电信经营管理与市场营销.ppt

1、2018/8/12,1,电信经营管理与市场营销,2018/8/12,2,模块一,电信市场分析,2018/8/12,3,一、电信市场的结构,（一）电信业的自然垄断性成因 1、取决于电信业的经济特点： （1）规模经济性 （2）范围经济性 （3）外部经济性 2、电信普遍服务的公益性,2018/8/12,4,一、电信市场的结构,3、电信业的技术特点 4、电信业国家主权的政治性 （二）垄断经营与垄断的“非效率”垄断是一种造成社会效率损失的市场结构，自由竞争是使社会资源达到效率分配最优的市场结构。 垄断造成的损失：静态损失、动态损失 曾经采用的办法：“公正报酬率”管制 是一种限制垄断价格，鼓励企业投资的管

2、制方式。,2018/8/12,5,一、电信市场的结构,弊病：盲目投资和投资中的浪费，效率问题依然得不到解决。 （三）电信业的特点决定，电信市场结构不可能是完全自由市场竞争。 （四）电信市场结构管制下的竞争管制下竞争的市场特点,2018/8/12,6,（一）电信市场的变化 1、竞争导向：了解竞争者才可以更直接，更全面地 了解市场了解竞争者的5W（4个What，1个Why） 2、注意力经济 3、老虎定律（快的吃慢的） 4、规模优势和基础实施的优势已经开始让位于竞争的速度,二、当代市场营销的新动向,2018/8/12,7,IT 规则：摩尔定律,半导体计算能力每 18-24个月翻一翻；,新IT 规则：

3、梅特卡定律,网络的成本随网络规模的扩大而线性增加；但价值随着几何级数增加 三个商业世界：松下幸之助的世界边际益递减（物质）比尔.盖茨的世界边际效益递增（信息商品）孙正义的世界边际效益爆增（知识与信息）,2018/8/12,8,（二）电信业竞争的市场效果与趋势,1、降低价格“价格战”阶段 （1）市场的需求： A、党政、大商业客户选择电信公司的第一标准是通信的可靠性和质量 B、价格弹性大的小企业和住宅用户是新公司面对的用户群 （2）新公司树立企业形象的需要 （3）来自于市场的监管“价格差”的资费政策,2018/8/12,9,（二）电信业竞争的市场效果与趋势,2、服务竞争阶段 （1）消费者从“挑价”

4、到“挑剔” 从选择价廉的服务转向选择低价而优质的服务 （2）市场的分割导致服务的分割： “多选择” “多麻烦” “一站式服务” 3、创新者，才是市场的赢家 拥有最新的技术、营销的创新、服务的创新 电信业务垄断的基础是由于新技术的产生开始动摇的！,2018/8/12,10,三、国际电信市场的发展动态,（一）电信业进入全球竞争时代1、需求驱动：94%的人希望OSS电信服务、全球虚拟网（VPN）业务的火暴、因特网业务的迅猛增长等 2、技术进步和三网融合 3、国内竞争激化：市场发展空间越走越窄 4、放松电信管制 5、电信全球化的导向：追求全球端到端的网络优势,2018/8/12,11,（二）国际电信业

5、务市场的变化,1、竞争从集中在长途通信领域向：市话、接入网、城域网扩展 2、通信业的主战场从语音业务转为数据业务2001年发达国家的数据业务量达到语音业务的2.5倍 3、移动通信业务发展迅猛（据预测：2007全球移动用户将超过固定用户） 4、网络元素（网元）出租市场的兴起 5、竞争最激烈的领域将在：宽频、无线技术、媒体电话、声讯服务 6、电信用户的要求越来越高，变得更“成熟”,2018/8/12,12,（三）国际电信运营的变化,1、企业目标： 从注重增长转向注重利润（主要受“泡沫”的冲击） 2、产业结构走向融合 3、企业成长模式： “公益性”淡薄 “商业性”浓厚 政府政策驱动、技术驱动 市场驱

