1、第一章 国际营销概念,一 什么是营销学,营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。 营销：是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。,二、营销的特点,1、营销是市场经济的产物。 2、营销的研究对象是如何促进交换关系。 3、营销是一种经营观念。 4、信息是营销的必要条件。 5、营销是一整套经营活动。,三、国际营销的概念与特点,国际营销：指企业超越本国国境进行的市场经营活动 特点： 与国内营销环境不同。 分销渠道与推广策略不同。,四、企业的营销观念,传统观念 以产定销,1、生产观念,2、产品观念,3、推销观念,现代观念 以销定产,4、
2、营销观念,5、社会营销观念,6、生态营销观念,7、大营销观念,第二章 国际营销环境分析,一、文化环境,语言教育水平宗教美学观念,二、经济环境,市场规模 影响该国市场规模的主要因素是该国的人口与收入。 人口 人口总量与增长率，以及人口的年龄结构和性别。 收入 衡量一国收入的主要指标有人均国民收入与国民生产总值。 个人收入的分类,收入,可支配收入,可任意支配收入,恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们用食品的开支的比例回相应减少，而用于购买奢侈品的开支会增加。,2、经济特性 生产要素：包括土地及其蕴藏和承载的自然 资源、劳动力、资本、设施及设备状况。还有企业家精神。 经济发展阶段：传统社会、起飞准备
3、阶段、 起飞阶段、趋于成熟阶段、高度消费阶段、追 求生活质量阶段。 基础设施阶段：能源供给、交通运输、通讯 设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询的情况。,三、政法环境 1、政治稳定性 判断标准：该国政局是否稳定；该国政策法规是否有连续性。 2、 政治干预 具体形式：没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、市场管制、税收管制、价格管制、劳动力限制等。 3、民族情绪 4、法律规定 有关法律：专利、商标、包装、竞争、合同、环保等。,第三章 国际营销信息管理,一、营销系统的概念指人、机（以计算机为核心）、程序三个方面有机结组合，对与营销有关的内外部信息进行系统的收集、整理、分析、评价，目的是为营销
4、决策者提供决策依据。,二、营销调研的职能 1、探测性调研：非正式、决策初、宏观。 2、描述性调研：定期定位分析，发现和评估新的市场机会。 3、因果性调研：理清营销过程中相互关联事物之间的因果关系。 4、预测性调研：对决策可能产生的结果进行预测。,三、国际营销调研的程序1、确定问题2、制定调研计划3、执行调研计划 4、解释并报告调研结果,第四章 购买行为分析,一、什么是消费者行为指的是购买者为满足各自的需要，在寻求、购买、使用及评估商品及劳务过程中所表现出来的行为。,二、马斯洛的需要层次论,1、人的需要是有层次的。 2、需要的强度和层次成反比。 3、只有低层次的需要满足以后，高一层次的需要才能主
5、导人的行为。,三、集团购买行为的特点1、产业市场购买行为的特点 购买者数目少，购买规模大 地理位置比较集中 派生需求 需求弹性小 专业化购买 理性购买 直接采购 互购、租赁与长期交往,2、影响产业市场购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素,四、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素,五、产业用品的营销理念与行为 1、交易营销：追求当前或近期， 农矿产品，重价格。 2、关系营销：技术性强、特色鲜明、顾及长远利益。,第五章 国际市场细分、目标营销、市场定位,一、市场细分的概念,按照某种标准将存在需求共同特征的顾客划分为若干个群体，旨在更有针对性地运用营销组合制定营销战略。
6、,二、国际市场细分 1、国际市场细分的含义国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。有两方面的含义：根据某种标准将整个世界划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可选择一个或几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。企业进入某国市场后，按照某种标准将市场划分为若干子市场，这种含义的国际市场细分称为微观细分。,2、国际市场宏观细分的标准地理、经济、文化、经济发展六阶段论 3、国际市场微观细分的标准 地理、人口、心理、行为,4、国际市场细分有利于企业发掘新的市场机会有利于企业针对目标市场制定 适当的营销方案有利于企业扬长避短，获得竞争优势,三、目标营销的概念与
