1、房地产市场的客户细分,Pulte（普尔特）公司简介,Pulte Homes公司成立于1956年，是美国四大房地产公司之一。2005年进入财富400大公司之列，也是福布斯“美国管理最佳企业”之一。,Pulte Homes公司过去50年里累计建筑了33万套住房，客户市场地域遍及美国大陆本土、阿根廷、墨西哥、波多黎各，总计44个，年销售额高达90.5亿美元，拥有42.94亿美元土地储备。,同时，Pulte Homes公司还经营地产金融服务、建筑材料生产、物业服务业务。,很多国家的房地产公司将Pulte Homes公司作为自己的追赶目标。而Pulte Homes公司取得如此成就，与Pulte Home
2、s公司独特的客户理念息息相关。,Pulte 公司战略分析,Pulte Homes地产国际公司前任主席Mr.John 说过：“如果有什么成功信条，按重要性排列应是：客户社会企业，如果开发商充分考虑客户需求，则会很好地满足社会需求，在这两点得以满足后，事业发展则顺理成章，不用担心赚不到钱。”,第一是专业化 Pulte Homes刚成立的时候，业务主要集中在底特律郊区修建居民住房和部分商业用房。20世纪50年代末，公司进行业务收缩：停止商用住宅建设业务，专注于居民住宅建设业务。时至今日，Pulte Homes公司的业务 仍然完全专注于民用往宅。,Pulte 公司战略分析,Pulte Homes公司从
3、20世纪50年代成立，到今天成为美国地产领袖，经历过种种变化，但有两点是Pulte公司始终如一坚持的：,在美国，民用住宅意味着可以立刻回款，商业建筑的资金收回则需要不同的周期；而且在美国，住宅、商业建筑的融资方式不同，同一家公司难以兼顾；公司有能力建造并不等于要去建造，因为商业房地产公司破产率更高，风险更大。,Pulte公司为何专注住宅产业？,经过长期的客户跟踪和研究，普尔特发现，影响客户需求有两个最关键的因素：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。这两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为。,Pulte 公司战略分析,这个细分基本上涵盖了有能力购房的大部分客户，而且这些客户群
4、分别处在不同的人生阶段，相互间的区隔是非常清楚的。这些客户信息对普尔特的制订业务策略、产品策略的重要性不言而喻。,第二是质量与客户 Pulte Homes公司50年来，所有的成功都建立于一个不变的理念选择在最合适的地方建最好的房子，保证客户体验价值。,Pulte Homes公司以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”，梳理清了两大类客户群及11类细分客户群。,Pulte（普尔特）客户细分策略,第一大类是以个人为单位的客户，包括：首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者。,Pulte Homes的客户细分则体现了很强的客户导向。他们是用客户生命周期和支付能力这样两个维度来
5、对客户进行细分，将客户分为11种：,第二类是以家庭为单位的客户，包括：单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。,意味着需求的变化，人生的每个阶段都需要住房，但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的，住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。,主要依据是收入水平，人们总是希望能买他们能够负担得起的住房。在任何情况下，人们不可能去购买他们无力支付的房子。,作为美国最优秀的房地产公司，普尔特依靠独特的客户细分方法赢得了市场的认同。其客户细分有三大亮点： 1、基于价值进行科学的客户细分。 2、基于战略确立广泛的客户定位。 3、将客
6、户细分与精细化的运营流程紧密连接。,11类客户细分，仿佛11枚精确制导导弹，分别指向11个不同的细分市场，让Pulte Homes公司接触更多的买家，明确了不同的客户价值定位，开发出不同定位的产品，同时精确的客户细分帮助公司在不同的地区寻找市场机会，保证了公司在不同的地域市场上进行准确的市场定位，支撑了有效的地域扩张。 科学的客户细分，系列标准化产品，跨地域扩张，这是一组漂亮的组合拳。,Pulte（普尔特）客户细分策略,Lennar（莱纳）公司简介,创建于1954年，位于美国佛罗里达州迈阿密的Lennar公司，是美国四大顶级住屋建筑开发商。公司于1971年在纽约上市，总资产逾67亿美元。,Le
7、nnar公司是唯一一家三次被专业的建筑商杂志评为年度优秀建筑商的公司，多次荣获全国性的建筑设计大奖，是全美最佳的前20名退休人口社区建筑开发商。,Lennar公司的使命：为人们建造一个更好的家，让人们能够在这个家里享受他们生命中最值得眷恋的时光。,http:/ Miller和合伙人Arnold P. Rosen就奠定了公司的文化基调：对人的关怀。两人把一生都献给了社会公益事业。,简单而一致的管理系统,管理系统是Lennar公司在全国扩张并取得优秀业绩的保证。Lennar公司优秀的内部管理能力突出地体现在流程管理和业务管理两个方面。,美国莱纳房屋公司,一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设
8、计自己的住房，所以莱纳公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作设计工作室。,Lennar（莱纳）客户细分策略分析,莱纳公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个不同的小类。,另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是有满足自己一般性需求的住房。莱纳公司为这些客户群设计了不同的住房，叫作应有尽有。,莱纳：双营销客户细分模式，一直通过标准化和定制化的结合来实现市场细分的多元化。,Lennar（莱纳）客户细分策略分析,“应有尽有”系列产品由莱纳下属的 6 个建筑商进行管理，“
9、设计工作室”则由另外 10 个建筑商管理。在双营销策略覆盖的社区内，两个模式并存、独立并且高效率地运作，同时也是面对面、一对一地进行良性竞争。两种模式的竞争一方面提高了双方的竞争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。,万科公司简介,成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。,企业理念：建筑为了生命建筑延拓生命建筑充满生命,万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受
10、客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。,万科公司简介,万科与PULTE HOMES,作为行业领跑者，当其他地产公司都还在谈如何融资、如何拿地，忙着“一亩三分地”的时候。万科已坐在田耕边上思索企业、行业的未来，探头去看美国的“天地”了。 Pulte Homes这个优秀的美国房地产开发商无意中闯入万科的视野，立即引起万科的极大关注。同样是上市公司，股权结构相似， Pulte最大股东持股比例17%，万科最大股东持股比例15%； Pulte在
11、美国45个城市有业务发展，业务分散，也与万科相似； Pulte有在全美创造的53年不亏损纪录，这正是万科的目标。,2003年，万科开始将Pulte Homes确立为其新标杆。,万科的产业化，是从工程结构上开始细分，即做到了Pulte Homes前期分包的经营模型，提高了效率，降低了成本，并且万科还在地域分散化经营中正逐步与Pulte Homes媲美。但是更重要的是针对不同客户的经营模块化，万科还应该多向Pulte Homes取经。,2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业Pulte Homes作为自己的学习
12、标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。,万科的客户细分策略,王石,万科的客户细分策略,万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。,客户细分及产品分类表：,万科细分客户的特征及需求,同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分
13、，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。,万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到，客群定好，然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新，拿好地之后，就是方案的再次论证，紧锣密鼓的动工和后期推广、营销，实现工业化生产。,万科的客户细分策略,借鉴：,Pulte Homes客户细分之道 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行“通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。,Lennar双营销客户细分模式，两种模式的竞争一方面提高了双方的竞争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。,Thank You!,
