1、河南移动WAP业务营销策略建议,北京东方智汇科技发展有限公司,3,目录,报告背景和目的,WAP业务特征分析,WAP彩信业务营销具体建议方案,WAP业务推广存在的问题和难点,WAP业务营销核心策略,4,背景和目的,背景 中国移动将WAP业务列为2005年度新业务发展重点，2006年仍将是新业务收入的重要支柱之一; 2005年业务运营表现出来的突出问题是客户忠诚度（III季度客户流失率40%）和用户活跃程度都比较低。 目的 在数据挖掘和市场调研的基础上，总结WAP业务的发展特征，探索发展方向,并有针对性地开发营销策略。,提升忠诚度,激增使用量,培养使用习惯,瞄准目标,5,目录,报告背景和目的,WA
2、P业务特征分析,WAP彩信业务营销具体建议方案,WAP业务推广存在的问题和难点,WAP业务营销核心策略,6,WAP业务特征分析,K级小流量：简易版的WWW网，其网络和终端技术决定了它只适合浏览和K级小流量下载业务 方便性：可移动，随时随地上网，给用户带来的利益是“自由、互动、实时”； 互补性：WAP上网和电脑上网互为补充，对于不能使用电脑上网或不需要使用电脑上网就可实现的需求在手机上实现更加方便； 工具性：WAP本身只是一个工具，其他数据业务应用的支撑平台，消费者真正感兴趣的是WAP上的应用，举例来讲，WAP就像是餐桌，消费者不是对餐桌感兴趣，而对桌上的菜感兴趣；也就是说应用的开发和推广是关键
3、 终端特殊性：需要终端的特殊支持，并不是所有的终端都支撑WAP业务。,7,WAP业务特征分析,WAP的商业价值 WAP平台是中国移动数据业务的基础平台之一，现在和未来将有大量的新业务是基于这个平台进行开发和运营，如彩信、流媒体等； WAP是中国移动自有的一个非常重要的新业务推广平台，大量的新业务都可以通过WAP PUSH直接进行有将效的推广； 发展WAP业务将为中国移动开展3G新业务积累经验、奠定基础，通过品牌的打造，用户习惯的培养，可以预先锁定用户群。 WAP营销的关键点 应用开发的针对性： “应用不对位”是目前的瓶颈； 营销定位的差异性：突出与互联网的差别定位，只能是互联网用户上网的有效补
4、充； 市场推广的有效性：无论是WAP PUSH，还是短信群发，选择有针对性的应用，并在用户使用上提供“一摸就得”的方便性很重要； 价格策略的灵活性：如同互联网一样，有效用户规模化是关键，低门坎、重量级使用是制定价格政策的重要原则； 资费透明的公正性：如何进一步提高资费透明度，降低用户顾虑是业务运营必须考虑的。,8,目录,报告背景和目的,WAP业务特征分析,WAP业务营销具体建议方案,WAP业务推广存在的问题和难点,WAP业务营销核心策略,9,WAP业务推广存在的问题和难点,WAP业务推广存在的问题 WAP的总体定位 将手机上网（WAP）本身作为业务推广的重心是否有效值得深思！ 推广基于WAP平
5、台的应用才是WAP推广的有效选择； WAP的产品开发 WAP业务种类繁多，但目前没有一项业务深入人心；能不能把有广泛市场基础的互联网应用搬到WAP上并做大做强，是WAP业务得以快速成长的基础，如新闻、传统纸质读物、WAP邮箱、在WWW网上实现其它应用等； SP的WAP业务相互雷同，如何推动业务创新，打造几个精品WAP网站？ WAP的市场推广 不同客户群显然需要采取不同的营销策略，业务设计和促销活动一刀切，无疑会拉进大量非用户，导至客户流失和沉默； 因此，需求和目标准确识别是完善营销推广工作的第一步；,10,WAP业务推广存在的问题和难点,WAP业务推广的难点，根据调查反馈的问题是： 不知道：不
