1、消费行为与广告心理,教师 王老师,奇怪的消费行为 维修者的消费观 摔不坏的夹子,第一章 概论,讨论案例： 到非州卖鞋 本章主要讨论消费行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。 1.消费行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；,2.研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的。另外，对广告的制作也有积极的作用。可以说，它是制作出优秀广告作品的一个前提条件。 3.研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。,一、消费者与消费者行为有关概念 1、消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）
2、人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。,2、消费者： 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人。 3、消费资料（消费品） 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。,消费品可以分为四种类型： 便利品：是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。 选购品：花费较多的时间精力购买价格较高的商品。 特殊品：不愿意接受替代品的商品。一般是品牌商品。 非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者 所了解，或者即使了解也不愿购买的商品。,4、消费行为 （1）定义 消费者行为是指消费者为
3、获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。,（2）消费行为特点 复杂性（消费过程的复杂） 多样性（消费方式和消费内容的多样） 可诱导性（广告得以存在的原因）,二、消费者行为研究的主要内容,消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。,消费者行为研究的内涵: 消费者行为研究一般需要了解的信息有
4、： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？,WHERE：在什么地方购买和使用？ HOW MUCH： 购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ 结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。,归纳起来，消费者行为学的研究内容为： 1.研究消费者的需求和动机 2.研究消费者的购买决策 3.研究影响消费者行为的各种因素(0305),三、了解消费者行为的重要性,1.市场分析与消费者行为 市场分析的内容首先就是
5、分析消费者，了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。另外，还要对企业、竞争对手以及宏观环境进行分析。 2.市场细分与消费者行为 个性化需求的出现为市场细分提供了可能。(福特T型车的辉煌与衰落),3.营销组合与消费者行为 市场细分是为了形成不同的目标市场，对于每一个目标市场都要制定不同的营销策略，形成具体的营销组合计划。(牙膏的品种) 4.营销活动的后果与消费者行为(留住一个老用户比吸引一个新用户更便宜) 营销活动会对企业、个人和社会产生影响。,四、消费行为的研究方法,1.观察法（在超市商品调查中的运用） 2.实验法 3.调查法 4.问卷法 5.访问法 6.投射法（感时花溅泪,恨别
6、鸟惊心）(速浴咖啡) 由于作为消费者自身因素的影响，上述方法有其局限性。（可口可乐改配方）,做生意的几种境界： 经营业绩尚可的商人只是一般性地满足了人们的消费需求。 较好的商人是追逐流行的潮流。 成功的商人是赶在时代的潮头。 优秀的商人是创造了时尚。 杰出的商人则是将商品沉淀为一种文化。如美国的可口可乐。,案例：3月26日，央视经济频道生活315播出“无烟锅里的秘密”，以下是节目实录。 销售梳子给和尚 某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。,第一个人垂头丧气地告诉主考官：“和尚没有头发，他们不要梳子” 第二个人高兴地告诉主
7、考官：“我销售了十把梳子给和尚，用来给香客敬神时梳理头发” 第三个人平静地告诉主考官：“我销售了3000把梳子给和尚。”主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。这个人说：“我动员和尚为了增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品” 招聘的结果可想而知。,第二章 消费者的决策,一、购买决策概述 1.购买决策 购买决策包括一个广泛的信息收集、品牌对比和评价以及其他活动在内的一系列的过程。 2.购买角色 首倡者,影响者 决策者 购买者 使用者,二、消费者的购买决策过程,问题确认,信息搜寻,方案评价,购买决策,购买后的行为,1.问题确认：是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。问题确认的诱
