1、跨境电商背景下中小企业商业模式转型创新研究 韦大宇 广西职业技术学院经贸系 摘 要： 在跨境电子商务背景下, 传统产业中小企业面临着商业新业态、技术创新与价值创造过程不断变化的冲击, 以生产制造为中心的传统思维方式不再适应新的商业规则。中小企业需要转型, 可依托互联网对目标市场重新定位, 商业模式转型和创新将成为中小企业转型升级的有效途径。关键词： 跨境电商; 中小企业; 商业模式; 转型升级; 作者简介：韦大宇 (1978-) , 男 (壮族) , 广西南宁人, 广西职业技术学院经贸系副教授, 中南财经政法大学工商管理学院 2016 级国际贸易学博士研究生, 主要从事国际贸易、国际电子商务研
2、究。收稿日期：2017-9-20基金：2015 年度广西高等学校科学研究项目面向东盟的广西外贸企业跨境电子商务发展研究, (KY2015LX618) Research on Middle and Small-sized Enterprises Business Model Transformation and Innovation under the Background of Cross-border ECommerceWEI Da-yu Guangxi College of Vocational Technology; Abstract： Under the background of c
3、ross-border E-Commerce, traditional middle and small-sized enterprises are confronted with impacts from new business formats, technological innovation and constant changes in value-creating process. Production-manufacturing-centered traditional thinking mode longer adapts to new business rules.Based
4、 on the background and motivation of middle and small-sized enterprises business model transformation, the article comes up with approaches to middle and small-sized enterprises business model transformation and makes a further discussion on the innovative thinking of middle and small-sized enterpri
5、ses business model in an effort to provide reference for transformation and upgrading of middle and small-sized enterprises business model.Keyword： cross-border E-Commerce; middle and small-sized enterprises; business model; transformation and innovation; Received： 2017-9-20跨境电子商务以其全球化、开放性和低成本的优势, 广
6、泛渗透到生产、流通和消费等领域, 对传统产业转型升级起到积极促进作用。在跨境电子商务快速发展的背景下, 处于价值链低端的中小企业面临着转型升级的严峻考验。从某种程度上说, 中小企业转型的实质是商业模式的转型。因此, 商业模式转型与创新, 成为中小企业转型升级的有效途径。一、中小企业商业模式转型的背景(一) 跨境新业态冲击传统运营模式2016 年, 尽管全球贸易增速放缓, 中国跨境电子商务却逆势增长, 交易规模达6.7 万亿元, 占货物进出口总额的 27.5%, 同比增长 24%, 成为中国外贸发展的新引擎。跨境电子商务的迅速发展, 使得国际贸易方式发生了深刻变化, 以小订单、多频次交易为特点外
