1、理实国际咨询集团 2010年 8月19日,机密文件，仅供客户使用，严禁翻印,传人文价值，塑百年品牌乐成集团品牌战略规划咨询项目建议书,知识产权条款,本项目建议书宜严格保密。乐成集团有限公司（以下简称“乐成集团”）同意不向本公司之外的任何人展示、阅读或传递由理实国际咨询（北京）公司简介（以下简称“理实”）提供的与此项目相关的资料。乐成集团与理实签署正式咨询合同以前，本项目建议书的知识产权归理实所有，项目建议书中的内容不能由乐成集团向任何第三方透露。,首先对“乐成集团有限公司”提供给“理实国际咨询（北京）公司”咨询服务的机会表示感谢！请在阅读本建议书前，请确认已理解并认可以下知识产权条款！,1、项
2、目建议书 . 3 1.1 项目背景及需求. . 31.2 项目的目标及解决思路. 241.3咨询内容与方法. .311.4 项目组织、进度 . 541.5咨询优势与案例 65 2、理实公司介绍 722.1 理实国际咨询集团简介 722.2 理实国际咨询（北京）公司简介 81,目 录,1. 项目建议书,1.1 项目背景及需求 1.2 项目的目标及解决思路 1.3 咨询内容与方法 1.4 项目组织、进度 1.5 咨询优势与案例,一家以资本为纽带的综合性企业集团。,从房地产投资到涉足教育领域再到投资养老服务业，“乐人达己，成就社会”的理念始终贯穿企业发展的全过程。,公司性质,主营业务聚焦养老服务业、
3、地产投资、职业教育和国际教育四个板块，旗下拥有8个全资子公司、数家参股公司及多个海外分支机构。,养老服务业是开创持续照料养老服务模式的先锋，地产是缔造高品质生活空间的典范，职业教育是造就高素质技能人才的园地，国际教育是培育中西文化交流使者的摇篮。,资料来源：公司网站、相关报道及沟通访谈结果,乐成集团始创于1996年，成立十多年以来，始终把企业自身发展融入到时代发展和社会进步之中，主营业务聚焦养老服务业、地产投资、职业教育和国际教育四个板块,乐成集团一直坚持“乐人达己，成就社会”的信念和追求，在业内树立良好的企业形象,良好的企业形象,核心价值观 诚信、务实、专业、卓越,企业使命 乐人达己 成就社
4、会,优秀的企业，打造优秀的品牌 乐成人始终坚信客户成就乐成，始终致力于为社会创造高品质生活。,核心业务宗旨 从安居到乐业，全方位创造 高品质生活,产业愿景养老服务业：开创持续照料养老服务模式的先锋 房地产：缔造高品质生活空间的典范 职业教育：造就高素质技能人才的园地 国际教育：培育中西文化交流使者的摇篮,乐成集团需要塑造并拥有强势的品牌，内强素质，外塑形象，以内外兼修的方式提升企业核心竞争力,未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争 品牌才是公司最珍惜的资产，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景 拥有市场比拥有实物资产重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌,售价较高
5、、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。 目标客户比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应,乐成集团需要拥有强大的品牌资产,无意识,识别,记忆,深入 人心,认知金字塔,是在无提示情况下受访者第一个说出的品牌名称，表明该品牌在目标客户心目中的特殊地位。,是未提示下的认知，体现出品牌在目标客户心目中较深刻的印象。,是品牌名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的品牌。,在提示和无提示情况下，品牌均不为目标客户所认知。,在不断提高企业形象和扩展业务板块外，还需要提升乐成集团的品牌认知度和知名度，塑造企业品牌形象，建立无形资产的保值与增值,在地产行业建
