1、福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广继往开来 厚积薄发 再铸辉煌项目分解与整合一、关于祥福雅居1、项目概况分析2、项目理解与定位3、个案分析4、卖点梳理与提升5、广告主题及表现二、关于侨福大厦1、项目概况分析2、个案分析3、项目理解与定位4、卖点梳理与提升5、广告主题及表现三、关于滨福庭园1、项目概况分析2、周边个案分析3、项目定位4、阶段性推广策略5、媒介策略一、关于祥福雅居1、项目概况分析祥福雅居，位于罗湖笋岗物流区。市政府规划定位深圳最大的高档次专业批发市场的集散地。随着笋岗片区功能转换进程的日益加快，不久将建成日用百货、建材、家具服装、金融贸易等综合性大型商贸区，蜂拥的人流，密集
2、的商业网点，以及与之想配套的金融机构和娱乐设施必将形成一个兴旺的商业中心。这些都是潜在的巨大消费群。据统计，罗湖楼盘面积基本是小户型为主，尤其是一房和二房，项目针对本地投资客、香港客户等置业者的开发意图明显。这是与罗湖土地资源日愈缺乏有关。除了地段，良好的生活配套，浓厚的居家氛围，成熟的人文环境，强劲的租赁市场，刺激了片区商品房销售的火爆，2、项目目标客户分析总体上，自住为主，投资为辅，存在过渡用房倾向。 自住型： -占 65%，来自罗湖区、福田区客户中高级白领阶层为主，企业中层管理人员、技术人员；私营业主；工业园集团购买；-2535岁年轻人为主；收入较高，注重生活品质。崇尚自由、时尚、高雅，
3、希望生活舒适、轻松、便利思想敏锐。 投资型：-本地居民为主，熟悉罗湖区域的职业投资客。 内销为主，香港外销市场占少数一部分。3、个案分析深城公寓整体规划：深城公寓位于罗湖区红岭路与泥岗路的交汇处，总建筑面积28741 平米，由 518 套精品小户型组成。户型种类：公寓、商场。房类：高层住宅，公寓，商铺。楼层分布：高层。配套：中小学、商场、体育馆、娱乐城等等。物业特点：宜住宜租，极具升值潜力市场定位：为都市白领度身订做的精品小户型广告诉求点：得天独厚的地理位置购物、生活配套完善投资的乐土精品小户型广告主题：尊贵居室，尽显自我广告语：4 万元首期即成业主远眺湖光山色，沐浴缕缕清风，满目佳景，意境悠
4、扬，共品悠闲生活碧水蓝天，健康家园供房胜过租房，投资置业两相宜 田心庆云花园广告主题：罗湖旺地平价楼核心卖点：传统生活社区、完善配套、交通、户型 嘉宝田花园广告主题：再续罗湖神话传奇核心卖点：地段、都心生活交通配套、园林规划、超大社区 笋岗大厦广告主题：新人类。新地带核心卖点：交通、洪湖桥、景观、小户型、鼎盛人气旭飞城市公寓（深圳小户型典型案例）简介： 说到深圳的小户型，不能不说到旭飞集团。作为小户型专业开发商，建立了“旭飞城市公寓系列”著名地产品牌，塑造了小户型第一品牌的形象。从“一把钥匙开启一个完整的家”旭飞花园、“ M y office， My home”旭飞城市广场、 “城市人住城市公
5、寓”华天苑、 “与自然为邻、伴山水而居” 、 “小户先安、再图大富”华安园，到正在旺销旭飞华达园。市场定位：是一种集投资理财、度假休闲、商务休闲、康体娱乐、健康保险等于一体的复合型房产品种广告诉求点：旭飞好时光：演绎创富新机遇旭飞好时光：开创大众家庭房产投资时代旭飞好时光：刷新传统创富模式邀请大牌明星任达华、徐静蕾作为项目的形象代言人4、卖点梳理与提升 街区地段 -地处罗湖传统生活片区，深圳市最大物流集散中心笋岗片区； 交通网络-交通极其便利，与罗湖、皇岗口岸近在咫尺。 周边配套-银行、食肆、邮政、超市等市政配套一应俱全。 景观环境-南邻 5000 M2城市公园，远眺洪湖美景青葱苍山； 规划设
6、计-每隔 3层空中花园；大型空中平台花园设计；小户型带阳台设计；明厕明厨 租赁价值：-罗湖寸土寸金宝地，投资价值无限核心竞争力 地段稀缺性：成熟片区环境；未来物流园区 生活便利性：配套设施丰富 轻松拥有：空中花园小户型设计、低总价、低月供 投资稳赚：传统生活片区，顶级商业价值、租客云集 信誉保证：福田地产品牌实力5、广告主题与表现（一） 、售卖篇出售：罗湖区中心地段便利的交通人性化设计小户型成熟社区、完善的配套设施每三层的小型空中花园28、30 层的大型空中花园深圳人的梦想一个人的一生会做许多梦，也许只有一个能美梦成真；一个人的一生有许多想法，也许只有一个可以实现；一个人的一生要做许多选择，也