6、动、创新 4、企业经营与发展战略 从一元化（大而全）经营 利用外部资源的经营 内部分拆、整合，外部兼并、联合成为电信业的重要发展战略,2018/8/12,13,四、国内电信市场分析,1、2001年我国电信业务市场持续高速发展。固定电话网和移动通信网已分别成为全球第二大固定电话网和移动通信网。目前, 我国电话用户突破2.81亿户, 其中固定电话用户保持稳定增长，半年新增固定电话用户达2017.2万户, 用户总数达1.64亿户；移动电话用户总数突破1.17亿，新增3149.53万。,2018/8/12,14,中国电信市场分析,数据通信(包括互联网与电子商务) 用户的数量急剧上升，目前上网的计算机数

7、量已达1002万台（拨号上网839万台，专线用户163万台），上网的用户约2650万人，数据通信的业务量也在跳跃式增长，市场规模达到80亿元。到20001年6月底,我国电话普及率达到24.4% (部/百人) , 移动电话普及率达到9.2%。,2018/8/12,15,中国电信市场分析,通信业务发展涌现的特点：移动通信业务发展依然迅猛，固定通信业务发展放缓 数据通信业务成为新亮点：IP业务发展迅速，通话总时长29.75亿分钟，国内长途比重为93.4% 电信市场的发展存的地区差异明显：“东部强，西部快，中部地区在崛起”,2018/8/12,16,中国电信市场分析,2、中国电信业务市场的市竞争格局初

8、步形成。 目前我国的电信运营企业已有3000多家, 其中主要的电信企业有中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、吉通、卫通、铁通公司等七大运营公司，在各个业务领域里, 已初步形成多元化的竞争局面。在固定电话业务领域内, 由中国电信和中国联通两家经营; 中国移动和中国联通两个主体经营移动通信业务;,2018/8/12,17,中国电信市场分析,目前国际通信业务已有数家经营；在数据通信业务 (包括互联网与电子商务) 市场, 则已形成多家运营商齐头并进, 市场日趋繁荣的局面. 此外，我国还存在众多潜在的电信运营商，如拥有一定网络资源的广电网、电力通信网等，目前的问题在于如何尽快按规定要求进入电信业务市

9、场, 参与市场公平竞争，以发挥现有网络资源的作用，与原有电信运营商进行合作，共同促进中国电信业务市场的繁荣。,2018/8/12,18,中国电信市场分析,3、政府主管部门加快电信立法步伐，规范市场 2000年政府主管部门相继出台了电信条例和电信服务标准，使电信运营商的经营有法规依据。同时，在互联网业务的经营管理上，也出台了互联网信息服务管理办法和互联网电子公告服务管理规定，从而规范了互联网业务市场的经营行为。,2018/8/12,19,4、中国电信运营商整体情况分析,中国三大电信运营商2001年上半年，业务收入及市场份额如下：1、业务收入方面中国电信居第一位，业务收入873.3亿，中国移动居第

10、二，业务收入627.1，中国联通名列第三，业务收入159.6亿。,2018/8/12,20,中国电信运营商整体情况分析,2、IP市场状况IP业务大约每半年就增长一倍，而各家公司IP电话的通话时间也是差距很大，中国电信以54.4%的份额居第一位，中国联通则以31.2%的份额居第二位，后起之秀中国吉通也有12.3%的市场份额，其他仅为2.1%，可见，IP电话市场也是处于三国演义的状况。,2018/8/12,21,一、中国电信 优势 网络： 覆盖全国的电话网 覆盖全国先进统一的公用数据及媒体通信 连接全国省会城市的宽带骨干平台建成开通。 技术：通信质量有较高的保证，技术运用较成熟。 品牌： 老牌电信

11、运营商，拥有极高的品牌知名度。 人才： 通过近年的发展，储备了大量的通信技术人才。,5、电信运营商及运营模式简析,2018/8/12,22,电信运营商简析,中国电信 不足： 承担普通服务责任，客户优劣共存机构历史较长，活力与动力较弱，市场意识相对钝化运营成本高 运营体制与模式单一：运营、资费、财务体制不灵活，各省分公司没能结成强有力的实体。,2018/8/12,23,电信网络规模：世界第2位，持续超常规发展； 中国电信业务收入：世界第5位，但发展不平衡，部分地区已经出现了冷装、冷用的现象； 中国电信的债务高达6000多亿元（其总资产），每年支付利息600多亿，已面临还贷高峰； 运营成本高，每千