6、立了较有影响力和美誉度的品牌，但是在养老服务业和教育行业的品牌不够突出,整合不同产业的品牌价值和形象，使企业的品牌在各个产业板块、各个区域都得到提升,？能否提升,乐成集团从房地产投资到涉足教育领域再到投资养老服务业的转向，要想提高品牌影响力和凝聚力，乐成集团面临着一系列的问题，核心是战略指导下，提炼品牌价值，重新定位品牌，规范品牌管理，迈向创新型的服务产业,品牌的定位问题,转向教育领域和养老服务业,品牌的核心理念问题,品牌推广与传播问题,品牌管理平台构建的问题,品牌的价值问题,区域拓展策略问题,目标市场定位的问题,品牌拓展的预算问题,在纷繁复杂的问题中，梳理发展战略，提炼品牌价值，重新定位品牌
7、，规范品牌管理，提高品牌影响力和凝聚力，所有问题才能迎刃而解。,品牌的规范化管理问题,从世界格局看，新科技、新思维不断改变人们的生活，服务业发展面临着挑战与机遇，创新与服务业的关系越来越密切,经济全球化 经济全球化导致了市场竞争的日益激烈，服务行业必须通过创新来提高竞争力,创新型服务业,循环经济 随着环境和能源问题的凸现，环境与能源日益成为产业发展的重要影响因素，在环保、循环经济、节约型社会的要求下，一些不符合这些要求的服务业必须要有所创新才能继续存在，同时也要随着相关技术的改进去创新,科技与服务的融合 服务业的技术含量越来越高，与科技的发展联系更加密切。随着科技的不断创新，应用科技的服务业自
8、身也处于不断创新中,客户对服务创新的需求 随着新思维对社会生活的影响，客户对服务个性化、多样化的需求越来越多，需要服务不断创新来满足客户对特性的需求,随着产业的发展，产业不断升级、产业结构不断调整。主要表现为第一产业比重呈下降趋势，第二产业先增长后下降，第三产业呈长期增长趋势,从服务业发达的美国发展时期（18701978）的实证研究可以看出，服务业将成为产业结构中的主要部分,从我国国情看，我国服务业大力发展创新型服务业,我国服务业现状,服务业发展的总量不足，服务发展落后与经济发展水平和其他国家的发展水平服务业发展的结构不合理，还处于较低层次的结构水平，代表工业化进程方向和市场发育程度的新兴部门
9、发展缓慢服务产品附加值低，技术含量偏低，国际竞争力较差,创新对服务业 发展的作用,服务业中的创新导致许多新业态的产生和劳动生产率提高、成本下降、市场扩展，提高服务的供应总量创新在服务业中的推广和应用将改变服务的理念、生产模式和发展结构，提高我国工业化进城和迈向后工业化阶段的步伐，带来产业结构的升级改造服务业中引入创新将增加产品附加值和技术含量，提高国际竞争力,创新实现的条件,自由宽松的社会环境和社会氛围文化知识和社会经验的积累技术和试验手段的先进,然而，创新服务业所带来的品牌推广要求，就好比化蛹为蝶的过程，人人惊羡结局的美丽，但蜕化过程中的漫长、痛苦甚至意外的死亡风险往往被有意无意地看淡。乐成
10、集团在品牌规划阶段应保持对新兴产业和创新事物的高度清醒，并有所准备,阶段1 单一业务单一品牌阶段 只涉及单一业务领域 目标市场和客户单一 品牌内涵单一,阶段2 多业务多品牌阶段,涉及多个关联产业 目标市场和客户多元化 品牌内涵和外延复杂化,阶段3 品牌整合阶段,漫长、痛苦、风险,简单,复杂高级,低级,整合品牌形象 整合品牌价值 整合品牌传播,进行内外部环境调研与分析、诊断面临的问题、圈准问题根源，为方案设计打下坚实的基础。并对企业未来3年的发展战略进行梳理。,对品牌管理组织和平台进行优化设计，使之与公司的品牌战略相适应。从根本上保证品牌策略的执行,对品牌传播的主要工作进行规划，明确各步工作的启
11、动及完成时间，对目前掌握的资源进行分配，对品牌传播进行初步概算。,基础调研及战略梳理,目标市场选择与品牌定位,品牌战略规划方案,品牌管理方案,品牌传播方案,推动实施辅导,确认乐成集团能够集结的优势品牌元素，形成品牌优势和品牌竞争力，明确品牌定位，找到突破的核心。,根据目标市场特点和品牌定位，制定企业的品牌策略。通过品牌形象、品牌架构、品牌管理和品牌传播等方面，整体规划品牌策略。,根据我们对前期项目背景及乐成集团需求的理解，确定本次品牌战略咨询的思路和结构如下：,对品牌战略的执行给予辅导，帮助企业解决实施中出现的新问题。,事实上，上述工作内容可以进一步梳理为以下四个方面，完成这四个方面的工作，将