8、因也就是引起期望和实际状态之间产生差异的原因。 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买,新产品 营销因素(3.12gg08) 2.信息搜寻 1）信息来源(内部信息、外部信息) 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,2）影响个人信息搜寻范围的因素 消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围 消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围 消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围,情境因素也会影响产品的信息收集（汽车抛锚） 3）消费者选择信息的过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,3.方案评价（如购买手机的标准p56） 不同的消费者评价标准不同，不同的商品评
9、价标准也不一样。消费者在购买过程中采用的决策原则有以下几种(0319gg081) 1）理想品牌原则 2）多因素关联的决策原则 3）单因素分离原则,4）排除法的决策原则 5）词典编辑原则 4.购买决策 1）风险知觉的种类 功能风险（丰田车刹车） 资金风险（是否物有所值） 社会风险,心理风险 安全风险 2）风险知觉产生的原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响,3）消除风险的方法 搜集信息，增加知识 建立对商标的信赖 寻求高价格 5.购买后的行为 1）购后满意、重复购买与品牌忠诚,全体购买者,满意顾客,重复购买者,忠诚顾客,2）购买后的失调 影响不协调程度的因素：影响消费者不协调程度
10、的因素包括绩效与期望之间的差距、差距对个人的重要性、差距能够修正的程度以及购买的费用（时间、金钱、精力等） 消费者处理不满意的方式,出现 不满意,采取 行动,不采取 行动,采取公 开行动,采取私 下行动,直接向厂商 寻求赔偿,采取法律行动 寻求赔偿,向厂商、私人或政府 机关投诉,停止购买或 抵制卖主,提醒朋友该产品 或卖主的情况,购买后的使用与处置,产品,临时摆脱,永久摆脱,保留,出租,出借,赠送,交换,卖掉,丢弃,用于原来 目的,用于新 目的,存放起来 以后再用,被转卖,被使用,直接卖给 消费者,通过中间商 卖给消费者,卖给 中间商,三、消费者的商店选择与品牌选择,1.商店选择 影响消费者商
11、店选择的因素主要有以下几个方面： 1）商店形象 2）商店品牌 3）商品位置与规模 4）促销手段,5）消费者特征 2.品牌选择 1）什么是品牌 品牌是用来识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是把本产品与其它同类产品区别开来。品牌可以说是企业一切无形资产的总和。,2007年度全球最强势品牌排名前十的公司,1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元）,6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行 （337亿美元） 9. IBM（
12、336亿美元） 10. 丰田（334亿美元）,举例：可口可乐与秦池 2）品牌选择与产品选择(0402gg081) 产品：种类不同;品牌：种类相同。 3）品牌选择模式 在某种品牌评价标准的影响下，对商品的品牌特性进行评价，然后再根据权重，对各种特性品牌进行选择。 4）影响消费者品牌选择的因素 商品本身的因素,消费者的因素 参考群体的影响 5）改变消费者品牌选择的店内影响因素 店内陈列 降价与促销 商店布局和气氛 产品脱销,王先生关于度假地的品牌评价,假定王先生赋予购物的重要性是40%，历史名胜是30%，饮食是20%，价格是10%。要确定王先生认为的每个度假地的价值，可将这些权重数乘以每个度假地的
13、评价，由此得出以下的人价值： A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0,B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8 C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3 D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）0.1（8）=4.7 通过计算比较，可以知道A地是最佳选择。,第三章 消费者购买行为分析,第一节 消费者购买行为理论 一、习惯建立理论 消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。这个过程不需要认知过程参与。,购买行为 和多次使用,愉快体验 （正
14、强化）,习惯建立,重复购买 和使用,不愉快体验 （负强化）,购买对象 转移,二、信息加工理论 信息加工理论把人看做是一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。,商品 信息,选择性 注意,选择性加工 并保持,购买决定 和行为,以上就是决策信息加工模式。需要注意的是这个模式以消费者为“理性人”作为前提条件。 三、风险减少理论 消费者在购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响到人的消费行为。,这里的风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。 风险的类型主要有
15、五种： 产品功能风险 安全风险 资金风险,社会风险 心理风险 个体体验的风险水平受四种因素影响： 第一，消费者个体付出的成本大小。 第二，消费者对风险的心理的心理承受力是影响风险感知程度的主要影响因素。 第三，服务产品的购买风险大于实物产品。,第四，购买风险与产品购买销售方有关系。 消费者常用的控制风险的方法有六种： 第一，尽可能多地收集产品的相关信息。 第二，通过购买名牌来减少风险。 第三，尽可能购买自己熟悉且效果好的产品。,第四，通过有信誉的销售渠道购买产品。 第五，购买高价格的产品。 第六，寻求安全保证。比如商家提供的退货保证，权威机构的检测报告，保险公司的质量保险，免费试用等。(二手车
