1、,金域蓝湾整体营销方案,第二部分 营销篇目录 一、形象定位 二、命名 三、产品力建议 四、包装手法 五、主体推广策略及渠道、通路 六、营销推广节奏及分阶段策略,一、项目形象定位 1、形象诉求要点 三期在一、二期形象上有所延续，但更需较大提升，树立万科超高层住宅标杆。 高度站位：与“国际化及城市对话”的高度。 诉求方向：高品质的国际都市生活。 核心产品力组合： A、红树林地段（利益点：绝版海景、环保生态、城市中心） B、万科品牌（利益点：引领并创新的居住文化、优质服务、信心保障） C、建筑高度（利益点：符合国际豪宅趋势、引领国际生活潮流、印证国际公民生活视野及品味） 城市土地日见稀缺，金域蓝湾三
2、期携一滨海超高层住宅项目的形式出现，定要成为市场关注的焦点，树立继17英里，万科城、第五园后的一面鲜明的旗帜。,2、形象速写 金域蓝湾三期是深圳湾地标，万科品牌建筑新高度 繁华和宁静间的一线城市海景 深圳湾、红树林一个具有物理高度与高品质生活的国际化社区 “第一居所”&“第二居所”结合体，是居家、商务、交际的结合体 通过Lounge为形象主线，与国际化生活方式的对话 高（项目核心形象） 国际化（对外的诉求核心点） 高（拉动品牌，包括三期品牌及蓝湾母品牌）,万科品牌，深圳湾地标，都市稀缺资源下的滨海建筑新高度“姿态” 超高层建筑 高品位生活 高层次身份“境界” 超高层建筑 全角度风景 高品位精神
3、“上升” 现代化潮流 国际化趋势 物质化行为人性化选择,“高”,国际化( lounge style),将以lounge作为整体贯穿的主线，包括销售大厅、样板房、顶层会所，住户大堂、主题园林及避难层景观等，并作为宣传推广的一种调性。,品牌,什么是lounge style？,Lounge是闲散，享受缓慢时光的意思，代表一种现代时尚高贵的生活形态。,Lounge style 的设计风格，最早是在上世纪末家具设计中体现的风潮， 由此而影响到室内设计，建筑设计，并成为一种上流新贵族追逐的生活的方式和哲学。,21世纪此刻大大风行的chill out音乐 ，SPA的风潮追溯源头，便是从lounge styl
4、e的部分设计理念转发化而來。现已成为高级酒店/豪宅发展的趋势,在上世紀末，lounge hotel以无与仑比的独特丰姿，证明明了所谓奢华、所谓身段、所谓气度、所谓出众拔群，绝对不仅仅只有雕梁画栋堆金砌玉一种答案。 lounge style将是未来不可替代的趋势。,摘译自美国生活周刊：LIFE,Lounge风格的酒店,Lounge风格的酒店,Lounge风格的摆设,项目形象定位： 都会新贵国际生活领地主推广语：生活在高处；城市之上 项目形象定位简析 在项目创新软硬件作营销支撑点的基础上，在推广形象上将项目的高度与成功人士的成就挂钩，以营造既富且贵的新奢华主义，国际化名流生活的聚居地。都会 项目靠
5、近繁华、商务、便利，且3期是现时比较罕有同时靠有都会及海景的项目 新贵在城市新贵眼里，富人是个贬义词。对他们来说，贵族比富人更高一层。他们是拥有良好的全球视野和领导能力的职业人士，他们的生活弥漫着低调的奢华。,领馆 万科天翼 天域 鼎峰 傲海峰,尊爵 大器 天玉 臻府 君颐海天 风云汇 the SKYSCRAPER,二、系列命名建议：,形象方面保留色调、logo、海景等的部分元素，而整个调性都会作出调整，由柔和、优美、天然而转变为时尚、刚直、都会感等。项目命名中英文结合，甚至引入法文文法,两栋分别命名 如：星域轩 Star Vista 天域轩 Sky Vista,目标购买群除媒体宣传吸引外，将