12、为乐成集团未来的品牌整合，稳定持续的发展提供多个层面的保证,发展蓝图 战略目标，发展路径,战略梳理,品牌规划设计,目标市场与品牌定位、品牌管理策略,品牌管理平台及年度计划与资源配置建议,为乐成集团未来发展提供方向保障,为乐成集团的未来发展提供品牌策略保证,为乐成集团的品牌战略方案落地提供操作实施保证,品牌管理平台与组织结构、部门职能、年度品牌传播计划与资源配置,为乐成集团未来的品牌发展目标实现提供组织保证计划与预算、资源保障,推动实施辅导,长期辅导实施，主要方案的宣贯、培训、 监察实施、过程指导,1. 项目建议书,1.1 公司背景及需求 1.2 项目的目标及解决思路 1.3 咨询内容与方法 1
13、.4 项目组织、进度 1.5 咨询优势与案例,本次品牌战略咨询，目的在于帮助乐成国际公司基本实现六大目标，确保企业品牌工程的顺利实施！,在品牌调研和内部诊断的基础上，结合企业发展阶段，提出乐成集团未来三年 品牌战略规划、目标、主要阶段、成长路径和关键举措，明晰公司在品牌方面 的核心能力构成。,3,5,针对品牌战略规划，明确乐成集团在品牌传播方面的策略和推广指导方案， 为今后品牌推广和传播指明方向。,6,设计乐成集团品牌管控模式、划分集团与子公司直接在品牌管理方面的责权 范围，明确管控流程，使品牌管理工作有章可循。,4,引入品牌整合传播思想，传达品牌管理理念，辅导并帮助实施配平规划方案， 并就品
14、牌传播具体工作给出相关建议！,对乐成国际的外部市场环境、目标受众的期望和诉求以及国际同业标杆企业在品 开发和运营最佳实践进行分析，并基于企业内部品牌运营的问题诊断，为品牌 科学规划和设计提供依据。,2,1,分析公司业务增长与品牌塑造之间的关系，挖掘“品牌”价值，提炼品牌核心 理念，明确品牌个性、品牌内涵、品牌精髓等品牌基础要素和品牌应用要素。,对外传播表现为自我导向，而非客户导向,品牌价值缺乏提炼和表达，对品牌理解和应用混乱,品牌内涵挖掘不足，品牌外延体系不完善,品牌管理不到位，体系不健全,对外传播往往以自我为主，主要载体是业务和产品的宣传 忽视行业市场、客户和相关利益者的诉求，传播信息往往是
15、“企业做了什么”，而忽略了“目标受众认知到了什么”。,公司的情况是不同层面的管理者和员工对品牌理念以及口号，各自有自己的理解，甚至有自己独立的理念和口号，公司想统一，又觉得很难,在品牌内涵的深层次挖掘上，诸如：生活方式、自我价值/被重视、精神满足、群体归属感等方面，缺乏明确的定位，缺乏品牌鲜明的个性，不易被客户所感知和认同,品牌管理体系没有形成完整的系统，品牌评估、规划、实施、监测还不是一个完整的闭环,2,3,5,4,品牌意识薄弱，缺乏品牌规划，市场营销功能缺乏,关注企业的现值（财务价值），忽视品牌的成长性和长期价值 对品牌和资本市场的股价表现之间关系缺乏认识，对品牌在资本市场上的管理缺乏方法
16、,1,基于理实对很多企业品牌规划咨询项目的案例经验，我们认为企业在品牌管理中一般存在如下的常见问题：,我们将在对乐成集团的品牌战略进行诊断的基础上，按照以下流程展开品牌规划工作：品牌规划准备、规划基础、及品牌战略规划，其中，品牌战略规划分别包括外部实施与推广（传播策略与推广指导方案）、内部管控与组织（品牌定位规划、品牌构架规划、品牌营销规划和品牌管理规划）,理实项目成员与乐成国际员工共同构成项目组，二者发挥不同的作用，确保方案在适合乐成国际的具体情况下，不仅在策略上能体现必要价值，更能在乐成国际予以执行！,咨询模式：,理实咨询项目组,主要工作： 1、理念培训； 2、技能和方法传授； 3、策略策
17、划思想生成; 3、方案总体规划； 4、方案制定指导； 5、方案统筹。,乐成集团项目组,主要工作： 1、接受理念培训，观念改变； 2、接受和提升管理技能和方法； 3、提供方案设计必须的资料讯息； 3、结合本职工作的方案制定； 4、方案研讨； 5、对方案达成共识。,人员配备： 1、各部门的骨干员工； 2、具备较强素质和思想的员工； 3、主要中高层管理人员,实,观察者,监督者,教练者,设计者,理,成,实施者,操作者,评判者,乐,集,团,人员配备： 1、项目经验丰富的咨询人员； 2、具备较强培训能力的人员； 3、对各相关职能非常熟悉的人员； 4、相关专家； 5、后台强大的支撑。,1. 项目建议书,1.
