1、,门店盈利术-高绩效门店经营与店长领导力,市场营销策略与门店销售,市场营销学的结构框架：,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础认知,战略认知,策略认知,管理认知,不同卖场环境顾客购物心理与行为分析,影响消费者行为的主要因素,生活方式分析,消费者行为模式,消费者的理性消费决策习惯,基于产品品质、服务、经济支付能力的决策,消费者的感性消费决策习惯,饰品,服装,饮料,食品,日化 用品,购买周期短,购买频率高,低关心度,决策 习惯,基于意识感受、心理满足、品牌价值的决策,“有策略的市场推广”既反
2、映了产品因地制宜的实战操作性和低成本建设性。,2终端策略推广,终端门店建设的六大“罪状”,“消费不对称”的推广,终端建设,“信息不对称”的产品销售,“行为不对称”的沟通策略,“无标准”的终端,终端管理,“无管理”的终端,“无培训”的终端,门店终端建设的核心要素 （CASH模型）,门店终端确定技术,商业型终端,会员型终端,社区型终端,便利型终端,市场推进,30%,70%,销量和份额,互补型终端,门店终端的天地人三和组合：,特征,商圈,位置,天时1,人和2,地利3,销售结构,决策方式,人流特征,门店管理和营运体系,方法,门店，应有三个目标：,（一）顾客的满足透过吸引人的外表满足顾客。,（三）营运的
3、节约与经济,（二）最大极限的销售通过商品选择、商品的陈列展示，来达到销售最高额,开源,节流,认识顾客类别, 进店之后按着逻辑以及设想周到的动线，在货架中移动。通常不向右走。因为右边总是比较拥挤，走动缓慢，所以通常他们一进店就会转到左边。,目的顾客,选购顾客, 漫不经心地到处走走，通常是进了店门后，即向右边走。,目的顾客通常是顺时针移动，选购顾客通常是逆时针移动， 了解这种移动方式，对商品布置极为重要。,商品的摆放位置,利润低但回转率快的商品，应当 摆放在门的左边，这个位置能让目的 顾客一进门就能方便地取得需要的商 品，帮助他们迅速完成销售。相反，利润高但流转慢的商品应 当摆放在门的右边，这样可
4、以使商品 容易被选购顾客看到，增加此类商品 的销售可能。,店铺方位与销售额的关系,将店铺卖场分割为六个 地区，估算每个地区所 占的销售份额，可以看 出入口右边的空间要比 左边的空间更有价值。,进行试验性布置,按实际比例绘制平面图，并按照上图的方法划分出地区，特别注意每一地区可能占的销售百分比。,第一步,第二步,逐一列出所需的空间，并按以下因素加评估,并非基本销售功能的效果,利于推动销售的顾客密集度,把顾客引向边远区段的能力,店员/员工的方便性,靠近其他活动,所谓店铺的布置，是指依照拟订的计划对商品、器架、以及其他设备等做适合的安排。最佳的布置，能使空间得到最有效率的利用。这里的效率，不是指单位
5、面积里摆放物件数量的多少，而是指一定的面积通过适合的布置产生最大的效益。换而言之，就是如何布置才能对销售额产生最大的促进作用。,【店铺的布置】,设定追求目标采取措施,我们的店铺，所追求的目标就是引导顾客的流动，达到最大极限的销售。,一、考虑顾客的购买习惯。,二、对灯光、通风、冷气等做最大极限的利用。,三、发挥设备的最大效率。,四、商品的位置，必须使店员或顾客可方便取到。,五、方便店员、管理人员、顾客有最清晰的视域。,重视商品的配置与陈列,我们的店铺，所追求的目标就是引导顾客的流动，达到最大极限的销售。,商品配置要点,陈列的基本要领,标签的重点,货架的上下分段,不同顾客的接待销售技巧,技巧,了解
6、客户沟通类型,了解客户的购买模式,自我判定型和外界判定型,自我判定型（理智型） 较固执，一旦做出决定后不会轻易改变 不喜欢备强迫推销，应使用具有商量性的语言，客观的来介绍产品外界判定性 容易接受别人的意见：客户见证、媒体报道、专家意见等对此类型客户的影响力较大 注重你的服务态度和亲和力的建立，购买产品时，会考虑到他人的需求,一般型和特定型,一般型 较不注重细节，介绍产品时勿太罗嗦特定型 做决定时小心谨慎，对产品的小细节比较挑剔 说服次类型客户时，要提供给他们尽可能详细的信息，介绍产品时，越详细越好,求同型和求异型,求同型 看相同点，介绍产品时，应强调所提供的产品与他所熟悉的的事物之间的相似点求
7、异型 看差异点，逆反心理较强。说服策略：负负得正 与此类客户沟通时，不要使用“绝对”“肯定、一定、保证、不可能”等词汇,追求型和逃避型,追求型 对此种客户，应强调产品会给他们带来的好处和利益逃避型 对此种客户，应强调产品会让他们避免或减少那些痛苦,成本型和品质型,成本型 注重成本及价格，喜欢杀价，精打细算品质型 注重产品质量，认为便宜没好货,不同类型的顾客的接待技巧,顾客类型的分类方法： 购买意向 不同年龄 性别差异 性格趋向 顾客组合,不同购买意向顾客的接待技巧,1、有既定购买目的的顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同购买意向顾客的接待技巧,2、购买目标不明确