12、部电话主线所需电信职工人数是欧、美等发达国家的十几倍；,中国电信业发展现状,2018/8/12,24,（1）竞争环境：中国电信面临“攘外安内”的 竞争局面。 （2）竞争对手：目前市场的威胁主要来自国内的通信企业，特别是他们之间的强强联合。 （3）市场机遇：通信需求的持续增长，网络业务的快速发展、流动市话、无线业务的开办等。,中国电信面临的挑战与机遇,2018/8/12,25,中国电信：2000年，中国电信网络建设投资达到1000亿元，比1999年的762亿元增长了238亿元，增幅达31%以上。可见中国电信仍然是我国电信产品市场最大的运营商。,电信运营商简析,2018/8/12,26,电信运营商

13、简析,二、中国移动美商业周刊评价200家新兴公司中排名第一的公司。 世界最大的GSM运营商、用户数7000万 用户中，GSM用户占92% 正在试验第三代移动电话系统：GPRS和TDSCDMA 主要业务：移动电话、IP电话、互联网接入与WAP业务。,2018/8/12,27,电信运营商简析,中国移动：中国移动及所属公司的网络覆盖全国地（市）和96%以上的县（市），与56个国家和地区的95个运营商开通了自动漫游业务，客户总数超过4900万户，是世界上最大的GSM移动通信运营公司。 运营： 上市公司管理较规范， 与“沃达丰”结成战略联盟 市场反应速度较快 营销终端、客户服务代理制 工程外判,2018

14、/8/12,28,电信运营商简析,中国移动：目前在建的“中国移动互联网”是一个全国性的、以宽带IP技术为核心的，可同时提供话音、图像、数据、多媒体等高品质信息服务的开放型电信网络。网络建设采用分步实施的方式进行，试验网工程已于2000年5月17日开通，覆盖全国重点城市。2001年中国移动将正式启动“中国移动互联网”骨干网一期工程建设，覆盖全国31个省会城市，全方位提供IP业务。2000年，中国移动成功在海外上市，也为其建设打开了国际融资渠道。2000年中国移动累计投资达620亿元。,2018/8/12,29,电信运营商简析,三、中国联通 主要业务：GSM手机、无线寻呼、CDMA手机、固定电话、

15、IP电话、互联网接入与手机用户数达2000万，其中新用户占有率32.5%。将致力于CDMA网的建设与营运，预计投入70亿，2003年容量超过5000万，拥有最大寻呼网与用户群。,2018/8/12,30,电信运营商简析,中国联通 运营： 上市公司，但内部管理仍在磨合 业务事业部制 大力推行代理制 具有不对称管制下的价格优势,2018/8/12,31,电信运营商简析,中国联通一直以来市场地位处于“陪练”角色，正努力寻找自己位置。 社会知名度较高，但记忆度与美誉度不够，主要是用户规模较小。 单位用户市场占有率太低是市场处于被动的关键。,2018/8/12,32,电信运营商简析,中国联通：在移动通信

16、网络建设方面，中国联通积极建设GSM移动电话网，网络规模大幅度增长。同时投入30亿元建设包括IP电话等在内的骨干数据通信网络。 2000年，中国联通成功在海外上市，为其建设打开了国际融资渠道。2000年中国联通累计投资达450亿元，较1999年的187亿元增长263亿元，增幅达140.64%。,2018/8/12,33,电信运营商简析,四、中国吉通网络 为ISP提供线路租赁 金桥网建设 卫星传输系统建设 网络目标：天上有卫星网，地上有光纤网,2018/8/12,34,电信运营商简析,中国吉通 重要业务：互联网接入、个人拨号、单位专线接入方式（167特服号）、虚拟主机、域名、IP地址申请、服务器

17、托管、主页制作与发布等。 IP卡市场策略：方便用户 多价值 ， 多用途IP卡，开放式网络平台结构；充分发展IP卡销售渠道与网点、渠道创新突出；大企业、大用户进行专线接入试验。 总体感觉：做多于说的实力竞争者,2018/8/12,35,电信运营商简析,中国吉通：吉通的互联网CHINAGBN金桥网实行天地一网，即天上卫星网和地面光纤网互联互通，互为备用，覆盖了全国各省市和自治区。目前有数百家政府部门、企事业单位和ISP接入金桥网，上网拨号用户达几十万。金桥网在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、青岛、沈阳、重庆、长春、天津、杭州、厦门、东莞、宁波、南京等大城市已建成骨干网节点，并在各城市建设了一定