18、1 项目背景与需求界定 1.2 项目目标与解决思路 1.3 咨询内容与方法 1.4 项目组织、进度 1.5 咨询优势与案例,明确乐成集团现实状况，结合内外部环境分析，理实认为本次咨询应分三个阶段，包含五部分内容,阶段,时间,项目阶段和内容,第一阶段：调研分析,2周,第二阶段：方案设计,8周,第三阶段：指导实施,指导实施,2个月,5,调研与品牌相关资料分析,1,组织与项目准备 深度访谈 问卷调查,市场环境分析 企业战略分析 原有品牌内涵分析,品牌战略规划实施辅导 开展相关的专业化培训,品牌战略规划,品牌核心理念提炼 品牌核心价值规划 品牌定位规划,品牌管控及组织,母子公司品牌管控模式 母子公司品
19、牌管控组织与责权划分 母子公司品牌管控流程,相关诊断 报告撰写,品牌架构规划 品牌管理规划 品牌营销规划,品牌实施与推广,4,品牌传播策略 品牌传播指导方案,3,2,转变品牌管理理念 解答相关疑问,第一阶段：对乐成集团进行企业调研和战略分析，并明确品牌定位和存在的问题，其具体内容、方法和成果如下：,项目内容,方法,项目启动与各项准备工作 成立联合项目组，沟通项目规划、明确分工和职责 沟通咨询期望，确认需求范围、项目目标、重点内容和解决方案框架 资料搜集及分析 对关键管理人员和部分员工进行深度访谈 行业环境分析 内部资源和能力分析 SWOT分析,联合项目小组召开启动会 二手资料检索 深度访谈 问
20、卷调查 联合项目小组专题研讨会 头脑风暴会 焦点团体座谈会,调研分析,1,乐成集团品牌战略规划诊断报告,提交成果,主要工作思路,1. 项目准备 确定访谈计划(日程与对象) 访谈准备：预研、问题清单,3. 深入分析 整理客户需求，确定工作范围和重点 发现并确认关键问题，深入分析 目前现状和最佳实践以及需求之间的差距 确定改进机会并突出重点,访谈纪要 相关资料,问题 分析,4. 初步沟通 汇报与确认 下一阶段项目准备,2. 访谈、收集资料 访谈乐成集团相关领导 访谈乐成集团相关员工 通过调查问卷清晰界定管理现状和问题 收集乐成集团数据及其他相关资料,在此阶段，理实公司将充分听取乐成集团的主要决策层
21、领导意见，并通过与内部关键岗位人员的深入沟通和定量调查，对品牌战略规划工作进行调研、分析和诊断,分析和诊断,人员,客户,行业,规划,内部客户 服务内容 产品 价格定位 ,重点行业分析行业分析报告行业投资分析报告行业标杆研究,企业决策者 高层管理者 品牌管理者 策划岗位人员,企业战略规划 企业年度目标 未来发展愿景 企业社会定位 ,行业环境分析,内部资源与能力分析,SWOT分析,分析工具/方法,业务市场（包括细分市场） 客户需求 竞争对手 产业价值链 行业关键成功因素 国际标杆企业研究等,技术方面 市场方面 产品方面 运营系统 人力资源方面 其它,乐成集团的优势 乐成集团的劣势/弱势 乐成集团面
22、临的机会 乐成集团面临的威胁,分析/评估内容,在调研基础上，为给品牌策略定位提供有力支撑，理实将组织实施品牌规划分析，通过以下分析工具/方法进行,重新确立品牌未来发展方向,市场3,市场4,市场2,市场5,市场1,对手1,乐成集团,对手3,乐成集团,品牌1,品牌6,品牌4,品牌5,品牌7,品牌2,品牌如何配合实现企业的 总体战略！,品牌竞争定位模型,市场吸引力,企业竞争能力,低,高,高,低,第二阶段第一部分，理实公司将针对乐成集团的品牌核心理念进行提炼，并据此进行品牌战略规划设计，其具体内容、方法和成果如下,项目内容,方法,品牌核心理念提炼 品牌核心价值规划 品牌定位规划 品牌架构规划 品牌管理
23、规划 品牌营销规划,深度访谈 标杆研究 联合项目小组专题研讨会 头脑风暴会 案面工作 内部培训,规划设计,2,乐成集团品牌基础要素和应用要素设计报告 乐成集团品牌发展战略纲要,提交成果,核心价值,让用户明确、清晰地识别并记住的品牌的利益点与个性，是驱动用户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,第一步、进行品牌核心理念提炼是本次咨询的重点，理实国际咨询将派出具有丰富咨询经验的专家团队，通过与乐成集团决策层与管理层的深入沟通，经过资料分析和总结提炼，找到乐成集团以往企业文化价值理念和投资导向，作为品牌价值的核心点，结合未来品牌发展愿景，确立品牌的核心理念体系。,个性化、舒适化服务,安全、价优、大