8、的顾客： 特征：顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同购买意向顾客的接待技巧,3、无意购买的顾客： 特征：顾客类型： 顾客心理 导购点滴： 创造机会：,案例：用音乐促进顾客购买的技巧,不同购买意向顾客的接待技巧,4、了解商品行情的顾客： 特征：顾客类型 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同购买意向顾客的接待技巧,5、需要决策帮助的顾客： 特征：顾客类型： 顾客心理：“ 导购点滴 创造机会：,不同购买意向顾客的接待技巧,6、自主购买意识强的顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同性格趋向顾客的接待技巧,1、优柔型的顾客： 特征： 。 顾客类型 顾客心
9、理：“ 导购点滴： 创造机会：,不同性格趋向顾客的接待技巧,2、沉默型的顾客： 特征：顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同性格趋向顾客的接待技巧,3、心直口快型的顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理：导购点滴： 创造机会：,不同性格趋向顾客的接待技巧,4、挑剔型的顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理：“导购点滴： 创造机会：,不同性格趋向顾客的接待技巧,5、谦逊型的顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同性格趋向顾客的接待技巧,6、胆怯型的顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同性格趋向顾客的接待技巧,7、冷淡型的顾客：
10、特征： 顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：。,不同年龄顾客的接待技巧,1、老年顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理：“ 导购点滴：,不同年龄顾客的接待技巧,2、中年顾客： 特征： 顾客类型： 顾客心理：“适” 导购点滴： 创造机会：,不同年龄顾客的接待技巧,3、青少年顾客： 特征：顾客类型： 顾客心理： 导购点滴 创造机会：,不同顾客组合的接待技巧,1、陪伴型顾客组合： 特征： 顾客类型： 顾客心理： 导购点滴： 创造机会：,不同顾客组合的接待技巧,2、夫妇型顾客组合： 特征： 顾客类型： 顾客心理： 导购点滴：创造机会：,不同顾客组合的接待技巧,1、情侣型顾客组合： 特征： 顾客
11、类型： 顾客心理 导购点滴：创造机会：,营业人才的分类管理与培养,技巧,职业导购成功的核心要素 （CASH模型）,目标/方向,知识,技能训练,态度,自我和人际环境管理,习 惯,习惯,终端拦截营销模式的维护五种人法则,第五种人店内的人,第四种人竞争的人,第二种人买货的人,第三种人流动的人,第一种人卖货的人,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护五种人法则,第一种人卖货的人,我们在前面阐述珠海的销量回升的案例中已经阐述了促销员的作用： 珠海店业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万左右。我们在该店的历史最高销售纪录是7千元。 市调时，该店促销员对我们总结说“竞品广告猛、价格比我们低
12、、我们没有批号、疗效又差”。老总听了该员介绍后几乎欲放弃该店。于是，我们将该企业的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了六倍。竞争激烈吗？人家广告猛吗？那位状元淡淡的说“连N的顾客我照抢不误，N这个月下滑了一大半”。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护五种人法则,驻店促销，亏损为哪般？,第一种人卖货的人,我们经常会遇到这样的情况：把一个好的促销员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。 一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、促销员调动或状态不稳定等因素造成的，其次是新员驻店的促销能力问题。 所以，驻店促销亏损时，