6、知道什么是WAP，不知道自己的手机可WAP 没有用：业务针对性不强，不能满足客户需求 不会用：业务推广宣传、终端使用培训不到位 不敢用：资费缺乏透明和公正性，SP存在欺诈行为，客户利益不能得到保障 用不起：价格策略缺乏灵活性 不好用：网络连接速度慢、连接不可靠,后续,调查数据,11,业务认知低,全球通：按照移动的统计标准，曾经使用过WAP的用户中感知到自己使用过上网业务的客户比例仅为20%，80%的没有意识到自己使用过。这说明客户对上网业务的体验很差，只是无意识接触，不再继续使用可想而知。 动感地带：动感地带用户的使用感知明显高，因为他们动感地带的用户对新生事物比较敏感，对上网业务的了解比较多
7、，体验营销的效也会好一些。 有3成到5成的客户并不知道自己的手机是否能上网，即使客户想使用上网业务，但是不知道自己的手机是否支持该功能，显然在过去的推广对用户的告知做得不够。,本人曾经使用过手机上网业务比例图,知道自己手机能上网的客户比例图,12,应用不对位,在客户手机能上网，但不使用上网业务的原因统计中，“不需要”占了一半以上，其次是“不知道如何设置”，“资费不合理”。这说明上网业务在内容设计方面对客户没有吸引力，未能满足客户的需要，客户对上网业务不感兴趣；其次，说明在上网业务的推广过程中，手机终端功能介绍和演示对于上网业务的推广也很重要，如果这部分工作到位，有效普及率再提高4个点是完全可能
8、的（框算40%流失*48%不知道手机功能*20%知道后会用=4%）； 在手机具备上网功能后，有约4成至6成的客户表示不会使用手机上网。这进一步说明了上网业务对客户来讲价值感知不到位，客户认为没有使用上网业务的必要；,不使用手机上网的原因比例表,知道自己手机能上网，且愿意上网的客户比例图,13,应用是关键,在使用过上网业务的客户中，在客户获得信息的宣传渠道中，“朋友介绍”占4成到5成，其次是“销售人员介绍”，“业务宣传单”，“短信宣传”。朋友间的口碑传播对上网业务的推广非常重要，而要能口碑相传，又需要有满足客户需要的、高质量的应用，也就是说好的应用对上网业务的推广非常重要； 在使用过上网业务的客
9、户中，客户最初使用上网业务的主要原因分别为“图铃下载”，“新闻浏览”，目前着力打造图铃和新闻具有引擎作用。 超过三成用户有“试试手机的上网功能”的主动需求，如果有好的应用，留住他们则事半功倍。,获知手机上网信息渠道比例表,自己手机上网最初原因比例图,14,瞄准全球通和动感地带用户,有3成到6成的客户也许会继续使用上网业务，其中，比例最大的是动感地带用户，比例最小的是神州行用户，以全球通和动感地带用户为推广重点应是明智选择。 客户不再使用上网业务的主要原因依次是”没有好的WAP网站”,”网络速度太慢”，“收费不合理”。因此：第一、打造或扶持精品WAP网站；第二、将应用的流量控制在K级小流量之内，
10、提高网络相应速度和传输效果；第三、采用定制菜单，缩短路径，直达用户自己喜爱的内容；这三点在目前的运营需要重点考虑。 注：动感地带的样本量为2，样本量不能反映真实情况，故未采用该结果,知道自己手机能上网，愿意继续使用手机上网业务比例图,不再愿意使用手机上网原因比例表,15,透明收费，建立诚信,WAP是一个长期需要发展的业务，能否通过一套透明收费制度尽快建立诚信需要认真考虑。,使用过手机上网业务不满意原因比例表,16,目录,报告背景和目的,WAP业务特征分析,WAP 彩信业务营销具体建议方案,WAP业务推广存在的问题和难点,WAP业务营销核心策略,17,WAP 业务营销核心策略,选择和打造重点应用