7、贸订单碎片化成为常态。在跨境电子商务成为一种新的贸易方式背景下, 传统产业的中小企业运营模式受到极大冲击, 以生产制造为中心的传统思维方式不再适应新的商业规则。在未来产业价值链中, 如何构造新的商业模式以适应以用户和体验为中心的跨境电子商务新业态, 是中国中小企业面临的新挑战1。(二) 技术创新带来商业模式变革随着互联网和信息技术的不断发展, 大数据、云计算和移动互联技术等新技术不断涌现, 对传统商业模式进行了创造性破坏, 商业模式不断创新发展。例如, 大数据分析使得中小企业的营销更有针对性, 精准营销成为常态;云计算的出现和发展, 不仅极大降低了中小企业的商业成本, 还提升了中小企业的电子商
8、务应用能力;移动互联技术改变了中小企业与客户的连接方式, 改变了中小企业盈利模式2。总之, 不断涌现的互联网技术, 颠覆了中小企业的传统渠道, 促使中小企业必须寻找新的突破口, 才能适应互联网技术发展带来的商业模式变革。(三) 平台模式改变商业价值创造过程在互联网环境下, 跨境电子商务平台得到了前所未有的发展, 其功能、服务越来越完善和强大, 不断改变传统的商业价值创造过程。跨境电子商务平台使得中小企业的价值创造过程不再以自身资源为主, 而是更多依靠聚合在平台的各类企业和客户共同参与价值创造过程。多方协同的价值创造过程模式, 正在不断发展和强化。以阿里巴巴全球速卖通、亚马逊、e Bay 和敦煌
9、网等为代表的大型跨境电子商务平台, 聚集了海量的中小企业, 不断渗透海外新兴市场, 改变传统中小企业的价值创造和价值获取过程3。二、跨境电商背景下中小企业商业模式转型动因随着中国经济增速的放缓, 需求与生产矛盾日益突出, 工业生产领域产能过剩问题近期内难以缓解, 中小企业转型升级势在必行。跨境电子商务的发展, 为中国传统产业中小企业改变经营模式、改变处于整个交易链条最底层的的被动局面, 提供了良好的契机。(一) 降低成本, 开拓新市场在跨境电子商务迅猛发展背景下, 中小企业商业模式的转型与创新, 将为中小企业超越地理限制, 获得更多的生产要素和更加广泛的市场。中小企业利用跨境电子商务, 不仅有
10、利于企业减少中间环节、降低成本和提高效率, 还有利于企业缩短生产周期, 减少库存。在新的跨境电子商务市场, 中小企业将轻而易举地拥有海量的客户资源, 以更加低廉的边际扩张成本获得更大的市场空间, 将市场拓展到国外, 直接面对国外终端客户。(二) 提升运营效率, 提高盈利水平中小企业依托跨境电子商务平台, 通过云计算和数据分析不断完善和优化运营流程, 提高运营效率。在跨境电子商务背景下, 中小企业通过商业模式转型, 利用多样化的交易平台, 可以有效整合企业的资源配置, 提高企业内部基础设施、制造设备和物流设施等资源利用率, 提高了生产和运营效率。中小企业还可以通过自建平台或利用跨境电子商务平台、
11、社交网站以及各类移动商务平台, 建立直接面向国外客户的国际营销渠道, 降低跨国运营门槛, 缩短运营周期, 可以减少中间环节和费用, 提高盈利水平。(三) 提高对市场洞察力, 提升市场敏捷性跨境电子商务发展互联网和信息技术为中小企业带来优越性, 提升了中小企业应对市场的敏捷性。中小企业利用交易平台, 可以跟供应链企业和客户进行直接互动, 更加敏锐地捕捉到市场需求变化, 快速做出市场反应。大数据、云计算和移动互联技术等新技术的发展和应用, 让中小企业对市场更快做出反应, 有利于中小企业收缩业务, 精简组织机构, 整合资源配置, 提升其抗御风险、应对颠覆性竞争的能力。(四) 借助外部平台, 提升企业
