1、 指导老师：王煊老师 王莉老师第五组组长：肖龙组员：陈兵鑫 陈媛刘卫华 刘飞姚兆专业班级：市场营销 0701策划时间：2008-12-05 2008-12-182摘 要鸳鸯溪因其走势俯瞰如鸳鸯形而得名，地处大洪山风景名胜区，为国家 AA级风景名胜区，鸳鸯溪发源于大洪山南麓的白龙池，素有“九曲鸳鸯溪、十里水画廊”的美称，景区内峡险谷幽，水碧林翠，鸟语花香，溪水在九曲峡谷中蜿蜒，两岸高山峻谷奇异俊美，悬岩怪石玲珑，溢彩滴绿的天然树林，古香古色的亭台楼阁，遒劲有力的摩崖石刻，令人流连忘返。漂流冲浪惊险刺激，漂流河段全长 6.55 公里，享有“鄂中第一漂”之美誉。我们通过市场与 SWOT 分析之后发现
2、鸳鸯溪还是存在很多不足之处，但是也存在很大的机会，如现在的客户群呈扩大趁势、市场需求增长强劲、 “五一”七天长假改为二个 3 天的小长假,使武汉及周边地区的游客选择去如大洪山,木兰天池等段线路的景区去游玩.时下在我们的生活周围出现了很多类似于素拓的娱乐活动，例如勇往直前 ，这样，我们的鸳鸯溪素质拓展基地就应该被重点发展，并且，从社会现状来看，大学时期的军训没有让大学生得到实质性锻炼，我们的社会要创新，要富强就需要大学生的创新和自强，军训效果的明显需要创新和改革，所以，我们认为现在的大学生都应当进行素质拓展。3目 录一、 市场分析1二、 SWOT 分析1三、 营销战略2四、 营销目标2五、 营销
3、策略5六、 行动方案7七、 总结8八、 附加说明84一、市场分析（一）市场状况：旅游业市场发展快，规模大，利润高。但竞争强，起伏大，模仿快。 “打响知名度”是旅游业营销的最终目标，也是最主要的目标。市场价格普遍颇高。中间企业利润较大。最近几年旅游业市场发展迅猛，效益较大。（二）竞争状况：竞争激烈，起伏大。 “八仙过海，各显神通” ，为了打造特色品牌，他们极力打造特色景点，广泛宣传，极力吸引广大旅游者前来观光旅游。（三）宏观环境状况：消费者生活水平普遍提高，工作压力渐渐增强，人们需要放松，对精神的需求更加强烈。因此，对旅游更加向往，来排解压力，放松心情。二、SWOT 分析（一）内部环境劣势：1、
4、交通不便利.2、规划不到位.基础设施建设缺乏科学性.3、宣传不到位.旅游产品的知名度不便.市场开拓缓慢.景区宣传各自为战.无法形成合力.4、投入过少.优势:1、为地区支柱产业,政府支持足够.2、发展潜力大,可改造性强.3、环境优美,离武汉近,客源广.（二） 外部环境机会: 1、客户群的扩大趁势.2、前向整合(建立自己的旅游公司).3、市场需求增长强劲(中国政府的 4 亿求市政策,扩大内需,鼓励消费).4、 “五一”七天长假改为二个 3 天的小长假,使武汉及周边地区的游客选择去如大洪山,木兰天池等段线路的景区去游玩.5威胁: 1、区域竞争日益加剧对大洪山旅游的发展构成一定的威胁,大洪山的区位既对
5、生态旅游发展有促进作用,也便其面临”南北夹击”的挑战.2、神龙架、武当山、三峡、木兰天池等旅游景点优良的服务水平和完善的管理体制对大洪山景区构成强烈的竞争.三、营销战略（一） 市场占有率京山鸳鸯溪为国家 AA 级风景名胜区，被誉为“鄂中第一漂” ， 素有“九曲鸳鸯溪、十里水画廊”的美称。鸳鸯溪漂流适合各年龄层的游客，在整个湖北省知名度很高。（二）销售增长率鸳鸯溪山庄古朴高雅，环境宜人，可为团体会议、参观考察、旅游观光、休闲娱乐提供方便、安全、舒适、优质的一条龙服务。计划：国内旅游，到 2018 年接待国内旅游者 100000200000 人次，年均增长 56；旅游业总收入，到 2018 年实现
6、旅游业总收入 5 千万1 亿元，年均增长 78，相当于全省 GDP 的 10以上。（三）营业额2007 年接待游客 6 万人，创收 500 万元。预计到 2018 年总收入为 5 千万1 亿元。四、营销目标（一）市场细分1、地理因素按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然得到重视的细分方法，主要以地域、距离、气候为划分依据。旅游景点、企业的接待对象来自世界上各个地区，分布于不同地区的旅游消费者对同一类旅游产品或服务的需求、偏好存在着较大的差异，对旅游产品的价格、销售渠道和促销措施的反应也不同，而且地理因素相对来说是静态因素，利用比较容易，细分出的市场也较易辨认，按照细分市场所在地安排广告促销