13、我们第一个要进行分析评估的就是该点的促销员能力情况。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护五种人法则,驻店促销，亏损为哪般？,第二种人买货的人,如果某店亏损，我们也要对该店的消费者客流量做一个动态的分析。如果你的促销员，每天面对顾客只有几个，那么即使是孙悟空无也无能为力。所以，评估一个亏损店也要从日人数/次角度考虑。简言之，就是这个促销员每天能面对多少个潜在顾客？如果在一个店中守着一个促销员，而这个促销员一个月就面对零星的十几个潜在顾客的话，那么亏损是肯定的。所以面对亏损店的第二个动作，就是要审视一下目标店的潜在顾客数量。如果潜在顾客的数量并不少，那么有几种因素我们就要考虑，一种是回头再
14、考虑一下“卖货的人”，另外就是“流动的人”、“竞争的人”、“店内的人”。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护五种人法则,驻店促销，亏损为哪般？,第三种人流动的人,流动的人，主要是指店内的非目标人群客流量。例如：在大售场里的一个洗发水品牌亏损，促销员是过关的，而“咨询人数”太少这个原因导致了该店的销售亏损，该店的亏损状态是否就没法逆转？这种情况还要看其售场的其他售区流动顾客（客流量）是否密集。实际上，零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围”。而可能光临日化售区的顾客很少，但其他售区的人流量很大，这样的店也有开发价值，主要的手段就应该“走出售区”，在售区前形成促销拦截。,终端
15、拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护五种人法则,驻店促销，亏损为哪般？,第四种人竞争的人,有时候在某一个零售店中，促销员也很出色、潜在消费者及流动消费者也很多，但是就是销量上不来，我们就要分析一下竞争对手的情况。是不是竞争对手的促销政策、促销卖点对我们的产品及促销工作造成了打压。或者竞品在大肆的搞促销活动、优惠活动，或者竞品的促销员比我们已经过关的促销员还优秀很多倍。这都是要积极分析并寻找对策的亏损原因。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护五种人法则,驻店促销，亏损为哪般？,第五种人店内的人,有时候，我们还要对店内的人做好客情关系。一般而言，导购店促销员的店方日常工作，主要是店长管理
16、的，也有的大型店是由组长、班长、促销主管等人管理。而店方的客情关系是直接影响促销员业绩的一个重要因素，很多大中型连锁药店对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及成文上墙的规章制度，比如，促销员在接待一名非目标顾客过程中时，来了产品目标顾客后也不准许促销人员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品促销员上前推销，而是仍由原接待的促销员全程推销。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护五种人法则,驻店促销，亏损为哪般？,第五种人店内的人,其中还包括了很多的促销人员管理的其他制度。而对于促销员之间的投诉、处理也是店长来仲裁、处
17、理，店方对促销人员的管理还处于“人治”状态。所以，要在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长或店方管理人士之间的关系。由于店内存在着营业员与促销员拉帮结伙的现象，在异常激烈的竞争环境下，第五种人也是不可忽视的一个亏损因素。,终端拦截的平台建设,终端拦截的维护,单点提升三店法则,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护单点提升,在终端拦截营销实施的过程中，我们一定要对整体业绩的提高，具有更细致的思维。实际上我们应该注意的是：最小单位的回款点。 无论是企业还是分公司，在计算每月销售回款时都是一个粗略的销量累加，或者是几个分公司的销量累加，或者是
