1、昆明和信置地房地产开发有限公司摩玛 MoMa 一期项目营销推广提案()昆明易事达房地产经纪有限公司2005 年 9 月 3 日目 录一、前言二、项目现状分析三、项目 SWOT 分析四、项目销售策略五、广告推广六、销售计划七、其他前 言通过我公司多年的房地产从业经验，经我司市场部针对该项目目前现状的实地考察以及进行缜密的市场调查，提出对本项目行之有效的营销方案，由于潜在的地理位置的优势，开发商所具有的独到的项目开发背景、和雄厚的资金优势，使本项目在前阶段销售运作中具有了很好的业界口碑，成为一个突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。我公司所做的分析研究以事实为基础，在此基础上，凭借公司所拥有的资
2、源和经验，凭借对市场的了解和直觉，起草了策划报告。我公司在客户资源、对市场的把握、对营销推广的运作方面以及强势的销售执行力运用等方面有很好的优势，介于长期的销售，储备了可观的房地产经纪信息资源库。市场部门的敏锐触角涉及房产信息的每个角落，随时都在利用各种渠道汇集各种时效性的房产最新动态，分析各类楼盘的卖点和营销策略，运用“借力打力”的原理，归纳、总结和创造闪光点来结合楼盘的强势营销。加之，我公司多年来对销售“难点楼盘” 、 “尾期楼盘”或“存量房”的丰富经验，以及雷厉风行的团队作战“立体行销”模式，一定能取得骄人的销售业绩。我们真诚希望能够与贵公司携手合作，共创辉煌！二、项目现状分析项目所处昆
3、明市北京路中段，交三桥金融、商贸圈，西靠城市“绿肺”盘龙江生态圈桃源广场，北接桃源农贸市场，东南面临北京路交三桥商贸圈，地理位置优越，交通便利。该项目分二期开发，一期总占地：5.8 亩，现结构封顶，住宅销售达 90%，少量存量商铺、办公、车位如下：车位共：23 个，已售 2 个，剩 21 个，售价：150000 元/个共计：315 万元商铺总面积：2062.69，现调整价：15000 元/，总金额：30，940，350 元办公用房：873.86，现剩余面积：773；售价：6500 元/，总金额：5，024，500 元对现有可销售金额统计，除住宅和商铺售价上调及车位已售外，总销售金额：39，11
4、4，850 元注：以上三仟多万元的固定资产，为一期开发的部分利润，如不能短期回收资金，则会造成资金大量积压，更不利于该项目二期的滚动开发。随着国家宏观调整对金融政策的紧缩，开发企业融资的渠道则越来越少，只有靠固定资产的快速回笼，才是开发企业谋求发展的上上策。以上房源统计商铺的存量较大，针对下一步的销售推广，商业部分将占主导地位，营销推广方案的重心商业部分的销售策略及促销给合。三、项目 SWOT 分析一） 、项目优势分析1、 地段优势：西临城市的坐标盘龙江中段生态绿化休闲景观带，衔接桃源广场生活配套商业圈，周边生活便利、配套齐全。2、 口碑优势：摩玛项目一期销售火爆，在市场上有一定的影响力和轰动
5、效应，便于后期的销售。3、 区域优势：位于交三桥金融、贸易商圈，金融专家、高级白领、私企业主较多。4、 品牌优势：公司实力雄厚，是客户信心的保障。二） 项目劣势分析1、 随着中央政策对房地产市场宏观调控的影响，商铺银行按揭，需提高首付比例 40%50%，消费者投资的压力相应增加。2、 项目目前处于销售尾期，自行推广相对困难，安全防护网暂未落架，工地形象较差，二期用地未进行拆迁，一期项目相对较孤立，现阶段不利于商业的热销。3、 商铺的销售难点较大，因在二期尚未启动，一期项目处在龙宇大厦与民房包围中，短期难于形成较好的商业氛围。4、 项目两侧街道较狭窄，商业优势不突出，商铺单间面积较大，总金额高。