7、、布局销售网点，费用合理，营销力量也比较集中。这是旅游景区(点)、企业细分市场遵循的重要因素。 6鸳鸯溪发源于大洪山主峰白龙池，它蜿延流过绿林镇，最后流入洪山湖。鸳鸯溪全长 6.7 公里。鸳鸯溪两岸山青水秀，鸟语花香，一年四季景色各不相同。春季，这里绿树丛中鲜花朵朵，百里溢香；夏季，遍山的板栗缀满枝头，珍奇的猕猴桃成片地攀附在丛林里，黑珍珠般的山葡萄让人垂涎欲滴；秋季，火红的枫林如片片霞云，蔚为奇观；冬季，这里银妆素裹，白雪皑皑。无论大家什么时候来，都能欣赏到它美的一面。其邻近的景区有门市境内的第一山峰绿林寨，水中藏宝剑之所剑阁池，绿林英雄凯旋沐浴之地浴水岩，佛教文化传播之源佛缘，绿林英雄整顿
8、休息之所快活林，西施泪美人谷等著名景点。鸳鸯溪同时是全省首家、全国知名素质拓展之地。利用高空、陆地、水面兼有的优势，机关、企业、学校共容，思想、品德、毅力、生存、发展联动的综合原则，用两年时间建成了全国著名的素质拓展基地，成为绿林景区的又一亮点和新的经济增长点。2、心理因素按心理因素细分旅游市场，主要根据旅游者个性特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划分旅游者群的基础，注重了同一区域需求差异性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区域，增加了景(区)点针对各细分市场布置营销力量的难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将心理因素与地理因
9、素结合起来。 3、购买行为因素购买行为因素是指根据旅游者的旅游动机、旅游组织方式、购买时机、对企业营销的敏感程度、购买频率、购买数量及对品牌的信赖程度等因素为基础进行市场细分。 一是按旅游动机细分，有探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游五类。探亲访友旅游客观条件影响较大，不作重点论述。观光旅游市场是最常见、最主要、也是最原始的旅游市场。鸳鸯溪自开发之后就吸引了成千上万的游客。 二是度假旅游市场。主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求。近年来鸳鸯溪非常关注度7假旅游市场，每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的
10、营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游度假市场只是适应，营销手段处于被动。目前，国内旅游消费日趋理性化，旅游者对旅游目的地、出游时间的选择都非常理智。鸳鸯溪在旅游产品安全、环境、设施完善后，完全可以实施目标市场的合理引导，逐渐消除旅游者的“黄金周”怕出游的心理，加之新景区(点)、森林公园的快速兴起，争抢“黄金周”旅游市场已迫在眉睫。 三是公务旅游，即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和发展势头来看，该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、“交易会”、“研讨会”、“学术会”、“经济论坛”等等各类会议不下百次，加之日益繁多的商务往来活动，不亚
11、于一次次“黄金周”。该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高，抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看重，尤其是不受季节和地区限制，出游高峰期大多在每周一至周五，正好添补了华山旅游小淡季的空白。做好这个市场，产品包装、旅游环境、服务质量、营销方式、策略都必须体现一个高规格。单从营销方面来讲，追求一个市场冲击力，可以在各大中城市来湖北的火车上、飞机上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、经济舱以不同形式宣传鸳鸯溪的旖旎风光，使客人登上旅途就看到鸳鸯溪；与西安三星级以上宾馆达成经济协作意向，在客人的房间备放鸳鸯溪精美风光图片介绍(赠品)；与西安上档次的国际、国内旅行社在