24、众化,人文关怀、细节见长,品牌最核心的价值，在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值。,品牌的核心价值应基于目标客户的需求和特点，并体现企业的核心竞争力。,品牌的核心理念是什么？,为理想插上腾飞的翅膀,公司品牌、产品品牌、细分品牌如何设计 如何规划企业品牌与各产品品牌之间的关系 如何进行品牌的纵向管理、垂直管理、横向管理,科学的品牌定位,识别核心价值,建立品牌架构,第二步 品牌核心价值规划，主要是做好以下三方面基础性工作,确立品牌的核心理念 品牌所代表的客户价值是什么 与竞争对手价值的区别 如何有效的表述核心价值,品牌的竞争地位 面对的主要客户群体 覆盖的主要范围,品 牌 战 略,社会统
25、计特征 社会大众： 公司职员 公务员 精英人士： 私有业主 国有承包业者,核心消费价值特征注重品牌注重价格注重居住环境,地理位置特征和分布比例地理位置分布经济发达程度渗透和影响潜在市场开发增长速度,都市商界精英,消费者特征,核心理念,品牌价值体系,在识别核心价值部分，首先进行目标消费者分析，了解他们是谁？具有哪些特征？他们对未来服务产品的核心诉求的怎样？,案例演示,E,+,R,E,E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少,价值极,图例,激励消费,抑制消费,感性化需求,理性化需求,品牌的核心诉求,品牌的核心文化,消费者特征,核心理念,品牌价值体系,其次，从目标消费群体的核心诉求以及乐成
26、国集团在行业中的核心追求两个角度出发，确定未来品牌塑造的核心理念,卓越/超越,成就感,人文,品位,绿色,案例演示,消费者特征,核心理念,品牌价值体系,最后，根据确定的品牌核心理念系统的规划乐成集团的品牌价值体系,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,历史 传承,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,人格 特征,社会 特征,个人 联系度,品牌名称、标语、广告语,品牌价值外延,拟采用的品牌价值模型,品牌价值体系主要包括品牌内涵和外延部分，其中品牌的识别体系是可供选择的模块,第三步、品牌定位规划：透过品牌价值提炼企业品牌的核心定位,核心定位,品牌价值,我们能为客户带来什么价值？,我们
27、服务的主要品质是什么？,我们的核心优势是什么？,我们与竞争对手的最大不同点是什么？,品牌策略,品牌形象,品牌价值,我们将利用以下几大原则对乐成集团进行有效的品牌差异化定位,品牌定位要回答的一个问题：为什么目标客户要选择乐成集团 品牌定位应该强调为什么乐成集团可以比竞争对手更好地满足目标客户的需求，乐成集团的品牌定位可以给客户带来什么样的附加经济利益 品牌定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 乐成集团的品牌定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力,第四步 品牌的架构规划，品牌架构反映出集团品牌管理的横向协同和纵向支撑问题 横向协同效果的关键是信息在品牌间共享，这样一
28、个子品牌的客户就有可能继续发展成为其他子品牌的客户，一个子品牌的临时客户就有可能成为该子品牌或者其他子品牌的长期客户。,理实国际为中国国旅集团进行品牌架构规划设计框架,纵向支撑关系的核心 问题是使子品牌与母品牌 之间要有关联性，并且子 品牌要有明确的归宿。如果子品牌与母品牌之间 的关联性差，则子品牌对 母品牌的支撑效果就不明 显。如果子品牌的归宿不明 确，也就达不到子品牌对 母品牌的支撑作用,案例演示,谁,怎 样,什 么,品牌 价值,品牌 定位,执行人,标准,企业领导者对品牌管理的充分重视，企业高层中有领导主抓品牌工作,第五步 品牌的管理规划：完整的品牌管理规划主要包含四个方面的因素：品牌意识
29、、品牌团队、品牌结构、品牌标准,领导人力量,企业培训,制度和规范,健全组织,通过培训，打造品牌团队，将品牌精神传递到员工，进而传递到各项服务中,第六步 品牌的营销规划：品牌营销规划体系内容主要着手考虑以下主要工作,年度品牌 传播导向,消费者接 触点管理,基于品牌核心价值的宣传策略,消费者定位,品牌营销管理工作,现有每项子品牌均有营销规划指导方案,双向沟通的品牌运营体系,第二阶段第二部分，理实公司将根据品牌战略规划内容，帮助集团总部设计品牌管控模式，具体内容、方法和成果如下：,项目内容,方法,深度访谈 问卷调查 头脑风暴会 文案工作,指导实施,3,乐成集团品牌集团管控体系报告,母子公司品牌管控模
