1、,Shi chang ying xiao xue,市场营销学,西南大学继续教育基地自考多媒体课件,第十一章,促销策略,第一节 促销组合策略,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。, 促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售,促销的本质沟通 一个沟通模式
2、要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说；（4）对谁说； （5）何效果,营销信息沟通模式,促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 它包括：广告、销售促进、人员推广、宣传、公共关系,对中间商的销售促进,对消费者的销售促进,促销策略包含推动策略与拉引策略,1. 产品类型,4. 产品生命周期阶段,2. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略,3. 促销目标,5. 经济前景,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产
3、业用品的相对重要性,“拉”式策略和“推”式策略,第二节 广告策略,广告的含义 指广告主以促进销售为目的，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动广告的特点,缺点 单向传播 针对性差 效果难以评价,优点 传播面广 传递速度快 表现力强,构成广告的要素：广告主 媒体 信息 费用,广告目标,根据广告目标特点的不同，广告目标可以分为以下三类.,牛奶广告之奶牛篇,百事可乐广告,公益广告,猜猜 是什么广告,可口可乐广告,猫食罐头取自鱼身最精华的部分,猜猜：这是什么广告？,手表广告,香烟公益广告香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多,知道什么是加速度吗！呵呵！汽车广告！,这个广告诉求是什
4、么？,可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,企业广告方案5M决策,广告目标是什么（任务Mission）,要花多少钱(资金Money),要传送什么信息(信息Message),使用什么媒体(媒体Media),如何评价结果(衡量Measurement),根据企业所能提供的资金数额确定广告预算,根据销售额或单位产品售价的百分比确定广告开支,根据竞争对手的
5、广告开支确定广告预算,根据实现广告目标所需费用确定广告预算,第一届 孔府宴酒：以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 第二、三届 秦池：以6666万元抢摘“王冠”。 第四届 爱多：以2.1亿元戴上“标王”桂冠。 第五、六届 步步高：在2000年以1.26亿元蝉联冠军。 第七、八届 娃哈哈：2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。 第九届 熊猫手机：以1.0889亿元成为2003年度广告的“标王”， 第十届 蒙牛：在2004年度以3.1亿元夺魁。 第十一届 宝洁：2004年以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。,历届央视标王一览,20
6、06年宝洁公司以3.94亿元蝉联央视标王。2007年宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。“,1、媒体的特性,报纸广告媒体的概况 优点 1、传播范围广；2、传播速度快；3、选择性强；4、信息详尽；5、简便灵活；6、可信度高；7、便于受众存查 缺点 1、时效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳；、感染力差,杂志广告媒体概况 优点 1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美 局限性 1、灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限,广播广告媒体概况 优点 1、传播速度快；2、覆盖面广；3、灵活性强4、成本低；5、移动性强 局限性 1、广告信息易逝 ；
7、2、形象性差,电视广告媒体概况 优点 1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强 缺点 1、信息实效短；2、信息量相对较小；3、广告费用高；4、选择性低,户外广告媒体的概况 优点 1、灵活性好； 2、复现率高； 3、费用低； 4、媒体竞争少；5、位置选择灵活 局限性 1、观众选择性差；2、创造性差；,2、媒体的选择,影响媒体选择的主要因素： 目标顾客对媒体的习惯； 产品的特性； 不同种类的信息要求不同的媒体； 成本。,网络广告的优势：P268,网络广告的局限：P269,精确定位受众互动性强表现技术先进受众水平高,使
8、用范围狭窄价格偏高,广告效果的评价包括三方面，一方面是沟通效果评价，另一方面是销售效果评价及促销效果评价,1、广告沟通效果,2、广告促销效果,利用统计分析方法对历史上企业销售与广告支出进行分析，以测量广告支出对销售的影响,通过对不同地区不同支出水平的广告的分析来测定广告支出对销售的影响,3、广告销售效果,广告销售效果是以商品销售量增减幅度作为衡量标准，测量的方法主要有：广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法、弹性系数测定法,广告费用占销率法：广告费用对销量的影响越大越好 广告费用增销率法：广告费用增减对销量增减的影响越小越好,单位费用促销法：单位广告费用促进销售的数量。越大越好 单
9、位费用增销法：单位广告费用促进销售增长程度。越大越好,弹性系数法：广告费用变动率与销量变动率的比值。-越大越越好,第三节 人员推销策略,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,1、人员推销的形式,2、人员推销的任务,开拓市场,传递信息,推销产品,提供服务,报告结果及情报收集,概括讲人员推销的任务主要包括三个方面：实现销量增长；建立友善关系；收集市场信息,具体讲即：开拓、沟通、销售、服务、调研,3、人员推销的特点（P272）,人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：,优 点 信息传递双向性
10、； 推销目的双重性； 推销过程灵活性； 友谊、协作长期性。,缺 点 支出较大，成本较高； 对推销人员的要求较高。,4、人员推销策略的内容（从推荐活动管理的角度讲）,人员推销策略指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。,确立地位及销售活动组合确定规模分配资源和时间激励和控制,人员推销策略,1、确定规模,销售百分比法、分解法、工作量法,2、安排任务（及产品结构、顾客结构）,主是涉及工作对象的时间的分配和推销产品的时间分配,3、划定区域（区域结构,划定区域需考虑的因素：1）易于管理 2）潜量易于估计 3）易于控制路途时间 4）平均分配区域,1、推销人员的素质,态度热忱，勇于
11、进取。 求知欲强，知识广博。 比如：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识以及各种社会热点信息等。 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 自我克制，自控能力强。 君子爱财，取之有道,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实
12、际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,2、人员的甄选与培训,由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以，推销人员的
13、甄选与培训十分重要。,3、推销人员的激励和报酬,销售定额：报酬与定额挂钩 佣金制度：按销额或利润提成,报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金,物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品）精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐,4、推销人员的评价,1）、考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。,2）、建立考评指标,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率
14、平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,3）、实施正式评估,两种评估方式：,各销售员的绩效比较和排队（横向） 各销售员当前绩效与过去绩效比较（纵向）,第四节 销售促进与宣传策略,销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推
15、广的方式： 折扣 资助 经销奖励,1、销售促进的分类,对消费者市场的促销工具 对产业市场的促销工具 对中间商市场的促销工具 对促销员的促销工具,向促销员的促销的工具： 红利 竞赛 销售集会,赠送样品,有奖销售,优惠券,俱乐部制和金卡制,肯德基促销新礼物：卡通球星玩具,推销奖金,展销会和订货会,2、销售促进的主要内容,影响销售促进发展的主要因素：p279）,企业销售促进策略包括,确定目标,选择工具,确定方案,预试方案,实施控制,评价结果,1、宣传怕主要促销作用,宣传作为一种促销工具，是指以非付费的、新闻特写的形式，借用媒体发布所欲推广之信息。,作用： 1）介绍新产品、新品牌，以打开销路 2）恢复
16、人们对需求下降产品的兴趣 3）可提高企业知名度 4）改善企业形象,2、宣传的载体,新闻稿特写文章标题照片记者招待会或新闻发布会信涵及音像制品 公益活动,3、宣传的优势与特性, 可信度高 传达力强 具有戏剧性 成本低,4、宣传推广的主要方法,创造和利用新闻 参与和赞助有意义的社会活动 开展有意义的特别活动 编写宣传材料,指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公共关系具有以下作用： 1. 沟通信息。 2. 塑造形象。 3. 化解危机。 4. 改善经营环境。 5. 促进产品销售。,公共关系的方式,一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼， 试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层 便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后 来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了 一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广 泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公 关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？,
