1、 品牌 Jeep 75 周年启发 跟丰田，大众这些品牌不同，Jeep 只是个汽车品牌，而非厂商品牌。75 年来，它易过主，也有第一个来中国合资生产，却在市场最火的时候却黯然解约停产的痛苦经历。但我发现一个有趣的现象，就是它一直是个“优质资产”的存在。不管东家如何，它都是所在公司或集团内最具价值的品牌之一，并且总是充当着利润主力和复兴火车头的角色。可论技术实力、制造品质，它都不可避免地受到所属集团境况起伏的影响而波动。 那 Jeep 是如何做到的呢？我的看法是，Jeep 最成功的地方就是打造了强大的朋友圈。忠实的拥趸和支持者们维持住了一个足够安全的基础销售量，无论是因外部的打击还是内部的问题导致
2、困难时，都足以为 Jeep 争取到应对和改进的时间。同时，这个朋友圈又构成了 Jeep 的品牌核心商业价值，使它总能获得投资的青睐。更重要的，这个朋友圈就是 Jeep 顾客群生长壮大的“种子”，由于他们对周围人群保持着巨大的感染力，因而每当 Jeep 有佳作问世，都能立刻赢得丰厚的销售回报。 这个朋友圈是怎么来的呢？我觉得同样是运气加行动。75 年前，甚至 Jeep这个名字都是朋友圈给起的：它本是大力水手连环画里一个由来自“四维空间”的细胞形成的神奇动物，能做到人们做不到的事。由于威利斯在美军验证时直接爬上了国会山的台阶，就被士兵们叫做了 Jeep，赞叹其超能力。之后战争的胜利进一步使它名扬天
3、下。 fan【】 之后就靠行动了。而我觉得关键是“做人”，品牌终究是人打造和经营的，终究是人性的体现。Jeep 不是一个充满“赚钱”气息的品牌，这也许是它一直有很多朋友的原因。人们交朋友是需要情感相通的，追逐利润太彻底会使这个品牌变得缺少人情味，要么冷漠，要么虚伪。我看 Jeep 恰恰不是刻意表演，而是很坚持地做自己并从来都不忽视朋友们的需求。所以它才能维持长久的感情。 其中很值得注意的是它对产品定位的坚持。75 年来，Jeep 一直就是Jeep，它没有涉足轿车或其它车型领域，它没有走向高档，它没有追求那些写出来天花乱坠，实际却让顾客掏不起腰包的高科技。它做到的是紧贴着它的朋友圈去造大家都买得
4、起又颇为符合生活潮流的车，比如率先推出 SUV，率先推出承载式车身的轻型越野车切诺基等等，比如一直延续着威利斯这个车型，尽管现在是牧马人，尽管设计、科技和功能依着时代发展，但一丝不苟地保留着传统。 另一个很有意思的地方是 Jeep 的自我。它自己对越野的爱好总是放在赚钱之前的，至少外人来看是如此。所以在制造“适销对路”的城市 SUV 方面，它显得很不情愿，好像不那么上心，甚至有点儿鄙视。为了让所有的车型都会越野，简直是煞费苦心，有时甚至顽固得可笑。也许连 Jeep 自己也没想到，这种商业上的“榆木脑袋”也带有正能量：让人们越发觉得它可爱和可敬了。 其实，真正的朋友圈不是设计和操作出来的，而是依
5、着人的本性形成的。尽管后天的精心呵护极为重要，但没了本真的内核，就流于虚假，就不能长存。在 75 岁的时候，Jeep 正处于历史上又一个“春风得意”的时期。在中国又一次合资投产，车型魅力十足，新产品开发如火如荼它的朋友圈发挥着威力，顾客群体迅速扩张。而我也从中获得一些感悟，希望 Jeep 也会有所思考。促销作为 4P 之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯 A 辛普的解读。促销(Sales Promotion)，指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。然而
6、促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。在 OTC 终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。 促销的组织落实 资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。 因此，
7、作为领导者，应从促销资源分配者向信用监督者作角色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。促销是服务终端的重要手段，通常我们会建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。 OTC 更要常促销 OTC 终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。 总的来说，增加销量的途径有两种：其一
8、，扩大目标顾客群，包括品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动，也引导消费者做品牌间的转换。 其二，则是为了提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。 促销的分类 结合多年终端促销的经验，我们把促销做了一些实用的分类： 主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心
9、价值。 商业促销应以分销为主，会议、套餐是主要形式。 KA 店促销用优惠吸引购买，表达自己产品的 USP，让顾客感到物超所值。 社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 药店促销给老顾客优惠，刺激新顾客购买。 协同促销类似招商银行信用卡与携程旅行的横向协同。 同时，我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销手段，其次是免费试用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。 促销应直击目标人群 在 OTC 终端市场，企业主要影响的群体无外乎三种：消费者、店员以及药店。 如何培养忠实消费者，并且挖掘潜在消费者，也是困扰 OTC 企业的难题之一。我们总结
10、了一些针对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购) 、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。 白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC 代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨询和用药安全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。 另外，DM 或夹报直投也是不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店 DM 单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在老年报、社区报里随着报纸直投到居民的信箱。 店员是 OTC 产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关
11、部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动)，小礼品、试用品分发，佣金积分，药店间的竞赛(陈列比赛、POP 比赛等)，旅游，培训等。比较成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。 我记得在很长的一段时期内，OTC 企业里有个现象，从事商务工作的同事会看不起做 OTC 的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款，而OTC 纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的，在 2007 年左右 OTC 的比重可以占到 25%30%，因此说终端药店的消化能力不能轻视，我们非常注重针对药店的促销，比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励( 完成销量任务的奖励) 、品牌提升( 刊登广告及大型活动联合)等，通过一些促销政策的出台，也逐渐改善了与药店间的关系，除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。 总之，终端是 OTC 企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务终端的重要手段。fan【】