11、，以应用推广带动WAP的普及和流量增长 首先是将“新闻浏览”做大做强：与当地重要新闻单位如大和报、交通台、音乐台等建立紧密型战略合作，共建移动大和报、移动交通台、移动音乐台（彩信报纸，彩信电台）等 打造帖近百姓的栏目：定位是“最想知道的、最及时的、最方便的”；内容以突发事件快递、奇闻迭事快递、实用新闻快递等为主，可借鉴华西都市报、百度新闻的做法； 模式：通过互动形式，手机用户收集新闻源，新闻媒体核实、采编、手机媒体同步发布，实现新闻资讯共享，利益共享；借鉴北京交通台做法； 推广节凑：免费PUSH阶段、有偿浏览阶段、个性化套餐定制阶段 建立有偿信息源机制，大力鼓励开发信息源：采用信息源有偿、信息
12、源评奖、发展移动新闻记者； 平台：建议考虑彩信平台，考虑类似“彩信报纸”的思考，同时推进彩信和WAP发展 其次是借用图铃用户市场基础，培养WAP用户认知和使用习惯： 捆绑图铃和WAP，采集大量免费图铃，PUSH用户使用WAP（只收WAP流量费） 在河南移动自已WAP网站或核心SP网站设立图铃创作园地，鼓励用户创作图铃，按图铃下载次数与用户分成； 开展图铃创作大赛，重赏之下必有勇夫。,18,WAP业务营销核心策略（续）,同时，将彩信列为2005年底促销和2006年发展重点，通过发展彩信自然带动WAP业务的发展，事半功倍： 首先是打造彩信新媒体，可优先考虑上“彩信博客”和“彩信小说”；博客作为新生
13、事务已经逐渐为大家认同，是媒体的新形式，移动应该重点把握；彩信小说是推动彩信业务量的重要手段，体现了移动无处不在的魅力； 建立彩信写手机制，以庞大的短信写手为彩信写手发展对象，通过专业写手，业余写手和大赛写手三种模式推广，专业的采用聘用制、业余的采用分成制、大赛的采用名誉制； 培养彩信写手的途径考虑：1）通过彩信大赛的形式鼓励用户从事彩信写作；2）通过一些专业的论坛（BBS）奖励彩信写作；3）通过SP渠道（比如新浪）鼓励用户自己编写彩信；4）鼓励用户与彩信报相结合，制作高水平的彩信，发展一批专业的彩信作家 总之，我们的核心建议是将WAP业务与彩信业务整合考虑，共同发展。以下我们提供关WAP彩信
14、业务发展的几条具体建议，抛砖引玉，供参考。,19,目录,报告背景和目的,WAP业务特征分析,WAP彩信业务营销具体建议方案,WAP业务推广存在的问题和难点,WAP业务营销核心策略,20,一.全球通品牌市场发展彩信的具体策略,全球通用户对于新闻信息和关爱有很强的需求。 首先是直销：选择当日有影响力的新闻（重大事件、实用信息等）通过短信直接链接或WAP PUSH，并讲明可通过WAP阅读详细内容，培养用户通过手机上网读新闻的习惯；逐渐发展成手机报纸（彩信报）等 其次节日突破推广彩信：在元旦，春节，圣诞，情人，二一，中秋，国庆等节日，移动通过自己的数据库的用户资料信息，有针对的对用户发送转发彩信，代发
15、节日彩信的业务。比如在情人节时，移动可以利用自己的经营分析系统对于未婚的青年人全球通用户发送促销信息；,彩信祝福（亲情大使送话费 赠送免费下载）,21,一.全球通品牌市场发展彩信的具体策略（续）,从大客户部和BOSS系统中提取重点行业用户的信息 分析行业用户的商业伙伴的周年庆典，河南移动为行业用户提供转发/代发节日祝福语（向客户、向员工）； 河南移动分析行业用户中全球通用户（比如企业领导的生日，领导近亲的生日，婚庆，结婚周年），提供代发，转发，提醒发彩信业务，体现移动对集团客户的关爱；,河南移动为行业用户设计企业的彩信LOGO（图铃形式），当企业有最新的产品，促销等信息时，移动通过自己的彩信平
