1、案例分析：提高编辑能力的必修课要提高编辑选题策划的能力，培养编辑适应市场的能力，案例分析是最好的选择之一。在出版社的生产诸要素中，毫无疑问，编辑是第一推动力。编辑素质的高低，决定着出版社图书质量的高低，决定着出版社市场竞争能力的高低，提高编辑的业务素质，无疑是出版社提升竞争力的最重要一环。那么，编辑的创造力从何而来呢?从现实生活来看，每个人的禀赋差异是存在的，每一个人的情商与智商是有区别的，但从客观上来看，出版社必须具有一种人才成长的机制，才可能培养出一批而不是一两个骨干编辑。出版社的这种机制，分为两个层面，一个是制度建设上的，一个是出版实践上的，这两方面是有机统一的。图书出版不同于期刊与报纸
2、，每一本书的出版过程都是一次个性化的劳动，它不同于工业化流水作业，其中尽管有规律可循，但绝没有可以照搬照用的方法。所以，提高编辑的能力。必须从实践中一点一点地培养编辑对市场的感觉与悟性，进而帮助编辑找到走向市场的“通天塔” 。训练编辑的这种能力，要从宏观与微观两个层面来进行。一是要求编辑必须对所在出版社的出版特色、出版文化的定位有所了解，二是要对图书市场的需求充分掌握，三是要对本社具体产品的市场表现烂熟于心，四是要对自己拟开发的产品的优劣得失能够客观地加以分析。要让编辑具备这此能力，不是一朝一夕就可以获得的，需要出版社在具体实践中通过具体分析，不断地提升编辑的综合能力。案例分析，则是帮助编辑获
3、得这种能力的必修课。笔者以为，案例分析大致可以分为如下几种方式：一、综合案例综合案例指对某一企业、某一单位的发展态势与整体经营状况的分析。如对新中国成立前中华书局与商务印书馆的全方位研究，探讨中国近代出版史上这对双子星座的发展历程，分析其资产结构、产品布局、管理方式、经营策略、人才培养等，找出其成功的经验与可借鉴的地方。如对国内发展较快的外语教学与研究出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、高等教育出版社快速发展的战略定位、经营策略的剖析。这种对某一单位、某一企业的全方位综合性分析，一是帮助领导层理清思路、找出差距，二是帮助普通员工通过比较认识到所在单位目前的现状与差距，便于统一思想，找准目标
4、。笔者在出版社时，曾经多次举行这种综合性的案例分析。如 2000 年前后，我在出版局组织的一次讲座中听到了关于海尔的情况，之后我根据记下的笔记，自己动手制作了多媒体幻灯片，向全社员工介绍海尔的发展道路、成功经验、先进理念， “没有最好，只有更好”、 “吃休克鱼的办法”、 “砸冰箱的故事”、 “市场竞争就是推石头上山” 等海尔的经营理念与成功范例，一下成了出版社耳熟能详的故事，成了我们与员工讨论工作的口头禅。我们也曾请作家出版社原社长张胜友介绍作家出版社的改革经验，请他谈“放开与管住” 的实践，谈作家出版社的管理模式。也曾介绍过外语教学与研究出版社的发展思路、产品结构、人才培养、经营管理，介绍人
5、民文学出版社的出版思路、产品特色、经营状况。二、局部案例局部案例是指某一企业或某一产品发展过程中，局部的成功经验与教训。对于一个企业而言，也许所有方面都做得很成功，也许就在某些局部做得很成功。我们截取整个成功案例中的某一局部，或者我们借鉴别人某一方面的成功经验，都可以为企业的发展带来启迪。在出版业中，成功的企业很多，但是由于环境不同、条件不同、基础不同，出版社在进行案例分析时必须实事求是，结合自身需要。对于一个资金雄厚的大出版企业而言，也许可以分析贝塔斯曼直接集团的多元化经营策略，如他们对于不同媒体的互相渗透，对于相关领域的拓展，对于不同媒介产品的互相支持等。对于一家中小型企业而言，我们可以分
6、析个性很强服务于小众的出版社的出版策略。如我们可以选取辽宁科技出版社的产品战略，分析他们建筑、酒店类图书的引进方略，或者研究广西师范大学出版社的大众学术类图书出版的思路。总之，我们要根据企业成长中遇到的情况，研究或分析业内优秀者的某一局部成功案例，用来校正企业的方向，或补充企业的营养。我在出版社时，奉行“ 拿来主义 ”的主张。如我们的人事制度改革，我们既研究了国内民营企业、上市公司的用人方法，也借鉴了公务员选拔时的做法，更研究了业内出版社在人才选拔时的成功经验，结合自己的实际，每年对中层干部、中层干部与本部门员工进行一次双向选择，然后签署责任状。如我们在确定自己的产品定位时，着重分析了人民文学
