1、高校网络舆情管理,尚俊杰 博士 北京大学教育学院 副教授,典型的网络事件,讨论：当前网络事件的特点？,越来越普遍，越来越激烈专业网络推手介入，使情况更加复杂网络舆论越来越影响了事件实际进程网络事件出现娱乐化趋势,提纲,网络舆情的概念 网络舆情的形成与变动 高校网络舆情的特点 高校BBS舆情研究案例 高校网络舆情引导和管理,1 网络舆情的概念,-,舆情的定义,辞源 民众的意愿 新华字典 群众的态度和意见 刘毅（2007） 舆情是由个人以及各种社会群体构成的民众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。,舆情、舆论和民
2、意,民意,舆论,舆情,网络舆情的定义,苏云升，周如俊（2005） 网络舆情就是在互联网上传播的公众对某一“焦点”、“热点”问题所表现的有一定影响力，带有倾向性的意见或者言论的情况。 刘毅（2007） 网络舆情就是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、意愿、态度和意见交错的总和。,网络舆情的构成要素,网民 公共事务（国家、政府、社会） 网络舆情空间（硬空间和软空间） 情绪、意愿、态度和意见,网络舆情的主要特点,自由性和可控性 交互性和即时性 隐匿性和外显性 情绪化和非理性 丰富性和多元性 个性化与群体极化性,网络舆情的主要传播途径,电子邮件 新闻组 即时通讯 BBS 博客 Wiki 播客 其他社会
3、性软件,网络舆情的主要存在形态,网络言论 煽动性言论 商业性言论 挑衅性言论 象征性言论 诽谤性言论 淫秽性言论 网络行为 网络侵犯行为 网络利他行为,2 网络舆情的形成与变动,-,舆情形成的主要模式,按照形成的时间 渐进模式和突发模式按照传播主体 人际模式、群体模式和“公众媒介政府”模式按照结构和功能 线性模式和动力模式,渐进模式和突发模式,渐进模式 在社会矛盾的形成和积累之下，指向某种矛盾的舆情在暗暗地滋生和积累，经历了由无到有、由弱到强、由隐匿到公开的过程，最终可能会以某一公共事务为导火索而爆发出来，这就是舆情形成的渐进模式。 突发模式 有时候群众的行动是在偶然因素的刺激下迅速爆发的，事
4、前没有任何先兆，有时甚至参与人都预想不到。,安徽池州6.26事件,人际模式,人际模式指的是通过人际交往和人际传播形成舆情的模式。主要形式： 社会谣言 政治民谣,群体模式,社会群体群体心理群体压力从众心理,沉默的螺旋,1974年，德国社会学家伊丽莎白内尔-纽曼（E.Noelle-Neumann）提出了“沉默的螺旋”（Spiral of Silence）理论。 该理论以人的趋众心理为依据，认为人们总是害怕处于孤立位置，当自己的意见与大多数人的意见不相符时就不会说出自己的观点来，“因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会更得势：看到这些趋势并相应地改变自己的观点的个人越多，那么一派就显得更占优势，
5、另一派则更是每况愈下。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”,“公众媒介政府”模式,公众对政府的情绪、态度和意见是舆情研究最为重要和敏感的内容。大众传播媒介对舆情的形成也有重要的影响作用。在大众传播媒介、政府和公众三者的相互作用和影响下形成舆情的模式，就叫“公众媒介政府”模式,案例：驾车撞人逃逸案事件,案例：康师傅水源门事件,议题设置,议题设置（agenda-setting）功能是1972年由美国学者麦克思韦尔麦考姆斯与唐纳德肖提出的有关大众传播效果的理论。议题设置理论的核心内容是大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。媒介
6、选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题并左右社会舆论的形成。,案例：新浪国庆专题,线性模式,线性模式是对舆情形成过程的一种结构性的描述，即舆情形成的每个阶段环环相扣，以公共事务的发生为”首元素“，以舆情的表达为”尾元素“。舆情形成的五个阶段： 公共事务的发生 刺激性消息的传播 个人情绪、态度、意见的形成 人际或群体互动 舆情的形成和表达,动力模式,动力模式强调的是舆情的形成是在内部动力和外部动力的共同作用下形成的。外部动力包括社会环境作用力和舆情空间作用力。内部动力包括利益需求和心理作用力，公众自身的利益需求是舆情形成的动力源头。,舆情的变动规律,舆情的涨落规律舆情的序变规律舆情的冲突规
