1、重庆旅游文化创意产业园 营销策略提案 重庆天英房地产顾问有限公司 2013年 12月 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS3 1月 地税局： 2012年重 庆主城高档住宅房产税 征收标准提高至 12152元 / ， 重庆两会： 2012渝 房价增幅将控制在 13%以内 重庆住房公积金缴存比例提升 7%统一调整到 12% 5月 公积金贷款可补 缴账户余额，上 调公积金贷款额度 上限 6月 央行时隔三年半来首次降息，降息 0.25个百分点 、四部委 10天内 4次 辟 谣 楼市调控政 策不可能松动 7月 央行：自 201
2、2 年 7月 6日起，下调 金融机构人民币存 贷款基准利率 0.25 个百分点 2-4月 政 策 空 白 期 8月至 2013年 1月 政 策 空 白 期 国五条 ，保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。 2012年 重庆目前的调控手段主要是 房产税 和 限贷政策 ， 2012年政策趋向于稳健调控，在规避地产市场疯狂上涨的同时，适度的刺激经济回调，预计 2013年重庆地方政策在中央主基调的基础上，主要以调整为主，出台严苛政策的可能性不大，保证市场稳定健康发展。 2012年政策趋向于稳健调控， 2013年政策坚持调控主基调，预判未来的
3、重庆房地产市场处于稳定健康的发展状态 坚持调控 主基调 稳健型控市 经济回调期，稳定增长，不代表政策松动 政策环境 宏观政策 4 政策环境 宏观经济 经济回暖势头趋稳 GDP:国家统计局公布全国 31个省份前三季度 GDP增速，天津和贵州以 12.6%的增速排名第一，重庆前三季度 GDP8637亿元，增速为 12.4%，排名第三。 5 整体市场 土地供需 2013年 1-11月重庆主城区共成交国有建设用地 2310.04万平方米，比去年同期上涨 2.8%，其中居住及商业用地1551.98平方米，同比增加 20.7% 2013年土地交易市场活跃，供求两旺 6 加上大量优质土地的推出，带动土地市场
4、升温。 2013年 1-6月商住类用地累计供应 9389亩 ， 成交 73宗 /9493亩 ， 同比上涨 19.8%， 可开发建筑面积1382.5万方 ， 整体楼面均价 2485元 / 。 整体市场 土地供需 7 城市发展向北，北区仍是房企拿地首选 2013年 1-6月商住类用地渝北区 、 北部新区和九龙坡区建筑面积排名前三 ， 北部新区由于东原 、 恒大在照母山板块的拿地 ， 成为上半年区域土地成交总价和平均楼面地价的冠军 。 整体市场 土地供需 8 土地分布主要在大竹林、照母山、蔡家、西永、弹子石等板块，北区渝北两路及 蔡家组团 成为房企拿地的热点板块。 2013年 6月底，新兴丰能、北京
5、中昂在蔡家拿地的总占地面积分别约 10.8万平方米、 5.1万平方米，总建筑面积约 28.1万平方米和 15.7万平方米。加上 5月金科拿地，目前，蔡家已云集中安、保亿、隆鑫、金科、东原、首钢等知名开发商在此布局 。 并且，当前该区域 9成以上开发商拿地容积率都在 2.5以下，相对于主城中心区，更便于打造舒适度高、密度较低的住宅 。 整体市场 土地供需 9 整体市场 商品房供应 2013年 1-11月重庆主城区共成交国有建设用地 2310.04万平方米，比去年同期上涨 2.8%，其中居住及商业用地1551.98平方米，同比增加 20.7% 2013年商品房供应较 2012年有所增加，开发商加大
6、推盘入市力度 10 整体市场 商品房去化 2013年 1-11月，重庆主城区商品房实际成交 237278套，成交面积 2135.08万平方米，成交金额 1530.63亿元，总体成交建面均价 7169元 /平米，与 2012年同期成交情况比较， 2013年 1-11月份成交量价上涨明显 2013年商品房交易市场同比去年量价齐升，市场看好 11 之于中国 之于重庆 之于蔡家组团 重庆 ：位于中国的西部与中部的连接地带 ， 属于西部大开发的桥头堡 ；中国的第四个直辖市 、 第三个国家级新区两江新区的所在地 ， 是国务院定位的国际大都市 ， 长江上游地区经济中心 、 金融中心和创新中心 ， 及政治 、
