1、小护士化妆品2012年市场策划 吉林省长春嵩泰营销策划公司 史杰松我是谁? 销售发展部 通路营销 渠道拓展 销售计划 促销计划 销售预测 销售信息管理 沟通平台 资源分配 美 宝 莲 / 卡 尼 尔 团 队 小 护 士 销 售 团 队销售发展部 美宝莲 小护士 销售团队 卡尼尔 管理会计 市场部 市场推广部 营运部 市 场 推 广 计 划 沟 通char_32char_24066char_22330char_35745char_21010char_20114char_21160char_32 char_23454char_26045/char_25511char_21046char_32cha
2、r_36153char_29992char_39044char_31639char_32 char_29289char_27969char_35745char_21010char_27807char_36890下一步计划 1. 建立小护士销售运作管理系统 专柜管理 渠道管理 深度分销管理 培训 商品及陈列管理 2. 建立小护士销售沟通平台 每月计划书 新产品上市手册 新产品销售 重点渠道活动推广手册 3. 建立市场化的信息管理系统小护士品牌2012年销售策略 理解市场 从城市类型看 从渠道看 我们的消费者在 哪里中国城镇护肤市场状况 销售量按城市类型划分 VOLUME BASED YTD TY
3、 Nat Split Split Weight Split Weight Split Weight Split Weight 润肤类 63% 46% 11% 57% 23% 67% 40% 74% 27% 基础护理 75% 67% 70% 77% 80% 美白 14% 17% 15% 13% 13% 抗衰老 5% 6% 6% 4% 4% 防晒(Face+Body) 5% 8% 7% 5% 3% 眼部 1% 2% 2% 1% 0% 清洁类 23% 38% 24% 29% 33% 20% 32% 12% 12% 洗面奶 51% 40% 50% 55% 68% 泡沫类 36% 40% 37% 36%
4、 27% 磨砂 8% 13% 9% 6% 3% 啫喱 5% 7% 4% 4% 2% 身体(NS N-UV) 8% 9% 16% 7% 21% 8% 35% 10% 27% 手部护理 (NS) 6% 7% 17% 7% 29% 6% 37% 4% 17% 市场合计 100% 100% 14% 100% 26% 100% 37% 100% 23% TOWN 4 City A City BCD CITY Source: AC Nielsen Retail Audit YTD Sep 203 城市数量: 632 4 23 2019中国城镇护肤市场状况 销售额按城市类型划分 VALUE BASED YT
5、D TY 全国 Split Split Weight Split Weight Split Weight Split Weight 润肤类 63% 53% 18% 62% 31% 67% 37% 75% 14% 基础护理 50% 38% 45% 53% 65% 美白 26% 29% 27% 24% 22% 抗衰老 12% 17% 14% 9% 6% 防晒(Face+Body) 8% 9% 8% 9% 6% 眼部 5% 6% 5% 5% 1% 清洁类 28% 36% 27% 30% 34% 25% 31% 19% 8% 洗面奶 45% 34% 42% 50% 67% 泡沫类 40% 43% 41
6、% 38% 27% 磨砂 10% 15% 11% 7% 3% 啫喱 5% 8% 5% 4% 3% 身体(NS N-UV) 6% 9% 31% 6% 30% 5% 30% 4% 9% 手部护理 (NS) 3% 2% 19% 3% 33% 3% 35% 2% 12% 市场合计 100% 100% 21% 1.0 32% 1.0 35% 1.0 12% 城镇 4 个城市 A 类城市 BCD 类城市 Source: AC Nielsen Retail Audit YTD Sep 203 城市数量: 632 4 23 2019中国城镇护肤市场状况 Top 10品牌分城市类型销售量排名 Source: A
7、C Nielsen Retail Audit 201 Oct 203 占有率 MS MS MS MS 大宝 10.4% 大宝 9.1% 大宝 9.9% 大宝 10.9% 大宝 10.6% 小护士 4.3% 玉兰油 8.0% 玉兰油 6.6% 隆力奇 5.1% WZQH 5.5% 玉兰油 4.3% 旁式 6.5% 小护士 5.2% 小护士 4.0% BQL 4.7% 隆力奇 4.1% BIORE 5.2% 隆力奇 4.5% YOU YI 3.6% 小护士 4.2% 美加净 3.2% 隆力奇 4.5% 美加净 4.4% 玉兰油 3.1% 雅霜 3.1% WZQH 2.7% 美加净 4.4% 强生婴
