1、七、挑战艺术本质的现成品（达达主义与现代广告创意）在第一次世界大战期间，一些不愿意卷入战争的艺术家来到中立国瑞士的苏黎世，他们声称要组织美术展览、诗歌朗诵会、戏剧和音乐演出等，以反对和抨击西方艺术和文学的传统和偏见。英国艺术理论家赫伯特里德如此评论说：这个派别“实际上企图摆脱一切古代传统的重荷，无论是社会的或是艺术的，而不是要创造一种新的艺术风格。这种运动的背景，是普遍的社会不安，战争狂热和战争本身，以及俄国革命。 ”达达主义名称的来源“达达”社团这个名称，是“根据机遇的法则”来选择的。1916 年，他们中有人用刀尖在一本德法字典中随意圈点，上面有 dada 字样，于是就成为改派艺术的称谓，实
2、际上是采用无意识的方法得来的。法语中的这个词是说儿童正在摇木马或竹马玩的意思。他们选中这个词，还有一种意思，是说文艺应该像儿童牙牙学语那样纯然天真，没有任何思想干扰，只管表达感官直接感触到的印象就行了。L.H.O.O.Q（现成品， 1919 年）L.H.O.O.Q（现成品， 1919 年）由达达主义代表艺术家杜尚所作。他用铅笔在蒙娜丽莎的印刷品上加画胡子，现在已经成为世界著名的画作了。标题的几个字母是法语 elle a chaud au cul 快读时的谐音，意思是“她有一条紧身裤” 。泉1917 年，他把现成品小便池顺手买了送到美国纽约独立沙龙展览。他在上面写了一个假设的作者名字。他要观察这
3、些本来不是艺术品的东西，在特定的地方，能不能发射出艺术的光辉。我们现在做的广告，不正是现成品吗？新娘甚至被光棍们剥光了衣服杜尚的这件作品作于 1923 年。画面的上半部分是内燃机，象征新娘，她的下面是力学的机械装置，象征汉子，正在不停地碾动。这是一台复杂的恋爱机器，表现着永不停歇的性爱观念。值得注意的是，画中画的全是现成品。达达的艺术革新1913 年，杜尚还创造了两项重要革新，对于二十世纪的雕塑艺术有一定影响。一是活动雕塑，如他把自行车的一只车轮装在厨房凳子的顶上，然后看着他旋转；二是现成物体，或者叫拾来的物体，是人们日常生活中常见的，他用这些东西来创作作品。而且，在选择这些物体时，从来不会受
4、到任何审美趣味的驱使，几乎到了完全麻木的状态。正如郝伯特里德所说：他们“用垃圾制造绘画（如施威特的拼贴画） ，或者把酒瓶架或便池之类污秽的东西抬高到艺术高贵的地位。 ”现成物体的换位法同时，杜尚还发明了现成物体的换位法，即把这些捡来的东西，重新组合在一个出人意料的环境之中，以产生一种特别的趣味和形成一种特殊的艺术美。例如把机器与阳伞放在手术台上，于是会产生一种“突然相遇的美” 。早年参加达达主义运动，后来成为超现实主义运动发起人的恩斯特也这样说过：“相互不同质的要素在平面上接触，会产生诗意的燃烧。 ”这些理论对现代广告创意产生了及其重要的影响。你还记得奥古斯都叔叔吗，那个倒霉的发明家格罗兹是德
5、国二十世纪讽刺画的代表人物，是达达主义的创始人之一。他同其他作家一样，从街上拣来的报纸、木板、绳子、金属等能够引起人们幻想的器物，创作成一幅幅作品。达达艺术与现代广告有着共同的创意对象从上面的分析中我们可以看到，组成达达艺术作品的艺术媒介，与广告产品没有太大的区别。他们从街上拣来的所谓的垃圾，大多是工业产品，如果生产该产品的广告主需要做广告的话，广告公司同样也能够把它们作为广告的创意对象。所以，从某种意义来说，达达主义与现代广告的创意对象都是现成品。达达艺术的独特构思，催生了现代广告新创意的诞生。机械的头部此作由德国达达主义艺术家豪斯曼创作于 1919 年。所使用的艺术媒介是木头、皮革、金属等