16、的促销),四、边际效用理论总效用增加量 边际效用商品总增加量 边际效用递减规律 在一定的时间内，在一个人消费某种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少的现象被称为边际效用递减规律。,边际效用递减规律的特点： 1.边际效用的大小与人的需要强弱成正比。 2.边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 3.边际效用递减规律只在特定的时间内有效。 4.正常情况下，边际效用永远是正值。,总效用TU与边际效用MU的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0, TU ; 当MU 0, TU ; 当MU = 0, TU最高点，处于 、的拐点。,MU,P,P,根据边际效用递减规律，消费者为购买一定量某物品所愿意付出
17、的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿意付出的价格高；效用小，愿意付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。,第二节 消费者购买行为模式,一、科特勒的刺激反应模式,营销刺激 外部刺激 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的,购买者的特征 购买者的决策过程 文化 问题认识 社会 信息收集 个人 评估 心理 决策购后行为,购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,二、马歇尔模式 英
18、国经济学家马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即根据本人的需要、偏好、产品的效用和相对价格，来决定其购买行为。 三、巴甫洛夫模式 人类的需要行为实质上是一种“条件反射”的过程，而购买行为则是一种“刺激反应”的过程。,四、维布雷宁模式 人类是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。(3.26),第三节 消费者购买行为类型与消费者卷入,消费者购买决策类型,一、消费者卷入 是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。这可以用投入的时间或精力来衡量。,二、消费者购买行为类型 1.
19、例行型购买 通常分为品牌忠诚型和习惯型 案例：购买衬衣清洁剂 2.有限型购买行为,3.广泛型购买行为 一般当人们购买贵重商品时多采用这种购买行为。不过这里的贵重一词，应该是个相对概念。 案例：联想推出“液晶电脑”营销战略 思考：消费者在购买同一产品时其购买行为类型可以发生转换吗？,第四章 影响消费者行为的个人因素,第一节 消费者的认识、情感和意志 一、消费者的感觉 1）感觉分类 内部感觉 外部感觉 2）感觉的特性 （1）感觉阈限,那种刚刚能引起感觉 最小刺激量，叫做绝对感觉阈限。 能识别两个刺激之间最小差别量，称为差别感觉阈限。锦衣夜行 案例：高档商品与低档商品的定价策略 （2）适应性 （3）
20、对比性,二、消费者知觉 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体的反映。 1）知觉的特性 （1）知觉的选择性 （2）知觉的理解性 （3）知觉的整体性（扔靴子） （4）知觉的恒常性（非洲土著的视野）,电视是目前传播范围最广，影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视广告才能受到效果，但是企业往往难以承受巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放完整的广告，持续数月，直到公众对该广告耳熟能详，出口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。由于知觉的整体性的作
21、用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，有没有降低广告效果。,2）影响知觉的因素 （1）客观因素 具有较强特性的对象 反复出现的对象 运动变化的对象 新奇独特的事物,（2）主观因素 兴趣 需要与动机 个性 情绪 经验,3）错觉 （1）图形错觉（摩根买鸡蛋、法国国旗） （2）时间错觉 （3）其它错觉(用什么杯子盛咖啡P63) 三、消费者的社会知觉 1）对人的知觉 对他人表情的知觉,对他人性格的知觉 角色知觉 （2）社会知觉误区 第一印象 晕轮效应 心理定势 刻板印象,期望效应(4.2) 习惯定向 假定
22、相似性偏见 行动者观察者偏见 （2）人际知觉 （3）自我知觉 生理的自我,社会的自我 心理的自我 四、消费者的情绪情感 1）情绪和情感的区别和联系 （1）引起情绪和情感的需要的性质不同。 （2）情绪和情感在稳定性上的差别。 （3）情绪和情感可以相互转化。,2）引起情绪、情感变化的原因及其外部表现 （1）引起情绪、情感变化的原因 需要是否得到满足 活动是否顺利 环境的影响 团体状况和人际关系 身体状况,（2）情绪的表现 面部表情 身体表情 言语表情 生理变化(4.9) 3）影响消费者情绪情感变化的主要因素 （1）购物环境的影响 （2）商品的影响 （3）服务的影响,（4）需要是否得到满足。 4）情
23、绪、情感与消费 1.庆功的喜悦 2.孩子的学业进步或成绩优异给家长带来的兴奋 3.意外惊喜带来的兴奋 4.团聚的欢乐 5.社会活动或他人欢乐的感染,第二节 消费者的需求,一、什么是消费者的需求 是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品需求和欲望。 大致可分为生理需求和心理需求。 需要针对生理而言，而需求针对心理而言。如填饱肚子与追求美味,1）消费需求的特征 （1）消费需求的对象性 （2）消费需求的多重性 （3）消费需求的层次性 （4）消费需求的可变性 （5）消费需求的发展性,2）消费需求的类别 （1）按需求的起源，天然性和社会性需求 （2）按需求的对象，物质需求和精神需求 （事例：情感鞋 教材