6、在产品上考虑几个最实际问题，所以必须抓住产品力上几个最大的亮点进行延展来超越并满足其需求： 面子、居住舒适性、个性及领跑的时尚、品牌虚荣心针对性的产品力提升计划 A、面子工程大堂及电梯、屋顶及灯光工程 B、高舒适低能耗建筑注入环保因素，加强降噪、防西晒、楼板隔音、新风系统升级； C、生活质素的提升“千里眼”系统，Costel电视：赠送定制产品，如SWAROVSKI专为项目定制的限量水晶灯； D、引领时尚的lounge风尚尊尚会所，艺术文化氛围，住户大堂、样板房、主题园林及避难层等 E、营销事件造“品牌”，满足居住虚荣心顶层sky penhouse，天际会所、”漫步云端”等 F、个性化物管服务
7、G、车位严峻问题的解决结合目标客群的购房需求，需尽快在一、二期兴建立体车库；,三、产品力建议,揪出销售拦路虎 A、从未成交客户原因分析 根据对04年未成交的6293批诚意客户进行分析，位居前几位影响成交的 重要因素如下： 户型实用率低（15%），高速路噪音（13%），西晒（6%）B、从成交客户入住后的投诉分析 自一、二期入伙后，业主在网上及通过物业投诉产品问题居前列的有： 门窗密封性差、中空玻璃不隔路噪，楼板隔音差，新风系统效果不佳 特别是楼板隔音问题甚至引起了“楼下业主四次以斧头砍楼上业主防盗门”事 件，社会影响极坏。综上A、B两项，要想使三期销售顺畅并打出品牌，“路噪、西晒、隔音性差” 等
8、影响客户居住信心的销售拦路虎急需扫掉。而投入成本医治这些产品硬伤， 不仅可以全面拉升产品力，还可因此打造出产品硬件上的核心竞争力 科技节能、环保。炒作“高舒适低能耗建筑”概念 并借此消除在“保护区修建超高层不环保”的不利社会影响。,产品提升计划之高舒适低耗能建筑,打造高舒适低能耗建筑 A、有效降噪至45分贝或以下。 外墙采用无光污染，降噪、保温隔热性能优良的Low-E夹胶玻璃。 密封性强的降噪节能门窗 B、防晒 窗外加装自动遮阳的电子百叶窗，可参考MOMA。 C、楼板隔音，噪音影响降至30分贝 隔音性强、低能耗的陶粒混凝土加厚楼板。 D、新风系统升级 例凯乐空调系统，在每小时将300立方米（国
9、家最新标准每小时30立 方米）加湿或除湿后的全新风以每秒03米的低缓速度注入室内的 每个空间，这种送风方式无恼人的风感和噪声，而且在全年8760小 时不停注入。,产品提升计划之高舒适低耗能建筑,“高舒适低能耗建筑”参考案例一：Moma A、凯乐空调系统。该系统采用地面送风、屋顶排风的新方式，在每小时将300立方米（国 家最新标准每小时30立方米）加湿或除湿后的全新风以每秒03米的低缓速度注入室内每 个空间，这种送风方式无恼人的风感和噪声，而且在全年8760小时不停注入。 B、湿混凝土天花板辐射制冷采暖，冬夏通过楼板内埋设的管路均匀加热或制冷楼板，使室 内温度控制在20至26恒定舒适范围。 C、
10、楼板采用22厘米陶粒混凝土加厚楼板，一方面可以有效节能，另一方面也使楼板的隔音 效果从通常的75分贝减小到30分贝，达到了欧洲标准。 D、分户隔墙上增加了10公分厚的挤塑聚苯做保温、隔音，使分户采暖的私有空间真正得到 了保障 E、以不同日照角度设计的不同倾角的外窗和低辐射中空LowE玻璃 F、在精装阶段设计加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，从多个细部共 同为减耗起到良好作用。 G、厕卫免装地漏、强制式抽风系统使厨卫形成的负压设计、食用垃圾的即时处理系统以及 四方通透形成的室内游行风，真正使室内空气新鲜、无异味。,产品提升计划之高舒适低耗能建筑,“高舒适低能耗建筑”参考案例二：红
11、树西岸 A、WINDOW WALL窗墙系统：立面犹如一件水晶般的艺术品，有很强的保值性和保洁性；景观视觉更加纯净；2/3的门窗开启面；中空夹胶玻璃； B、空调新风系统 C、软化水：特殊的过滤功能，保留了对人体有益的矿物质 D、热水循环系统：美国专利产品，依靠冷热水的重量差异进行循环，冲凉时不必等待热水的循环将做到即开即冲。 E、同层排水系统：同层侧向排水避免了楼上楼下的噪音，排水出现问题时直接可以在本层维修。 F、隔音楼板：30CM厚、中间夹层为“挤塑聚苯板”的楼板。,产品提升计划之高舒适低耗能建筑,“千里眼”系统：方便业主在世界各地出差时，通过电脑系统联网查看家里情况。Costel电视：装置