7、策略1、无差异营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场作为自己的目标市场，针对目标市场制定一种标准化的营销组合策略。优点：可以降低成本，取得规模经济效益。缺点：忽略不同国别、不同顾客之间的差异性，可能丧失一些市场机会。,营销组合策略,整个市场,2、差异性营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择多数或全部子市场作为自己的目标市场，并为每一个子市场制定相应的营销组合策略。优点：可以增加企业的竞争 力，扩大销售额。缺点：增加了成本。,3、集中性营销策略 定义：企业选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场。 优点：适应中小企业资源有限的特点。 缺点：风险大。,四、市场
8、定位的概念和内容 市场定位：根据目标市场上的 竞争情况和自身条件，确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。,B,A,D,C,质量,价格,价格,1、空挡定位条件： 技术上可行；经济上可行；有足够的市场潜量。 2、迎头定位条件： 产品更好；有足够的市场容量；资源更丰富；与公司的目标和实力相符。,第六章 国际产品决策,指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。包括：产品、渠道、定价、促销。,一、营销组合的概念与内容,产 品 价 格 渠 道 促 销,顾客 成本 便利 沟通,4P,4C,二、产品整体的概念产品是能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能够满足消费者需求与欲望的物体与服务。包括：核心产品、
9、有形产品、 附加产品。,三、国际产品品牌决策1、品牌与商标的概念品牌用来辨别一个企业的产品或服务，以便同竞争者的产品相区别的名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。商标是注册了的品牌，属于法律范畴。品牌与商标都是企业的无形资产。,2、品牌决策多种品牌与统一品牌制造商的品牌与中间商的品牌品牌的文化差异,四、新产品开发策略新产品：凡是能给顾客带来新的利益、新的满足的产品。包括新发明的产品、革新后的产品、改良后产品、新牌号的产品。1、获取策兼并、专利、许可2、创新策略内部创新、委托创新,五、产品生命周期理论 产品生命周期：指产品的市场寿命，即一种产品开发到市到被市场所淘汰的整个时期。,产品生命周期各
10、阶段的特点从销售量、利润、竞争情况方面。,六、国际产品的设计策略1、产品与宣传直接延伸2、产品延伸，宣传改变3、产品改变，宣传延伸4、产品与宣传双重改变5、发展出口新产品,第七章 国际分销渠道决策,分销渠道：指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式。即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节。 渠道的起点：生产者 渠道的终点：消费者或用户 渠道也是企业的无形资产。,一、许可贸易两方：许可方与被许可方许可内容：专利、版权、商 标、工艺等被许可方负责生产、营销（注意与合同制造的区别）优点：容易进入国外市场；对方知府容易接受；风险小。缺点：许可费难收，对许可方依赖性大，产品质量难以保证，给自己培养了
11、竞争对手。,二、国外生产1、组装业务零部件出口，就地组装，就地销售或再出口。运费低、关税低、投资少、 成本低、容易被当地政府接受。,2、合同制造两方合同内容：按一方要求生产一方负责生产，一方负责营销（注意与许可贸易的区别）前提：企业的优势在营销，而不在生产优点：投资小，风险小缺点：产品质量难以控制，给自己培养了竞争对手，合适的合作方不容易找。,3、合营企业可以是两方，也可以是两方以上。共负盈亏，共担风险优点：可以优势互补，接近当地市场可以获得直接营销经验，对生产营销控制力更强。风险增加了，容易出现冲突。,4、独资生产做法：收购、投资新企业缺点：投资大，风险大，得到的帮助少。,三、分销渠道决策1
12、、渠道的长度决策不同层次中间环节的多少,渠道,直接渠道,间接渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,生产者,批发商,零售商,消费者或用户,渠道的长短与企业产品的技术性能、单位体积、重量、保鲜要求有关,2、渠道的宽度决策 同一层次中间环节的多少 广泛性分销：尽可能使用多的中间商，使渠道尽可能加宽。 优点：市场覆盖面广 缺点：中间商责任心差 适用产品：日用品、工业品中的标准件、通用小工具。,独家分销 一定地区、一定时间、只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。 优点：中间商积极性高，责任心强 缺点：风险大 适用产品：名牌、高档用品，技术性强、价高的工业品,选择性分销选择部分中间商经营本企业的产
13、品.选择得当，可兼顾以上两种的优点. 适用产品：消费品中的选购 品，工业品中的零部件和一些机器设备。,四、市场竞争要素分析和竞争策略 一、竞争的概念竞争：具有同质目标的两个或更多的对手争夺某种共同干兴趣的市场利益而展开的搏弈性的活动，目的是取得相对或绝对强势，即竞争优势。竞争主要是两个或两个以上的企业客而作的较量，并产生优胜劣汰的结果。,同行业 竞争对手,新入市者的威胁,新入市者的威胁,替代品的威胁,采购商的讨价能力,供应商 讨价能力,三、竞争策略 1、防御型策略：建立屏蔽、行政性规模性、科技性（最佳选择） 2、进攻型策略：集中型、成本领先策 略、差异策略,第八章国际定价决策,一、国际产品定价