8、儿 3.5% 美加净 2.7% YOU YI 3.1% YOU YI 2.6% 可伶可俐 4.3% TJOY 3.2% WZQH 2.7% 安 2.7% 强生婴儿 2.5% TJOY 4.3% 雅倩 2.9% 雅霜 2.6% 雅倩 2.4% BQL 2.5% 强生婴儿 4.2% 可伶可俐 2.7% BQL 2.4% MA PAI 1.7% TJOY 2.4% 小护士 3.5% SAKULA 2.6% 强生婴儿 2.4% 美加净 1.7% 全国 城镇 4 城市 A 城市 BCD 城市中国城镇护肤市场状况 Top 10品牌分城市类型销售额排名 Source: AC Nielsen Retail A
9、udit 2001 Oct 2003 MS MS MS MS MS 玉兰油 17.2% 玉兰油 22.9% 玉兰油 22.0% 玉兰油 12.8% 大宝 13.6% 大宝 7.1% 旁式 8.3% 大宝 5.6% 大宝 7.7% 小护士 8.4% 小护士 5.0% 尼维雅 4.9% 小护士 5.1% 雅芳 5.2% 玉兰油 6.4% 旁式 3.9% BIORE 4.9% 旁式 4.5% 小护士 4.9% 雅倩 5.1% 丁家宜 3.4% 可伶可俐 4.6% 雅芳 4.1% 隆力奇 4.3% 丁家宜 2.6% 雅芳 3.3% 大宝 4.6% 丁家宜 3.7% 强生婴儿 3.1% 采诗 2.4%
10、强生婴儿 3.2% 强生婴儿 4.1% 强生婴儿 3.6% 丁家宜 3.1% 安 2.3% 隆力奇 2.9% 丁家宜 3.8% 可伶可俐 3.4% 雅倩 2.9% 美家净 2.0% 雅倩 2.9% 小护士 2.9% 雅倩 3.0% 美家净 2.0% 隆力奇 1.8% 可伶可俐 2.6% 索芙特 2.4% 欧莱雅 2.7% 欧莱雅 2.0% 雅霜 1.5% 城镇 全国 BCD 类城市 4 类城市 A 类城市中国城镇零售渠道状况 2 3 4 38 40 43 98 97 96 62 60 57 199 200 2001 199 200 2001 Modern trade is gaining im
11、portance, but traditional trade is still the dominant format of stores 备注: 现代零售渠道:卖场,超市,便利店及百货店. 传统销售:杂货店,便民店,化妆品店等. 网点数量占比 消费品零售占比 传统渠道 现代零售渠道中国城镇护肤市场状况 零售分渠道状况 Source: AC Nielsen Retail Audit 2000 Oct 2002 200 201 卖场/超市 90,278 170,878 百货 26,425 2,815 其他 4,45,262 4,384,152 市场合计 4,571,965 4,57,845 销
12、售网点数 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002 15% 23% 30% 22% 31% 39% 13.1 12.6 12.7 34% 26% 21% 44% 35% 29% 1.7 12.3 14.0 51% 50% 48% 34% 34% 32% 6.0 6.3 6.6 100% 100% 100% 100% 100% 100% 9.0 9.4 10.0 %销售数量占比 %销售金额占比 平均价格中国城镇零售渠道状况及发展 定义 No. %EV No. %EV No. %EV 百货 3,089 16% 2,930 5% 2,920 0% 大型
13、 =600 sq.m. 630 1% 710 13% 70 8% 中型 100 600 sq.m. 950 13% 890 6% 850 4% 小型 50 100 sq.m. 1,509 19% 1,30 12% 1,300 2% 卖场 =600 sq.m 726 24% 900 24% 1,120 24% 超市 18,015 4% 24,300 35% 32,500 34% 大型 100 600 sq.m 1,309 143% 2,00 53% 3,00 50% 中型 50 100 sq.m 6,755 38% 8,800 30% 1,500 31% 小型 10 50 sq.m 9,951
14、39% 13,500 36% 18,00 3% 便利店 10 sq.m, 16 hr 2,981 87% 5,200 74% 8,500 63% 化妆品店 70,700 1% 70,800 0% 70,900 0% 其他 4,310,00 0% 4,305,00 0% 4,30,00 0% Total exclude others 95,511 64% 104,130 9% 15,940 1% 商店类型 202 203 204中国城镇护肤市场状况 Top10品牌分渠道销售量排名 YTD Oct03 Source: AC Nielsen Retail Audit YTD OCT203 大宝 8.