12、互惠互利的基础上共推鸳鸯溪旅游产品，在提高鸳鸯溪品牌的感召力同时，给旅游者来鸳鸯溪旅游提供全方位旅游服务和旅游咨询。 四是奖励旅游市场。这是一个新兴旅游市场，潜力较大，发展势头很猛。自 90 年代以来，东南亚旅游业较发达国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的 17%，尤其是泰国奖励旅游增长量每年在 20%30%之间。鸳鸯溪景区可以先行一步，对全国劳模、各大中城市的先进典型实行大幅度的旅游优惠，甚至可以全程免费服务。通过这些先进典型的传播，通过各地电视台的跟踪采访，鸳鸯溪不难做好奖励旅游市场这篇文章。4、人口因素 人口因素是一个复杂的变量系统，它包括年龄、性别、职业、收入、教育、8
13、家庭状况、民族、国籍等。 按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场(15-24岁)、成年旅游市场(25-34 岁)、中年旅游市场(35-54 岁)和老年旅游市场(55岁以上)。与其他景点不同的是，鸳鸯溪适合各年龄层的游客。（二）目标市场我们把目标市场定为湖北省各大学校、机关组织、各大企业等。根据不同的时期、不同的人群对鸳鸯溪产生吸引的不同角度，采用平面宣传、促销活动等方式，进行市场营销。进而打开市场。（三）市场定位我省国内客源市场主要以本省市场为主，省外客源主要集中于广东、河南、湖南、北京、上海、浙江和江苏等周边地区及经济发达地区；从旅游目的来看，在我省国内旅游者中，观光游览者所占比重最大，其次是
14、商务、会议及探亲访友。我省客源市场表现出明显的季节性特征，旅游淡季、平季与旺季变化十分明显。 根据国内旅游市场发展态势及湖北国内旅游市场结构特征，我省国内旅游客源市场的总体定位是：立足本省大中城市及周边七省市，壮大华东华南，主攻华北， 开发西北西南，辐射全国。五、营销策略（一）价格策略价格策略，是景区营销工作的重要方面。它既是能体现为收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段。价格策略运用得当，景区的市场份额和盈利率能够大幅提高；价格策略运用不当，景区的目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的
15、差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。鸳鸯溪将会采取降低成本、提高服务的“成本领先战略”，将在各大小节日期间，特别是旅游黄金周举办大型活动、推出优惠政策，吸引广大旅游者前来观光旅游。（二）产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样9的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具
16、体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。绿 林 景 区 周 边 建 有 农 家 小 菜 馆 兼 住 宿 ， 让 来 自 大 城 市 的 旅 游 者 感 受 纯 正的 农 家 气 息 ； 建 有 各 种 民 族 特 色 的 小 旅 馆 ， 让 游 者 体 会 不 同 的 文 化 ； 在 景区 中 举 办 各 种 大 型 娱 乐 活
17、 动 （ 例 ， 篝 火 晚 会 、 歌 舞 表 演 等 ） ； 与 其 他 一 些 公司 联 合 全 力 打 造 服 务 一 流 、 特 色 一 流 、 安 全 一 流 的 品 牌 策 略 （ 例 ， 与 婚 庆公 司 、 旅 游 公 司 等 ） 。（三）渠道策略渠 道 是 景 区 旅 游 产 品 从 物 理 存 在 的 符 号 概 念 到 游 客 以 付 费 的 方 式 完 成 精神 占 有 的 过 程 。 对 一 个 景 点 经 营 企 业 而 言 ， 产 品 的 出 类 拔 萃 固 然 重 要 ， 但 合适 的 、 通 畅 的 渠 道 也 是 一 个 值 得 关 注 与 研 究 的 因
18、 素 。 鸳鸯溪将通过与旅游中介公司联合经营，与湖北省各大学达成协议，与一些电视外景娱乐节目共同合作，形成纵向一体化的分销渠道，来打响品牌，提高知名度。（四）促销策略旅 游 促 销 就 是 旅 游 营 销 者 将 有 关 旅 游 企 业 、 旅 游 地 及 旅 游 产 品 的 信 息 ，通 过 各 种 宣 传 、 吸 引 和 说 服 的 方 式 ， 传 递 给 旅 游 产 品 的 潜 在 购 买 者 ， 以 达 到扩 大 销 售 的 目 的 。 为 保 证 景 区 可 持 续 发 展 ， 旅 游 景 区 企 业 根 据 旅 游 客 源 市 场状 况 进 行 市 场 细 分 ， 结 合 景 区