12、Costel高解像度LCD电视、收音机及先进免提电话，用餐时亦可见到睡房中的孩子!厨房内设有多功能视像及通讯系統,可用作电视,收音机及免提电话,更可透过系统监察小孩在房间及客厅情况,产品提升计划之实用智能化配套设施,四、包装手法1、硬件设施包装建议三期在硬件的配套及包装上可增加附加值及市场关注点拱门将九层高的拱门命名为“凯旋门”，以吸引外销客户眼光。其将布置法国卢浮宫收藏的名画，如拿破仑跨越勃朗峰等。另拱门下对应的园林空间作为整体园林的核心部分，可设置专门的核心景点，如大气的喷泉雕塑等；园林三期园林的面积很小，可将园林风格升华为皇室风景，如专用的图腾及雕塑等。,站在城市最顶端的顶层复式一套顶级
13、的天际独立屋(SKY Penthouse)，独立空中花园，更于主卧、浴室设天窗，一边沐浴一边夜观星象；电梯直达顶层住户的空中入户花园。此复式的独特设计，可作为该业主未来举行私人或商务派对的场所。除特设直达顶层会所的高速电梯、还将提供智能入户电梯，只有你家的智能卡才能到达你所要到达的那层 六星级酒店大堂入口，贯穿lounge风格，摆放lounge风格沙发，增加艺术摆设氛围，包括名画，摆件等。同时安装数十万元的水晶吊灯，采取高品位水晶天幕设计；,蓝湾三期的生活艺术,Customized 个性化 international 国际化 Reliable 可信赖的,Philip stack,可利用的资源,
14、设计一套SKY Penthouse 可将其设计为艺术展廊的形式，一方面具备个性，另一方面可定期举办项目的高档EVENT，如奢侈品牌闭门专场SHOW，古巴哈瓦那风情及雪茄展，SWAROVSKI水晶展等。,Philip stack12月来深圳参加一个设计论坛，可以与此组委会联系。其介入也可以做成一场活动,避难层命名为“漫步云端”： 面积：共有两层（17及33层）,层高4.5米，每层约1430M2。 需采取绿化装饰等方式掩盖楼顶的管道； 功能： 17层作为老人、儿童娱乐设施（麻将、桥牌等），里面主要增设可移动的设施，如可移动的盘栽、收费健身器材等，并架设固定的高倍望远镜； 33层体现“漫步云端”的精
15、萃，只种植薰衣草等主题花卉，安排小型水景鱼池，并预留漫步小径； 空中花园的运用 主要作为A户型（124M2）的赠送面积 三层式循环，最大的为90M2 为业主提供空中花园建造指南，包括改装成阳光书房的设计方案。 针对户型设计可提出“环保 ViewMax 露台”等概念；,蓝湾三期的生活艺术,天际会所，面积不需大，但设施要高档次及全城独一无二，以营造营销亮点 深圳首个凌空天际“董事屋” ，天花铺18k金箔，贯穿Jazz lounge风格，配以悠扬的爵士乐及落地海景天窗，空间角落放置名家雕朔； 附设观星角、红酒雪茄屋，阳光书屋、天际咖啡坊、天际健身坊、天际电影间等，并提供私房菜高档膳食等；推出“董事屋
16、”概念同时作为尊贵住客的“名流社交圈”，我们可为业主举行私人或商务派对，同时与数家有名的私房菜馆建立联盟，在“董事屋”为业主提供私房菜。,户型个性命名建议 A户型124M2：天域 B户型112M2：天阔 C户型156M2 ：臻府 D户型131M2：尊爵 E户型：凌云 复式单位：天际独立屋SKY Penhouse样板房包装概念-GUCCI/philip starck/ LV,销售大厅都会 lounge生活馆 把销售大厅命名为” 都会 lounge生活馆”，以情景体验式手法包装。 入场式：把入场、 登记、布置成有如大片隆重首映礼的感觉，给到客户极为VIP的感觉。布置红地毯、签名大背板、镁光灯、走廊