24、P121 母亲节的消费热潮） （3）按需求实现的程度，现实需求和潜在需求（案例：江中牌健胃消食片）,综合案例：江中牌健胃消食片的广告定位,销售额从1亿到近11亿 江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破 2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元,江中药业中如何完成这令人惊异的一跳的呢？ 一、充满疑虑的市场突破点 外在压力： 2001年，国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在
25、逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。,同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。 而由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。 江中药业决定将江中健胃消食片作为新增长点。,对此，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人理由主要有三： 1、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 2、对手强大，面临劲敌吗丁啉 3、江中健胃消食片推广乏术,为了明确今后的奋斗目标，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并
26、协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。 成美对江中药业的处的市场进行了分析： 1、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟,2、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 3、消化不良患者用药率低，需求未被满足 从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。,竞争对手分析： 1、吗丁啉：强势表象下的市场空白 2、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 3、吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 经过以上分析，江中健胃消食片确立了自己的品
27、牌定位,江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药”。 定位的意义： 1、定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。,2、同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食
28、片原有的市场份额。,3、由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。,4、鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。
29、,定位广告: 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。,另外，由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单
30、独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。,在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。,在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中
31、，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。,江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国
32、际调查权威机构CMMS在调查全国7万个1564岁消费者后，发布的2003年度最具竞争力品牌调查中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。,江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。,附：江中健胃消食片历年销量2001年 1.7亿元2002年 近
33、4亿元2003年 近7亿元2004年 近8亿元2005年 超过8亿元2006年 超过9亿元2007年 9.5亿元2008年 10.7亿元,3）马斯洛的需要层次理论(0423gg08),1970 年新版书内，又改为如下之 7 个层次：.生理需求（physiological needs），指维持生存及延续种族的需求； .安全需求（safety needs），指希求受到保护与免于遭受威胁从而获得安全的需求； .隶属与爱的需求（belongingness and love needs），指被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持等的需求；,.自尊需求（self - esteem needs），指获取并维护个人