16、台，代发，转发企业的彩信给企业的客户，彩信上要有企业的LOGO，同时落款可以以公司总裁的名义，体现移动的关爱是无处不在的。河南移动通过自己的数据库资源，开发为全球通用户代发，转发，提醒发彩信业务。,22,一.全球通品牌市场发展彩信的具体策略（续）,推广重点行业应用，河南移动搞过旅游彩信业务，我们认需要总结经验，继续搞，旅游是全球通用户节假日的消费热点；另外还可考虑服装、汽车、地产、零售等行业应用业务等,河南移动与旅游区协商，移动凭借庞大的用户群，通过彩信群发为旅游区做宣传，旅游区为移动 群发的彩信买单。如果常客户回复彩信，则 默认客户已经订阅了旅游彩信信息。 常客户凭借手机彩信向旅游区展示享受
17、优惠或门票打折。打折和优惠的程度按游客转发彩信的业务量不同而不同（移动可以根据数字水印技术监控） SP以专业的水准帮助旅游区制作精美的图片，FLASH，或小视频,23,一.全球通品牌市场发展彩信的具体策略（续）,旅游彩信产品目标客户群定位（考虑到彩信手机的普及率， 时间支配，生活特性等因素） 城市白领阶层 政府机关人员，教师 部队校官以上的军官产品设计,24,旅游彩信产品的沟通策略 产品名称：“畅游天下，彩信助您行” 产品定位：河南移动在旅游文化产业的代表品牌，移动行业应用的典范，定位在经常旅的常客户 商标：Mtrip 旅游彩信的定价策略 由河南移动和旅游景区协商定价旅游区按照收到彩信后实际真
18、区景区的统计数字与移动协商价格，然后SP的钱来自旅游区和移动 移动则按照彩信的成本和彩信的转发量来与旅游景区协商 旅游彩信的促销策略 传统媒体促销（户外广告，媒体广告） 专业旅游媒体（杂志，报刊），专业的旅行社，专业的旅游服务渠道（比如易龙网等） 楼宇媒体（比如分众传媒） 旅游卫视 运营商自有渠道（营业厅比如摆放大型的旅游彩信宣传画，社会合作渠道向用户推荐） 梦网平台等互联网营销宣传,一.全球通品牌市场发展彩信的具体策略（续）,25,一.全球通品牌市场发展彩信的具体策略,促销活动建议 河南移动发起，利用彩信平台在河南举行一次“畅游河南，彩信景观大赛”或“春节和家游彩信大赛”重点在节日期间时宣传
19、。 河南移动可以在梦网平台上新加一个“Mtrip排行榜”，月前10名的，由移动联合旅行社进行东南亚免费旅游的奖励，季度前10名的，享受法国浪漫游，年前10名的享受西欧游，年冠军可以给他“现金旅游”的奖励，评选为“移动旅游形象大使” 河南移动与摄影家协会合作，评选“经典景区彩信”，来解决移动内容源不足的问题。 用户转发旅游彩信达到一定数量的，可以给予双重奖励。移动可以采取送话费或送短信的方式，旅游区可以给予一些免费旅游的项目奖励,26,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,重点通过向动感地带用户推广目前终端可以支持的彩信业务，带动WAP使用 设计原则：动感地带用户是创造彩信市场的核心动力。
20、因此，设计的产品必须是符合他们的需求与使用习惯，必须考虑到他们愿不愿意做，用户的价值感知度，资费价格和用户使用的方便性（界面的易操作性，彩信的初始化设置等） 彩信产品设计 产品1： 与报社合作搞“有奖彩信新闻”大赛，鼓励彩信用户将自己见到的最搞笑，最时新的场景拍下发送到移动与报社共建的平台，然后每个一段时间（一个月，或一周）根据新闻的下载量和转发量评选出最佳彩信新闻（获奖者奖手机或其他物品） 产品2： 组织一次“千载难逢彩信大赛”，鼓励彩信手机用户（年轻时尚人群为主）将最奇特，最好的照片发给梦网平台，移动评选出最佳彩信。然后给予各种各样的奖励（奖励必须能激励人） 产品3： 为国际留学生良身定做