17、两边的灯箱 (电影院的幻觉) 。并把此通道命名为“星光大道”； 云中漫步体验：安排看户到“云中漫步体验室”、大屏幕、纷暗情调的环境，舒服的沙发，一段lounge风格的项目形象片，一段段醉人的音乐，藉此牵动他們的心灵。以世界著名城市的高层享受为主线，如巴黎铁塔上品尝老年份拉菲极品红酒、在世界唯一的七星级酒店迪拜的Burj Al-Arab （泊瓷 ）酒店倾听Jass lounge,海景露台：营造真实海景的感觉，透过全息技术影象投射，将居高临下的壮阔海景真实地 ，生动地在搭建的露台前展示。配以音效如天籁般的轻音乐、海风声、鸟声，用吹风机制作假风，令客户完全投入此境界中。同时可作为VIP洽谈室。 洽谈
18、区 ：一整幅落地玻璃窗前，天然光柔柔映照，将会所的JAZZ LOUNGE 变成轻松闲逸的洽谈区。一列整齐但数量不多的沙发、小桌，配置精美的小点及咖啡，加上JAZZ的妙韵 背景音乐：钢琴四手联弹、提琴与双人华尔滋表演 吧 台：外籍人士现场制作咖啡品尝饮,加强人化化物业管理的增值服务，引入国际六星級酒店管理顾问，设置专职“礼宾府”，提供非一般的物管服务，以体现高贵及与别不同。礼宾府管家：为你的起居饮食打点，提供最贴身最人性化的服务。 生活设计师 ：为你的生活加添色彩，例如为你搜罗城中最雅致的餐厅，为你的假期设计行程 ，为你的家具摆设提供意见等等。 娱乐大使 ：有鉴于上流社会特别喜欢于家中办酒会派对
19、，他会为你由布置，音乐、订餐、节目等， 一一安排。 住户大堂24小时配一名专职的女性大堂管家，需熟练中英文。同时制作专门的工作礼服。其必须做到与业主的真正人性化服务与沟通，如与业主小孩沟通时以蹲下的方式进行。,2、项目软件建议,3、项目形象包装 国际名流社区形象的营造 全套VI导视系统统一设计，命名配套中英文； 配合国际级社区形象，引入国际多语幼儿园，幼儿贵族礼仪培训同时现在就可多渠道进行，包括实验幼儿园、德国舒曼钢琴幼儿园等。 包装成名流社区，可于每栋楼下树立一个原木制造的尊贵业主导视牌；专人设计每户尊享的个性门牌及邮箱等；营销包装的营造 制作都会新贵尊崇生活指南，独创“HE&SHE”双册楼
20、书，针对男性与女性客户分别派发；另产品手册对三期产品进行深度解析； 营造高尚社区邻里关系 全套设计用水彩或油画效果表达湾区lounge新贵的优越生活,五、主体推广策略及渠道、通路1、主体宣推广策略 单位总量不多，可进行高举高打策略，同时以高带低； 以内销宣传推广为主，以外销名流公关活动辅助推进，加大国际化的调性； 外销以代理公司客户渠道及通路为主，媒体宣传为辅；,2、单位推售策略 针对售前的预估情况，若意向登记客户集中选择10至34的中间核心楼层，可因应调整策略为： 高区：34层以上单位专门包装以较高的价格主力在香港推售； 中区：10至34层主力在深圳及国内推售; 低区：10层以下单位通过”以
21、高带低”的方式带动销售;先吸引目标群A，一班城中新贵 / 未来风云人物占领最高高的10层，透过组织该等精英的一连串上流社交活动，以及系列热点活动等，打造全城最触目的空中上流社区。当成功建立上流社区及形象时，就可藉此吸引希望跨入这个社区，提升自我地位的目标群B。此外，他们同时会因为看好这班精英入驻后产生的增价效应，从而为项目带来实际的投资价值。,深度客户营销，客层生活方式的挖掘及新奢华主义的演绎,财经: 财智精英人物对话 时事: 凤凰卫视特约评论员专场，并借助国内外时事热点，制定事件营销 潮流：2006年LV夏季新品鉴赏PARTY；奢侈品牌闭门专场展销活动 汽车： 2006年宝马新款车型SHOW
22、； VOLVO/SAAB名车展览 产品：高端产品创新说明会 宠物： 名犬PARTY招行金葵花或全球通等高端客户系列活动： 推出定制的项目尊贵藏品，如与招商行/红树林观鸟协会发行珍藏慈善信用卡，与红树林管理/SWAROVSKI推出一套绝版飞鸟造型水晶制品；奢侈品展名酒、水晶器皿、烟斗、艺术画作、汽车 当代绘画艺术代表作品鉴赏，古巴哈瓦那风情及雪茄展示轩尼诗派对一二期业主+万客会高端会员联谊会；香港（深圳）企业家协会夏日激爽PARTY,在推广的形象上將项目的高度与人的成就挂钩，如顶层复式单位 “SKY Penthouse” 邀请亚太地区的设计大师优先参观，并以国内天价投标的形式在香港推售； 利用“
