1、新城项目市场推广计划 一、销售阶段分类1）本案销售阶段一览表由于本案有着景观资源稀贵、产品品质高端、现代简约的建筑语汇、实力与品牌的结合等相应的特殊性和唯一性；并考虑到龙城夏季的气温对销售的影响等综合要素，故在具体各销售周期分段拟订时有意的淡化或规避某些销售阶段，在强销期都会有一个大型节日（劳动节、国庆节等）作为依托，但在某些关键的销售阶段则加以强化或拆分，具体内容见下表：项目内容编号各阶段名称 时间段 天数 销售率 1 前期准备期 04.3.10-4.5 26 26 / /2 预约引导期 04.4.6-4.28 22 48 / /3NO1 强销期04.4.29-7.31 93 141 25%
2、 25%4NO2 强销期04.8.1-11.15113254 30% 55%5 产品成熟期04.11.16-05.11560 314 15% 70%6 产品持续期 05.1.16-053.1 45 359 15% 85%7 产品衰退期 05.3.2-054.20 49 408 5% 90%8 产品扫荡期 05.4.21-5.15 36 444 10% 100%合 计 八个阶段 04.3.10-05.5.15444 天*其中编号1、2 不计入规定的 12 个月中100%销 售 率 走 势 图01018 222533475561 667080 84891008 4 3 8148 6 5 5 10
3、4 5 1101020304050607080901001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15总 销 售 率 各 阶 段 销 售 率本案销售率走势曲线图综述：根据本案高单价高总价的特性，在具体行销过程中，减弱相应的个人 SP 行销。 在具体的造势中，利用各个销售阶段的特性，人为的加以“截流蓄势” ，在销售分段的 NO2、NO3 只有当蓄势到一定程度上方可进入下一阶段的行销过程。2）蓄势的重点1、第一次“蓄势”：前期准备期（26 天）： 工地围板出现但只注明：LOGO、案名、电话号码和开发商受众获悉，但无从得知更详细咨询。 （业务人员接听来电不告之产品的任何讯息，
4、让对方留下电话、地址、邮编等资料，承诺对方我们会在开盘的第一时间里将本案的产品资料邮寄给对方）重 点： A 只让受众得知 “什么样的发展商实力出什么样的产品”这一个最简单的咨询，运用“品牌”这一最大的卖点并拖延其购买其他个案时间以争取最大的客户量。B 留下客户个人资料。2、第二次“蓄势”： 预约引导期（48 天）：人员进入卖场办公，售楼处、 NP、（目标性加强） TV、POP 等直观媒体出现，受众与售楼人员直接接洽。但只能获悉产品卖点、面积等简要咨询，但决不告知单价。第一波区域客户和媒体受众客户同时进场，以 VIP 金卡的形式“变相收定” （VIP 金卡具体操作模式略） 。使 VIP 金卡“销
5、路火暴 ”（600 张） ，鼓励“炒家”进场（控制数量总户数的 20%左右） 。诱使未购卡客户留下电话、地址等个人咨讯。重 点：A 业务员强杀，不考量退户率，卖场造势为主。 B 留下客户个人资料。3、第三次“蓄势” （最后一次）：第一强销期（141 天）第三次“蓄势” （对目标性加强两次的“蓄势”加以过滤） ，使客户的“心理度进一步提升” 。 “爆棚”的卖场（售楼处） ，使购卡客户加深对产品的认知度和认同度，使退户率降低，媒体继续的大规模的投放（但广告诉求的“主标”应比第一期加强针对性） 。短线“炒家”获利离场（总“炒家”数的 5%，后续“炒家”运用独特的付款方式使其签约） 。要求业务员签约速
6、度迅速，十分强势。重 点： A 业务员强杀，不考量退户率，卖场造势为主 B 留下客户个人资料。3）VIP 贵宾卡礼遇 1、样品屋的首批实地参观权。2、根据卡号有优先选房权。3、购卡所支付款额，签约时对本案产品不满意的客户，可享受无条件全额无息退还权。* 并在签约期的同时摇出幸运卡号（总户数的 30%） 。4、幸运卡号可得 98 折的购房优惠、其余卡号均为实价销售，无折扣 鼓励“炒家” 炒楼，并回避因“折扣守价”而使业务人员花费大量的议价时间。5、可获开发商一年免息贷款鼓励有实力的“炒家”不急于抛售，20% 首付款签约，等一年后现房抛售利润空间会更大。6、其余卡号禁止定单更名，来控制炒家的过多介