7、律舆情的衰变规律,舆情的涨落规律,舆情涨落的态势 波浪形梯形单峰形,某明星服装事件,主题帖数量变化图,影响舆情涨落的因素,外部影响因素 社会矛盾和公开事务 政府行为 舆情信息传播渠道 媒体报道和引导 内部影响因素 个人兴趣和利益 心理因素,舆情的涨落运动,时空上的涨落 空间上的横向的涨落和时间上的纵向的涨落 舆情主体的涨落 多数人赞成，少数人反对或中立 多数人反对，少数人赞成或中立 多数人中立，少数人反对或赞成 持赞成、中立、反对态度的人数相当 舆情强度的涨落 人数少不一定强度小,舆情的序变规律,耗散结构理论 耗散结构是指一个远离平衡的开放系统通过不断与外界交换物质和能量，在外界条件的变化达到
8、一定的阈值时，可能从原有的混沌无序的状态转变为一种在时间上、空间上或功能上的有序状态。这种在远离平衡情况下所形成的新的有序结构就叫”耗散结构“。简单而言 通过能量的输入和输出，实现从无序到有序的转变。,从耗散结构理论看舆情运动的序变,舆情从形成到衰变，形成了一个和外界不断交换物质和能量的开放的、远离平衡态的系统。 公共事务形成的刺激性信息好比不断输入的能量 公众的舆情反应便是能量的输出 舆情变动是各个舆情构成要素非线性相互作用的结果。,舆情的序变过程,舆情涨落的阈值（热力学分支点）如果达到了阈值，就会进入一个”巨涨落“,舆情的冲突规律,舆情冲突理论基础 西方社会冲突理论 狭义的冲突：尖锐、激烈
9、的争斗 广义的冲突：争夺、竞争、争执和紧张状态 攻击行为研究 舆情冲突 狭义角度看：是指公众因为自身利益受到损害或没有得到应有的满足，以激烈且具有攻击性的言论或行为对政府管理和决策发泄不满 广义角度看：泛指公众之间的一切情绪、意愿、态度或意见的对立状态,舆情冲突的表现形式,言论形式 理性的辩论 非理性的言论攻击行为形式 暴力冲突,舆情的衰变规律,舆情的衰落 ”衰“针对某一公共事务的舆情必将走向衰落，也称舆情衰落的必然性舆情衰落的原因 公共事务的消失或解决 公众注意力和兴趣的转移,舆情的衰变规律,舆情的残留、积淀与转换 ”变“，舆情衰落并不意味着舆情会彻底消失，积淀在人们内心的成见会在新事件的刺
10、激下再次萌发死灰复燃,网络舆情案例一：宁夏女童落水事件,议题形成过程,中国青年报2001年11 月27 日发表名为女学生避让领导车队落水身亡,宁夏一副市长被停职的报道。 11月28日，讨论开始； 11月29日，逐渐升温； 中国青年报11 月30 日又发表了女孩为避领导车队落水, 专家谈王副市长该负什么责一文, 强国论坛深水区的讨论进一步升温。 12月1日，到顶峰 12月2日，逐渐衰落,主贴和回帖的关系,围绕主贴产生的观点冲突是讨论的动力回帖和主贴之间的关系分为： 响应型 冲突型 靶子型 无人回应型 螺旋型,议题的衰变过程,11月25 12月10 热门主帖的回帖数量变化曲线图,议题的衰变原因,事
11、态的新发展和网民情绪的缓解 责任领导等5名干部受到严重处理新议题的出现 “台湾大选”、“赵薇服装风波”成了新的热点BBS 上的群体传播缺乏交流的连贯性。 无法实现即时反馈 帖子早到早贴，谈话容易被打断,网络舆情案例二：宝马撞人案,网民的理性讨论,事实类和质疑类的帖子占32% 强调基本事实和逻辑规律，行文甚少受主官情绪的影响 评论类和延伸类的帖子占47% 总体上以理性论辩为主 情绪类和传言类占15% 最不具有理性力量理性类帖子总数占79%；影响力最大，跟帖数是占总跟帖数84%，点击数占88%。,网民的意见对立,非主流方 往往以缺乏理性和事实依据等来指责主流的观点主流方 极力维护自己的观点，避免给