23、高资态”的营销推广，以显楼盘的珍贵。采取预约看楼活动 形式：看楼以预约登记的形式进行.除常规售楼员外，有专职一对一VIP服务 另“SKY Penthouse”每天限制参观看楼人数，甚至开通夜间看房。并邀请全国及香港名流参加楼盘投标。 正式发售前的深港同步产品发布会，以加长型的专车接送全国及香港的媒体。,2、渠道与通路A、媒体宣传推广,公关活动,广告推广渠道,报章媒体,户外媒体组合,B、除媒体广告宣传外，代理公司的销售通路、客户资源及其公关资源将作为一个推进的重点；除国内及香港客户外，外销客户还扩展至韩国/美国客户； C、广告公司的公关资源,第一阶段造势，占位，积累客户 时间：05年11月至06
24、年3月渠道：以客户渠道发布项目信息，包括代理客源、老业主、万客会员推广方式: 万客会会员推介会 动用代理的客户网络 与韩国/美国客户主动接触 年前积极与招行金葵花或全球通VIP联络的小众活动 在目前的基础上，积累1500名以上的意向登记客户媒体： 网络 新闻报道 万客会专刊,六、营销推广节奏及分阶段策略,第二阶段高调建立市场地位，迅速塑造品牌形象 时间：06年4月至6月推广方式: 系列报广 高端产品创新说明会 经济高端论坛活动启动财智精英人物对话 凤凰卫视特约评论员专场 奢侈品牌闭门专场展销活动 中外客户一起参与抽签的开盘礼式媒体： “都会新贵生活体系”相关报道 形成新闻话题,第三阶段强化市场
25、认识，巩固市场地位 时间：06年7月至9月推广方式: 系列报广 “都会新贵”系列报道 高端公关活动 2006年宝马新款车型SHOW； VOLVO/SAAB名车展览 招行金葵花或全球通等高端客户系列活动： 推出定制的项目尊贵收藏品，如与招商行/红树林观鸟协会发行珍藏慈善信用卡，与红树林管理/SWAROVSKI推出一套绝版飞鸟造型水晶制品；媒体： 都会新贵精神的深圳湾表达 公关活动报道,第四阶段保持热度，完成年度销售计划时间：06年10月至12月推广方式: 常规销售推广手段 再次大型公关活动，多次中小型活动 奢侈品展名酒、水晶器皿、烟斗、艺术画作、汽车 当代绘画艺术代表作品鉴赏古巴哈瓦那风情及雪茄
26、展示 轩尼诗派对一二期业主+万客会高端会员联谊会 香港（深圳）企业家协会夏日激爽PARTY媒体： 销售信息报道,05/12 06/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,万客会开放日，样板房、17层避难层等对外开放 项目正式开盘,销售大厅及周边园林环境完备,Action:至春节前维护现有意向客户应用老业主、万客会及代理资源积蓄重点VIP客户，在目前的基础上，积累1500名以上的意向登记客户1、与韩国/美国客户主动接触，用顶层特色单位测试客户 2、动用代理的客户网络 3、积极与招行金葵花或全球通VIP联络，争取在年前做几次小众的活动,Action： 为增加吸引力，中外客户一起参与抽签开盘。,总结：参照香港超高层名盘成功的一个关键因素，如凯旋门等，与精心打造的楼盘气派（外立面及大堂）、豪华会所及值得炫耀的很“牛”的软硬配套是分不开的。 金域蓝湾三期作为公司明年推售的超高层住宅项目，形象豪迈大气，具备旗帜鲜明的产品气质，但如何能达成优异，甚至一鸣惊人的市场表现，是接下来的开展重点。 我们必须贴合目标客群的需求，在产品软、硬件上进行大胆的创新，为项目的营销推广制造充足的兴奋点及支撑点。同时形象定位、宣传推广应走个性化差异路线，以在单位总量不多的情况，精确制导，为成功奠定坚稳的基础。,