7、出版社、作家出版社、春风文艺出版社、上海文艺出版社等社的特点，然后确定自己的产品发展方向。长江文艺出版社的九头鸟长篇小说文库 ，既借鉴了春风文艺出版社布老虎丛书的策划经验，又有意进行差异化经营，在几年时间里，得到了业内人士的认可。再如图书市场的营销，我们请已经加盟长江文艺出版社的金丽红、黎波来本部为员工培训，结合他们的实际操作经验，进行案例分析，帮助大家提高营销能力，增强营销意识。三、编辑环节案例以上是从案例所涉及的范围来区别划分的，实际上，从出版物的生产流程上来看，影响出版物成功与否的关键还是在编辑环节与营销环节上。在编辑环节，主要体现在策划阶段，其更多地体现了编辑的智力含量，也反映了编辑的
8、市场适应能力。出什么书，不出什么书，前人与市场并没有给出明确的答案，这就需要编辑本人必须潜心研究图书出版的规律，研究市场的动向，注意总结前人或者同行的经验，密切关注市场释放的信号。但要提高编辑选题策划的能力，培养编辑适应市场的能力。案例分析是最好的选择之一。余秋雨的文化苦旅为什么会受到读者的欢迎?谁动了我的奶酪为什么一度“ 洛阳纸贵”?达 芬奇密码释放了市场什么样的信息 ?亮剑 为军旅文学打开了什么新的视觉?狼图腾的成功使人们对小说的概念又有了什么新的理解? 品三国是怎样使学术走向了大众? 选题策划的案例分析就从市场上选取最鲜活最具代表性的话题开始。当然，市场是变化的，排行榜上的面孔不断变化，
9、话题也就常说常新。在一个出版社里，这种分析应当成为出版社负责人或者编辑的一日三餐，出版社要保持敏锐的进取性，就必须汲取这些鲜活的营养。笔者在出版社时，讲得最多的，动脑筋最多的，还是关于选题。出版社是否成功，其中有许多因素，但能否多出好书则是出版社的重中之重。发行要上码洋，但巧妇不可能做好无米之炊。所谓的纲举目张，我以为选题是出版社的纲。如何进行特色定位，如何做好产品线，如何做到常销书与畅销书兼备，各种认识需要不断深化，而深化的过程就是对一个又一个案例加以深入分析。我们的历史小说方阵，当初是从二月河的雍正皇帝开始，而后唐浩明、凌力、孙皓晖、赵玫，当代最畅销的历史小说作家都站到我们这里。我们的“文
10、学作品年选系列” ，是在一片荒芜的土地上起家的，从 5 种开始，发展到近 30 个品种，引出了中国年选出版的热潮，目前此类同质化的年选图书已经有十多家出版社在效仿。四、营销环节案例在一个充满竞争的市场上，如何找到合适的客户，并把商品送到客户手上，留住这些忠诚的或者并不忠诚的客户，是企业需要下大力气解决的问题。出版社从“卖方市场” 过渡到“买方市场”的时间并不长，对于客户概念的认识也还很浅，加之体制的、人才的因素，克服现状并积累经验就成了一个有志于做弄潮儿的出版社的向往。但业外已经有了很多成功的先驱，哈佛商学院的讲坛上每天都在重复这些经典。如何把冰卖给爱斯基摩人，成了大家的话题。还是关于海尔的“
11、 五星级服务” ，关于国美电器的“渠道为王”，关于对销售商的培训，关于媒体组合宣传，关于客户管理。大家都在思考如何确定目标市场、细分市场，如何锁定客户，如何筛选客户，如何分级管理渠道，如何合理地控制风险，诸如此类的问题，困扰着正在市场化的出版社。当然，业外的成功营销案例比较多，业内的更具可参照性，但中国的图书销售渠道缺少一个大的中盘商，分割的市场格局，无序的市场竞争，使人们对成功者更加仰慕。人们最关注的还是业内许多图书的营销个案。如人民文学出版社如何让哈利波特在中国落地生根并赢得小读者的喜欢；中信出版社如何让一块奶酪激荡整个中国；上海文艺出版社如何打造“学术超男 ”易中天；金黎组合如何使一本又
12、一本图书火遍大江南北。他们采取了哪些营销手段，是偶然成功还是掌握了营销的规律？五、案例的选择选择案例，一般是选择成功的案例。成功的案例，更能给人以启发，使人们从中找到借鉴的密码。但是，成功有不同的成功之路，但失败却只有一种结局。案例选择时是应以选取成功案例为主，但如果能够选取一些经典的反面案例更能使人警醒。如浙江人民出版社曾经出版过一本叫做大败局的图书。其中分析了许多企业失败的教训。如“巨人” 是如何倒下的， “三株口服液”走麦城的始末。当然，出版业中总结不成功的案例不多，可能家丑都不愿外扬，为的是维护企业形象。反映日本国出版业状况的出版大崩溃一书，描绘了日本出版业目前的窘况，但中国出版业由于