6、三） 项目威胁（问题）点1、 项目所剩销售房源较少，产品结构互补性较差，商业规模较小，导致在业态定位有一定局限性，销售炒作难于形成热销的氛围。2、 少量商铺的二楼处在楼宇的黑心桶内，剪力墙结构难于改动，使用价值不高，但此部分要按一楼计价，缺乏理性支持，不太合理。3、 昆明整体商业地产的前景较为低调，商业的投资、招商、回报、管理都面临瓶颈局面，相关可比项目都存在种种难题。四） 项目机会点1、 桃源商圈因附近居住群较密积，此区域业态以生活配套及娱乐、餐饮为主，周边配套较成熟，业态互补性、可塑性相对较强。2、 商铺的分摊较小，仅占销售面积的 5.8055%。3、 立体跃层式独立产权街铺，户户临街，投
7、资者可灵活经营（自营、出租或委托经营） 。4、 产品的销售推广卖点有可以提炼的空间。四、销售策略、产品策略由于该项目的产品基本上已成为定局，可供改造的空间基本上不存在，所以在产品策略中着重提升产品的卖点整合部分，其他从略。本项目的卖点整合一） 、立体跃层式独立产权商业街铺，间间门面，户户临街，投资者可灵活经营（自营、出租或委托经营） 。打破目前大多数商场分割产权式商铺必须由开发商或专业商业公司统一经营的局限性，彻底解决投资者购铺若干年后不能自行经营的苦恼，在独立产权立体街铺，投资者可选择自营或出租，也可委托专业商业管理机构经营，坐享固定回报。二） 、 昆明首创城市中心跃式别墅型独立产权商业街铺
8、，体现人性化的空间，更增添了街铺的双重价值。该产品秉承全新的设计理念，缔造完美空间，5.9 米的中空、短进深、大面宽的人性化空间，便于经营商家根据经营的商品业态，灵活进行空间分布，滚滚财源跟随卖场面积一统扩大而来。三） 、双重收益，解除产权式商铺投资者的后顾之忧，风险更小。对于产权式商铺，固定年收益 8%，前 2 年收益 16%在签约时一次性支付。为确保投资者短期内收益，由开发商一次性补贴两年的回报，投资者仍拥有两年的经营权，并可继续经营，双重价值两重投资收益。四） 、占尽地利，把握胜机项目地处人口稠密的老城区中端位置，人气相对成熟、旺盛，近邻时尚春天、仟村百货、新西南和桃源广场，属核心商圈范
9、围内，占尽地利优势，这里土地绝罕稀有， “地段论”绝对可以支撑，项目依借多重高品质商业优势，无疑将引领消费潮流。 、价格策略本项目确定均价之后，在制定入市价格建议超常规做法。具体如下：明显的提升价格策略： 在采用低开高走的入市价格策略时，应通过媒体告诉市场本项目价格提升的趋势和幅度。无折扣策略：为了显示本物业的高素质，本项目在宣传策略上实行“一口价”无折扣销售，这种超常规的价格策略，是精品项目的有力体现，会更加提升物业价值。差价策略：采用以均价为中心，分临主街和次干道位置，商铺内部结构较好，进行有规则定价，每单个商铺通过价值优势，进行价格区隔。 、营销推广针对该项目的具体情况分析，为确保销售的
10、成功机率，公司经反复斟酌，还是决定采用“卖点营销”的销售推广方式，并结合本公司擅长的“楼盘营销现场执行” ，在销售中结合运用多种销售组合推广策略，达到完成销售目标的目的。（一）广告以媒体（报纸、围墙、户外）宣传为主（二）系统宣传推广组织楼盘在外墙落架或竣工典礼举办活动等。（三）人员推销常规形式包括：销售推介、销售解说、电话营销、树立销售冠军、奖励节目、房展会等。（四）具体销售策略执行：营销活动：有奖看房营销方式 在销售开始时，可采用看房送礼或以抽奖的形式来聚集人气。老客户介绍新客户的，老客户可以享受减免一定数额的物业管理费或大额奖励。上门直销的营销方式：通过目标对象的锁定，用“主动出击”的方式