12、竞争力中小企业利用跨境电子商务交易平台提供的各种资源, 如获取客户资源、供应链服务、营销服务和技术服务等, 可以优化自身的价值创造能力, 提升企业竞争力。在新的商业模式中, 中小企业可以轻而易举地获得交易平台提供的融资服务, 拓展供应链渠道, 利用数据分析获得海量优质客户信息, 得到更优质的物流服务和更优质的外贸综合服务, 实现高效的企业运营管理, 提升中小企业的竞争力。三、跨境电商背景下中小企业商业模式转型途径(一) 依托互联网, 重新定位目标市场当前, 越来越多传统产业的中小企业开始涉足跨境电子商务, 利用交易平台进行商业模式的转型升级。依托互联网和跨境电子商务平台, 中小企业的目标市场不
13、再是原来单一的市场, 而是寻求更加广泛的更具有价值的潜在目标市场。这种新的贸易方式为中小企业最大限度地把中间环节挤出, 直接面对零售商或消费者。因此, 中小企业需要深入研究新的客户群体的消费特征, 结合企业的资源与生产产品, 重新定位目标市场, 寻求细分市场进行专业化经营。在商业模式转型过程中, 中小企业根据新的目标市场, 由原来批量化的生产模式转型为定制化生产, 中小企业的价值主张也逐渐转移到产品的服务、品牌和创新, 通过提供核心产品和服务进一步提升产品的附加价值4。(二) 以顾客为中心, 提供个性化产品和服务中小企业依托跨境电子商务平台的数据分析, 可以有效地识别新市场机会, 提供个性化、
14、差异化的产品和服务。以阿里巴巴全球速卖通平台为例, 中小企业可以利用平台提供的数据纵横服务, 通过行业情报、选品专家和搜索词分析发现新市场, 通过流量分析和成交分析获得客户的需求信息, 从而提供更为个性化的产品和服务。中小企业依托跨境电子商务平台提供的服务, 可以避开竞争激烈的红海市场, 另辟蹊径开拓新的蓝海市场。中小企业需要根据企业本身的资源和优势, 提供差异化产品和服务, 才能创造差异化价值。(三) 依托平台, 实现角色和运营流程的转变中小企业实现商业模式的转型有很多的途径和选择, 而依托跨境电子商务平台可使中小企业更容易实现由传统商业模式向新的商业模式转型。中小企业依靠交易平台的商业模式
15、, 需要企业主动积极转变企业角色和定位, 在价值创造过程中实现角色的变换。在新商业模式中, 中小企业的角色不仅是一个生产者, 更主要是一个平台商家的经营者。中小企业作为依托在交易平台的经营者, 需要直接面对国内外客户, 处理好客户需求与生产关系, 了解所在交易平台的规则, 协调好与经营相关的物流、支付、海关、商检、税务等部门关系, 保证产品和服务质量5。(四) 提出新价值主张, 改变收入模式中小企业由传统的商业模式向依托跨境电子商务平台的新商业模式转型, 意味着企业要舍弃原来的经营模式, 重新定义企业的价值主张, 将要素资源逐渐转向新的价值网络体系。中小企业提出新的价值主张, 需要改变原来的收
16、入模式, 并针对价值主张, 提供配套资源和服务。中小企业可以通过结构化资源组合、整合资源构建、重构企业组织等方式来进行资源配置, 为转型向新的商业模式提供有力支撑。新的商业模式中, 中小企业需要重新整合价值链, 积极响应顾客价值主张, 围绕价值创造, 为顾客提供更具附加值的产品和服务, 提升价值获得能力, 推动中小企业转型升级。(五) 激发网络效应, 转变价值创造对象利用交易平台, 激发网络效应, 实现价值创造对象转变是中小企业商业模式转型的关键。中小企业着眼于更广阔的视野, 可以利用平台群实现跨平台经营, 以高质量的产品和服务不断吸引客户, 并保持良好互动, 获得跨平台网络效应。在开放性、共
17、享性和交互性并存的多平台中, 中小企业通过大规模协作方式, 强化企业与客户的相互需求, 通过提供多样化的价值共创满足消费者个性化需求。满足越来越多客户个性化需求则会吸纳更多的新客户, 带动越来越多的产品销售和价值创造。至此, 中小企业依托多平台的价值创造已经不再是传统意义上的客户, 而是多平台上的合作伙伴以及海量的新旧客户, 从而实现转变价值创造对象。四、跨境电商背景下中小企业商业模式创新思路(一) 明确细分市场, 提供核心产品与服务中小企业在商业模式转型的基础上, 面对不断变化的市场, 需要明确细分市场, 提供创新的核心产品和服务, 才能占据竞争优势。传统产业的中小企业一般都具有相对成熟的主