21、“国际彩信漫游”，便于让留学生与家长沟通,27,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,用户彩信DIY制作彩信产品 动感地带用户叛逆，不喜欢约束，比起从网上下载彩信，他们更倾向于自己动手，强调互动性与自我实现,河南移动应该统一彩信制作软件市场，重点选定与扶持一家软件制作商，简化用户制作 彩信的程序，降低制作门槛（集成各种软件优点，制作专业标准化软件）,28,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,彩信博客制作彩信 大型无线日记社区概念，向手机用户提供集自写日记，看他人日记，搜索日记和日记排行功能 彩信博客可以实现更大范围的传播，具有“一对多”媒体特性，传播力巨大彩信博客的赢利模式 目前
22、移动与SP分成主要靠下载分成 彩信博客以上传为主，运营商得到的利益更多（流量）动感地带很大一群用户都梦想着一夜成名，利用用户的心理，移动可以推出“彩信博客助您成就梦想”的彩信博客促销活动,彩信博客是新生事务，是一个全新的工具与展示平台，在发展初期，需要运营商利用自身强大的渠道力量强势推广,29,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,动感地带彩信博客大赛参赛方式：1.上传彩信（发送到一个特定号）2. 图片投票（可以登陆梦网；发送短信，登陆下载三种方式）3. 图片评论（登陆梦网） 注意事项： 版权问题 移动有权将参赛图片通过网站和报纸方式展示并提供下载 移动免费取得版权作品格式（GIF或JP
23、G，文件不大于50K） 资费说明：不另行收取信息费，彩信下载免费，通信费按客户选择的类型收取 奖项设置 活动时间,30,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,针对娱乐休闲生活类人群的彩信产品设计,产品目标人群：校园大学生，中学生（高年级） 产品设计：产品的设计主要围绕增加用户的价值感知度着手,31,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,校园彩信的品牌策略 产品名称：三彩心情，彩信校园行 产品定位：大学生倾诉心情，感动校园的主导品牌，人生的一道风景线 商标： M-campus 校园彩信的定价策略 大学生的经济上强烈的依赖于家庭，他们喜欢新奇事物和高科技的产品。但是苦于没有收入来源，因
24、此，对资费很敏感。我们设计的产品主要是DIY形式，目的主要是培养用户对彩信的认知使用习惯。因此，建议价格订在短信的2倍为佳。同时，如果发送彩信多的，上了排行榜的，移动可以给予话费或者送短信，彩信手机的奖励校园彩信的促销活动 校园媒体促销（学校的BBS，电视台，宣传栏，餐厅的液晶显示屏，寝室的电梯） 学校自办的杂志和在大学生比较流行的杂志 学生会成员到班级宣传营销 运营商自有渠道（营业厅比如摆放大型的旅游彩信宣传画，社会合作渠道向用户推荐） 梦网平台等互联网营销宣传,32,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,促销活动的展开在全省高校放假、开学、圣诞节、元旦等特殊日子开展“三彩心情，彩信D
25、IY大赛” 学生将自己所见到的最搞笑的，最感人的图片通过某个号码发到移动，移动将图片发到移动梦网或其他彩信网站，然后凭借下载量和学生的投票以及转发量评选出：最佳搞笑图片排行榜（比如 说餐厅，寝室，澡堂，操场），最感动人图片（同学毕业离校，情人分离等) 在全省高校中排名靠前的BBS上开展“最佳彩信玩法大赛” 获奖者可以获得奖学金，出国留学的经费资助或在黄金周期间的免费旅游 通过BBS在大学生中强大的影响力培养大学生使用彩信尝试将彩信产品和动感地带的促销活动联合起来营销,33,二.动感地带品牌市场发展彩信业务的具体策略,针对彩信生活助手类人群的彩信产品设计产品目标人群：收取录取通知的学生，获得职位