13、体制所限，虽是深秋。大家也还没有做好过冬的打算。笔者在出版社时，比较重视失败案例的分析，主要是自己在经营中的不成功案例。我曾经写了一篇得失三章的小文章，讲了社里三本(套)书的教训。一次是一套书重印时的印数控制不合理；一次是一本图文书制作时没有考虑市场，定价也偏高；一次是为一位本不该出文集的作者出了一套卖不掉的文集。同时，我们在每年甚至每月的例会上，都会对当年或本月的出书情况加以分析。如整体图书市场的走势，外社同类图书的市场表现、装帧设计的特色，分析本社同类图书的市场表现、优劣得失。有时对整体情况加以分析，有时就某一本书展开点评。要分析成功与失败的原因，要具体而不要抽象。是内容不适合读者，还是销
14、售时机不对?是封面设计缺少冲击力，还是定价价位偏离行情?是首次铺货覆盖渠道不全面，还是营销措施不到位? 通过一次又一次的案例分析，大多数编辑与发行人员会从中找到正确的路径，找到自己需要改进的地方。六、案例分析的时间与频率案例分析不要寄希望于讲一次或者两次就能解决企业或产品中存在的所有问题，所以，必须经常性地、反复地开展案例分析。这种分析可以就存在的某些问题进行专项分析，如前所述，就宏观或微观，就战略或战术，有针对性地进行分析，但更多的是随机分析。因为过于拘囿于形式，可能过于呆板或不可能及时解决问题。如在选题论证会、营销例会、生产调度会、月度会或周会上，都可以就存在问题随机进行分析。这种分析，必
15、须是坦诚的、就事论事的，是建设性的。言者要谆谆，听者不可藐藐。出版社内这种开诚布公的案例分析，评点人可以是社里市场营销部的负责人，也可以是分管经营的副社长，但最后，社长要对整体情况加以总结。当然，这种评点，无论对市场营销部的负责人，还是对副社长或社长本人，必须对图书市场的整体情况、对竞争对手的产品特点、对本社图书的优劣得失，要了如指掌，烂熟于心。在评点完以后，应当允许编辑本人就某本书的情况加以说明，或者就某本书的得失发表自己的看法，这样就可以形成一种讨论的气氛。据了解，长江文艺出版社北京图书中心每周一的例会上，都要对上周的工作加以分析与总结，每周五的例会上，都有要对竞争对手和本周的工作加以分析
16、。接力出版社北京本部除此之外，每月请业内的专家对全体员工结合案例分析进行一次培训。七、案例分析的人员进行案例分析的人员，可以是由某一方面的专家、领导来讲，如业内的出版理论工作者，大学从事出版教育的教授，出版界的领导等，当然，如果从实际工作来看，最好请业内有实践经验、有理论修养的出版社“ 首席执行官 ”来讲最好。如果是具体的产品个案，或者是某一产品的营销过程，也可以请操盘手谈实践体会，谈操作流程。因为出版是一个实践性很强而且重在结果的行业，理论固然很重要，但出版成功者的现身说法会收到更佳的效果。国外大学出版专业的授课教师，基本都是由曾经在出版业有较长的实践经验的从业者担任。连招收出版专业的研究生
17、，也都要求在出版行业有过工作经历。在一个单位里，如果进行案例分析，可以请在某一方面成绩比较突出的同志讲，或者指定专人进行调查研究，对需要了解的问题进行系统分析。笔者在出版社工作时，每年年初请上一年做得最好的编辑或发行人员谈自己的成功经验；每年制订选题计划时，分配课题，请年轻编辑进行调研，进行专题分析，既督促他们本人了解市场，又帮助全社同志了解整体情况。这种“ 官教兵、兵教官 ”的办法，这种“在战争中学习战争”的方法，曾经收到了一定的效果。八、案例分析的手段进行案例分析，最好使用多媒体的投影设备，运用数据和图表、图形来加以说明。这样更生动、形象、直观，分析的效果会更为理想。当然，如果有时条件不具备，现场演讲也能达到一定的效果。在一个单位里，领导要带头使用这种现代信息传媒手段，借以提高全体员工的科技意识。当然，案例分析只是培养编辑的方法之一，一个编辑要想成为一个复合型的专业人才，还必须依靠自己不懈的努力。古希腊哲学家赫拉克利特曾指出：人不能两次踏人同一条河流。社会环境在不断变化，市场也在不断地变化，我们只有不间断地探究、分析、学习、提高，才能娴熟地驾驭市场之舟，成为时代的弄潮儿。