7、入。二、市场攻击战略 第一阶段： 第四阶段：形象/展示攻击阶段 现别墅攻击阶段结点：展示中心出现 结点：外立面出现 核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：别墅落成第二阶段： 第三阶段：示范攻击阶段 实景攻击阶段结点：别墅建筑有形象 结点：顶部出现核心点：样板间/环境 核心点：实景展示本案攻击目标：在第三阶段结束战斗1、 各阶段攻击力 第一攻击阶段阶段 形象/展示攻击阶段 战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击 精神堡垒 模型巡回展个大广场及办公楼工地围板 转盘/立交桥路牌大气球挂幅战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群核 外形象效果 广场夜市推广环境 围板 OFFICE大堂DM直递心 展示中心（
8、直饮水/物业管理 /展板/环境） 功 战术三：媒体攻击 战术七：新城会 报纸常州日报、晚报、扬子晚报等 新城刊物 DM直邮信用卡帐单 新城会员电视常州电视台点战术四：和平假日大酒店开盘大典 和平假日酒店楼体昭示布 大都会电视显示屏 客户专车接送专职酒店式服务生派发资料小型表演客户抽签仪式击 第二攻击阶段核心阶段 示范攻击阶段 战术八：样板间攻击 战术十一：国庆开放日嘉年华活动样板间（水景/净景/庭院景） 老客户现场活动 外立面 中秋节 室内布局及风格战术九：中心广场环境攻击 战术十二：展销会中心广场 展场出位中心喷泉 模型展示 入口会所 皇家服务战术十：楼体攻击 战术十三：点杀目标群促销招示布
9、 广场夜市推广攻击点 第三攻击阶段阶段 实景攻击阶段 核 战术十四：别墅落成 战术十五：立面效果 心 清盘促销 顶部立面攻 整体灯光 圣诞业主联欢击 顶部室内灯光 全局立面点 第四攻击阶段阶段 准现别墅攻击阶段核 战术十六：准现别墅攻击心 示范商业街形象攻 别墅外立面形象击 楼体昭示布点 外立面夜间灯光2、 各阶段攻击演习3、各阶段广告手法CATCH：风 潮。SUB：在这个以飞速发展为主要使命的国度，我们希望将自己的脚步放慢我们希望将建造精度的比例尺成倍放大，向仪表业学习；我们希望靠创新意识加剧竞争，向 IT 业学习；我们希望不动产品牌 70 年不变，向汽车业学习；我们希望每一个细节，自上而下
10、的，构筑事业的宏伟蓝图2004 年，新城集团落笔常州隔湖风景区指绘原创，震撼，唯美，大气的现代别墅群落；一股新的生活风潮将席卷整个亚洲！A：品牌切入CATCH：无 形。SUB：思考坡地的起伏，还原每一棵树的想法，解放水流的欲望一切以自然为准则，天生的色彩决不漂染，有时无形才是美德突破与机智在一树一水间皆得体现，屏弃传统园林人工的痕迹取法自然，结合地势的落差和缓坡将中心水景与楼前绿地统一设计形成一个个独立而又不突兀的景观组团，错落有致，层次丰富。自然生态水系和绿地的有机结合，构筑出观筑独具特色的中央景区树林广场、木地板的桡桥、入口区的艺术喷泉、各组团间一个个别具风情的活动岛！B：规划切入CATC
11、H：旋 律。SUB：空间是有节奏的不仅是长、宽、高三个向度的绝对衡量而是室内生活舒适度与美观度有秩序的延伸摒弃普通 Town House 与单体别墅片面追求使用率而造成面宽短、进深长的常规建筑手法本案最大的面宽达到 9 米，挑高 6 米在角度接受太阳温暖的沐浴以实用的功能性细节塑造独特的艺术透过现代建筑设计的专业素养来成就高标准的生活质感才是所谓空间旋律应有的精髓C：产品切入一CATCH：畅 想。SUB：当我们开始从房子的角度去思考光线学当我们开始觉得多几种别墅户型事实上很难分出高下当我们开始发现 250-350 平方米才是决定家庭幸福的关键当我们开始为自己户型太多而向周边的房产项目道歉当我们
