1、伟业简介,伟业顾问,架 构 篇,北京伟业商务投资顾问有限公司（伟业顾问），伴随着北京房地产市场的产生于1993年成立。经过多年发展，伟业顾问已成长为北京最大的房地产综合顾问服务公司之一。从1993年到2006年，经历了十余年风雨的伟业顾问，已从当年的一棵幼苗长成了一棵枝繁叶茂的参天大树由专业的销售代理起家，现在已发展成为集投资顾问、资产管理、营销代理、商业顾问、二手房租赁与置换五大业务板块于一体的房地产综合服务商。五大专业公司联合互动，为客户提供从融资、顾问、营销到二手房置换的一条龙服务，多家专业公司及下辖的400多名专业人员为北京乃至全国房地产市场的发展起到了积极的推动作用。公司下辖的多家专
2、业子公司的划分，使服务更加专业化、系统化，在服务过程中，各专业公司之间的有机结合，更使伟业形成了一套独有的服务特性。,伟业简介,丰富的营销策划经验 丰富的现场包装经验 丰富的活动组织经验,专 业 经 验,以望京新城的销售热销掀起了北京市个人购买普通住宅的高潮。 以通用时代提出水岸豪宅概念，带动项目热销；价格超出开发商预期2000元/每平米。 以龙珠公寓、芳群公寓的销售带动了整个“方庄富人区的城市印象”，如今伟业顾问在方庄的市场占有率高达90%以上。 以万泉新新家园的销售带动及促进万柳居住区的形成。 以枫丹丽舍率先提出“主题社区”及“住宅郊区化”的概念，荣获1999年下半年度北京市商品房销售冠军
3、的称号。 以世纪城率先提出“造城”的口号，将众多购房者的目光吸引至西四环四季青桥。 以湖光山舍率先提出 “第二居所度假别墅”的概念，成就北京首家“私人码头滨湖别墅”。 ,实际有效的营销策划能力,专业经验,伟业简介,操 盘 经 验,值得信赖的操盘经验,伟业顾问自2002年起相继在山西太原，山东青岛、济南、烟台，呼和浩特，河北石家庄、唐山、秦皇岛，天津，东北三省等地运作经营，为当地开发商提供高效的营销策划和代理销售工作，得到当地开发商的一致认可。基于此，2005年伟业中国正式成立，也奏响了伟业顾问走出华北，拓展全国的全新篇章。,伟业简介,操 盘 经 验,华侨城地产是中国房地产综合效益百强和“中国房
4、地产品牌企业”20强企业北京华侨城，北京旅游地产的开篇之作,拥有10万平米的主题公园，85%的绿化率， 平米的佛罗伦萨商业街。公园、商业街、住宅三为一体的相互结合而又各自独立的规划模式，使生活、娱乐、购物互为补充又互不干扰.伟业提供营销策划、独家销售代理服务。,北京世纪华侨城,城市综合体大盘项目,伟业简介,操 盘 经 验,诚品建筑,诚品建筑,中关村天空下讲究学问的建筑藉由台湾诚品书局的创办精神，透过人文的空 间规划，使建筑具备阅读的功能，业主在建筑里得到心的沉静，人文的氛围充满每个角落，开创了西部的文化楼盘。销售价格始终高于周边同档项目10001500元/平米。伟业提供产品顾问、营销策划、独家
5、销售代理服务。,城市豪宅高档公寓项目,伟业简介,操 盘 经 验,位于亦庄经济技术开发区，总建面10.4万平方米TOWNHOUSE、叠拼、情景公寓、点式公寓、商业在前期广告量很少，成功采用借势截流的方法，在10月内售罄，达到全程均价5600元/平米，超出开发商预期均价500元/平米。其中，TOWNHOUSE均价7000元/平米，叠拼6000元/平米，公寓5000元/平米。伟业提供投资顾问、营销策划及独家销售代理服务，项目在10个月内售磬、市场反映良好。,境 界,不成熟区域低密项目经典案例,结构目录,市场 部分,90 年 代 中 期,90 年 代 中 期,2002 年 以 来,90 年 代 初,亚
6、运会和奥运会促使北京向北面扩张,两轴多中心的发展策略促成大兴黄庄和亦庄的成熟同时使北京向南面扩张,中关村、万柳和世纪城的成熟使北京向西面扩张,CBD和通州区域的成熟使北京向东面扩张,北京核心区演变,宏 观 部 分,市场 部分,建国后的北京,90年代的北京,现在的北京,北京核心区演变,宏 观 部 分,大时代 大北京,市场 部分,宏 观 部 分,京吞时代来临,北京市房地产价格的演变,大北京时代来临，房地产价格走势不断攀高,宏 观 部 分,市场 部分,北京通州区房地产价格的演变,大北京时代来临的受益者通州,宏 观 部 分,市场 部分,宏 观 部 分,市场 部分,现在的燕郊是曾经的通州 而通州的现在就