26、的求职人员 产品设计,34,三.元旦春节彩信营销设计,35,梦幻三彩MMS逍遥游 梦网平台搭建元旦，春节节日彩信专题 在专题下设置吃喝玩乐，开心过节和搜罗天下界面 移动要求合作的SP设置上述统一界面 吃喝玩乐，开心过节：尝遍天下美食，领略奇风异景，使足不出户的您获得第一手的旅游及美食资讯，节日生活从逍遥游开始。 搜罗天下：可以直接搜索用户想去的旅游景点，详细、生动的景点介绍，是用户节假日的快乐好帮手 卖点所在 迎合节假日旅游高峰特点 符合节假日的主题-吃喝玩乐 资费：下载10元包月（每月10条），转发每条0.3元 推广时间建议：12月20日-,三.元旦春节彩信营销设计,36,三.元旦春节彩信营
27、销设计,梦幻三彩MMS如意符 参与方式：发送到 推广时间建议：12月20日 活动内容： 得如意符，讨好头彩：迎合春节气氛和中国人的传统习俗。移动梦网推出MMS特色如意符，为来年讨个好头彩12个星座，12种如意符：针对不同的星座推出不同如意符，外加新年运势小贴士，爱情、事业预测等 卖点所在： 迎合新年气氛 符合中国人传统风俗 资费：1.5元/条,37,三.元旦春节彩信营销设计,梦幻三彩MMS全球通金边贺卡 参与方式：发送到 推广时间建议：12月20日 活动内容： 移动关爱全球通，专递温馨与祝福：新春佳节移动为用户准备了精美的声动贺卡，可定时、也可即刻送，想啥时送就啥时送！ 全球通金边贺卡表心意，
28、送商务伙伴、送公司领导层：用户可以挑选不同贺卡送出祝福，还能加上独一无二的真情独白 卖点所在 MMS新年出新招，爱心关怀全球通，至尊享受全球通。MMS贺卡迎合节日气氛，MMS贺卡“声“动、新颖、图文并茂，而且环保 定时传递祝福，想啥时送就啥时送：用户可以预定其发送贺卡的时间，也可即刻送，充分满足用户的不同需求，方便、更加人性化 100%的中奖：送贺卡，就能免费得到当季时令铃声，另外，还有机会赢得双重惊喜，送祝福和被送祝福的人同时得奖,38,三.元旦春节彩信营销设计,梦幻三彩MMS动感地带炫彩卡 参与方式：发送到 推广时间建议：12月15日 活动内容： 移动传递动感，专递温馨与祝福：新春佳节移动
29、为用户准备了精美的声动贺卡，可定时、也可即刻送，想啥时送就啥时送！ 动感地带炫彩卡表心意，送同学、送爱人：用户可以挑选不同贺卡送出祝福，还能加上独一无二的真情独白 卖点所在 MMS新年出新招，无线联情是动感。MMS贺卡迎合节日气氛，MMS贺卡“声“动、新颖、图文并茂，而且环保 定时传递祝福，想啥时送就啥时送：用户可以预定其发送贺卡的时间，也可即刻送，充分满足用户的不同需求，方便、更加人性化 100%的中奖：送贺卡，就能免费得到当季时令铃声，另外，还有机会赢得双重惊喜，送祝福和被送祝福的人同时得奖,39,三.元旦春节彩信营销设计,梦幻三彩MMS神州温馨卡 参与方式：发送到 推广时间建议：12月20日 活动内容： 移动贴心，专递温馨：新春佳节移动为用户准备了精美的声动贺卡，可定时、也可即刻送，想啥时送就啥时送！ 神州温馨卡表心意，送亲友、送朋友：用户可以挑选不同贺卡送出祝福，还能加上独一无二的真情独白 卖点所在 MMS新年出新招，无线贴心神州行。MMS贺卡迎合节日气氛，MMS贺卡“声“动、新颖、图文并茂，而且环保 定时传递祝福，想啥时送就啥时送：用户可以预定其发送贺卡的时间，也可即刻送，充分满足用户的不同需求，方便、更加人性化 100%的中奖：送贺卡，就能免费得到当季时令铃声，另外，还有机会赢得双重惊喜，送祝福和被送祝福的人同时得奖,
