1、Designed by yuki,第一部分:信息收集,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,产品细节经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较高的性价比 安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低. 运动是其主线,休闲也能兼顾.逐渐走上科技专业路线.,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,消费者安踏的重度消费者:16-18的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生.消费能力不高 .安踏的轻度消费者:无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性,生活地点也很分散.已失去的用
2、户:主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌 的以往实用安踏的人群.安踏的中等使用者:19-28岁的年轻人群,消费能力一般,对品牌有憧憬,但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产品.非用户:白领,管理层,成功人士安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位” .,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,竞争因素运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争者.而安踏最直接的竞争者,是不管在品质,价格,设计还是做
3、工方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场.,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,第二部分:品牌检验,1 你穿的运动鞋品牌有(多选): A. 特步 B. 阿迪达斯 C. 361度 D, 锐步 E. 匡威 F. 匹克 G. 李宁 H. 安踏 I. Nike J. 乔丹 K其它 （没有选择H的请跳到14题开始做 ,选择了H的请一直做到15题） 2 当你听到“安踏”时,首先跃入你脑海中的是(单选) 广告画面 产品 产品标志 专卖店 价
4、格 F.服务 G.口号 H.代言人 3 当提到安踏的时候,您会首先想到什么？如果安踏化身成人类,您认为“他”会是一个怎样的人呢？ 性别: (单选) 男 女 年龄: (单选) 20以下 20-30 30-40 40-50 50-60 教育背景:（单选） 高中以下 高中 本科 硕士 博士 博士后 其他 职业:（单选） 工程师 教师 科学家 艺术家 管理者 学生 白领 蓝领 个性特点:（单选） 活泼好动 积极进取 务实稳重 自信强大 自由闲适 习惯、爱好:（可多选） 运动 发明创造 艺术 阅读 思考 生活方式:（单选） 平淡朴实 充满挑战 紧张充实 浪漫多彩 4 如果用西游记中师徒5人中的一人来形容
5、安踏,你认为安踏是(单选): A.三藏 B.悟空 C.悟净 D.八戒 E.白龙马 5 你购买安踏的原因是(最多选择3项): A良好的顾客服务 B设计时尚,外观好看 C质量好 D品牌不错E价格合理 F广告效应 G圈子里的朋友都穿 H功能适用 您和安踏的关系,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,6安踏将他的口号“Keep moving”的精神深刻融入了他的产品中（）. 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 7 我对安踏鞋的制造技术很有信心（）. 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 8安踏有实力能够完成他们所承诺给顾客的（）. 非常认同 7 6 5 4 3
6、 2 1 非常不认同 9安踏很注重与我的沟通,交流,并且能够真诚地倾听我的意见（）. 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 10我能感觉到安踏想跟我维持长期的服务承诺（）. 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 11我经常购买安踏牌的运动鞋,我们之间有着长期的客户关系（）. 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 12我很满意我和安踏现在确立的关系（）. 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 13当看到其它人使用安踏运动鞋时,你会有什么感觉？(单选) 哇,我也买过,好有亲切感 我也有,切,没我穿好看 兄弟,挺识货的嘛 嗯,挺百搭的 没感觉 实用主义
7、者 G. 拜托,换一双鞋吧 H.难看死了 14你喜欢的运动鞋品牌最能吸引你的地方(单选) A良好的顾客服务 B设计时尚,外观好看 C质量好 D品牌不错 E价格合理 F功能适用 15你不选择安踏运动鞋是因为它的:(多选) 价格不合适 设计不好 C.质量差 D.品牌形象差 E.功能差 F.圈子里的朋友都不喜欢,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,西游记中安踏是谁呢?,安踏技术和专业水平处于中等;与NIKE等一线品牌相比,安踏设计不够时尚,而外观是消费者选择运动鞋比较重要的标准口号Keep moving比较深入受众人心;与受众的
8、沟通不够,在使用安踏的人群中铁杆占20比较多,对安踏总体比较满意的占60,能加大铁杆群的空间很大;在多数人心中,安踏是西游记中的白龙马,很实用,可以信赖;但另一方面也说明安踏的中庸地位,在消费者心目中没有独特的形象.,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,姓名:安踏性别:男年龄:20学历:在读大学生性格:活泼好动,充满挑战爱好:运动衣着:平淡朴实,第三部分:品牌探测,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,消费者对品牌的态度:一个艺术家,不张扬,富有灵感,低调他不愿过世俗的生活,他向往自由,他愿意踏遍世界每一个
9、角落品牌对消费者的态度:从“我选择,我喜欢”到“keep moving 永不止步”的转变.围绕着新的品牌形象,安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵,其切入点就是草根文化.,品牌杀手:转换新的品牌形象,同时也就转变了新的定位,可能杀死这个品牌. 继续在运动鞋的外观设计上没有创新,安踏就将落后于Keep moving.导致产品与形象的不符合.品牌康乃馨:重新把它带进生活,进行品牌活化. 把草根文化发扬光大,使安踏的keep moving成为消费者自己的永不止步. 除了产品质量服务价格方面的改进,产品的时尚是选择运动鞋的消费者的最大需求.品牌与消费者的关系:安踏是草根文化的倡导者和代言人.消费者是草根
10、文化的实践者和延续者.KEEP MOVING对消费者来说就是,我很平凡,但有一个内在的我不甘平庸 ,渴望自由 ,无所不能.,第四部分:品牌写真,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,你认为我平庸 其实我喜欢挑战,渴望自由 我让世界的不公平在我面前低头 你认为我没有内涵 其实我的每一次登台 都是经过无数次的排练 你认为我不够专业 其实我的每门课都是100分 顶尖的科技一直是我的标杆,第五部分:品牌写真使用,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,1 品牌联合2 多元化路线 /专业体育3 让消费者参与到制作中让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者把鞋拆成不
11、同的部件让消费者自己组装 上色 或画上图案在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接穿上安踏的鞋进行体验,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,那是一个战场，我应该待的地方. 当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指. 当我还是特权老大时，我想要一枚戒指. 当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指. 现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指 因为这是我的梦是我存在的意义.,Thats a battlefield,where I belong to. When I was the best rookie,I want a ring! When I was the WINK leader,I want a ring! When I was dunking and shooting,I want a ring! Now,As a bench man.I still want a ring! Because Is my dream,the meaning of my existence! So Im waiting! Im trying! and keep moving!,指导老师 苗艳组长王璐组员王茜 徐以耐 冯英姿 黄莹王静 张丽涛 邓伟 刘志玲 王金晶 张兴 杨俊 张亭,谢谢大家,