34、自尊心的一切需求； .知的需求（need to know），指对己对人对事物变化有所理解的需求； .美的需求（aesthetic needs），指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求； .自我实现需求（self - actualization needs），指在精神上臻于真善美合一人生境界的需求，亦即个人所有需求或理想全部实现的需求。,根据马斯洛的解释，各种需求层次之间存在有以下的关系和特点： 各层需求之间不但有高低之分，而且有前后顺序之别；只有低一层需求获得满足之后，高一层的需求才会产生。但仍然有可能出现意外。例如：创造性的人的创造驱力；比任何其它需要都更为强
35、烈，也有些人的价值观和理想是如此强烈。以致宁愿死也不放弃他们。,需求层次论对商家的启示：,一、人们的消费行为可能是出于多种需要。产品应尽可能满足人们的几种需求。 二、只有低级需求获得满足，人们才会追求高级需求。要重视产品基本品质。 三、人们对低级需求，有较明确的认识。但对于高级需求认识不清。因此，商家在这方面可以做消费引导。,同一商品可以满足消费者不同层次的需要 案例：高级音响的推销,第三节 消费者的动机,京沪穗三地消费者购买数字电视的动机调查 不考虑价格因素，在促使消费者购买数字电视机主要原因的调查中我们发现，点播自己喜欢的电视节目是消费者购买数字电视机的主要因素，然而在北京和广州的消费者中
36、对于数字电视机可以和PC共享一些文件的需求比例也明显比上海高。,一、什么是动机 1.含义：动机是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。(4.16) 引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。凡是个体趋向诱因而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是个体因逃离或躲避诱因而得到满足时，这种诱因称为负诱因。,2.动机的功能 激活功能，即动机会促使人产生某种活动。 指向功能，即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。 强化功能，即当活动产生以后，动机可以维持调整活动。,需要 动机 行为 二、消费动机的特征 1.消费动机的原发性 2.消费动机的内隐性 3.消费
37、动机的实践性 4.消费动机的动态性,三、动机的分类 1.按动机的性质分类 1）生理性动机 分为生存性、享受性和发展性消费动机。 2）心理性消费动机 分为感情、理智和惠顾动机。 3）社会性消费,2.按动机在行为中的作用分类 分为主导动机与辅助动机 3.按动机存在的形式分类 分为显性动机与潜在动机 4.消费者具体的购买动机 求实动机 求新动机,求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿动机 好奇动机 好癖动机(4.23),葡萄酒消费的四种动机,四、消费者动机的冲突与受挫 1）消费者动机的冲突 1.趋避冲突（如想控制体重者与低热量快餐） 2.双趋冲突（夏威夷旅游与买山地车，解决方法：事后付款） 3
38、.双重趋避冲突（洗衣机坏了，不想买也不想修，解决方法：信贷） 2）消费者的挫折处理 1.目标替代,2.心理防卫机制 五、消费者动机的激发(0430gg08) 1）影响消费者购买动机的因素 1.商品本身的因素 2.社会因素 3.自然因素,2）消费者购买动机的激发 1.努力开发各具特色、能够触动消费者购买动机的商品 2.利用广告宣传，向消费者传递信息 当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。,当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，“开门见山”策略将失去威力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的“情感”上。 3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的
39、诱导作用。,案例：白酒消费动机,饮用白酒的心理动机分析 一、社会性需求,二、自我性需求 另一方面，消费者一致要求白酒最好能给自己带来轻松和休闲的感觉，他们认为目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。,不同场合的饮用动机,1、业务应酬饮用白酒的动机,2、朋友聚会饮用白酒的动机 消费者认为朋友聚会仍然是一种社会行为，追求白酒的社会性功能必然是前提和基础，他们希望借此得到朋友的尊重和认同，最大程度地实现社会的归属感，最终获得男人的自信。 此时消费取向更为朴实而实在，消费者认为朋友聚会没有任何场面的压力，因而无须太注重场所和酒的档次
40、。,3、家庭饮用白酒的动机 毋庸质疑，与前面两种场合相比，家中自饮不带有丝毫社交性色彩，因而对白酒表现出完全的自我化需求。消费者认为家中自饮白酒，没有任何约束，自由自在，充分享受生活的乐趣。,第五章 消费者学习,第一节 消费者的学习(4.30) 一、什么是学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久的改变的历程。 学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。 学习是信息处理的结果。,二、学习过程的基本要素 动机、暗示、反应、强化、重复 第二节 学习的有关理论 学习可分为有意识地学习和无意识地学习。前者称作高介入状态学习，后者为低介入状态学习。,第二节 刺激-反应学习理论 一、经典条件反