18、几个连锁零售机构的回款累加。 但真正制造回款的却是更细小的累加店，比如：这个店加那个店、这个促销员加那个促销员。 而实际上，找到了回款的最小单位，更有利于我们提高整体业绩。 这就是我们所说的： 单点提升 全局提升,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护单点提升,三店法则,挖潜力店,树万元店,解问题店,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护单点提升,解问题店,解“问题店”，首先企业应该先树立存在问题的终端店，在业绩显示中，哪些店的销售、宣传价值没有达到预期效果，对于这一类“问题店”，需要彻盘深询、潜心寻找原因，促使“问题店”的问题水落石出，根据问题解决“问题店”：是工作思路导致的问题，还
19、是工作方式导致的问题，要纠正以往的经营思路，加大跑店、巡店、促销和客情力度，保持确实的工作效率。促使背负问题的“问题店”在宣传及销售量上，真正达标。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护单点提升,树万元店,树“万元店”，针对同一时期的历史销售量最高点或者竞争对手的最高销量，来确定每一终端店的销售目标，特别针对历史上出现过万元以上销售额的终端店，现今销售量下滑的店，或者是同类竞争产品在该店销售达到万元以上的店，我们就要整顿、销售量难抬头的店，促使该店的销量更上一层楼。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护单点提升,挖潜力店,挖“潜力店”，在树立万元店的同时，挖掘潜力店也是企业应该重视
20、的一项工作内容。对已经进入的店的维护及增长，所以另外一个更重要的内容是“潜力店”。我们要确定若干个销售潜力巨大的终端店，从客情、促销、陈列、维护等角度深挖潜力，通过努力的工作、正确的工作方法，逐级营造新的“万元店”。,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护单店评估法,挖“潜力店”，在树立万元店的同时，挖掘潜力店也是企业应该重视的一项工作内容。对已经进入的店的维护及增长，所以另外一个更重要的内容是“潜力店”。我们要确定若干个销售潜力巨大的终端店，从客情、促销、陈列、维护等角度深挖潜力，通过努力的工作、正确的工作方法，逐级营造新的“万元店”。,终端拦截的平台建设,终端拦截的维护,单店评估法,终
21、端拦截的平台建设,终端拦截的维护单店评估法,欲开展三店工程及五种人法则等分析、调整工作，还需要对目标范围内的终端店进行评估，而科学的评估也是确保以上工作准确性的重要手段。下面，我们就来阐述一下“单店评估法”。时段抽样：对于买货的人及流动的人，我们可以采用分时段抽查法，来计算该店的客流量；比如：在某天的上午、中午、下午分别选取三个有代表性的时间段。可以为一个小时，也可以设定为半个小时或者十分钟的时间，为抽样调查的时间段落，不过抽样调查的时间段落越紧密、越延长，就对调查数据的结果越具有准确性。而且对于难以判断的店或重要的店，我们建议企业客户最好每周进行平均抽样调查，比如分别选择周一、周三、周六三天
22、的不同时间段调查。,终端拦截的平台建设,终端拦截的维护单店评估法,专员蹲坑：我们可以派遣调查专员或评估专员，在该店的售场门前、售区前、楼层电梯口等处，来统计客流量，分别获得动态数据资料。可以利用一些实现拟定好的调查目标及重要数据，制作成一目了然的调查表格，现场就可以完成快速统计和准备填写。如果该店的客流量很小，那么你的业绩绝不会有更大的提升空间，面对这样的问题有两个解决的办法。一是撤员以减少无谓损耗，集中精力主攻有价值的店；二是观察该店的地理位置是否适合做店外促销，该店的地理位置很有推动作用，其或者是交通主要干道，过往车辆、行人很多（店外流动人量大），则有拉动人群的可能或有宣传价值，可伺机做店
23、外推广（促销）等工作，在这样的店做拉动促销时，费用肯定很少于其他的店。,终端拦截的平台建设,终端营销的建设,终端拦截的维护单店评估法,简言之，你的促销员每个班次只能面对三个潜在顾客的话，这样的店根本不值得你耗费雇员及管理成本。店外拉动价值还包括了重要社区、大型站点附近、目标人群周围等等。如果该店有足够的客流量，则说明了问题出在店内里。有两个原因能造成你的派员促销形同虚设：竞品促销员干扰因素、竞品政策干扰因素。当你的促销员面对三五个更优秀、更“厉害”的竞品促销员时，肯定会怯相环生并直接反应在销量上。相反即使你的促销员更出色，但面对竞品大幅度的赠送、打折等促销政策时，也会影响销量。如果客流量调查结论是前者，说明你的驻店对象有问题，需要及时调整，并审视其它派员店；如果是后者两种症状，则需要进一步优化促销队伍及调整促销政策。或者运用走访法来调查竞品的销量。,终端拦截的维护,红灯停、绿灯行,终端拦截的平台建设,终端拦截营销模式的维护红灯停、绿灯行,终端拦截的平台建设,