18、规模的区域网，可为用户提供高速、便捷的服务。,2018/8/12,36,电信运营商简析,中国吉通：中国金桥信息网目前有12条国际出口信道，同国际互联网相连，总带宽为157M。金桥网还提供多种增值服务，如：国际、国内的漫游服务、IP电话服务等。金桥工程已在全国建成以FR/ATM为传输技术的骨干网，能够提供多种通信方式和信息服务项目。,2018/8/12,37,电信运营商简析,五、中国网通 基本定位： e基础设施（数据业务提供网络宽带批发） 今年将完成1万公里的合光缆互联网明年增加1.5万公里 建立互联网数据中心IDC，提供机务环境服务 为快速引入大商业用户，在上海、广州、深圳、北京启动光纤城域网

19、建设。,2018/8/12,38,电信运营商简析,中国网通经营理念： 重视与电信、移动的合作 谋求中国1000多个专网合作（共有近千万门容量） 模式： 做运营商的运营商 放弃轻度客户，抢占大客户。,2018/8/12,39,电信运营商简析,中国网通：中国网通宽带高速互联网(CNCnet)一期工程已开通并投入试运营。该网络已建成8490公里，贯通我国东南部的17个重点城市：北京、天津、济南、合肥、南京、上海、杭州、宁波、福州、厦门、广州、深圳、长沙、武汉、南昌、郑州、石家庄，至2000年年底全长达到12000公里。中国网通宽带高速互联网主要提供高速、大信息量的信息传输与转接，网络总传输带宽高达4

20、0G。,2018/8/12,40,电信运营商简析,六、 中国铁通：规模：中国铁通拥有通信干支线12万公里，其中光缆4万公里，数字微波4600公里，卫星站70个，支线网遍布全国500多个大中城市，用户数量达到100万，而且铁道部还沿11条铁路干线安装了SDH(同步数字传输)设备。 目标：2003年前，网络容量达到1700万线，夺得1/4固话分额运营：内部关系难以协调，体制、客户服务意识薄弱。模式： 守住铁路，周边出击固话运营权 + 广电接入网 + 网通骨干网 重视：与设备制造商、当地企业的合作。,2018/8/12,41,电信运营商简析,中国铁通：中国铁通的网络规模随着铁路网络的扩大而迅速壮大，

21、由于是沿铁路线铺就，其覆盖广泛的网络，铺遍了全国中小城市。同时由于很多城市本身有数个车站，因此可以因地制宜地搞环路建设城域网，使得光纤无线接入用户，覆盖全区。铁通的另一大优势在于路权。按照有关规定，铁道系统有权在铁路两侧一定范围内开沟、埋线。据估算，铁通的电信网络资产在100亿元左右。这不仅是中国电信以外的第二大电信网，同时也是中国电信以外的唯一一个业务层、基础层(传输)、服务层都具备的通信网络。,2018/8/12,42,电信运营商简析,中国铁通：中国铁通的网络规模随着铁路网络的扩大而迅速壮大，由于是沿铁路线铺就，其覆盖广泛的网络，铺遍了全国中小城市。同时由于很多城市本身有数个车站，因此可以

22、因地制宜地搞环路建设城域网，使得光纤无线接入用户，覆盖全区。铁通的另一大优势在于路权。按照有关规定，铁道系统有权在铁路两侧一定范围内开沟、埋线。据估算，铁通的电信网络资产在100亿元左右。这不仅是中国电信以外的第二大电信网，同时也是中国电信以外的唯一一个业务层、基础层(传输)、服务层都具备的通信网络。,2018/8/12,43,1、品牌战略：需要加强POP等媒体广告宣传， 提高品牌的知名度、美誉度。树名牌，立品牌。 2、关于竞争策略： （1）抢占市场策略：大客户与市话占有率。 （2）新技术、新业务、新市场的开发战略。 计费方式、资费运作、业务模式等,五、中国电信的运营及营销策略研讨,2018/