12、别人以口舌，或者担心有关方面因为少数非理性言论而采取极端措施,网上讨论与传媒的关系,第一阶段：事故发生和处理阶段 只有当地媒体报道第二阶段：媒体沉默期 一审判决后，媒体不再报道 但是网上讨论并未结束第三阶段：全国媒体介入 网络发布后续新闻后，全国媒介进入,网上讨论与事实进程的关系,公开审判后，出现两方面进展： 一是黑龙江领导出面辟谣 二是有关机构重新调查”宝马案网上讨论推进了事件进程,网上讨论发展的趋势和结果,自发形成，没有组织，没有中心，但是向有组织行为演化的倾向网络讨论向行为转化的可能性较低，这也显示出网络讨论走向衰落的必然结果,网络舆情研究案例三：旅游新报事件,网民的态度,张勇锋以200
13、8年5月21 El 8：30至5月22日18：00腾讯新闻BBS评论中的577条主帖及跟帖(4条无关帖子排除)作为研究样本，借助内容分析法，得出网民对于该条新闻的三种基本态度：,网络舆情形成与变动小结,公共事务所包含的刺激性消息是网络舆情形成的刺激源网络舆情的形成是多种舆情形成模式共同作用的结果网络舆情的变动遵守四大规律,3 高校网络舆情的特点,-,高校网络舆情事件,讨论：高校网络舆情有什么特点呢？,舆情主体？舆情客体？舆情空间？,高校网络舆情的特点,舆情制造主体的特殊性 思想活跃的青年学生 大学生是一个同质性很强的社会群体 地理位置相近，方便接触网络 舆情制造主体的少数性 网络舆情一般是由少
14、数人引起的 大部分人并不参与讨论 2003和2004 年在清华大学的两次问卷调查结果也显示，在校园BBS论坛上的活动中，那些最喜欢“参与讨论，表达意见”的学生只占18.4%，“自己发文章引发讨论” 仅占3.1%，“只浏览文章” 的人占64.1%。,高校网络舆情的特点,网络舆情影响的广泛性 制造主体是少数学生，但是对多数人产生了影响 网络舆情内容的多元性和分散性 家事、国事、天下事，事事关心 交流型、求助型、意见型、求决型、发泄型 网络舆情形成过程的迅捷性 地理范围集中、上网方便、时间相对闲暇,高校网络舆情中的议题设置,突发性事件可以设置议题BBS十大话题可以左右舆情议题的设置,高校网络舆情的“
15、沉默的螺旋”,少数人引发舆情形成强势声音和主流意见其他人不再发表意见，作为旁观者而存在,高校网络舆情中的“舆论领袖”,舆论领袖又称为意见领袖（Opinion Leader），是拉扎斯菲尔德在两级传播论中提出，是传播学的经典概念之一，其含意为积极主动地向人们提供某些方面的客观事实并加以主观评断的人（Lazarsfeld et. al, 1948）。 根据传播学中“两级传播理论”，信息往往是先从媒体流向受众中的“舆论领袖”，然后“舆论领袖”再根据自己对媒体报道的理解向周围的受众传递观点，与媒体报道相比，普通受众更容易相信“舆论领袖”的观点和意见（曾凡斌，2006）。 许多研究都显示，舆论领袖在高校
16、网络舆情中起着重要的“催化剂”作用。,高校舆论领袖的形成因素,价值 信息源 知识面 责任感 人际交往 社会地位？,高校舆论领袖的中介功能,加工与解释的功能 扩散与传播的功能 支配与引导的功能 协调或干扰的功能,高校网络舆情的二级传播效果,第一级传播是在校园BBS（等载体）上的活跃者群体中进行，属于人际传播和群体传播的过程第二级传播是从校园BBS（等载体）到广大学生的过程，属于大众传播和人际传播的过程。二级传播为少数活跃者群体通过制造校园舆论影响多数学生提供了条件。,二级传播理论,网络舆情对高校群体性事件的影响,网络舆情是直接诱发高校群体性事件的“导火索”网络舆情是推动高校群体性事件恶性化发展的
17、“催化剂“网络舆情是阻碍高校群体性事件得到有效解决的“绊脚石“,高校网络舆情的重要载体,BBS 博客 校内网 播客 即时通信 RSS 其他社会性软件,4 高校BBS舆情研究案例,-,高校BBS的重要作用,高校BBS是校内最有影响力的网络平台，也是网络舆情最重要的载体，与校园稳定关系密切。 如果利用的好： 学生思想动态的“晴雨表” 及时发现问题的“预警器” 疏导学生情绪的“减压阀” 如果利用不好 高校BBS是各种不稳定信息的集散地； 高校BBS容易形成危及稳定的网络舆情； 高校BBS是群体性事件策划组织和联络的纽带； 高校BBS间接推动校园危机事件的恶性发展。,高校BBS舆情的一般发展过程,特定