7、许一个就会改变你的人生。广告语：投资祥福雅居，你能收获的不仅仅是房子！卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃交通四通八达，配套便利完善小户型带阳台，明厕明厨片区罕见空中花园、屋顶花园（二） 、请深圳市民注意，SOLO 来了！客厅作画室书桌当睡床在厨房里跳舞在阳台上唱歌年轻的心在 SOLO 的每个角落跳跃希望的旋律从屋顶流淌谁说青春只有奋斗相伴谁说年轻不与自由为伍自己的生活自己选择居住本来就是一种生活态度广告语：至酷人类，至炫生活我有我选择，我有我生活你的生活由你决定生活就是怎么想怎么做卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃交通四通八达，配套便利完善小户型带阳台，明厕明厨片区罕见空中花园、屋
8、顶花园（三） 、祥福雅苑 logo罗湖旺地 投资首选标题：看准就“投”投资买房，就是投资自己的未来。地处罗湖商业物流中心；举目繁华、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切变得从容；每隔三层设空中花园，多重绿化，创造家的第二自然；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。（四）祥福雅苑 logo广告语： 机会靠你把握标题：成熟魅力，难以抗拒文： 地处罗湖商业中心、传统生活片区，寸土寸金旺地。家旺财更旺。完善都市配套，交通便利；每隔三层空中花园，多重绿化，创造家的第二自然。带阳台小户型，投资自住皆宜，（五）开盘篇主标：今日大喜，祥福雅居隆重开盘副标：“福”到“财”到地处罗湖商业物流中心
9、；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通畅通便捷；每隔三层设空中花园，多重绿化；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。祥福雅居主推广告语1） 、高度，生活才有气度2） 、祥福雅居，兑现优越生活向往 3） 、尽情享受每一天4） 、登临空中平台，俯瞰都市胜景5） 、演绎一份适意的现代人生6） 、投资祥福，投资未来主推广名：祥福 SOLO 精舍 备选推广名：青春时代城市风景现代经典阳光都市都心经典阶段广告推广策略第一阶段：项目导入期，入市前的预热期结点：公开发售前 手法借福田地产的品牌先行导入，以新闻缮稿的软性宣传福田地产对该项目的开发理念。 主题青春 SOLO？怎样理财？如何创富？ 内容福田
10、地产建造市中心 SOLO 精舍福田地产再掀罗湖“创富式居住”旋风以质量制胜，以品牌先行福田地产创富秘诀-主题研讨会目的：以企业品牌带动项目品牌的建设，迅速建立市场形象。内容：笋岗物流区物业价值研讨会报纸青春 SOLO 研讨广告推广形式：1、内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，大肆抄作社会热点事件，有意识借助媒介的优势，进行“软广告”营销。同时，挖掘出自身素材，制造新闻点，在项目尚未正式发售前，营造热气腾腾的气氛。2、现场包装攻击体系的建立售楼现场、导示系统、展示中心、户外广告等全力封杀目标客户的视线。3、宣传单页、售楼书、投资手册等销售物料的设计制作。第二阶段 品牌建立期结点：公开发售 主题地