12、开始将超大露台、庭前花园及超大地下室不计入面积当我们开始让车库入户而不去占用花园的面积当别人的深灰都会低调优雅成为陈词滥调之前我们已抢先一步使近乎所有户型都朝正南正北的绿色招摇着C：产品切入二CATCH：舞 台。SUB：会所提供国际时尚休闲设施与交流平台而这舞台表现生活的手法却是林林总总一部失败的电影，一次并不无聊的外遇，一不小心输掉的桥牌都不足以否定生活的完美，家庭的完美和意趣的完美泳池、健身中心、棋牌室、图书室、儿童中心、桑拿室、桌球房、茶吧、酒吧、影音厅等在本案，轻松满足你最为底限的奢侈欲望D：会所切入三、媒体投放建议本项目位于武进区，属于常州市较偏的位置，为了能在短时间内提高本案在常州
13、的形象和知名度，提升新城集团的品牌形象，让购房群体对开发商和楼盘充满信心，以促进销售，又要考虑到本案前、后期的推广力度有所差别，为了使市场对本案的认知度不会降低，所以在媒体投放上除了在开盘和强销期时采用比较集中式的媒体投放以外，在后期的销售中会比较偏向于循循渐进的方式，以保持本项目在市场上的知名度。根据对本案客源客层的前期预估，我们认为除了一些当地的主力客户外还有相当一部分的外省市客户，为了抓住这一客户群，配合销售阶段的前期的拟订,结合常州当地的实际情况媒体建议如下：本地主力推广辐射辅助推广。在媒体的选择上，本项目主要会考虑一些发行量比较大和发布周期比较长的媒体，可以依靠这类媒体广泛的发布渠道
14、，在一定时间内使本案在受众人群中广泛传播，同时配合以户外、杂志的投放及房展、SP公关活动的举行，这些广告推广策略对于整个项目和开发商的品牌形象的树立和推广、以及对后期销售的促进都将有很大的帮助和益处。1、 媒体推广策略 采用平稳推进式，配合销售进度灵活变动，保持信息的通畅和持久。 以常州媒体为主，通往各地的高速旁高炮为辐射辅助媒体，从两方面抓住客户的来源。 媒介选择上，采取“精、稳、有效”的思路，集中针对性较强的报纸刊物媒体，重点投放。 分阶段进行，有效配合销售迅速进展，并注意媒体推广的“叠加”效果。 主要采用硬广告的形式，以正版为主。同时，配合销售进度，适度考虑软广告。 以平面媒体广告、DM
15、 邮递为主，以户外广告、SP 活动、PR 活动和网络相配合。 每一篇报纸稿的打出，应注意随后两天的天气预报，以防止因天气原因而降低来人量。2、媒体思路 针对客户区域特点：以常州媒体为主，通过高速旁高炮向外辐射推广 针对客户消费特点：信用卡帐单、高级酒店取阅，高级商场等媒体，英文杂志 针对客户交通特点：机场固定杂志、汽车杂志、机场高速周遍高炮 针对客户娱乐特点：GOLF 杂志、高雅音乐会、艺术会冠名 针对客户工作特点：职业经理人杂志、IT 之类专业报刊杂志 针对客户年龄特点：政治类、财经类报纸杂志 针对客户情人特点：各大美容时尚类媒体3、媒体选择A：平面类常州日报、常州晚报、21 世纪经济报道、
16、扬子晚报（全国版）B：户外类户外看板、户外电杆旗、横幅、车身广告、机场高速高炮、沪宁高速高炮、气艇广告C：电视电台类常州经济生活频道(二套)、新闻频道（一套） 、常州市人民广播电台交通台D：网络杂志类航空杂志、悦周刊、中国别墅网、电子信箱广告E：辅助类SP 活动（包括房展会、开盘活动、客户答谢会等） 、赞助活动、冠名活动、信用卡帐单OFFICE 内看板设置、证券大户室内 DM 直递4、媒体主次区分 主力媒体A. NP 稿 常州日报、常州晚报、 21 世纪经济报道、扬子晚报（全国版）利用 NP 的保留时间长，受众群体广这一优势，以跨区域媒体吸引本市以外的客户群落，可起到在短时间内迅速提升产品知名
17、度，并形成良好的耳语传播，可实行阶段性的投放。据调查美林国际村、高城花苑、蓝色港湾等各案 40%以上的来电来人量 均来自 NP。注意：广告主标的针对性逐步加强：品牌 规划产品房型价格B. POP 部分户外高炮、屋顶看板有着针对性、视觉冲击感强、时效性长等优点（这些都是四大媒体无法比拟的） 。投放地点（1）机场大道受众对象：本市高端客层，外省市商客、港澳台（包括外籍）（2）市中心地段文化宫医疗门诊部顶楼、伊士丹百货顶楼、关河中路近火车站处一空广告牌受众对象：本市为主（3）沪宁高速受众对象：本市及外地（来往于常州与各地的有车族）（4）城市副中心：关河东路，小东门路口多层弧形看板；兰陵路，清潭路广化街路口：交通银行顶部受众对象：本市为主