18、事件的发生刺激性信息的传播个人情绪、态度、意见的形成BBS用户间的互动合意的表达,高校BBS舆情研究案例,高校BBS事件的发生、发展和衰落规律及其应对策略 “某高校考试受扰事件”个案研究,研究简介,本研究以某高校某次考试受扰事件为例，采用混合式研究方法对该期间该校BBS中的相关论坛帖子进行量化和质化分析，从中总结出BBS热点问题发展过程的规律，并提出高校对BBS热点问题的应对策略。,事件背景,2008年4月某日下午，某校在教学楼进行英语考试。 结束后有同学在BBS上反映室外的商业宣传活动影响了考试。 讨论持续了约10天，发主题贴约22篇，回复贴约164篇，参与发帖同学约85人。 在该校产生了比
19、较重要的影响。,研究设计,研究问题 一是了解此类事件的发生、发展和衰落规律； 二是总结此类事件的应对策略。 研究对象为该校BBS上的帖子 研究方法 对帖子的态度、内容进行编码 混合使用量化和质化研究方法 数据分析 量化用SPSS，质化用NVivo软件,研究结果：舆情形成与变动过程,大约持续10天左右，共发主题贴约22篇，回复帖约164篇,帖子态度分析,特子内容质量分析,主题帖的影响力,参加人员发帖数量,59.3%的人只发了一篇文章,官方机构的回应,官方机构回应主要内容考试过程中，没有考生或监考教师向我们反映任何异常情况。考试结束后，我们从校长信箱得知操场的噪音对同学们造成了困扰。对同学们反映的
20、情况，我们表示深切理解和高度关注，今后会努力把工作做得更加细致。本次事件中官方机构的回应策略基本上是失败的，导致事件从“单峰型”舆情发展成为 “波浪形”舆情。,官方机构的回应,官方机构回应时间,官方机构发帖的回复帖,舆论领袖的作用,12位主要用户发帖数量超过了1/2 并且帖子的内容质量较高，影响力较大,BBS事件的发生、发展和衰落规律,偶然性 必然性 一般规律 BBS事件的影响因素 涉及人数的多少 事件的性质 官方的回应策略 自然消亡性 失去兴趣，转向新的话题,5 高校网络舆情引导和管理,-,网络舆情引导的理论借鉴,网络舆情引导“攻心为上”可借鉴理论 学习理论 社会判断理论 认知失调理论 信息
21、理论 功能理论 态度改变三阶段理论,网络舆情引导的基本方法,劝说宣传法 是一种借助各种传播媒介来传播信息、影响人们，使之态度转变的方法。注意事项 劝说者身份很重要 专家身份、社会身份、人格吸引力、劝说者和被劝说者的相似性、可依赖性 劝说的组织形式也很重要 单方面传播、双方面传播 信息呈现次序也很重要 被劝说者的特点 一定的劝说情境,网络舆情引导的基本方法,暗示法 用含蓄、间接的手段、方式和方法对个体和群体的心理和行为施加影响。暗示法的种类 直接暗示 间接暗示 自我暗示 反暗示,网络舆情引导的基本方法,团体影响法 通过团体对个人所具有的影响也可以有效地改变人们的态度。,网络舆情引导的具体方式,典
22、型报道方式 深度报道方式 网络新闻评论方式 舆论领袖方式 在线访谈方式,正确对待舆论领袖的作用,1、正确认识意见领袖的影响力 2、建立亲近的情感关系 3、信息公开、引导参与 4、建立反映民意的机制 5、发挥舆论权威的作用,网络舆情信息内容管理,法制管理技术管理网络媒体的自我管理,网络舆情信息工作程序,领导决策,舆情信息 工作规划,网络舆情 信息汇集,网络舆情 信息分析,舆情信息 报送反馈,网络舆情 信息预警,需求,利用,刘毅（2007）,网络舆情信息汇集的一般方法和技术,搜索引擎 网络调查 RSS Web信息采集技术 ,网络舆情信息分析的一般方法和技术,抽象分析 比较分析 分析与综合 相关分析
23、 内容分析法 数据挖掘法,基于BBS使用的维护稳定工作机制,（一）加强工作体制建设 1、建立有效的工作预警机制。 2、完善相应的制度保障体系。 3、保证物质投入，配备专业网监队伍。 （二）规范工作程序建设 1、做好危机监控工作。 2、做好危机预警工作。 3、做好危机处理工作。 （1）迅速采取果断措施，防止危机事件扩散。 （2）及时发布权威信息，进行网上正面引导。,基于BBS使用的维护稳定工作机制,（3）结合重点人物查找线索，网上网下配合开展工作。 4、做好危机结束期的恢复工作。 （三）运用科学的方法和技术 1、硬件：设备配置 2、软件：工作标准和方法 （1）内容分析法 （2）BBS舆情信息预警指标设计 北京大学 张彦 等人（2008）,参考文献,刘毅. 网络舆情研究概论M. 天津：天津人民出版社, 2007.,,谢谢大家！,