7、 航运 、 文化 、 科技 、 教育 、 通信等中心 ， 西部地区最大的综合交通枢纽 ， 发展潜力巨大的城市 。 重庆市位于中国西部，是西部重要的经济中心，中西部唯一直辖市 本案 区位价值 城市占位 12 重庆是中国长江上游地区唯一汇集水、陆、空交通资源的特大型城市，是西南地区综合交通枢纽 重庆高速公路建设从成渝高速公路开始，至 2010年末已建成高速公路 2000公里。已建成的高速公路有重庆机场高速公路、长万高速公路、渝涪高速公路、渝湘高速公路、沪渝高速公路、渝南高速公路、渝泸高速公路、渝黔高速公路及重庆内环快速路等。 重庆拥有得天独厚的 黄金水道 长江 。三峡工程竣工后，万吨级轮船可以直达
8、重庆港。重庆寸滩国际集装箱港是目前国内内陆航运最大港口。同时重庆万州港和涪陵港在重庆水运体系中也占有重要位置。 。 重庆主城区内曾经先后有五座机场投入使用。重庆全市现有三座民用机场，分别是 重庆江北国际机场 、重庆万州五桥机场、武陵山机场（重庆黔江舟白机场）。在建机场为武隆机场和巫山机场。 寸滩港 江北国际机场 成渝铁路 重庆市地处我国中部和西部地区的结合部 ， 铁路 、 水路 、 公路 、 航空 、 管道运输等运输方式发展迅猛 。 成渝高速 区位价值 城市交通 13 区位价值 区域占位 项目地处两江新区的蔡家组团核心，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，是重庆主城“北上战略”的主要拓展区
9、四区经济联动和功能衔接的枢纽位置 ： 蔡家组团位于重庆市主城区北部，它南接高新技术产业基地 北部新区，东 连江北国际机场 渝北区，北靠重庆后花园 北碚区，西与文化、经济强区沙坪坝接壤，是 重庆主城“北上战略”的主要拓展区。 以居住功能为主 ：蔡家组团是 以居住为主的拓展区，适度发展无污染产业，预留举办国家级和世界级体育赛事的用地。 嘉悦大桥 14 高新技术产业区： 30平方公里的高新技术产业区，将发展成为“光机电、仪器仪表、输配电”三大产业基地。产业区建成以后，可以实现销售值 23千亿元 。 金融商贸中心： 项目占地 525亩，将建设全国票据交易处理中心、金融中心、高档商务酒店及部分高档住宅小
10、区，同时建设休闲娱乐场所和户外公园等市政配套设施。 综合发展片区： 35平方公里综合片区主要定位为“国际高端商务社区，两江半岛宜居新城”，而城市综合开发是紧紧围绕 50万高科技产业人才和高科技研发人才的居住、消费、文化、娱乐、康体等需求进行城市设计。 高档居住及运动休闲片区： 主要用于洋房、别墅、高尔夫球场等高档住宅与高档运动区。 蔡家组团将成为集中高端住宅、金融商务、技术产业为一体的新城 区位价值 区域规划 15 产业发展：西部组团现有产业人口约 3000人，未来将聚集更多高端产业人口 聚集高端产业人口：蔡家组团工业园区立足于两江新区的新起点、新目标，坚持高标准、高门槛，发展高新技术和战略性
11、新型产业，引入行业龙头、国际知名企业，到 2012年工业总产值达到 450亿元，工业园区基本建成，预计 2015年工业总产值达到 1000亿元。 类别 分区 幅员面积 产业 同 兴 工 业 园 A区 1.5平方公里 以生物制药、医药包装、机械制造为主 B区 3.77平方公里 仪器仪表、电子产品、机械制造、包装等 C区 控 规 地 块 B标准分区 4平方公里 LED产业和仪器仪表研发制造 C标准分区 仪器仪表、电子产品、机械制造、光电产业 同兴工业园是重庆市政府于 2002年 12月批准成立的首批 16个市级特色工业园之一。园区规划 20平方公里，首期 5.27平方公里（ A、 B、 C三区）已