23、8/12,44,2、关于竞争策略：,（3）提高业务包装、推广运营力度产品拉动市场。 （4）努力争取品牌的转换：充分发挥自身优势竞争力。 （5）大力启动二次消费市场，做好话务量市场，提高运营效益。,2018/8/12,45,3、关于服务策略：,（1）建立以“客户为中心”服务体系。高素质的服务队伍、 综合的服务平台、完善的服务监督体系 （2）商业客户与普通客户差别服务 （3）大客户服务优先标签等级制,2018/8/12,46,电信市场营销,模块二,2018/8/12,47,一、市场与市场营销的含义,（一）市场（Market)的含义、市场是商品交换的场所。 、市场是供求关系的总和。 、市场是指一种产

24、品的销路。 、市场是指顾客。由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的潜在顾客组成。,2018/8/12,48,二、市场与市场营销的含义,（二）市场营销（Marketing)的含义 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，目的是为了创造销售产品的机会。为了要直接或间接促成商品或服务能到达顾客或使用者手中的任何商业活动。营销的目的在于获利和为顾客创造价值。 美国AMA,2018/8/12,49,（三）营销观念的发展,营销观念发展的阶段说：1、生产观念 消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产降低成本以扩大市场。 2、产品观

25、念消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断地加以改进。,2018/8/12,50,（三）营销观念的发展,3、推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 4、市场营销观念 实现企业各项目标的关键，在于正确了解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地分析目标市场所需要的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。顾客需要什么。就生产什么，顾客需要以什么方式满足，就以什么方式满足。,2018/8/12,51,（三）营

26、销观念的发展,5、社会营销观念 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望、和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，提供满足消费者需要、欲望和利益的产品或服务。 企业需要兼顾企业、消费者、社会三方面的利益,2018/8/12,52,（三）营销观念的发展,6、全员营销观念 将市场链引入企业内部，下道工序是上道工序的顾客 全员真正明确：顾客是企业经营的中心，企业成立的目的是创造顾客、留住顾客。为顾客创造价值，利润是企业为客户服务的必然结果； 企业全员应轮流走上市场，服务顾客，从而在多个工作岗位真正落实以顾客为中心的原则。例：海尔,2018/8/12,53,三、市场营销的内容,经典营销组合策略：

27、（产品策略、价格策略分销策略、促销策略）大营销 （整合营销） 其他整合营销策略：（市场策略、顾客策略竞争策略、形象策略、管理策略）,2018/8/12,54,（一）市场营销理念与运用,（一）市场营销理念的变化：从4PS 4CS 3R1、市场营销的4P策略产品、价格、渠道、促销 （人员促销、广告促销、营业推广、公关）,2018/8/12,55,3、关系营销的3R策略 顾客保留 相关销售 顾客推荐,2、服务营销的4C策略顾客、便利、成本、沟通,2018/8/12,56,乞丐,.com,e,啤酒与尿布选美效应,2018/8/12,57,（二）市场营销4PS的内容,1、制定产品（Product)策略的

28、工作程序明确本企业产品的概念研究本行业产品的寿命周期进行产品的分类，确立产品销售、组合策略从事新产品的开发策略制定产品的商标与包装策略,2018/8/12,58,（二）市场营销4PS的内容,2、制定价格（Price)策略的工作程序确立企业的定价目标了解目标市场的需求容量研究影响制定价格的因素检测竞争对手的价格及其变化制定企业的价格策略：渗透定价 、撇脂定价、非整数定价打折定价 、幸运数定价,2018/8/12,59,（二）市场营销4PS的内容,3、制定分销（Place)策略的工作程序明确分销渠道的含义与类型掌握分销商的种类和性质设计本企业的渠道形式进行渠道成员的开发、评价与筛选进行渠道管理、合

29、作、竞争与冲突处理,2018/8/12,60,（二）市场营销4PS的内容,4、制定促销（Promotion)策略的工作程序掌握促销的含义和促销组合的的搭配原理进行促销前的市场调查：顾客、同业、媒体制定本企业的促销策略与方案按计划实施促销活动进行促销活动进行促销效果的监测与评价,2018/8/12,61,（1） 促销的含义与推销组合：,1） 促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为的所做的努力。包括： 广告促销、人员促销、公共宣传、营业推广2） 推销组合及其搭配3）促销的种类,2018/8/12,62