7、是燕郊的未来,北京的东西向主要交通主干 朝阳街的延长线是通州 朝阳路的延长线是燕郊,燕郊区域前景,宏 观 部 分,市场 部分,规划中的燕郊,宏 观 部 分,市场 部分,燕郊是一个区位非常独特的地区，从燕郊到首都机场只有25公里，按经济学家的观点，300公里的距离是港口的范围，从燕郊到港口300公里的距离内有四个，一个是天津港，178公里，一个是秦皇岛港260 公里，唐山125公里，所以是被经济学家们看好的京津唐金三角经济区域腹地，燕郊是最核心的地区，所以潜力无限。,微 观 部 分,市场 部分,区域市场分析,区域项目比较,区域项目比较,燕郊区域房产正处于大发展的起步阶段，房价普遍区间为2600元
8、/ 2800元/，但升值潜力巨大；区域内项目集中为多层和小高层板楼，主力户型以90平米实用两居为主；区域内的购房客户主要由部分北京市区的打工族、拆迁居民及当地居民构成；产品诉求多以产品自身特点为主，缺乏前瞻性的区域概念性推广。,微 观 部 分,市场 部分,小结,项 目 自 身,市场 部分,地块分析,核工业公司,幼儿园,中学,中海石 油公司,政府,本案,京哈高速,潮白河,燕顺路,行宫大街,项 目 自 身,市场 部分,项目基本信息,占地面积：36000平米； 总建筑面积：111085平米。 地上面积：104465平米； 住宅面积：98365平米。 商业面积：6100平米； 总户数：1106户。 车
9、位：285个； 商业配套：6100平米。 会所面积：633平米； 开工时间：2006年4月。 绿化率：40%； 容积率：3.26。,西区住宅,别墅产品,总计21套别墅，其中东区计19套，9套联排，6套独栋，另天子庄园6套独栋别墅。,推售步骤及价格策略,营销 部分,价 格 策 略,低价入市，低开高走，稳扎稳打,实现整盘均价3000元/, 认购及开盘期价位要有竞争力、市场冲击力，辅以实行优惠促销政策。 通过销售控制（以单元为单位控制），实现持续快速销售，保证整体销售额度的完成。,项目整体总销金额约为： 3.38亿元,项目相关指标,营销 部分,总 销 售 金 额,推售步骤及价格策略,营销 部分,推
10、售 步 骤,西区住宅部分,别墅部分：初步预估45天均1套的去化量。,推售步骤及价格策略,营销 部分,推 售 步 骤,预热期,尾盘期,持销期,认购期,开盘期,强销期,认购开盘期扩大宣传面，深层开发潜在客户 为整合推广，项目形象打下良好基础；集中掌握来电来访成交量,强销期延续认购期热潮，进入强销期，挖掘新客户； 消化已有的准客户资源积累；保证来电来放量。,延续期大规模扩大项目市场影响力；化解项目不利因素；在立足消化区域市场客户的前提下扩大客户层面；持续积累客户.,06年 8月,06年 11月,07年 5月,07年11月,尾盘期消化已积累客户,项目产品户型配比,营销 部分,户 型 配 比,销售重点：
11、比重最大的一居和三居,推售顺序,营销 部分,推 售 顺 序,第一顺序：主推万顺楼三居、长盛楼一居、二居，辅推安定楼四居,长盛楼,万顺楼,永定楼,安定楼,第二顺序：主推万顺楼三居、长盛楼一居、安定楼二居,第三顺序：主推永定楼全部及安定楼三居,第四顺序：存量房全部放开，并去化前期剩余产品,专业团队,公司支持,专业团队,团队架构,项 目 人 员,项 目 自 身,市场 部分,SWOT分析,项 目 自 身,市场 部分,核心问题提炼,目前区域认知度较低 产品优势特征不明显,项 目 自 身,市场 部分,核心价值提炼,优越的地理位置 大北京发展前景,项 目 自 身,市场 部分,演绎分析,周边项目都意图在大北京
