1、紡拓會 市場開發處IN/GB/1040508-01543尺碼再造的五大守則(發布日期：104 年 5 月 8 日) 服裝品牌及零售商需要在成衣尺碼及合身的策略上來個徹底的改革，才能在變化多端的環境裡保持競爭力。成衣產業顧問公司 Alvanon 的尺碼部門總經理 Ed Gribbin表示，在這方面可以從科技巨人 Apple 學到一些。 Gribbin 在一場研討會上說：零售業支離破碎，有太多購物中心，太多商店。也不是因為消費者都在網上或手機上購物，這個部分只占整體零售的 1011%。消費者的選擇比以往多得多。他們可以在想到的時候、在想在的地點、用想要的方式、買到想買的東西，也幾乎可以決定要付出多
2、少價格。零售業者仍持續沿用傳統的商品採購週期，意思是當季商品在該穿的時候已經提早開始下折扣，降低了利潤，我們應該重新思考週期，才能在消費者想要且需要穿的時候將商品送到他們手上。我們一定要想出一個不同的方法來吸引顧客。 他建議可以向 Apple 學習。你不會在 Apple 店面後的垃圾桶裡看到去年的 iPhone 打五折的盒子，也不會在電郵收到打三折的優惠券。Apple 不但是全球市值最大的公司，每季淨利還高達 22 23%，一般上市零售公司的淨利僅有 6%。尤有甚者，成衣零售的提袋率僅 10%，亦即每十個走進店裡的顧客，僅有一人在離開時買一件衣服。平均以正品價格銷售的產品約占 34%，在網路、
3、手機及店面銷售的商品約有40%因為尺寸不合的問題被退回。事實上，商業顧問公司 NPD Group 的數據顯示，只有 17%的消費者對服裝的合身度滿意，代表超過八成的人不滿意。 我們可以從 Apple 學到什麼呢？Apple 已經創造一個我們不可或缺的生活方式品牌，創造了消費者甚至不知道自己想要、需要的東西，一條通往資訊、通往其他人的管道。人們上一次在你的店面外排隊購買新系列的服裝是什麼時候？iPhone 6s 上市的第一個週末就賣掉六百萬台。我們上一次賣掉六百萬件任何一款衣服是什麼時候？你上一次付出比零售更高的價格買一件衣服是什麼時候？ 成衣業與科技業有多方面類似，都是交期長、原型成為最終商品
4、前需經多次修改、 設計製造過程神祕，所以消費者要到上市時才看到商品；但是科技公司卻表現出色，有很高的提袋率，高銷售率，低退貨率，高品牌忠誠度，絕高的利潤。 他們的做法有何不同？他們的思考不同。服裝業的支離破碎來自設計端。對大多數服裝公司，設計是藝術；對 Apple 及大多數其他科技或汽車公司，設計是科學。成衣尺碼可以容忍與下一個尺寸之間差距一半的誤差，在產品開發過程中不易拿捏。理想的開發過程應該是決定符合美感的外觀、符合美感的合身度、商品預期的合身度，以及採購內容的組合與規劃的系列進度然後再取一個樣本原型，讓採購辦公室、供應商檢視修正，再送回核可。我們花很多時間在試穿樣本，大部分的情況已不是在
5、試衣，而是重新設計或重新採購了。我們把不同作業階段混在一起，希望最後作出來好東西，但唯一不會變的是交貨期。紡拓會 市場開發處IN/GB/1040508-01543 那 Apple 怎麼做呢？設計在 Apple 是最重要的事，但不是我們看待設計的方式。Apple 的設計是科學、是工程。有趣的是， Apple 用了許多服裝產業的人才，包括來自 Burberry 的人擔任零售部門的高階主管、來自 Nike Flyknit 的設計師、Saint Laurent 的前執行長等，以便持續其策略，那就是建立一個人們無法或缺的生活方式品牌。 Gribbin 提出尺碼再造的五大守則： 別貪心。你得跳脫框架思考，
6、但需要知道極限在哪；你不能滿足所有的人。想要接觸到所有類別顧客的品牌不會成功。合身度就是需要思考的一項因素。當一個品牌決定應該要開發不同的客層時，就得更改產品合身度，可能需要變窄一些，或時髦一些，或鬆散一些，無論怎麼做，都會摧毀原來核心顧客層的忠誠度。 破壞、翻轉、不要害怕失敗。我們公司在香港一家百貨公司試驗一種不貴的掃瞄裝置，能捕捉進出店裡顧客的影像，據以做出扎實的營業解析報告提供零售商，包括購物者的身高、體重、身材尺寸、約略年齡及種族，然後綜合研究出在這一間店面裡應準備多少種尺寸的商品存貨。 虛擬化。採用 3D 虛擬化商品開發方式可以徹底縮短商品上市時間。 重新思考採購原則，離市場近一些。
7、麥肯錫管理顧問公司稱此為新一代採購，到有地緣接近性中最有創新力的地點採購。創新是前進的關鍵。 在你自己的公司，將設計再造成一種科學工程。具備一組核心顧客體型標準，一套反映你的目標客層身材真實變化的放碼規則，建立與你的產品生命周期管理系統穩定連結的模型庫，提供正確、透明、安全的即時資訊。 Gribbin 的結論是：將產品設計視如科學工程是包括 Nike、Ralph Lauren 等公司在內成功的關鍵。他同時也指出設計師與著名連鎖零售店合作的成功案例，如Target 與 Missoni、Jil Sander 與 Uniqlo，Karl Lagerfeld 與 H&M；共同的分母是很棒的設計系列加上由零售店精心建立的正確尺碼。