15、8 玉兰油 9.0 大宝 13.3 大宝 9.9 玉兰油 7.5 大宝 8.0 万紫千红 6.7 小护士 3.8 隆力奇 6.9 小护士 6.0 友谊 5.9 雅芳 3.2 小护士 4.7 友谊 3.9 百雀灵 5.3 安 3.1 美加净 4.7 佳雪 2.4 小护士 3.9 万紫千红 2.7 强生婴儿 4.5 隆力奇 2.4 雅霜 3.7 百雀灵 2.5 旁氏 3.8 丁家宜 2.3 安安 2.5 友谊 2.1 丁家宜 3.7 YU MEI JING 2.2 美加净 2.3 雅霜 1.8 碧柔 3.5 美加净 2.0 隆力奇 1.8 玉兰油 1.6 可伶可俐 3.4 樱花 1.7 MA PA
16、I 1.7 隆力奇 1.4 卖场/超市 百货 杂货店 其他中国城镇护肤市场状况 Top 10品牌分渠道销售额排名 YTDOCT03 Source: AC Nielsen Retail Audit YTD OCT 203 玉兰油 23.0 玉兰油 2.4 大宝 17.4 雅芳 13.3 旁氏 5.8 欧泊莱 5.1 小护士 8.4 大宝 7.8 大宝 4.6 羽西 4.8 玉兰油 5.6 玉兰油 5.8 强生婴儿 4.3 小护士 4.6 美加净 2.8 小护士 4.7 小护士 4.3 大宝 3.9 丁家宜 2.7 巴黎欧莱雅 2.7 丁家宜 4.0 郑明明 2.9 采诗 2.4 丁家宜 2.2
17、可伶可俐 4.0 丁家宜 2.4 隆力奇 2.4 安安 1.7 隆力奇 3.7 旁氏 2.1 安安 2.3 佳雪 1.6 妮维雅 3.7 雅芳 2.0 友谊 2.1 羽西 1.5 碧柔 3.6 巴黎欧莱雅 1.9 雅霜 1.9 玉丽 1.5 卖场/超市 百货 杂货店 其他2012小护士的销售策略重点 1. 现代零售渠道:建立小护士品牌的领导地位 2. 传统零售渠道:进一步加强小护士品牌广度及深度的拓展 3. 多样,有效的消费者促销和渠道促销 4. 完善分销系统 5. 强有力的品牌市场推广活动 渠道管理: 一个品牌,两颗雄心建立小护士品牌在现代渠道的领导地位 加强经销商管理 通过与经销商的合作,
18、增强对一,二, 三类城市网点的直接覆盖管理. 在重点城市(一、二类城市）建立小护士的标志性品牌 形象柜. 建立小护士品牌在现代渠道的领导地位 导入欧莱雅集团在国际连锁零售的管理经验,建立 小护士在重点客户渠道的样板. 建立小护士品牌在现代渠道的领导地位 通过强大的市场拉动,建立在卖场/超市渠道的品牌领先地位. 建立小护士品牌在现代渠道的领导地位进一步加强小护士品牌广度及深度的拓展 通过对化妆品店渠道的有效直接渗透,建立合理的化妆品店深 度分销系统.完善分销系统 加强对经销商的管理 加强经销商人员对品牌市场/渠道的支持 建立符合小护士市场需求的经销商人员结构 建立经销商零售/终端信息的管理系统
19、加强经销商的库存管理 推动经销商完善其自身的分销覆盖能力及网络多样,有效的消费者促销和渠道促销 在规范的市场价格下的多样化的消费者促销. 与加强店内优势陈列相结合的有效的渠道促销活动.强有力品牌市场推广活动 度身定制的市场推广活动 针对新产品上市重点城市 针对竞争对手渠道 针对季节性推广重点店2012小护士品牌网点分销计划 第一阶段 提升网点分销质量 革新网点陈列 强化网点人员管理 提高网点的生产力 增强重点店的知名度 第二阶段 进一步扩大网点的有效直接覆盖小护士渠道增长模式 日销量 000 支 渠道权重 2004年底 平均网点数 支 百货商场 5,585 15% 1,10 1,10 20.7
20、 大型 3,833 10% 300 300 35 中型 1,460 4% 400 400 10.0 小型 292 1% 400 400 2.0 卖场/超市 26,189 70% 13,050 13,050 8.2 大卖场 6,844 18% 750 750 25.0 超市 19,345 51% 12,300 12,300 6.4 大型 4,745 13% 1,300 1,300 10 中型 9,125 24% 5,00 5,000 5 小型 5,475 15% 6,00 6,000 2.5 化妆品店 5,10 14% 5,00 5,00 4.2 大型 1,825 5% 500 500 10.0 中型 3,285 9% 4,500 4,500 2.0 便利店 730 2% 2,00 2,00 1 分销覆盖总量 37,613 10% 21,150 21,150 7.3 猜想 204 出货 分销防晒产品上市销售推广计划 一级城市 二级城市 三级城市 四/五级城市 百货 大型路演 搭台促销 卖场 搭台促销 小型搭台促销 特殊陈列 买位 DM 超市 特殊陈列 买位 DM 价格促销 批发市场