18、打产品和品牌, 只是由于受到传统营销渠道限制, 无法释放产品的影响力。在更为广阔的跨境电子商务市场中, 客户的需求更具有差异化和多样化, 中小企业需要更加专注细分市场, 利用数据分析工具在瞬息万变的市场识别出行业产品的最新潮流和趋势, 提供创新的核心产品与服务满足消费者的要求。中小企业只要有自己创新的核心产品和品牌, 就能够根据目标市场, 通过调整柔性化生产, 不断开发系列产品, 满足消费者的个性化、差异化需求。在成熟的细分市场中, 中小企业提供创新的核心产品与服务有利于企业发挥自身优势, 提高企业竞争力, 促进企业持久发展6。(二) 调整运营流程, 实现盈利模式创新中小企业需要根据企业市场定
19、位和所提供的核心产品与服务变化, 重新设计运营流程, 改变收益方式从而实现盈利模式创新。随着技术的进步, 以消费者为中心的产品生产和服务的 C2B 模式越来越盛行。在 C2B 模式中, 中小企业在为消费者提供个性需求过程中, 不仅降低了库存成本, 而且还可以获得产品和服务溢价, 实现了盈利模式的创新。随着 C2B 模式的引入和广泛应用, 中小企业需要不断调整和设计运营流程, 以更好服务于定制化的产品需求, 为实现盈利模式创新提供保障。(三) 优化价值链, 推进商业模式创新中小企业通过优化和重组企业价值链, 可以提升价值创造和价值获得能力, 可以更好地配置企业内部资源和可以利用的外部资源, 提高
20、企业与整个市场环境有效的交换价值能力从而推进企业商业模式的创新。中小企业的价值链由企业在市场一系列创造价值活动构成, 价值链上的每一环节, 都有可能为企业提供价值创造。但对于中小企业而言, 企业从每个提供价值创造的价值链环节中获得价值能力是不一样的。因此, 中小企业需要专注于企业的核心价值创造环节, 对存在于业务中、产业链条中的价值链进行调整与优化, 把非核心环节业务外包出去, 以实现企业价值最大化为目标, 实现商业模式的创新7。(四) 洞察市场变化, 培育创新动力机制中小企业想要在需求瞬息万变的市场和激烈的市场竞争中获得立足与发展, 需要培育对商业模式创新的动力机制。一方面, 中小企业需要对
21、互联网技术创新保持高度的敏锐感, 关注网络技术、信息技术和数据技术的最新发展动态以及最新应用领域, 不断提升企业内部技术与外部技术发展的适应性。另一方面, 中小企业需要在明确市场定位的情况下, 提高企业战略的执行力, 通过出色的战略规划和战略实施的有效性, 确保商业模式创新的可行性, 从而为企业商业模式创新提供有力保障。近年来, 中国跨境电子商务快速发展, 为中小企业商业模式的转型与创新提供了良好的契机。在跨境电子商务背景下, 中小企业在获得新市场、提高企业盈利水平、提升企业市场敏捷性和提升企业竞争力等因素驱动下, 通过重新定位目标市场, 提供个性化、差异化的产品和服务, 转变角色和运营流程,
22、 改变收入模式和转变价值创造对象等途径实现商业模式的转型。最后, 在商业模式转型的基础上, 中小企业仍需要从提供创新的核心产品与服务、调整运营流程、优化价值链和培育创新动力机制等角度, 拓展商业模式创新思路, 不断提高企业竞争力, 促进企业持久发展。参考文献1阿布都热合曼阿布都艾尼, 妮鲁帕尔艾山江.经济全球化背景下小额跨境电子商务新模式研究J.改革与战略, 2016 (6) :155. 2邵鹏, 胡平.电子商务平台商业模式创新与演变的案例研究J.科研管理, 2016 (7) :81. 3冯雪飞, 董大海, 张瑞雪.互联网思维:中国传统企业实现商业模式创新的捷径J.当代经济管理, 2015 (4) :20. 4罗珉, 李亮宇.互联网时代的商业模式创新:价值创造视角J.中国工业经济, 2015 (1) :95. 5埃森哲公司.迈向平台:中国企业转型升级新机遇R.埃森哲公司, 2016. 6赵绘存.中小企业商业模式创新路径的研究以中小企业板企业为例J.科技管理研究, 2014 (12) :7. 7钟肖英, 王秀梅.电子商务 2.0 时代商业模式创新路径与竞争优势建立J.商业经济研究, 2016 (10) :73.