12、 和潮白河景观上做文章， 但并未炒热区域。,结合现有区域市场及本案特点，我们不难发现,如若本案也主诉求这两点，并不能实现本案脱颖而出的效果，当然这两点我们不能舍弃，所以伟业建议：在此基础上对本案独有的特点加以提炼,区位特点本案优于竞争项目 与尚品福城相比，本案更近潮白河，景观优势明显；与美林新东城、星河皓月相比，本案更近北京，而且周边配套也较成熟；,所以本案相较于竞争项目而言应该属于 “双”高尚产品，即拥城市繁华，又享景观自然 如若在此基础上给予附加特性，势必脱颖而出,本案除对大北京概念和潮白河景观进行深挖掘外 最佳市场切入点为产品自身气质品位方面的拔升,市 场 切 入 点,演绎分析,市场切入
13、契机,市 场 切 入 点,市场 部分,项目核心价值整合,对于产品气质品位方面的提升，伟业建议从别墅产品着手,原因有二 别墅产品搁置时间较长，去化难度大，需要通过概念拉升市场形象，以促进销售； 别墅产品的拉升对于西区住宅的品质升值也有一定的带动作用，可通过对西区住宅捆绑上别墅的高品质，实现整体包装。举例：瞰都的芭桑诺瓦,营销 部分,项目核心价值整合,开发商,河北鼎盛投资集团,开发商重人文,信誉,文化,现代风格，品质高尚,规划布局设计命名均由俗家大师醒悟先生命名,户型较精致,户型,产品,类型,总11多万，1106户,多层次景观规划 且重文化,会所及商业街 生活便利,规模,景观,规划,地块,燕郊经济
14、技术开发区 大北京概念引入,潮白河畔 度假休闲区,区域内项目不多，但本案并不能通过区域内客户需求消化，区域外部客源分流。,出行京城便捷 内部交通顺畅,竞争,交通,价值,环境,配套,文化,卖 点 梳 理,信誉口碑 文化底蕴,北京东郊 潮白河畔,景观优越 配套完善,产品精致 品质不俗,核心价值,项目核心价值整合,营销 部分,信誉口碑 文化底蕴,北京东郊 潮白河畔,景观优越 配套完善,产品精致 品质不俗,附加价值,核 心 产 品 力,形象定位,定位 部分,京吞时代潮白河畔 类中产阶层. 第一次置业的 高尚人文住宅, 京吞时代：大北京政策影响下的北京区划（燕郊为北京城邑）； 类中产阶层：区别于中产阶层
15、，又有一定消费能力并有一定修养追求的人； 高尚：品质高，产品性价比高；人文：传递人文、文化底蕴,核 心 定 位,定位 部分,客群描述,. 燕郊本土人士，包括大企业员工、大学（院）教职工等客群； . 周边辐射外市区有“挺进北京”欲望的外地人； . 工作在北京市内及通州至今未置业的外地打工族群体； . 北京市内本土拆迁人群；客群共有特点：首次置业,客 群 描 述,营销目标,营销 部分,销售周期18个月,分4期销售实现项目90的销售率西区公寓18个月，2.66亿 销售均价3000元/以上一期别墅18个月，4000万,营销推广原则,营销 部分,在实施常规推广手段的基础上 差异性策略、非常规推广传播,营
16、 销 推 广 总 体 原 则,差异性推广手段： 侧重先热区域，后热项目； 拔升品质，跳出公寓，比肩低密（以现有别墅加以拉动公寓品质）； 差异性销售手段： 专业销售团队与客户奖励机制； 注重销售现场及样板间的展示作用 辅以专有渠道推广,营 销 推 广 策 略,营销策略及推广步骤,营销 部分,整合传播，精准营销,虚实结合 专有渠道 软硬兼施 内外结合,营 销 推 广 策 略,营销策略及推广步骤,营销 部分,专有渠道,虚实结合,软硬兼施,内外结合,营 销 推 广 手 段,营销策略及推广步骤,营销 部分,营 销 推 广 手 段,营销策略及推广步骤,营销 部分,直销营销,与5I5J的一手、二手联动 5I
17、5J网点遍布北京乃至全国， 品牌联动，效果卓著。本项目能够充分利用这些网点作为项目的外围售楼处，而建立起庞大的直销系统，使得项目销售触手可及，同时最大限度的覆盖全城。,数据库营销伟业顾问业界十余年的操盘经验，已经拥有百余个高档豪宅项目达5000多人次的客户资源以及众多不可计数的普宅客户资源。,我爱我家连锁店当代中国都市的一道亮丽风景线 我爱我家公司，目前在全国设点400多家， 北京市已有200个网点分布,产 品 包 装 策 略,营销策略及推广步骤,营销 部分,别墅部分, 伟业建议，对于别墅的包装需在现有的基础上进行拔高，以发挥其带动全盘的作用。对现有案名进行更换，提升包装品质感。 比如：提升为