6、。这些物品在逻辑上没有在它们原来应该在的位置上，而是通过换位法，与其他并不相关的东西组合在一起，表露了一种新的意蕴。INTRACOM 广告把古希腊雕塑和电器线路板组合在一起，让左边的脸部出现了特别异样的感觉，加上现代感得背景，揭示了现代文明对古代的超越。Matt Mahurin 广告脸部的右眼被装上了照相机镜头，左眼则是网格的延伸。右耳被安上了一个特殊的装置，并由闪电射入，光头上书写者文字。此广告只是把达达艺术从街上拣来的现成品改为商家的广告而已。上海电信智能网电话港湾业务电信智能网竟然直接同人类的智能相连接，可想而知电话服务的完善性。达达式广告在一张乔丽丽的脸蛋上，拼接了众多的似乎与电讯相关
7、的产品，明显受到达达艺术的影响。达达主义的拼贴画达达艺术对拼贴画非常感兴趣，他们常常将街上拣来的报纸、绘画、相片等视觉材料加以巧妙的拼接，在某些需要加以填补的地方，又涂以树胶或颜料，由此构成一幅完整的画面，去揭示绘画的某种主题，以表露艺术家内心的独特构思。这些画面的形象组接大多离奇怪诞，一般都出乎人们正常的逻辑思维之外，并较为晦涩和难懂，所以有的评论家斥之为反理性、反逻辑和反审美。但是，如果丢弃达达艺术的糟粕部分，吸收其独特的艺术表现手法，恰恰是现代广告宣传所必要的。下面先看看达达艺术的拼贴创作。舞蹈者由法国达达派艺术家阿尔普作于 1925 年。作品在木板上进行彩绘，然后适当拼接了一些其他材料
8、。其画面的抽象性，给人留下了充分的想象余地。在家中的塔特林德国达达主义艺术家豪斯曼创作于 1920 年，由照片和树胶画组合而成。画家把机械装置图象、人体躯干模型、象征塔特林的相片等等组合在一起，构成了一幅离奇的画面。美术评论家德国达达主义代表人物豪斯曼于 1919 年将各种印刷品经过裁剪和拼贴，创作了此作，只是在某些部分加以了修饰和绘制，形象的很多方面都变得反常了，例如他的眼睛，额头上的皮鞋等。水果眼达达主义的反理性、反逻辑的画面组合，更加流露了性感的意味，这正是现代广告经常使用的创意手段。双眼变异双眼反常规的变异与组装，反而更加有力地显示出形象的惊恐万状。达达式广告的特色。OSTER 广告既
9、然达达艺术可以在脑袋上放置机械、画上皮鞋等，那么在脑袋后面画上一个商标，似乎是再平常不过的事了。化妆品广告为显示创意的独特性，广告把科幻形象和摄影形象拼接起来，别有一番风味。FENDI 手表广告FENDI 手表广告。背景是欧洲古代雕塑和貌似庞培火山的山峦，体现了罗马表的恒久和高质量的品质。运动鞋广告广告中的各个小画面，好像是从报纸上撕下来然后再拼接起来似的，他们的边缘上还有撕开的痕迹。从运动鞋在各种场地上的使用状况来看，产品的质量是过得硬的。女性用品看似达达式的构图和编辑，实际上是匠心独运。广告把商家经营的女性用品都抖露了出来。达达主义的贡献达达主义作为艺术，在当时曾经遭到激烈的反对，然而从今天看来，此艺术运动不仅对欧洲后来的艺术，而且对现代广告产生了巨大影响。这不仅表现在有很多艺术天才参加了该派艺术，如恩斯特、杜尚等人，有的人还成为了超现实主义和抽象主义艺术派别的倡导人。不仅如此，在 1950 年末的纽约，还产生了新达达艺术，如集合艺术、废物雕塑、波普艺术等，它们都可以说是达达主义艺术的延伸，而且，这些艺术对现代广告创意都产生了重要影响。爱的展示1917 年，毕卡比亚创作了爱的展示 。这幅作品完全用机械表示，旋转的装置，显示了爱情的永恒。PaulGuba 广告毕卡比亚的创作可以用机械示爱，那么 PaulGuba 广告为什么不能呢？