30、式 母子公司品牌管控组织与责权划分 母子公司品牌管控流程,提交成果,集团品牌战略规划,品牌战略 品牌理念 品牌价值,分解到子公司,自上而下,质询,子公司品牌管理,目标确立(预测) 传播策略 资源,自下而上,品牌传播,反馈、完善,子公司原始数据及预测,首先，理实国际将梳理乐成集团公司与下属子公司品牌管理的关系,我们将根据乐成集团的具体情况，设计合适的品牌管控模式,明确品牌管控模式之后，需要重点解决的是集团与子公司品牌管理工作的接口问题；即通过乐成集团品牌管理授权和职责说明书，规定子公司的品牌使用问题,案例演示,执行及决策支持层,决策层,品牌管理执行层,老年公寓品牌管理,房地产品牌管理,具体执行部
31、门,集团品牌管理决策层,国际教育品牌管理,俱乐部品牌管理,通过明确对子公司品牌管理的授权和职责，解决母子公司品牌管理的接口问题,第二阶段第三部分，理实公司将根据品牌规划设计及管控模式，设计品牌传播策略和具体传播指导方案。具体内容、方法和成果如下：,项目内容,方法,沟通访谈 内部培训,指导实施,3,乐成集团品牌传播指导方案,品牌传播策略 品牌传播指导方案,提交成果,在品牌传播策略方面，理实将从品牌传播对象选择、媒介选择、活动选择以及资源配置等多个方面进行综合考虑，制定出全面的品牌传播策略,品牌传播策略,品牌传播对象选择,品牌传播媒介选择,品牌传播资源配置,品牌传播活动选择,品牌传播的对象是谁？
32、品牌传播不同阶段传播的对象侧重点如何？,品牌传播过程中有哪些媒介可供选择？ 品牌传播的首选媒介是什么？ 各传播媒介的优缺点对比状况如何,品牌传播的应采取什么样的活动？ 各活动的优缺点对比如何？ 什么样的活动是主要采取的活动？ 什么样的活动是长期采取的，什么样的活动是暂时采取的？,品牌传播活动准备投入多大的财务资源？ 品牌传播有哪个部门负责？ 品牌传播的效果由谁来监控？ 品牌传播活动的流程如何？,目标渠道成员确定 目标渠道成员特点为何？ 如何找到目标渠道成员？ 如何和渠道成员实现有效沟通,广告策略 渠道招商广告如何操作？主要策略为何？ 产品广告策略为何？,媒体策略 哪些媒体适合渠道招募特点？ 哪
33、些媒体的最终用户接触率最高？ 这些媒体如何选择？,公关策略 政府公关如何进行？ 用户公关如何进行？ 和准代理商的商务接触如何进行？,招募,广告,公关,媒体,传播策略,根据品牌传播策略，确定品牌传播渠道的指导方案,案例演示,根据品牌价值、品牌属性、品牌发展要求，设计乐成集团品牌的竞争策略，并形成品牌推广指导方案,第三阶段，理实公司将根据乐成集团的具体状况，辅导乐成集团进行品牌战略规划及管控的具体实施工作，其具体内容、方法和成果如下：,项目内容,方法,沟通交流 专题研讨会 内部培训,辅导实施,9,乐成集团品牌战略规划辅导实施计划,提交成果,辅导品牌管控的调整 辅导品牌传播的调整 开展品牌管理专业化
34、培训,辅助实施与服务,制定辅助实施目标和计划方案说明与宣贯方案全面推广项目总结,模 块,主要活动,相关培训,辅助实施,品牌规划 品牌管控 品牌传播,跟踪/辅导,跟踪实施效果 定期/不定期辅导,理实将向乐成集团提交如下工作成果，同时，也需要强调：理实公司坚持认为，咨询报告不是唯一的产品，咨询服务的过程才是更重要的产品，通过咨询服务让客户掌握管理方法，比单纯的咨询报告更重要,4、乐成集团品牌集团管控体系报告,2、乐成集团品牌基础要素和应用要素设计报告 3、乐成集团品牌发展战略纲要,说明：文件的设计过程，各个环节都是和客户研讨、确认后形成的，文件只是最后的表现形式，产生文件的过程是和客户紧密结合的；
35、以上文件构成只是基本框架，具体情况要根据实际情况在咨询进行过程中进行调整。,1、乐成集团品牌战略规划 诊断报告,6、乐成集团品牌战略规划辅导实施计划,5、乐成集团品牌传播指导方案,项目整体预计时间计划,项目周期为：咨询作业10周、辅导实施2个月（项目确定后，将制定整体的项目作业计划，并按照月计划控制开展工作）,项目组织与进度, 说明：以上工作部分有交叉进行,1. 项目建议书,1.1 公司背景及需求 1.2 项目的目标及解决思路 1.3 咨询内容与方法 1.4 项目组织、进度 1.5 咨询优势与案例,规范的咨询作业流程是咨询质量的保障，理实公司总的咨询服务规程将从客户需求出发，以客户应用落点，使
