1、营销奇迹的创造之道-量化营销,困扰营销管理者的主要问题,1.在如今的竞争中如何找到新的市场突破口？2.在众多看似有道理的方法中如何选择?3.有效的创造性的营销方法如何能不断产生？4.以往成功的营销方式如何有效复制?5.营销工作的艺术与科学如何结合？,第一讲：,营销是在做什么?,营销,基本概念,营销 -是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程 产品 -是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西 市场 -有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合,营销的过程中的普遍难题,如何确定目标（市场,人群,品牌） 围绕目标应该开展哪些工作,且又该如何评价
2、能不能让每一个营销管理与执行者都掌握科学的方法如何开发有效的-产品与概念如何有效传播-广告与促销忠诚度的-培养与维护 企业的经验与知识如何保留与传递,不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。 国内大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程，而国际公司的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。,营销透视-1,营销透视-2,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。,量化营销基本概念,营销的量化
3、管理-是以数字为基础，对营销过程中关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。,营销量化管理的基础思想,以系统工程学的原理对企业的营销活动实施量化管理 工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。 系统性：系统设计、通盘考虑 完整性：关注细节、全面优化 科学性：科学依据、量化决策,量化管理模式与传统模式的差别,以目标为核心的设计思想提高了系统的效率 对营销任务结果的量化管理强化了系统的稳定性 对营销任务过程的量化管理保证了知识的存留 以营销任务为评判单位的设计思想减少了组织内部的冲突 以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利
4、润的提高,营销量化管理的可行性,正面因素： 大资本的形成 营销潮流 失败的反思 管理的要求 负面因素： 过去的经验与习惯 个人英雄主义 投机心理 管理者个性与理念 专业营销人员与方法的缺乏,影响营销量化管理的因素,中国的模糊主义文化,发展阶段论,习惯的粗旷管理模式,企业经营理念的转变,领导者的知识,执行的水平,资源整合,营销量化管理的分类,营销计划层面量化管理营销执行层面量化管理营销支持层面量化管理,量化管理的支持理论,行为学公理系统 市场学运作系统 项目管理 统计学,量化营销的本质,量化营销就是制定一个系统的决策思想模型,从而使决 策与已知事实,直觉,经验和推理有机的科学结合,进而让决策 者
5、在复杂而不确定的各种因素的纷扰之下从众多的行动方案进 行有效的选择.并保持决策正确几率提高的科学方法.,了解行为 消费者透视-1,莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她买了一件米色职业装,购买行为的心理过程,她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得 那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,自己眼中的我,我,自我概念是个人将他或她自身作为对象
6、的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,认识“营销” 认识 “我”,子女,配偶,父母,亲戚,朋友,别人眼中的我,事实中的我,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,行为,示例,不同心理行为的对比,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 他走出店内 忽然见到东信手机的促销海报 又走进店里， 见到东信柜台促销小姐很漂亮,热情.买的
7、人也不少 谢明选择了一款东信的彩屏1200元的手机,宋成走进手机店 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 他今天发了工资 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,第二讲: 品牌战略/营销目标的量化,2-1品牌的价值超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版、xx分析,你在星巴克喝一杯卡布基诺 就为品牌付出了2美元,为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们
8、购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,知识度、参与度与品牌决策模型,知识度 （风险）,参与度 （意义）,低参与、低知识,低参与、高知识,高参与、高知识,高参与、低知识,知识度参与度模型,简 单 决 策,复 杂 决 策,知识联想网络,物超所值,耐用鞋底,成本54美元,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,耐克运动鞋,陌
9、生的售货员帮了我,品牌联想逻辑模型,耐克 运动鞋,合脚,长寿,有益于健康,耐克 运动鞋,耐克 运动鞋,跑得更快,稳固的后跟,耐穿,系带型,59.95美元,鞋底设计,拱形支撑,品质联想,利益联想,价值联想,耐克 运动鞋,品类联想,鞋,运动鞋,联想设计逻辑模型,C 1,C 2,C 3,C 4,示 例,2-2 洗发产品战略规划与十年营销实践,中国女性消费者洗发需求,润妍,功能必备区,成本控制区,新产品研发区,机会区,未满足,非常重要,满足,非常不重要,产品的发展 方向,产品的重要属性,与竞争对手的差异化,需求的重要程度与紧迫程度,通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求（场景需求或第三层需求），建
10、立消费者需求库，并通过定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需求集，从而清晰地界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。,需求模型的应用过程,例：飘柔的发展历程飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子滋养 牛奶滋养,态度概念在分类层次上的不同,态度概念的层次,例子,模 型,产品形式,品 牌,品牌/模型 一般态度,品牌/模型 具体态度,匹萨饼餐馆,快餐食品餐馆,汉堡包餐馆,Burger King,麦当劳,Grant街的 麦当劳餐馆,Chester商业区的 麦当劳店,产品类型,和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐,和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐,看完球赛后与孩子在 Grant
11、街麦当劳吃晚餐,与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会,品类的行成,消费者在市场中不断的学习 新的概念由于竞争的存在不断在更替 知识的提升导致期望的分化 期望的不同致使需求的多元 态度的分化使多产品成为可能 消费者认知的排他性使多品牌成为必然,2-3 营销目标的量化,营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标,年度目标,目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性 营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率
12、利润指标 理论依据：ADP销售模型 数据依据：上一年销售数据、主要对手数据 原则：目标量化、目标可行、资源保障,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素是:,A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买;D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到;P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起.,目标的计算方法,销售模型：S=ADPSu (D=CTR),S销售量 A消费者态度指数 D渠道指数 P产品指数 Su当量单位,D渠道指数 C渠道满意度指数 T终端表现水平指数 R终端覆盖率指数,第三讲:,营销活动的量化,具体阶段规划(GSM表),