11、段的价值，在于远景的规划 内容罗湖笋岗，城市商业物流新中心，未来财富新中心 目的以互动营销的角度，传达项目的核心讯息。树立品牌的知名度。 传播目标平面广告等创作表现，树立项目的核心竞争形象。 传播形式报纸媒体、广播；10 路、3 路等公交语音报站系统、户外等综合媒介进行有效传播。公关活动以开盘庆典为主。 事件营销传播借助春交会展开“最佳物业投资价值研讨会“第三阶段：品牌强化期结点：强销期 主题环境与居住的变迁 内容罗湖的昨天与今天，结合政府规划的田心、笋岗村一带的旧村改造，展望区域地段的价值。 目的改变人们以往对该片区的偏见，以前瞻性的眼光重新认识罗湖田心的城市中心功能。 传播形式报纸广告为主
12、，软性宣传为辅。结合深圳电台、罗湖等口岸户外广告进行整合传播。以事件行销带动媒体传播。 事件行销安排举办便利居家模式研讨会第四阶段 品牌巩固期结点：公开发售后期 主题生活与投资 目的发掘项目的软价值-生活的品位的增值 内容空中花园、洪湖公园等内外景观环境 表现形式报纸广告为主，配合 sp 活动、事件行销深化广告主题。 事件行销举办小户型物业热点研讨。“青春交响乐”大型晚会二、关于侨福大厦1、项目概况分析市一级辐射区域，周边居住氛围成熟；文化娱乐设施齐全，生活环境优越，周边写字楼林立，办公气氛良好。随着中国入世，极大激活了写字楼市场需求。中心区建设触动住宅市场的大好利市。目前主要的竞争对手：商住
13、小户型世纪星源：最大的竞争对手。中电贸易大厦对本项目的写字楼部分有一定的影响。纯小户型住宅瀚园大厦项目分析地段-中心区一级辐射地带，地理位置优越交通-深南大道贯穿门口，紧邻地铁、交通畅通快捷环境-环境清幽，闹中取静，视野开阔配套-商业休闲配套齐全，商务居家便利远景-投资价值高、升值潜力大目标客户分析：2230 岁年轻白领阶层，包括公司、工厂的中高级管理人员、中级技术人员。职业分布于医疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地产等行业。 他们年轻、冲动； 文化层次较高、希望有自己的独立空间； 喜欢接受新事物；惜时如金。 工作与生活并重。 先自住后投资 -当地居民、投资客。注重投资价值和物业升值潜力。
14、-从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，过渡办公之用。写字楼目标客户 中介服务类中小型企业，新兴产业公司； 老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业；外地驻深办事处 当地居民、来自富裕阶层、企事业单位的投资客在实际的销售中，两者的目标买家有可能很大交错。他们的共同点：注重物业升值前景，强调位置、交通、环境、首付能力。因而，广告的诉求应围绕“福田中心西区潜力股商住物业”购买心理比较谨慎；感性思维，理性消费；观念前卫但反对华而不实的浪费行为。2、个案分析合正名园整体规划：位于新闻路与景田路交汇处的合正名园，占地 11000 平方米，建筑面积 25000 平方米，由几栋小高层组合而成；主力户型单位面积
15、为 80-120 平方米不等，户户朝南，实用率高。值得一提的是，二期白领居家采用许多现代并不陌生、甚至还有几分怀旧的走廊设计。将一层八户人家连成一体，抬头不见低头见，以此营造出一个弥漫着浓浓人情味并且融入了深刻文化内涵的公共空间。开 发 商：合正名园是由合正地产开发的，之前的合正园已取得很好的销售业绩，在业界及消费者中留下很好的口碑，树立了精品物业的良好形象。在提倡“贴身服务” 、 “一站式”服务的管理模式的今天，合正物业开创深圳物业管理的先河，提供家政秘书服务，倡导业主“除了工作，生活委托给秘书安排”的现代生活理念。市场定位：一个专为小有成就者度身订造的“梦开始的地方”户型定位：面积锁定在
16、6597 平方米之间。合正名园二期小高层以一如既往地保留了一期大面积弧形绿玻这一“闪光点” ，户型结构有小巧玲珑的一房一厅、精致实用的两房一厅，还有立体灵动的跃式三房二两广告语：梦开始的地方结论与思考：由于合正名园二期吉芳园的物业定位与目标消费群定位与本项目属同类产品，再者合正名园位于侨福大厦的正对面，所以合正名园二期吉芳园应是侨福大厦竞争对手之一。策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变，从追求社会效益和经济效益观念向生态效益 和可持续发展的观念转变，已形成一种趋势。香逸名园整体规划：由白色主调的外立面和淡黄色线条勾勒出的两栋 28 层楼体，400 户人家组成。小区内 3000 平方米的馨