18、“珍藏21品”，使得产品在推售时有一定的附加值。 在推售中，伟业采取定制化营销策略，伟业自身所拥有的专有渠道有针对性的客户资源将是21品的重要客户来源。（百余个高档豪宅项目达5000多人次的客户资源）。 对成交客户进行梳理，通过开展对老客户的联谊及答谢等活动，以实现老客户带新客户的功效及重复购买的可能。 现有产品的进一步包装，伟业建议对现有 产品的部分园林进行绿化装修设计或者是 提供菜单式装修的方式，以更好的提升产品 档次并促进销售。 有的放矢地针对目标客户群体 进行DM直投等直销营销。,产 品 包 装 策 略,营销策略及推广步骤,营销 部分,住宅部分, 伟业建议，对于公寓的包装在前面所述的基
19、础上进行提炼。在推广案名及SLOGAN方面应该琅琅上口，容易颂读及识记。 比如：案名“在北京”给人以大气之感，而且标注产品性质。 或者是与别墅产品挂钩。在产品附加值方面应更注重文化内涵，使得人文气质更为突出。,促 销 推 广 策 略,营销策略及推广步骤,营销 部分,价格制定完成后，根据不同付款方式，制定不同的折扣比例，在不同时期适时采用各种促销手段。 常规付款方式： 一次性付款 银行按揭 分期付款可采用的其它方式： 置业卡（介质营销） 轻松首付 抽奖 大企业等团购优惠 赠送家具、家电 老客户奖励政策（人脉营销） ,营 销 推 广 阶 段 划 分,预热期,尾盘期,功能楼书制作完成礼品到位销售合同
20、到位,售楼处开放,样板间开放,物业管理公约确定装修标准确定样板组团交付使用,定单制作完成销售夹资料齐备装修标准付款方式物业公司按揭银行和律师,形象楼书名片手提袋导引系统网站开通 沙盘,营销策略及推广步骤,营销 部分,持销期,40,90,70,认购期,开盘期,强销期,06年 8月,06年 11月,07年 5月,07年11月,营 销 推 广 策 略,营销策略及推广步骤,营销 部分,预热期,尾盘期,持销期,认购期,开盘期,强销期,预热期 诉求形象 炒热区域 带热项目,认购开盘期 宣传造势 诉求卖点 为现场销售 提供支持 加速回笼资金,强销期 广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为
21、项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。,延续期 硬广逐渐减少 软宣比重增大 广告重点为准客户和老客户的宣传推动上,06年 8月,06年 11月,07年 5月,07年11月,营销策略及推广步骤,营销 部分,动 线 布 局,营销策略及推广步骤,营销 部分,现 场 包 装 售 楼 处,运用文化元素装饰售楼处，如：书柜、现代艺术展品，雕塑品等，使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的文化氛围，利用装饰效果刺激客户购买欲望。,售楼处关键的销售工具，具备接待、谈判等功能并营造出一定的文化氛围。,现 场 包 装 样 板 间,营销策略及推广步骤,营销 部分,样板间体现产品气质，为销售提供完备样本
22、展示。,媒体计划及推广费用预算,营销 部分,媒体选择以户外、道旗、围档及DM为主网络和纸媒加以配合,总营销费用以总销额的3计算，即900万 其中广告推广费用拟以总销额的1.8计算，即540万,媒 体 计 划 及 预 算,户外、DM为主，其他媒体宣传相配合，通过软文、系列广告等推介形式，进行项目信息告知，充分有效地将户外拦截和引导进行配合，全面地、深入地发布项目信息，形成口碑。,媒体推荐户外、网络、电台、DM、报广、杂志、航空类媒体,营销 部分,媒体计划及推广费用预算,注：软件宣传对于本项目造势非常必要，由于软文的操作较灵活，费用算在纸媒中合计，在此没有单项作费用预算。,媒 体 费 用 比 例,
