
28、 新闻晚报 解放日报 上海日报英文版 东方航空2006 年 5-6 月 7.41% 0.55% 2.14% 2.30%2006 年 7-8 月 3.74% 4.72% 3.79% 3.00%2006 年 9-10 月 4.87% 2.77% 3.03% 1.83%2006 年 11-12 月 4.52% 4.54% 7.09% 1.93%2007 年 1-2 月 6.14% 6.27% 4.79% 1.71%2007 年 3-4 月 1.35% 1.00% 1.06% 2.97%2007 年 5-6 月 10.86% 7.51% 2.25% 1.99%2007 年 7-8 月 6.93% 12
29、.54% 0.90% 4.24%2007 年 9-10 月 5.76% 5.14% 0.86% 3.56%2007 年 11-12 月 3.38% 4.48% 8.46% 2.38%2008 年 1-2 月 8.61% 1.66% 0.00% 4.05%2008 年 3-4 月 2.51% 0.15% 2.68% 4.20%数据来源：上海易居房地产研究院 晚报和高端杂志比较受别墅项目投放偏好从上图中可以看到，新闻晚报在别墅项目的广告投放选择中也占据了相当重要的地位，其市场份额始终维持在 6上下，在 2007 年 56 月更是首次超过了 10。而作为主要针对商务人士的高端杂志东方航空，其高端的消
30、费群和别墅项目吻合，使得目标客户到达率更高，因而也占据了一定的市场份额。中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 6168432
31、4114房地产项 目如何进行高效的市 场推广2006.5-2008.4 400万 以 下 别 墅 项 目 投 放 媒 体 份 额 情 况0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%新 闻 晨 报 32.12% 39.17% 32.90% 32.98% 36.26% 26.86% 23.44% 17.43% 24.97% 19.19% 15.20% 22.54%新 民 晚 报 27.33% 29.33% 29.17% 34.77% 15.95% 33.47% 24.00% 13.36% 25.08% 45.37% 15.13% 21.34%东 方 早 报 0.00% 0
32、.00% 9.06% 2.03% 9.54% 6.30% 5.46% 17.81% 10.95% 17.72% 28.06% 2.92%租 售 情 报 2.83% 0.00% 2.54% 1.82% 2.73% 6.88% 3.11% 19.65% 7.63% 0.72% 9.86% 14.26%上 海 楼 市 13.28% 10.42% 9.26% 8.41% 10.56% 15.41% 22.98% 23.11% 14.69% 6.42% 10.71% 14.68%2006年5 6月 2006年7 8 2006年9 10 2006年11 12 2007年1 2月 2007年3 4月 200
33、7年5 6月 2007年7 8月 2007年9 10 2007年11 12 2008年1 2月 2008年3 4月数据来源：上海易居房地产研究院 400 万以下别墅项目逐步偏好资讯类杂志通过上图，可以发现，400 万以下别墅项目因其投放金额在整个别墅项目广告投放中占据比例最大，因而其在广告投放选择的媒体上，与整体别墅项目的投放习惯基本一致，呈现出来新闻晨报逐步走低，其它媒体抢占其份额的走势。另外，两本资讯类杂志租售情报和上海楼市逐步走高，尤其是租售情报从 2006 年的不到 3发展到目前基本维持在 10以上的份额，发展迅猛，而这也与其在 2006 年底推出别墅与豪宅专刊有很大关系。中管网房地产
34、频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 61684324115房地产项 目如何进行高效的市 场推广2006.5-2008.4 400 万以
35、下别墅项目其它投放媒体份额表时间段 东方航空 新闻晚报 解放日报 第一财经日报2006 年 5-6 月 3.73% 0.77% 1.50% 3.25%2006 年 7-8 月 0.00% 8.03% 3.61% 1.87%2006 年 9-10 月 0.60% 3.67% 4.02% 2.68%2006 年 11-12 月 2.25% 4.27% 6.18% 1.01%2007 年 1-2 月 3.58% 6.22% 7.40% 3.93%2007 年 3-4 月 1.02% 0.97% 1.58% 2.24%2007 年 5-6 月 1.99% 6.38% 0.17% 0.00%2007 年
36、 7-8 月 0.00% 11.40% 0.79% 0.00%2007 年 9-10 月 1.48% 9.24% 1.17% 0.00%2007 年 11-12 月 0.00% 4.82% 0.90% 2.57%2008 年 1-2 月 4.21% 5.58% 0.00% 0.00%2008 年 3-4 月 0.00% 0.66% 5.71% 0.00%数据来源：上海易居房地产研究院 新闻晚报是 400 万以下别墅项目广告投放重要选择从上表中可以看到，在 400 万元以下别墅项目其它投放媒体中，新闻晚报占据了比较重要的地位，市场份额基本都在 5以上，远高于高端杂志东方航空和高端媒体第一财经日报
37、的整体表现。丽水馨庭尤其偏好在新闻晚报上进行宣传，投放了不下 10 余次的广告。中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616
38、84324116房地产项 目如何进行高效的市 场推广2006.5 2008.4 400 800万 别 墅 项 目 投 放 媒 体 份 额 情 况0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%新 闻 晨 报 58.08%26.76%51.05%17.75%20.31%19.97%20.38%11.92% 5.53% 16.28% 6.02% 10.34%新 民 晚 报 7.63% 28.75%15.35%41.33%32.86%42.18% 6.20% 14.43%32.70%23.30%52.96%32.59%东 方 早 报 0.00% 13.49%11.30% 0.00% 16.