17、香健康会所。市场定位：现代城市精英豪宅户型定位：80120 平方米的中型户型。这样既能享受到片区优势，又有较好的价格性能比，从而为都市精英置业提供一个新的选择空间。广告诉求点 简洁的现代生活的格调 开扬通透的户型 周边配套的便利和便捷的交通网络 人性化、人情化的保姆式服务广告语：一个温暖您一生的家园文字包装：以下是文章标题1）、启动精英置业新时代2）、45 度意味着什么？45 度蝶型楼体设计3）、香逸名园，甜密绽放4）、香逸名园，两全齐美景观两全齐美：香蜜湖高尔夫配套两全齐美：都市自然 交通两全齐美：地铁公交 结论与思考：香逸名园虽然在市场定位与侨福大厦有所相似之处，但在户型设计上是以中大型为
18、主，这与侨福大厦的小户型设计是不相同，所以香逸名园不会与侨福大厦产生正面冲突。新概念的提出，如：45 度的蝶型设计。给楼盘的知名度与销售带来了效益。华富大厦位置：华富大厦位于深圳市中心区，深南路与新洲路交汇处。南面深圳国宾馆五洲宾馆，深圳高尔夫俱乐部，西有香蜜湖渡假村，东望五大市政工程。户型定位：40-70 平方米。间隔灵活实用。广告语：华雅居庭 富足人生掌握新世纪脉博 坐享中心区姿采巍峨耸立 都市魅力万千投资置业 机不可失瑞达苑:整体规划：瑞达苑为单体高层建筑，地上 28 层，地下 3 层，总高度以96.3 米，1-3 层为高品味的商业裙房；大厦共 1912 户（其中复式住宅 8 户）；广告
19、语：景田片区雍容亮丽府邸，新世纪初智能资讯华居安柏丽晶:整体规划：安柏丽晶是由 18 层丽景阁、32 层的柏景阁、32 层的安景阁以及 32 层的晶仕国际公寓组成的半围合式高尚住宅小区，功能上以住宅为主，同时还具备商业、会所和办公功能。安柏丽晶在晶仕国际公寓特设有透明厢体的观光电梯，凸现了整体建筑的时尚典雅与尊贵。发展商：天鸿集团。在全国首届房地产开发综合效益百强企业评比中居第三名，在北京市经济百强评比中，名列开发企业第一名。安柏丽晶是由北京天鸿集团在深圳开发的第一个项目。市场定位：深圳 CBD 首席国际都市名宅户型定位：以三房和五房为主力户型，面积大部分在 100 平方米以上。主打广告语：典
20、藏时尚，尊贵相传广告诉求点：深圳 CBD 首席国际都市名宅纯粹、典雅的建筑风格六重景观：三大景观+三小景观意大利古典园林、会所国际级酒店+专家顾问团管家软文炒作：安柏丽晶的文字包装的频率也是比较高的，基本上每隔三天就可以见到安柏丽晶在各大报刊的文字报道。以下列出近阶段几个文章标题：安柏丽晶，英伦生活新开篇安柏丽晶，尊贵天生的品味安柏丽晶，品味英式典雅安柏丽晶重拳出击安柏丽晶，尊贵的舞者中银大厦目标群体定位：金融型客户群体、以银行、证券行业为主，其次是商务创富型客户群体，以商贸、信息、IT、网络等行业。策略：依托中银品牌、创新优势，重新包装，导入新概念，进行主题式推广。初期以形象广告为主，强调中
21、银品牌，然后对物业其它的优势进行广告诉求。推广主题：创富、守业、升级广告诉求点：银品质，历久常新区位优势，得中心者得天下中心区 CBD 门户甲级商务港广告语：1） 、与中银携手，实现心中理想；2） 、踏入中银，聚风纳银3） 、中银大厦开盘一个多月即销售 3000 平方米。3、侨福大厦项目理解与定位物业定位： 福田中心西区智能化小户型精品物业形象定位： 青春主题精品家园项目名称： 青春广场（推广名）主要消费群定位：25 岁35 岁的城市白领身份特征：薪人类次消费群定位：投资客、职业炒家4、卖点梳理与提升 深圳市青春主题广场； 为深圳白领度身定做的青春文化精品社区 中心区概念，商业文化中心、尊享地