13、范本:( XX公司制定的GSM表),立项与项目分解,围绕年度经营目标根据营销原理将其分解成各项因素，对因素分析后，进行立项，依据项目管理理论对项目进行分解，生成任务。工作形式：年度营销计划,练习:,某公司年度营销计划量化分解,营销任务量化,根据各任务对技术及资源的要求，对任务进行归类 根据行为学/市场学原理对归类后任务的工作流程进行量化工作形式： 建立量化管理手册,营销活动量化的基本步骤,问题的界定,评估问题的标准,模型的建立与使用,数据标准化,数据采集方法,环境因素的调整,无法获得信息的处理,以任务管理流程为基础提出资源需求,通过对任务的量化管理，可以明确公司完成年度目标所需要的人力资源、财
14、务、技术的预算及支持。,支持部门任务量化管理,根据项目分解对支持部门的工作任务，建立量化管理流程工作方式：建立量化管理手册示例： 薪酬量化管理模式,人力资源与财务,根据全体资源需求，确定组织规模和预算。示例： 市场部组织职责规划,第四讲,市场细分与产品概念的量化,4-1 市场细分目的,同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群,自我概念 与生活方式,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,与消费者个性相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家
15、庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 绩效与等级 传统与变化,自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,营销过程涉及的市场细分,市场细分的标准：自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,4-2 独特卖点与产品概念,卖点-是某种产品区别于其他产品的独特性质概念-是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由,动机理论-1,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,马斯洛需求层次理论,生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实
16、现动机,动机理论-2,心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御,自我强化 人际关系 模仿 求新和猎奇 出风头,动机与知识体系(方法目的链),属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,工具性的价值(理想的行为模式),能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的),动机的表现形式,社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束
17、的,终极的价值(理想的最终生存状态),社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感,自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意),动机的结构图,购买奔驰,行为,动机开发的注意点,负面影响重要性动机可以多重存在动机的多重性导致营销策略冲突双趋型动机冲突趋避型动机冲突双避型动机冲突,动机生成产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的
18、对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发概念与产品测试(CUT),概念开发 (例),只去超市购物,国外小孩都吃(模仿),不会吃坏肚子(自我防御),可靠/干净/价格低(归因),果冻概念,现代食品,健康/绿色,天然/质量保证,欧美/日韩流行,第五讲：广告的量化,消费者透视,莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉第二天她立即去买了一盒。,举例,什么是广告,广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结
19、合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,广告与态度理论,广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生,改变态度的三种方式,广义态度包括感知，认知，意动,广告四步量化管理,概念脚本媒介评估,态度测量(OAT),测量信念(功能)测量情感测量反应,第六讲： 媒介的量化,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,示例,感知与认知,环境,认知系统,感知系统,感知反应 情感 感觉 情绪 评价,认知反应知识 意义 信念,内部影响 知觉 学
20、习 记忆 动机 个性 情绪 态度,消费者知觉规律,注意,感觉,思维,记忆,环 境,感 知 系 统,认 知 系 统,强度律 活动律 对比律 新奇律,感观序位律,时间律 容量律 情绪律 序位律,推理 联想,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,记忆的规律 时间律 容量律 情绪律 序位律,传播与记忆：记忆的特点,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,消费者学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌/态度,产品/理解,事物/知道,认同,
21、价值阙限,潜意识认知,适应,知觉理论,艾宾浩斯遗忘曲线,反复7次才可以让你记住,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士 的态度,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1,知觉理论与传播效率,选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高
22、广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现,建立良好传播的方法,多维强化法 特点认知一维强化二维强化三维强化单一高强度法-单一/高对比/连续重复类比法,第七讲：,包装与促销的的量化,营销透视,宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。,包装,包装是一种视觉区别标志 包装是产品功能之一 包装是功能认知的先导 包装是概念的强化,行为符号学,图片,词语,价格,色彩,手势,气味,表格,文化,习惯,风俗,含义,在评价一个物体(如商品或建筑)时
23、，人们反应的第一件事就是它的颜色， 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。,对颜色的自动感知反应,粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。,包装与符号学,应用符号学原理设
24、计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放 符号学包装可进行自然销售 符号学包装可以强化或弱化功能 符号学包装可以提高销售价格（包装价格测试）,消费者透视,莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回家。,促销重要吗？,促销是什么,促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式促销利用了人类的情绪,情绪与情感,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,环境事件,精神意向,生理变化,依环境而 诠释的情绪,想法,行为,效果,特定情感,情绪的性质,促销与情绪,对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段不同的消费群的情绪激发条件不同,终端卖场,终端是营销行为发生的场所终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会（促销效果测试）,情景与卖场,卖场的所有工作都应围绕情景展开情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少,终端陈列,本次课程圆满结束,感谢大家!,H 13901016930 020-83653420,您的问题,我会随时为您解答,