11、，对区域投资者进行上门洽谈或奉送资料。如何方便消费者购买消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便： 1、全面清楚地提供信息，对不少消费者来说，区别与住宅的投资方式，可能是一辈子只有一次商铺投资机会，由于没有购买经验，购买者非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此开发商必须秉承“以人为本”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实资料，才能蠃得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。2、 为客户提供问讯、咨询、看楼
12、、成交签约、付款、按揭、代租约等“一条龙”服务，并尽力提高效率和素质。银行建立绿色通道服务，在固定时间内安排某一部分客户统一办理按揭手续。3、有效的提供投资置业风险顾问服务，解决由于房地产交易中信息的不对称造成的投资风险，通过服务形成更大的购买机会和购买力。、产品促销组合现代市场营销不仅要求开发优秀的产品，为其制定出有吸引力的价格，并使之更易为目标顾客群所购买，我们还需要与现实和潜在的顾客沟通，与消费者以及各种社会公众沟通，进行市场营销沟通组合促销组合。由于该项目现属于“存量房”消化阶段，我公司针对性的提出了若干促销方案如下：1、 利用我公司本地客户资源优势，以及贵公司已购买或已作登记的客户现
13、有资源，大力挖掘其潜在购买群体，达到我公司一进入就很快有大量销售成交。2、 促销活动：在闹市中心人气较旺的地方做促销、公关活动，重点：如超市、商场等。3、 样板示范 因在立体跃层式独立产权商业街铺定位的项目中，面积相对与传统上的街铺应属面积偏大型，总价较高，在产品形态中相应总价过高，故可做样板展示，以体现商铺室内的优势，增加楼盘的亮点。现阶段因工地形象较差，防护网未落架，建筑物被民房所包围，整体形象难于体现，通常属项目销售困难期，为克服这难点，做两种不同风格样板示范最能转移消费者视线，为消费者展示楼盘的卖点。示范样板同样可以带初装出售！4、广告组合a宣传海报宣传海报：规格为 4K 彩色，铜版纸
14、双面印刷（2 个 P） ；b户外广告：将工地围墙重新包装，因商铺所剩较多，故以商铺的宣传为主。c、报版前二个月报纸计划：可选择媒体春城晚报 、 云南信息报两家报纸；第一个月：每周投放二期，一个整版，两个半版，共 8 期。 第二个月：每周一至两期，选择报纸媒体为春城晚报 、 云南信息报 ，共计 6 期。并适量配合软性文字宣传，四篇（每篇字数约 300-500 字）配图。五、广告推广（一） 、概念提升策略因为立体跃层式独立产权商业街铺的相对售价较高，特别是第二层的价格更是有局限性，但产品的卖点易于提炼，更应该利用概念提升去提升产品的含金量。（二） 、重点突破策略寄发说明书，针对区域内特定购买对象，
15、吸引潜在购买者到实地参观，刺激购买欲望。（三）全面攻击策略用大众媒体为主媒体，并辅之其他媒介，制造强大声势，扩大宣传效果。（四）广告策略突出本商品的独特优点，恰当宣传，刺激购买欲。（五）POP 广告策略采用海报、招贴画、导购标识等，营造富有视觉冲击力的现场氛围。（六）促销性策略选适当时间和地点，在人流多的地方，进行多种多样的促销活动。六、销售计划根据销售标的制定三个月的销售计划，三个月后剩余少量房源仍由少量销售人员继续销售至销售结束。1、车位销售一个月内完成 100%2、商铺、办公的销售三个月内完成 85%。七、其他我公司真诚希望能够通过该项目一期尾期商铺的销售运作机会，与贵公司建立一个合作的平台，在实际工作中，展现专业销售代理公司的职业水平及价值，从而与贵公司建立长期合作的机会以及战略盟友，为和信置地在地产界锦上添花！愿与贵司携手共进，共创辉煌！昆明易事达房地产经纪有限公司 2005 年 9 月 3 日