36、咨询服务有始有终,项目流程保障,质量控制和质量 承诺的起点和保 证,制定项目整体计划和周 控制计划, 并由客户和 理实公司监督计划执行,定期召开沟通会，保 证双方信息对称、准 确,根据项目进度节点，公司质管 部每月一次进行项目质量跟踪 考核，分别从项目成果、效率、 合作、规范性、专业性等方面 进行考核，并根据调查结果作 出调整,每一个方案提交客户之前， 都要经过层层把关，先是项 目组内部专题小组讨论并一 致认可，再是项目经理审批 通过，最后通过公司评审委 员会的答辩和评审，然后向 客户提交。,每一个方案都要与客户进行 充分的沟通，并给予客户充 足的时间进行审核。,公司对项目组进行定期考核，考核
37、 的程序为公司考核项目经理，从项 目的质量、项目组织、专业能力等 方面考核；项目经理对项目成员从 成果、效率、职业性、专业性等方 面考核。,客户满意是我们的质量准则,合同评审,项目计划,客户沟通会,质量反馈制度,方案内部评审,客户评审,公司对项目组考核,项目质量保障,我们将通过质量反馈制度、方案内部评审制度、对项目组定期考核，以及对项目关键节点的控制等方法，来保证项目质量,项目指导委员会,乐成集团公司1名高管,理实国际 孙旭东 邵洪波陈 松,项目管理,乐成集团公司 1个项目经理,理实 1个项目经理,项目团队,乐成集团公司 多个团队成员,理实 咨询顾问2名 助理2名,会商专家,行业资深人士1-2
38、人,提供全面的项目指导和方向 回顾和批准建议内容 项目资源分配 解决在项目组层次无法解决的问题,管理项目活动 高级管理汇报 提供项目整体结构框架和核心思想 向整个项目小组提供方法论 项目质量保证 项目组的人员管理和激励,项目执行 数据收集与分析 研究并提供项目成果 作业沟通 培训并转移项目成果,提供专家建议 确保项目质量,特别说明： 理实公司咨询顾问100是硕士以上教育背景，大部分是国内外名校的MBA； 理实公司咨询顾问100拥有企业管理经验，大部分担任过企业中高层经理； 我们为客户的咨询团队总共咨询经历不少于20个项目。,项目组织保障,理实将通过严密的项目组织，高质量的咨询顾问，以确保项目质
39、量。顾问团队暂定如下，待项目启动时间确定后将最终明确,孙旭东：项目指导委员会,职位：副总裁、 合伙人,咨询经历, 8年国家大型高科技合资企业管理经验 8年管理咨询和市场研究经验，5年企业管理培训经验 上海电气集团所属上市公司市场营销、组织架构与管控项目，项目总监 国电科环集团所属企业组织、流程、薪酬、绩效、营销、研发项目，项目总监 三星B2B部门渠道规划咨询项目，项目总监 海龙集团战略规划项目，项目总监 中国国旅总社品牌战略项目，项目总监 苏州工业园园区规划与招商策略咨询项目，项目总监 北汽福田物流产业战略项目，项目经理 中国移动全流程市场营销和业务战略项目，项目经理 云南世博集团战略规划项目
40、，项目经理 京东方集团人力资源与企业文化项目，项目经理 中国医药集团战略咨询项目，高级咨询顾问 ,管理经验,国家某超大型上市合资公司市场总监 某高新技术开发公司北京分公司经理 某知名市场研究集团及策略咨询总裁助理 某知名咨询公司咨询总监、合伙人,教育背景,中国科技大学 管理学硕士,行业经验,IT电子、电信 能源 机械与装备制造 汽车 金融 医药 房地产 快速消费品 物流,专业专长,战略与运营管理 品牌与营销体系设计 集团管控、组织、流程 人力资源与人才测评,其他,注册咨询师 在国家核心刊物发表过多篇管理领域论文 独立设计和主持开发过企业人才测评及诊断软件,55,邵洪波：项目指导委员会,咨询经历
41、,6年销售管理经验，4年市场管理经验，5年咨询经验，含5年跨国乳品公司管理经验 中国多家乳企利乐枕项目 营销战略 任资深市场主任（含蒙牛、三元、西安东方、济南佳宝等） 完达山乳业 市场规划 任项目经理 广泽乳业 乳业战略规划 任项目高级顾问 雪宝乳业 乳品战略规划及实施 任项目经理 好幸福食品有限公司 乳饮料营销战略规划 任项目 经理 大华天坛公司 战略咨询 任高级咨询顾问 中国大众报业集团 战略 集团管控与组织设计、营销战略、人力资源 任项目经理 世博股份 战略 组织设计 财务 治理 人力资源 任项目经理 贵州出版集团 战略 转企改制 管控与组织设计 绩效 薪酬 任项目经理 杭州顿格 战略