39、49%11.10%10.83%0.83% 10.10%7.38% 12.03%17.44%租 售 情 报 10.74% 8.36% 2.10% 8.98% 1.32% 6.67% 2.85% 0.00% 15.09%6.07% 3.04% 12.07%上 海 楼 市 21.78%15.78%4.38% 15.23%13.47%17.63%27.35%30.24%17.40%25.70%16.46%9.86%2006年 5 62006年 7 82006年 92006年 112007年 1 22007年 3 42007年 5 62007年 7 82007年 92007年 112008年 1 220
40、08年 3 4数据来源：上海易居房地产研究院 新民晚报逐渐受到 400800 万别墅项目广告投放主要选择根据 CRIC 系统监测数据显示，2006 年 5 月2008 年 4 月两年时间里， 400800 万价位段的别墅项目在广告投放选择媒体上，也在逐渐发生改变。原先的投放首选新闻晨报逐渐成为沦为了第四选择。与此同时，另一主流媒体新民晚报则呈波浪型向上趋势发展，至 2008 年 12 月时达到了顶峰，份额达到了 52.96，占据半壁江山。另外，从图中还可以看到，新闻晨报和新民晚报两者的走势基本呈对称性发展，就是说新闻晨报的市场份额基本是被新民晚报所抢占的。第二集团媒体中，资讯类杂志上海楼市在
41、400800 万价位段别墅项目的广告投放中也占据重要地位，市场份额基本维持在 15左右。中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591
42、 61684324117房地产项 目如何进行高效的市 场推广2006.5-2008.4 400800 万别墅项目其它投放媒体份额表时间段 东方航空 新闻晚报 解放日报 第一财经日报2006 年 5-6 月 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%2006 年 7-8 月 0.00% 0.00% 5.94% 0.00%2006 年 9-10 月 5.14% 0.00% 1.73% 0.96%2006 年 11-12 月 0.00% 2.64% 10.22% 0.00%2007 年 1-2 月 0.00% 7.50% 3.29% 0.00%2007 年 3-4 月 0.00% 1.56% 0
43、.00% 0.00%2007 年 5-6 月 11.77% 11.69% 3.77% 5.15%2007 年 7-8 月 1.74% 18.93% 1.37% 9.53%2007 年 9-10 月 0.00% 6.04% 1.47% 0.00%2007 年 11-12 月 0.00% 5.46% 5.92% 0.00%2008 年 1-2 月 4.73% 0.00% 0.00% 2.62%2008 年 3-4 月 0.67% 0.00% 1.16% 4.53%数据来源：上海易居房地产研究院 “晚报机关党报”成为 400800 万别墅项目广告投放重要补充通过上表可以看到，新闻晚报持续了其在 40
44、0 万以下别墅项目中“配角”的地位，在别墅项目中起到了很好的投放补充效果，尤其是 2007 年的 56 月和 78 月间表现尤为出色，市场份额分别达到了 11.695和 18.93的高度。与此同时，东方航空杂志和第一财经日报在 400800 万别墅项目中依旧毫无起色，表现也极不稳定。而不为关注的机关党报解放日报有不错表现，在 2006 年和 2007 年的年底，市场份额分别达到了 10.22和 5.92。沁风雅泾、北竿山五号、生茂养园等别墅项目都以其作为广告投放的重要辅助媒体。中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心
45、！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241中管网房地产频道 http:/2009 版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 61684324118房地产项 目如何进行高效的市 场推广2006.5 2008.4 800万 以 上 别 墅 项 目 投 放 媒 体 份 额 情 况0.00%10.00%20.00%30.00%40.0
46、0%50.00%新 闻 晨 报 6.22% 14.71% 4.09% 11.82% 0.00% 6.43% 10.02% 10.24% 13.44% 10.45% 0.00% 4.70%新 民 晚 报 8.27% 5.48% 4.28% 8.94% 16.02% 0.00% 12.43% 15.20% 4.19% 13.21% 21.42% 23.91%东 方 早 报 0.00% 9.98% 12.02% 0.00% 0.00% 10.69% 6.23% 1.94% 2.94% 9.56% 0.00% 19.06%租 售 情 报 5.55% 0.00% 5.61% 2.05% 10.26% 2
47、1.30% 6.56% 16.27% 14.00% 7.10% 25.83% 17.06%上 海 楼 市 22.68% 27.38% 19.83% 6.04% 10.24% 39.60% 16.63% 18.77% 7.18% 12.95% 6.21% 15.39%2006年5 6月2006年7 82006年9 102006年11 122007年1 2月2007年3 4月2007年5 6月2007年7 8月2007年9 102007年11 122008年1 2月2008年3 4月数据来源：上海易居房地产研究院 主流媒体、资讯杂志齐头并进根据 CRIC 系统监测数据显示，800 万以上别墅项目在广告投放时，对主流媒体和资讯类杂志没有明显的偏好。尤其是房产杂志上海楼市凭借别墅年鉴以及名墅名宅等别墅专刊的成功推出都为其赢得了良好的市场反响，白金瀚宫、兰乔圣菲等高端别墅项目都曾选择其作为主要的投放媒体。与此同时，新民晚报、租售情报等其余几