41、射理论 1）经典条件反射理论基本内容 2）经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义 （1）联想 （2）抑制,（3）刺激泛化与分化二、操作条件反射理论 1）基本内容 （1）强化。 积极强化 消极强化,惩罚 衰减 （2）塑形（训兽）第三节 认知学习理论 一、信息加工理论,1）记忆的结构 感觉记忆，又叫瞬间记忆，时间以毫秒记。 短时记忆，时间大约只有一二分钟。 两者除时间差异，短时记忆中有人的主动意识，瞬间记忆则没有。,长时记忆。除瞬间和短时记忆以外的，都是长时记忆。 2）记忆的储存与提取 信息基本上是以形象储存和意义储存的形式存在于长时记忆中。 注意：提取的特点 事件引起的情绪越强，时间越久，
42、不同人的叙述就越不相同。,这与人的差异及愿望有关。 消费者更容易记住的是产品的利益而不是属性。“农夫山泉有点甜” 3）记忆的遗忘 （1）遗忘规律 艾宾浩斯做了个试验，他选用了一些根本没有意义的音节，也就是那些不能拼出单词来的众多字母的组合，比如asww，cfhhj，ijikmb，rfyjbc等等。经过对自己的测试，得到了一些数据。,艾宾浩斯的遗忘曲线,（1）音节组的长度与学习速度的关系：音节组的长度增加时，诵读到能正确背诵所需的次数就急剧增加。如识记12个音节只要诵读16.6次就能背诵;而识记36个音节就要诵读55次才能背诵。 (5.7) （2）材料的意义性对学习的影响：艾宾浩斯发现学习有意义
43、的材料比学习无意义的材料速度要快得多。,（3）记忆保持和诵读次数的关系：诵读次数越多、时间越长，则记忆保持越久。 （4）保持与遗忘和时间的关系：学习后经过的时间越长，保持越少，遗忘越多，但遗忘的速度不是均衡的。根据艾宾浩斯实验所得的数据而成曲线，就是艾宾浩斯遗忘曲线。,（5）分散学习比集中学习优越。如对一个12个音节的音节组集中学习需要育读68次才能达到正确背诵，而分散学习只要35次就够了。 （6）音节组内各项的顺序和记忆保持的关系。艾宾浩斯认为通过学习，不仅紧邻的音节能够形成联系，就是远隔的音节也能形成联系；音节之间不仅按顺序能形成联系，而且反向也能形成联系。不过保持的程度，音节组内各个音节
44、彼此相邻的较优于远隔和反向的。 （7）每个人的遗忘曲线并不完全相同。,（2）遗忘原因 记忆痕迹的消逝。 储存资料的干扰。 动机情绪的影响。 4）记忆的衡量 记忆的“张冠李戴”现象,二、观察学习理论 1）观察学习的过程 分为注意、保持、复制、动机四个过程。 2）观察学习在市场营销中的应用 （1）外在模特方式。 激发新的反应。 减少或阻止不受欢迎的行为。,促进反应。 （2）隐喻式模特方式。 （3）口头模特方式 （4）影响学习效果的因素。 模特个性。 观察者的个性。 对模特行为后果的认识。,期中试题： 设计三则广告，其中一则是基于经典条件反射理论，一则是基于操作条件反射理论，一则基于模仿学习理论。,
45、案例分析：红罐王老吉品牌定位战略 一、王老吉的来由 二、加多宝面临的难题 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 红罐王老吉无法走出广东、浙南。 推广概念模糊。 三、重新定位,按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。,又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所
46、以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。,品牌定位研究报告：首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,四、品牌定位的推广 “
47、怕上火，喝王老吉” 五、推广效果 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。,附录一：王老吉饮料历年销量,2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装）,附：盒装王老吉推广战略,一、王老吉药业希望细分红罐王老吉的市场
48、调研表明： 消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别； 开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。 因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。,明确差异： 明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异：同产品，不同的包装、价格。 确定盒装王老吉的目标消费群：家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象,确定推广战略。 通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的： 其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料； 其二，盒装王老吉
49、是红罐王老吉的不同规格。 据此，盒装王老吉的广告语最后确定为： “王老吉，还有盒装。”,影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。 2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，2007年预计超过8亿元，年增长率高达100%。,第六章 消费者的态度,第一节 消费者态度概述 一、态度的特点与功能 1）态度的含义 2）态度的特点 3）态度的功能 二、消费者态度的构成 1）态度的成分,（1）认知成分。 （2）情感成分 （3）行为成分 2）消费者态度的层次 所谓态度的层次，也就是三种成分之间发生的先后顺序。 （1）高度参与层次 认知 情感 行为,（2）低度参与层次 行为 情感 认知 （3）经验学习层次 情感 行为 认知 （4）行为学习层次 行为 认知 情感,