30、,A、广告促销,广告促销的含义 以广告主的名义，通过付费的手段，利用传播媒体传递产品或服务的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生的传播过程。 广告的五大要素： 广告主 广告媒体 广告费用 广告信息 广告受众,2018/8/12,63,B、公关宣传,组织采用双向传播的手段，使自己适应公众，并使公众适应自己，从而建立组织形象的传播过程。 公共关系的三大要素： 1、社会组织公共关系的主体 2、公众公共关系的客体 3、双向传播公共关系的手段 常用方式：第三者报道、公关专题活动,2018/8/12,64,C、营业推广,企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销售效果的促销方式。 通常由一系

31、列具有短期诱导性的战术推销方式组成，所以又称为SP战术（Sales Promotion)。 1、SP的特征 （1）短期性 （2）诱导性 （3） 参与性 （4）多样性 （5）迅速性 （6）不定期性 2、SP的积极作用 （1）迅速使产品打入市场 （2）增加产品的销售额,2018/8/12,65,C、营业推广,（3）促使消费者重复使用，培养顾客购买习惯 （4）抵御或击败竞争对手的促销活动 （5）带动关联产品的销售 3、SP 的的消极作用（可能会产生） （1）降低顾客的忠诚度 （2）提高顾客的对价格的敏感度 （3）管理上只注重短期效益 （4）被认为是积压产品 （5）分销商不支持针对消费者的SP （6）

32、业务员与分销商徇私舞弊,2018/8/12,66,C、营业推广,4、SP的种类： （1）免费类 （2）优惠类 （3）竞赛类 （4）组合类 （5）其他5、针对不同对象的SP战术 （1）针对消费者的SP （2）针对业务员的SP （3）针对分销商的SP,2018/8/12,67,四、如何发现电信市场机会 进行电信市场分析？,1、建立市场营销信息系统： A、内部报告 B、情报系统 C、调研系统 C、信息分析系统,赢者通吃！,2018/8/12,68,2、电信市场调查与预测,市场调查的内容：A、市场需求调查 B、客户及其消费行为调查：数量、分布、使用习惯、满意度等 C、竞争对手调查 D、营销因素调查：

33、产品、价格、渠道、促销等,2018/8/12,69,2、电信市场调查与预测,市场调查的方法：A、询问法： 面谈、电话拜访、邮寄问卷B、市场观察法C、实验法,2018/8/12,70,市场调查结果的呈现方式,数字报告 文字报告 报告会纲要,2018/8/12,71,1、企划的定义,对现有资源，激发创意制定出策略规划 （有目标的、可实现的、解决问题的）。,2018/8/12,72,2、企划的要素和好坏衡量标准,2018/8/12,73,3、企划与计划,2018/8/12,74,1、市场状况分析,整个产品市场的规模 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 各竞争品牌市场占有率的比较分析。 消费者年龄、

34、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。,五、如何进行营销策划,2018/8/12,75,2、营销背景分析,业务评估： 产品评估 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 竞争分析 需求分析,问题与机会,2018/8/12,76,3、营销策划,公司的主要政策： 确定目标市场与产品定位 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。,2018/8/12,77,营销企划,

35、销售目标,营销目标与策略,目标市场,定位策略,营销组合策略： 产品、品牌、包装、服务 定价 配销 促销：人员推销、公关、营业推广、广告,销售预算与投资效益分析,执行并评估结果,2018/8/12,78,制作切实可行的营销方案,市场状况,公司目标,公司资源,2018/8/12,79,推销过程与技巧,模块三,2018/8/12,80,一、推销过程与技巧,8、售后服务7、促成交易6、协商谈判5、处理异议4、介绍说明3、确认需求2、接近顾客1、寻找顾客,（一）销售过程的八个步骤,2018/8/12,81,（二）销售过程与技巧,销售的成功背后隐藏着多少 别人看不到的磨练和痛苦过河的故事,准 备 阶 段,

