1、1,第四章 广告公司的营销组合,营销组合：指产品、渠道和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和定价（price）。,2,第一节 产品战略,1、产品策略 产品的概念 产品生命周期 品牌策略,3,产品的概念 从市场营销的观点来看，产品是向市场提供 的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种 欲望和需要的一切东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地点、组 织和观念等。,4,产品-服务梯度,5,整体性产品：产品的层次,6,顾客价值的层面,7,产品生命周期,产品生命周期，是指产品从完成试制、投放市 场开始，直到最后被淘汰退出市场为
2、止所经历的时 间周期。 一般产品大体上都经历以下四个阶段： 引进期 成长期 成熟期 衰退期,8,品牌策略,品牌，是用来识别一个或一组卖主的产品， 并使之与竞争者的产品相区别的名称、标记、符号 及其组合。实际上，品牌是一种承诺，最好的品牌 传达了质量保证。有属性、利益、价值、文化、个 性和使用者六层意思。,9,中国最有价值的品牌，2000,品牌亿元 1 红塔山439 2 海尔330 3 长虹260 4 五粮液121 5 TCL 106 资料来源：北京名牌资产评估有限公司,10,11,奥美公司的“360度品牌管理家” 日本电信的“全方位的信息交流服务”,12,第二节 渠道战略,营销渠道的定义 营销
3、渠道是使产品或服务能被使用或消费 而配合起来的一系列独立组织的集合。 营销渠道把产品和服务从制造商转移到消 费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的 差异：时间差异、地点差异和所有权差异等。,13,渠道的设计,渠道的设计要考虑以下因素 产品 市场 客户 制造商 竞争者 环境 同时，渠道的选择还必须从考虑以下因素： 经济性 可控性 适应性,14,广告公司的渠道一般都是零级渠道，即生产商（广告公司）直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程。 奥美公司的渠道战略,15,有效设计分销渠道的交替方案应该关注的几个方面,1、代理商的基本类型； 2、分销层次所用的代理商的数目； 3、各分销商的特定销售
4、任务； 4、广告部与代理商的合作责任与利益。,16,寻找新客户的五条途径,1、主动去找客户； 2、现有客户介绍其他的客户； 3、参与比稿； 4、凭借声誉； 5、广告。,17,第三节 促销战略,促销的定义和方法营销沟通的过程 促销组合策略 动感地带的启示促销包括个人销售、广告、促销活动以及公共关系。,18,促销有术：“洗澡面对面”,19,促销奇招：美女当众洗澡,20,保暖内衣广告,21,广而告之,22,上行下效,23,促销，是指企业将其产品及相关的有说服力 的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场 营销活动。 促销是一种沟通活动（参见后图）。 促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐。 例：PHI
5、LIPS 让我们做得更好 ERICSSON 生活节奏尽在掌握 MOTOROLA 无限网络无限人生 NOKIA 科技以人为本,促销定义,24,促销方法, 降价-采取低价策略 广告-利用传媒宣传产品 展览-参加展览会和博览会 专业推销-使用专业人员推销 社会营销-参加社会公益事业活动 政府和社区关系营销-扩大企业的影响 企业营销-最高营销方式和阶段,独一无二,25,营销沟通的过程,26,促销组合策略,促销组合，也称营销沟通方案，是由广告、 促销、公共关系和人员推销等沟通手段所构成的 组合。 为达到理想的沟通效果，促销组合不仅必须与 环境相协调，而且必须与产品、价格和分销渠道 相协调，也即整合营销沟
6、通。,27,促销组合的影响因素,制订促销组合时，通常考虑以下因素： 外部和内部环境 促销工具的特点； 促销目标 产品与市场的特点； 推与拉的营销策略； 产品生命周期 购买准备阶段。,28,动感地带的广告,动感地带的广告,动感地带的广告,M-ZONE 年青人的通讯自治区,建立品牌战略联盟,专卖店设计,小结,小结,第四节 价格战略, 定价步骤 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整与变动,定价步骤,影响定价的因素,主要定价方法,常用的定价方法有： 成本导向定价法: 成本加成法 保本定价法 目标利润定价法 购买者导向定价法 竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法,定价策略, 新产品定价 心
7、理定价法 分标价法 产品线定价法 备选和附属产品定价 产品组合定价法,应付竞争者削价的策略,你是营销经理，将怎么办？,休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销 出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒 的市场占有率中达23。60年代，另一家公司推 出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒 差，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按 照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一降低1美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价通过增加广告费用和推销支出与竞争 对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。,第五节 广告营销的附加因素,人 实体证明 过程,面对竞争，广告公司面临的三个任务,1、提高竞争差别程度 2、提高服务质量 3、提高服务生产率,