22、段 风华正茂、才情洋溢的有远大志向的青年 智能化空间，纵横信息流，商机无限 小户型设计，轻松置业，搭起创业平台 宜商宜住，投资潜力巨大。5、广告主题及报版表现一、 福田侨福大厦 （一）无限的升值潜力1+12 篇文：连轴转的工作中，常常会有偷得浮生半日闲的感觉。一直梦想过上懒懒散散的日子，有一份安逸放松的心情，可是梦想终归是梦想，就像 1 加 1 总等于 2 一样。今天，梦想成为现实，侨福大厦给我一份久违的闲散生活，宜商宜住带来无限升值潜力。珍藏一份惬意自然，收获一份永久财富，物超所值，1 加 1 当然大于 2。广告语：收藏惬意生活，绽放智者风采卖点梳理：精雕细做精装修小户型四通八达优越的地理位
23、置、交通便捷便利完善的配套设施享受坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部升值市中心一级辐射区，租赁市场辽阔，物业升值潜力大（二）位于市主干道附近，但不受嗓音干扰听风篇风就像妈妈均匀平缓的呼吸，风就像美丽的少女在耳边轻语，风就像年轻的小伙子在奔跑呼叫，听，风在低吟侨福大厦闹市中的静心地带广告语：闹市不闹“静”在你的选择卖点梳理：精装修小户型优越的地理位置、交通便捷完善的配套设施坐拥狮岭山、莲花山毗邻市民中心、高尔夫俱乐部租赁市场辽阔，物业升值潜力大市中心绝无仅有的静谧地段（三）个性化小户型SOLO 精神篇我喜欢干净，却又不愿意每天花二个小时来打扫卫生我喜欢看书，却又不愿意半夜三更再爬到床
24、上睡觉我喜欢蹦迪，却又不愿意面对房东太太异样的眼光既然不想浪费时间打扫卫生，为什么还赖在那间诺大的房子？既然不想拖着疲惫上床，为什么不将书房搬到卧室？既然不想看人家脸色，为什么不安一个自己的家？广告语：飞扬个性，飞扬空间真正的个性空间卖点梳理：精雕细做精装修小户型四通八达优越的地理位置、交通便捷便利完善的配套设施享受坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部升值市中心一级辐射区，租赁市场辽阔，物业升值潜力大备选文案主题：整体形象：（突出地段核心）侨福大厦 logologo 语：城市精锐.赢家广告语：时代菁英，要生活，更要发展标题：掌控中央商住区 把握财富新起点-特别适合城市精锐办公.居住和
25、投资文：城市心脏地带，文化商业中心。交通快捷，胜人一筹。宽频、安全自动化系统设置。办公空间革命，可根据客户需要自由间隔，随意组合，真正智能办公蒙太奇。小户型设计，宜商宜住，轻松做个赢家。 地处深圳 CBD 显要地段，占据时代菁英商务居家必争之地。与特区报业大厦、五洲宾馆为邻；搭建精英中央时尚舞台。深南大道贯穿东西，交通纵横交错，香蜜湖地铁站即将开通。紧靠新闻路，环境清幽，近揽农科生态园，远眺莲花山美景。小户型设计，超级智能化空间，宜商宜住，轻松做个赢家。备选文案主题：整体形象（突出小户型设计）侨福大厦 logologo 语：城市精锐.赢家特别适合城市精锐办公.居住和投资主标：城市精锐创业与居住
26、解决新方案副标：想想还是“小”的好。文：创业时代，办公居家，空间不一定要“大” ，适合就好，不必讲排场。关键是有利事业的发展。为赢得时间，位置要中心，交通要快捷，智能小户型，办公自动化，宜商又宜住。前瞻性眼光，解决创业与居住最佳方案。 备选文案主题：整体形象（突出智能化）主标：智者，无“网”不胜副标：速度的空间，流动的空间，智者的空间文：成功的速度，取决于交通的便捷，也取决地段的核心，更取决于智能化住宅设计。侨福大厦，创业新磁场，革命新空间。赚钱易如反掌，生活快乐如风。侨福大厦主推广告语 精英风范，驾驶都市节奏 邀约繁华共舞 阳光贵族，静享繁华 静享繁华，我心归岸第一阶段：导入期（市场启动期）阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，试探市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化绝不可等闲视之。从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的。也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：