14、方法 1、成本导向定价法：指企业定价时主要以成本为依据。 优点：简单易行 例1：一企业的固定成本为1000 000元，单位变动成本为20元，销量40000个产品，如果毛利润率是20%，问单价是多少？ 例2：某公司的固定成本为1000000单件产品的变动成本为30元，销量20000件，毛利润率为30%，则单价是多少？,2、需求导向定价法根据需求强度与顾客对产品的理解价值定价企业首先根据国外市场的供求关系，估算出自己产品的售价，然后用这个价格减去中间商的利润、关税、运费等，从而推出产品的出厂价或FOB价。,3、竞争导向定价法 企业根据竞争者的价格定出自己产品的价格。 方 法：1、随行就市定价2、拍
15、卖3、投标递价 适用情况 ：1、经营目标是击败竞争对手2、不了解市场,二、国际企业定价策略 1、统一定价与差别定价取决于：竞争条件产品普及程度法律分销渠道企业的目标产品特性,2、国际转移定价定义：指跨国公司的母公司与子公司，子公司与子公司之间转移货物或服务采取的定价方法。目的： 评估各利润中心的经营状况。 追求利润最大化的手段。做法： 甲乙 （关税高，且是从价税） 定价低于正常价。 甲乙（所得税高）定价高于正常价。 甲乙（实行外汇管制）定价高于正常价。 甲乙（通货膨胀）定价高于正常价。许多国家限制这种做法,三、影响国际定价的因素 1、需求：市场需求是产品定价的最高限度。 2、成本：成本是产品定
16、价的最低限度。 3、竞争者 4、产品特性：一般生活必需品定价比较低，奢侈品定价比较高。 5、分销渠道：中间环节的多少，中间商利润的高低都会影响企业的最终 售价。 6、消费心理 7、通货膨胀 8、政府的干预和国际协定,第九章 国际促销决策,促销：指企业将本企业及产品的信息通 过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 方式（手段）：广告、人员推销、营业推广公共关系 促销的实质：营销者与购买者之间的信息沟通,一、促销组合的概念广告、人员推销、营业推广公共 关系的组合与搭配称为促销组合。,二、营业推广的内容与特点 1、定义：凡是能够迅速刺激需求、鼓励购买
17、的各种促销形式。 2、营业推广的形式： 、针对消费者 免费样品、折价券、有奖销售、交易印花、现场示范等。 针对中间商 折扣、合作广告、津贴、销售竞赛 针对推销人员 奖金、推销竞赛,3、展销 展销的类型从展销产品的性质分为综合性的与专业性的。从参展的国别分为一国展销会与国际展销会。从参观对象分为对商界与对公众。从参展的时间分为临时的与永久的。 展销的目的收集订单介绍产品征求顾客的意见选择中间商评估市场的潜量 评估与后续工作,三、人员推销1、特点 灵活、针对性强。 信息反馈快。 说服力强。 交易及时。 有利于建立长期关系。 成本高。 人员推销多用于工业品的推,2、目标 发现并培养新顾客。 传递企业
18、及产品的信息。 推销产品。 提供服务。 进行市场调研。3、管理 招聘 培训。 激励。 评估,四、公共关系 1、定义：指一个企业或组织运用各种传播手段，通过双向信息交流，在组织与公众之间建立理解与信赖，树立企业良好的信誉与形象，从而促进企业目标的实现。 2、公众：顾客、供应商、经销商、代理商、竞争者、政府、民间团体、 一般公众。,3、手段： 搜集信息，了解公众的需求。 进行企业形象分析。 根据分析结果，调整企业行为。 利用媒体进行对企业有利的宣传。 与政府搞好关系。 扩大社会交往，加强与社会的联系。 建立统一的企业标志体系。,CIS,理念标志,行为标志,视觉标志,五、广告 1、定义： 广告：由特
19、定的广告主以付费方式对于构思、产品和劳务的非人员推广及 介绍。 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人。 广告人：泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各种人。,2、广告决策 广告目标：通知广告劝说广告提示广告,广告预算： 量力支出法：以企业自身的经济力量来确定广告费用。 简单易行。但忽略了促销 与销售额之间的因果关系。 销售额比例法：根据目前或预期的销售额 来确定广告 支出，使广告支出占销售额一定比例。 简单易行，收支一致。颠倒了促销与销售额之间的因果关系。,竞争对等法： 向竞争对手看齐的一种广告预算方法。 运用得好可以避免广告战，不然可以引起广告战。 目标任务法： 首先确定广告目标（销售增长率、品牌知名度等），然后再确定为达到这些目标要完成的销售任务，最后再估算出为完成这些任务所需要的广告费用。 便于成本效益分析。 如果目标不合适，广告费用也不会适当。,广告信息两种选择：标准化与当地化,广告媒体 媒体的种类 各媒体的优缺点 媒体的选择： 产品 媒体的可获性 媒体的覆盖面 媒体的成本,广告效果评估信息传递效果、销售效果,