12、基本建成。组团西北面控规地块 B、 C标准分区招商进行中。 数据来源：蔡家组团管委会 /同兴工业园区管委会 A区 B区 C区 产业规划分区示意图 同兴工业园 控规地块 区位价值 区域规划 16 区位优势：地处主城中部片区的北部，东连江北区，南接北部新区，西承沙坪坝区，北靠北碚区，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，是重庆主城区拓展、北碚城市南下融入主城核心区的最佳空间。 交通便捷：蔡家组团距重庆市江北国际机场 15公里，寸滩港口 18公里，龙头寺火车站 18公里，距市中心 20公里。 成熟的交通路网规划及轻轨开通将进一步提升区域对外吸引力，区域内路网基本形成 区位价值 区域交通 编号 路段名
13、称 等级 进度 路宽（ m） 通车时间及备注 1 二环高速 高速 已动工 双向 4车道，标准 路宽 预计 2015年通车 2 嘉悦大桥 桥 已动工 已通车 3 轻轨 6号线 轨道 五里店站到康庄站 10个站点已通车 - 已通车至本案 4 南北干道 主干道 - 双向 6车道 - 5 渝合高速 高速 已建成 - - 6 212国道 高速 已建成 - - 宏观政策、经济及市场： 2013年政策坚持调控主基调，预判未来的重庆房地产市场处于稳定健康的发展状态，经济回暖势头趋稳，房地产市场供需两旺 区域价值： 重庆两江新区的重点开发区域， 规划利好，区域价值巨大，尚属于发展起步阶段 未来规划 生活设施齐备
14、、休闲娱乐配套健全，交通便捷， 发展潜力巨大。但当前 商业生活配套尚不完善，居住和商业氛围不浓， 区域发展尚未成熟。 18 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS19 蔡家岗镇幅员面积 230平方公里，总人口 6.3万人， 2020年规划城市建设用地 31平方公里，人口达到 30万。蔡家组团是重庆重点发展的 16个组团之一，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，也是重庆是主城区域市场发展主要拓展区“北上发展战略”的重点，已纳入重庆两江新区的重点开发区域。 蔡家组团规划为“一中心五大片区”，即金融商贸中心、高新技术产业区
15、、高档居住片区、综合发展片区、运动休闲片区、产业开发片区。项目所在的金融商贸中心是以大型商业和商务项目为住，集金融服务、商务办公、文化娱乐、消费购物、休闲会议、主题酒店为一体的自由生态型都市消费空间。 项目位于北部重丘地区和两江新区的核心区 蔡家板块的中心位置，发展空间巨大 蔡家板块由蔡家、施家梁、童家溪等地区组成，是以居住为主的拓展区，适度发展无污染工业、旅游产业等。 蔡家组团位于重庆市主城区北部，它南接高新技术产业基地 北部新区；东连江北国际机场 渝北区；北靠重庆后花园 北碚区；西与文化、经济强区 沙坪坝区接壤，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，是重庆主城区拓展潜力较大的组团。 本案
16、本体分析 项目区位 20 轻轨 6号线 ：由茶园通往北碚，蔡家组团内途经“蔡家岗站”、“向家岗站”两个站点。现蔡家岗站已开通，向家岗站预计 2014年上半年开通。 交通逐步完善，拉近与主城的距离， 特别是轨道 6号线的开通大幅导入轨交导入型客群，本案属于地铁上盖物业，将极大获益 中环快速干道、轻轨六号线从主城通向蔡家组团，大大改善蔡家组团当前的交通状况，拉近与主城区的距离，强化蔡家组团对高端购房客户的吸引力，未来蔡家组团将逐步成为主城区宜居高地。 中环快速干道 渝合高速 212国道 遂渝铁路 嘉悦大桥 中环快速干道 ： 可直接高效的 连接 北碚和渝北区、北部新区、渝中区等主城区域，拉近了蔡家组
17、团与主城区的距离 ； 公交线路 ： 559 537 路公交车重庆主城到达蔡家站。 本案 本体分析 出行交通 21 配套设施：未来规划生活设施齐备、休闲娱乐配套健全， 但当前各项配套不足 位置 配套内容 建设情况 体育中心 远期规划，预留的运动赛事地块 高尔夫球场 已经投入使用，有少量商务配套 领事馆项目 选址论证中， 2010年招商， 2011-2012年建设 CEO居住区 选址论证中， 2010年招商， 2011-2012年建设 确定的地产开发地块 已于企业签约，尚未开始整治，预计 2010-2012年启动 组团商业中心 目前局部招商中，随横一路完工地块开发迅速，预计2011-2012年启动