19、内 外 部 基 础 环 境 分 析 ， 通 过 旅 游 广 告 、 旅 游 人员 推 销 、 旅 游 营 业 推 广 和 公 共 关 系 等 手 段 ， 提 高 景 区 旅 游 市 场 竞 争 力 而 作 出的 一 系 列 决 策 谋 划 。10鸳 鸯 溪 将 与 湖 南 卫 视 的 勇 往 直 前 节 目 共 同 合 作 ， 通 过 媒 体 的 宣 传提 高 知 名 度 ， 同 时 我 们 工 作 人 员 将 会 通 过 发 传 单 、 举 办 活 动 来 宣 传 自 己 ；通 过 与 湖 北 各 大 学 相 合 作 ， 提 高 知 名 度 ； 利 用 景 区 的 优 势 对 其 进 行 创
20、 新 ，例 如 ， 第 一 、 可 借 鉴 旅 游 饭 店 、 宾 馆 的 做 法 ， 在 同 一 天 不 同 的 时 段 时 ， 实 行浮 动 价 格 。 如 下 午 三 点 以 后 ， 景 区 门 票 价 格 减 折 。 或 者 前 几 位 游 客 价 格 优 惠 。第 二 、 对 于 重 复 来 景 区 的 游 客 ， 可 实 行 第 二 次 优 惠 价 。 第 三 、 借 鉴 商 场 的 做法 ， “消 费 满 多 少 送 多 少 ”， 以 吸 引 游 客 下 次 消 费 。 第 四 、 联 合 银 行 卡 消 费 ，实 行 刷 卡 消 费 奖 励 旅 游 等 形 式 。 让 游 者
21、对 其 更 加 信 赖 ， 因 此 来 吸 引 更 多 人前 来 观 光 旅 游 。六、行动方案第 一 阶 段 ： 与 湖 南 卫 视 勇 往 直 前 节 目 合 作 活动目的：宣传京山大洪山绿林景区鸳鸯溪的素质拓展基地活动时间：2009 年暑假期间活动地点：京山大洪山绿林景区鸳鸯溪活动对象：湖南卫视勇往直前节目参与人以及鸳鸯溪工作人员活动内容：因为鸳鸯溪的素质拓展基地主要是使所有参训组织及个人达到融洽团队、磨练意志、陶冶情操、完善人格等培训目标，与勇往直前节目的宗旨相符合，他们也是通过完成一项挑战任务为希望工程募捐。活动流程：1、联系湖南卫视勇往直前剧组，为他们提供免费的场地与挑战项目。2、
22、通过勇往直前节目的播出，提高自己的知名度，让大众记住大洪山鸳鸯溪。3、后期借鸳鸯溪上了勇往直前节目来做宣传。宣传方式：电视媒体和宣传单费用预算：未知第 二 阶 段 ： 与 湖 北 各 大 学 教 育 部 联 系 ， 让 该 学 校 学 生 到 鸳 鸯 溪 来 进 行素 拓 。活动目的：旨在培养大学生正确的人生态度、积极的自我概念、敬业与责任感、关爱与合作精神、智慧与创造力、实践与生存力、耐挫与坚持力。11活动时间：军训期间活动地点：京山大洪山绿林景区鸳鸯溪活动对象：各大学学生活动内容：军训的意义是有助于加强学生的爱国主义教育，激发学生的爱国精神；有助于锻炼身体,加强体质；有助于学生之间促进感情
23、,融洽彼此间的关系；有助于培养学生的吃苦精神,以苦为乐。 “大学生素质拓展计划”的主要内容是以开发大学生人力资源为着力点，进一步整合深化教学主渠道外有助于学生提高综合素质的各种活动和工作项目，在思想政治与道德素养、社会实践与志愿服务、学术科技与创新创业、文化艺术与身心发展、社团活动与社会工作、技能培训等六个方面引导和帮助大学生完善智能结构，全面成长成才。 “大学生素质拓展计划”的实施主要围绕职业设计指导、素质拓展训练、建立评价体系、强化社会认同四个环节展开。那么现今的军训是否太模式化，仅局限于学正步走、齐步走等些初级的军训的内容，学生素质的提高还要靠素质拓展，例如，攀岩、 “翻叶子” 、 “雷区取水” 、 “心有千千结”等来帮助他们培养团队意识，提高协作精神。费用预算：未知七 、 总 结通过对京山大洪山绿林景区鸳鸯的策划，我们对其整个市场进行了全面分析，我们发现大洪山景区走的是中低档路线，适合于大众群体，我们需要先在湖北抢占市场，然后再推向全国，进而提升品牌价值，走国际化路线。八、附加说明组长 肖龙 负责总体规划、分配任务组员 刘卫华 负责主讲 PPT、营销战略陈媛 负责营销策略、营销目标姚兆 负责环境分析、SWOT 分析陈兵鑫 负责行动方案、总结刘飞 负责制作 PPT
