1、百货公司顾客服务经理集训第一期,第一节 CRM管理与VIP行销,引言,百货类零售类企业的两个核心 对商品的管理 供应链 质量控制 企划促销行为 库存 。 对顾客的服务管理,引言,对顾客的管理 顾客消费行为感知、预测与引导 顾客满意度测量与管理,引言,顾客消费行为感知、预测与引导 哪些顾客经常光顾我们？ 经常光顾的客人喜欢买什么？ 哪些客人是新来的？哪些客人流失了？ 我们的商品哪些受到欢迎？哪些被排斥？ 明年我们的顾客会有哪些新诉求？ 如何让我们的顾客更加喜欢我们？,引言,顾客满意度测量与管理 您的顾客满意吗？ 什么因素影响了他们？ 从哪些方面提升他们的满意度？ 服务的价值是怎么提现在满意度上的
2、。,管理顾客的几个必备条件,管理部门的组织机构优化和责权明晰 顾客关系管理（CRM）的实施 提炼的顾客数据的分析 CRM工具的实际应用 顾客满意度管理,高效的客服管理团队,VIP课的日常工作,CRM管理 VIP行销活动的组织 团购或储值卡的销售 客服分析报表,顾客接待课的日常工作,顾客投诉处理 顾客满意度控制 辅助服务的价值提升（总台及辅助服务功能）,VIP管理的核心内容,CRM管理 VIP行销活动的组织 团购或储值卡的销售 客服分析报表,CRM管理我们需要清楚的几个问题,CRM的目的是什么？ CRM的内容是什么？ 我们如何把CRM和VIP管理结合起来？,实例：美国零售行业顾客构成 （按情感投
3、入程度划分）,全美平均数 完全投入的客户: 18.9% 投入的客户: 21.5% 不投入的客户: 31.6% 完全不投入的客户: 28.0%,高比例的完全投入客户，奠定了该百货强大的市场地位,国内较之有明显差距,为什么要进行客户关系管理,客户关系管理的提出是伴随着产品极大丰富、买方市场形成而产生的从“客户得到的就是他们所想要的”到“客户得到他们所想要的”的演变 CRM的核心是“了解他们，倾听他们” CRM的目标可以概括为“吸引潜在客户进入，提高现有客户满意度和忠诚度，降低客户流失” 客户关系管理（CRM）的两个层面 操作型CRM：方便与客户交流，简化操作流程 分析型CRM：了解客户,CRM的管
4、理方向,哪些是最有 价值的顾客？,如何吸引 更多的顾客？,应该保留住 哪些顾客？,如何把资源投入 到最有价值的顾客?,如何知道最有价值的顾客买了哪些产品，及他们对于促销活动的反应？,不同的顾客对商品有哪些偏爱？,顾客管理的要素,顾客信息收集 顾客的深入分析 顾客关怀 吸引顾客再次购买 增加顾客的购买额度 防止顾客流失 顾客服务 分类营销,顾客生命周期管理,22种提升价值的服务,细化管理、 数据挖掘,海量的顾客资料库搜集,案例： 某百货争抢VIP顾客资料库,对顾客的深入分析,客户 行为,顾客分类,竞争对手行为,其他 因素,顾客 满意度,通过采用自动或半自动的手段，在海量数据中发现有意义的行为和规
5、则的探测和分析活动。数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模型适用条件深刻的认识,什么是顾客数据挖掘,数据挖掘,描述,预测,统计回归,关联规则,决策树,可视化,区隔聚类,顺序关联,汇总,神经网络,分类,数据挖掘的分类,VIP决策树案例：百货赊购,问题描述：预测信用水平是好还是差，百货据此决定是否向客户赊购，赊购信用多少 结果描述:(决策树）,购买金额大于5万元/年,是,否,有无不良记录,是否有资产,是,是,否,否,批准,不批准,批准,问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性结果描述:(神经网络）,输 入,流失概率 （0.87),输
6、 出,男,29,3000元/月,银卡,消费130元/月,案例：神经网络：预测流失率,问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额结果描述:(关联网络图）,案例：关联关系,关联度的使用讲解,企划活动统计：3.8节、圣诞节、打折季 顾客商品组合统计：一群顾客在一段时期的消费组合 价格带的商品组合：如单日累计消费200元的组合,问题描述：如何对市场进行细分，使商品满足最有价值客户结果描述:(Koholen聚类）,营销活动回应率,案例：回应率,客户消费能力；客户保留；客户细分；客户倾向（很投入、较投入、一般、不投入）；客户优化；风险管理；欺诈监测；购物倾向分析；需求预测；价格优化。,数据挖掘在客户关
7、系管理中的应用范围,CRM数据挖掘模板中采用的主要理论客户金字塔理论（pyramid model）客户生命周期价值理论RFM模型,CRM数据挖掘的理论基础,客户金字塔理论（pyramid model）,高忠诚度与高价值,客户生命周期价值理论,CRM数据挖掘应用模板1-客户价值评估和客户获得,图例：,数据,数据流,交易数据 探索性分析,客户价值计算,按客户价值 市场细分,客户花费数据,交易数据,交易明细,客户资料,客户消费卡 资料,创建客户金字塔,客户价值总结,客户信息汇总,客户信息,客户信息,RFM模型,最近一次消费(Recency) 消费频率(Frenquency) 消费金额(Monetar
8、y),CRM数据挖掘应用模板2营销活动的响应分析,图例：,数据,数据流,RFM模型,交易数据,交易明细,客户消费卡 资料,数据合并,商品信息,商品明细 数据,商品数据,市场活动 数据,购买模式 数据,客户数据,RFM模型 结果数据,客户回应 分析,响应概率 发布,响应预测,对响应聚类,RFM响应,购买模式 数据,客户原始 数据,CRM数据挖掘应用模板3细分迁移和客户流失分析,图例：,数据,数据流,客户价值 矩阵,客户金字塔 数据,客户购买 模式数据,客户数据,客户细分 迁移分析,客户细分 迁移数据,迁移模型 数据准备,细分迁移 模型发布,细分迁移 模型,客户流失 分析,迁移模型 结果数据,客户原始 数据,迁移模型,RFM模型的实际应用,案例：通过RFM增强顾客到店比率,Vip顾客(整体）几个重要数据,Vip卡的活动比率及增减趋势 Vip卡消费客单价 VIP卡活跃品牌 VIP到店率 VIP投诉档案及分析报告,Vip卡的活动比率及增减趋势,Vip卡的活动比率及增减趋势,分析,活动比率活跃VIP卡追踪,Vip卡消费客单价,客单价趋近于VIP卡 客单价高于VIP卡 客单价低于VIP卡,