18、 会展中心 选址论证中，政府计划 2010年招商，但预计建设时间会在 2012年之后 北大东银教育基地 2006年签约， 5年内启动，最迟 2010年底启动 华侨城主题公园 2008年与政府洽谈，因金融危机搁浅，预计启动时间在2015年之后 渝能 /融创地块 2008年签约进行土地整治，尚未开始启动 蔡家镇中心 目前配套相对集中，低端，针对附近农业人口 本案 区域配套规划 本体分析 配套分析 22 1 10 4 6 2 8 9 5 3 11 7 12 蔡家组团 轻轨 6号线 向家岗站 蔡家站 曹家湾站 6号线蔡家站 6号线向家岗站 市政中央广场 在售项目 -北城未来 在售项目 -旭辉紫都 重庆
19、市兼善中学 蔡家校区 项目位于蔡家岗轻轨站旁，背靠市政中央广场，区域内路网基本形成，但周边商业、生活配套暂时不够完善，区域发展尚不够成熟。 现区域发展尚未成熟，周边商业、生活配套尚不完善，居住和商业的氛围不浓 本体分析 配套分析 23 西至：市政道路，马路对面是旭辉项目。 北至：正北方向是轻轨 6号线蔡家岗站和中石油集资房，西北方向是燃气公司大楼 东至： 19号地块除本项目地块部分，旁边是市政中央森林公园内道路，道路对面地块开工一个月左右。 南至：市政中央森林公园，现未打造完成。 地块周边主要是打造的市政道路及广场，暂时有少量新开发项目，环境较为荒凉 本体分析 项目四至 24 总用地面积约 1
20、17亩 ,净用地面积 78190平方米；平均容积率 3.25；地上总建筑面积 256211平方米（不包括地下停车场及设备用房）；建筑限高： 30-80m 重庆旅游总部基地用地规划指标 地块编号 用地性质 地块面积 容积率 建筑密度 建筑限高 绿地率 建筑体量 L17-4/02 R2C2 20.24 3 30 60 35 40485 L18-2/03 R2C2 31.22 3.5 30 60 35 72856 L19-3/03 C2 33.7 3.5 40 30 30 78631 合计 85.16 191972 项目地块 本体分析 经济指标 地块用地性质决定将有大量商业物业，商业综合体型项目 2
21、5 本体分析 项目基本概况 建设西部最大旅游总部基地，加快我市旅游转型升级，提升旅游市场竞争力 项目位于两江新区蔡家组团，处于组团商业金融中心，是两江新区三大特色板块中的“都市综合功能区板块”，及“吃、住、行、游、购、娱”于一体，为来渝游客提供全面体验式服务，与悦来会展中心相得益彰。 26 方案一规划较为丰富涵盖住宅、商业、酒店、写字楼等，功能齐全 本体分析 方案一 27 方案二相对商业体量较大，涵盖公寓、酒店、写字楼，物业类型丰富 本体分析 方案二 位于金融商贸中心，商业消费潜力巨大 背靠市镇中央广场，紧邻轻轨 6号线蔡家岗站，同时项目临 街，交通便捷 旅文建设开发公司实力雄厚 项目结合重庆
22、旅游特色进行打造，文化价值较高 地块较为方正，地形较为平坦，开发难度小 机 会 劣 势 优 势 威 胁 区域内已开及待开发较多，竞品品牌大，竞争激烈 区域内暂时配套不够完善，居住和商业氛围暂时不够浓厚 ,对本案大体量商业提出较大挑战 蔡家组团发展潜力巨大，未来配套设施规划完善 通过该项目的精准产品定位可打造精品项目，为开发商树立良好形象 主城三北区域的发展，带来商业人口的外溢 蔡家组团的发展吸引主城各区投资客的眼光 S.W.O.T 蔡家本地区域的消费能力不足 当前区域交通及配套不足以吸引外区域客群导入 SWOT 分析 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 宏观洞察及本体解析 CONTENTS30 对于开发新区，尤其是开发初期的新区，面向的是全市，竞争首先在于板块之间的竞争，其次是板块内部竞争！