42、管控与组织设计 绩效 薪酬 任项目 总监 大连鹏鸿 战略 组织 流程 绩效 薪酬 任项目总监 国家电网中国电力技术进出口公司 全面管理提升 任项目总监 青岛高新技术开发区 服务产业规划 任项目总监 江西省投资集团地产公司 十二五规划 任项目总监,管理经验,广东太阳神北京分公司 销售主管 负责太阳神口服液在京的销售工作，并负责组织促销、广告、调研、公关工作。天津雀巢牛奶有限公司北京分公司 KA经理 负责组织雀巢冰激淋在京的重要客户开发及维护工作、客户市场规划、合同谈判、业务管理利乐中国有限公司北京代表处 资深市场主任 负责利乐枕产品在中国北方区的市场推广工作，包括市场调查、培训、咨询、现场管理等
43、某国内知名咨询公司 战略咨询客户总监、高级咨询师 负责战略规划、营销策划,教育背景,中国社会科学院研究生院 硕士（产业经济学） 中国社会科学院研究生院 博士（中国哲学）,行业经验,快速消费品（食品为主） 医药保险经纪品 电力 服装 旅游 出版,专业专长,其他培训专长,营销 销售管理 战略 企业文化,战略规划 营销策划及品牌战略规划 企业文化建设,项目指导委员会成员,职位：副总裁、合伙人，本项目项目总监,陈松：项目指导委员会,职位：咨询总监、合伙人,咨询经历,20年工作经历，其中8年企业高层管理经验和人力资源管理实践经验，6年管理咨询行业经验 主持并完成多家大型国有、民营、外资企业人力资源管理咨
44、询、企业文化咨询、品牌设计与规划、集团管控等咨询项目 诺基亚（中国） 咨询总监 伊利集团 咨询总监 国美集团 咨询总监 丰源煤电股份公司 咨询总监 南宫恒业集团 咨询总监 曙光集团 咨询总监 宫颐府 咨询顾问 北京高德豪门科技 咨询总监 北京联脉互动科技 咨询总监 北京悠视网 咨询总监,管理经验,某国有大型外贸公司人事部，进出口公司业务主管；IT行业某软件企业人力资源总监，负责人力资源管理与开发、公司内部知识管理、企业业文化建设等工作；国内知名某互联网企业副总经理，负责企业行政管理、人力资源管理、市场策划、品牌管理等工作； 创建管理咨询培训公司，担任总经理。业务范围包括企业管理咨询、管理培训、
45、互联网人才信息服务、高级人才选聘等，任职超过四年 现任理实国际咨询集团（中国区）合伙人、咨询总监,教育背景,清华大学进修MBA 美国GCDF全球认证资格职业规划师 资深认证人才测评师,行业经验,- 大型国有企业 IT行业 烟草 -医药 -房地产 - 其它,专业专长,其他培训专长,薪酬与绩效管理 胜任力模型建立 品牌规划 培训规划,人力资源管理、管理团队领导力提升、 企业品牌规划及营销队伍管理 企业流程再造及供应链管理,项目指导委员会成员,咨询经验,累计不少于20个战略规划、管理咨询项目,管理经验,项目工作小组成员全部担任过企业中高层经理职务,专业背景,项目工作小组成员全部硕士以上学历,项目人员
46、组成惯例,理实公司为每个项目配备的人员由三部分组成：项目管理人员，会商专家和管理咨询顾问，他们在行业、专业模块方面都有不同的专长，在项目中作业中互补，以更好地服务于本咨询项目。待项目时间确定后，我们将提供具体项目成员介绍。,1. 项目建议书,1.1 公司背景及需求 1.2 项目的目标及解决思路 1.3 咨询内容与方法 1.4 项目组织、进度 1.5 咨询优势与案例,我们的优势,1,2,3,4,人员优势,服务优势,专业优势,资源优势,项目指导委员会由多名资深高级资深咨询经理组成，并由相关领域方面的会商专家提供产业发展建议并确保项目质量，同时由具有多个战略规划项目咨询经验的咨询项目团队来执行和实施
47、,6T的咨询服务模式，不但强调规划的科学性、前瞻性、针对性和有效性、清晰、量化和可操作性，同时更注重咨询方案的落实，并推动和帮助客户实施,理实国际作为一家跨国管理咨询公司，具有包括北美、欧洲等多个国家的咨询人员资源，有利于从整个世界范围看养老和国际教育行业的发展状况，这会更加有利于把握乐成集团发展态势，使乐成集团的品牌战略更具前瞻性和可行性,无需磨合与教育成本！,使咨询效果最大化！,有利于把握专业领域的运作特点！,充分调动资源，确保获取世界范围里的行业发展动态！,理实在本咨询项目领域存在以下四大优势,理实公司已经形成几大咨询中心，聚焦行业研究 理实公司拥有良好的合作伙伴（研究机构/调研公司）弥补非专业领域研究的不足 理实公司已经形成成熟的方法论体系，足以应对新领域中面临的新问题,