36、接 触 阶 段,资 料 阶 段,呈 现 阶 段,决 定 阶 段,跟 进 阶 段,2018/8/12,82,（三）电信客户的变化与销售策略的转变,1、电信客户的变化： 具备更多关于电信业务的知识 在购买决定时，变得更善于分析和更有系统 所做的购买决定，要得到公司内部更高层的同意 对电信业务有更高的要求，更看重自己的利益,2018/8/12,83,以客户为中心 具有更专业的知识 不单推销产品，更要推销解决问题的策略和方案 要向更高层和更广层的决策者推销 业务关系的确立 与客户经常保持密切的联系成为客户可以信赖的业务顾问和咨询者,2、推销策略 的转变,2018/8/12,84,（四）销售过程与技巧,

37、1、如何寻找目标客户了解需求客户：找准目标市场？（1） 谁是本产品（服务）的用户与买主？ （2） 他们有多少？ （3） 他们能消费多少产品（服务）？ （4） 他们在什么地方？（城镇？农村？） （5） 他们目前如何满足这方面的需要？ （6） 他们对本产品（服务）有何意见？,2018/8/12,85,不同客户类型的对应策略,2018/8/12,86,接近客户的方法（约见与不约而见） A、权威接近 B、约见（信函、电话） C、陪同拜访 D、广告约 注意解决：被接待谈下去 听你的讲述 面谈步骤： 问候 寒暄 引出开场白 开场白 如何开场白： 提出议程 陈述议程对客户的价值 询问是否接受,2、接近客户,

38、2018/8/12,87,接触阶段指导方针,为拜访和开场做准备 守时 吸引注意 紧记拜访的目的 洽谈中保持和谐的气氛 引导性的问题 多听少说 避免文化/政治/宗教的讨论 紧记客户的个人资料 注意语调 紧记对客户重要的资料 确定时间,2018/8/12,88,电话通知（预约）客户规范,1、 左手拿话筒，右手作记录。2、 身体端正，自然前倾20度，感觉客户在你前面。3、 面带微笑，声音轻快、热情，注意嗓音，控制声音。4、 接洽步骤：准备客户资料（客户姓名、地址、时间） 向对方问好（有礼貌），并介绍自己：“您好，我是广州电信公司客户经理。”确认对方身份：“请问先生（女士）在吗？”（办公室或家）或“请

39、问您是先生（女士）吗？”（手机或呼机）,2、接近客户,2018/8/12,89,做好电话记录,六W：Who（谁）、When（时间）、Where（什么地方）、What（什么事）、 Why（为什么）、How（怎么样）,2018/8/12,90,电话通知（预约）客户规范,l 道明来电原因： （征询客户的需求，并配合客户的情况）再次重点确认： 时间致谢告别：“谢谢您，再见！”,2018/8/12,91,通话规范,通话初始通话中途通话结束,问候、报单位或姓名及工号、 双方确认、表明为对方服务的意愿,内容紧凑、主次分明、重复重点、积极呼应,再次重服重点、暗示通话结束、感谢对方帮助、结束前致意问候、对方先挂

40、电话后再轻轻挂上,2018/8/12,92,2、接近客户,了解客户： 消费者购买过程 1、确认需要 2、信息收集 3、比较、评价 4、咨询 5、决策 6、实施 7、使用 8、评价 9、购买行动,2018/8/12,93,2、接近客户,机构顾客的购买类型： 新任务采购 直接再购 更改再购 新任务采购的购买过程 1、确认需要，提出解决方法 2、判定需求的内容、特点、数量 3、详细说明需求的特点、数量 4、寻找和判断潜在的供应来源（服务商） 5、接受、分析供应单位的建议 6、评价建议，选择服务商 7、选择订货程序 8、执行情况反馈和评价,2018/8/12,94,准客户资格分析,Money 金钱 （

41、企业规模、营业额、通信费用等）Authority 权力 （决策过程、决策者、决策范围等）Need 需求 （企业的通信需求、营业区域、可能需求）,2018/8/12,95,3、发现、确认需求的方法,询问 聆听,2018/8/12,96,询问的技巧,开放式问话封闭式问话,2018/8/12,97,询问的技巧,开放式 封闭式,你有什么问题 ？ 你还有问题吗? 为什么 你能吗? 什么时间 你有没有? 谁 你会吗? 什么 你打算吗? 什么地方 是吗?,2018/8/12,98,询问的目的,用开放式问题： 明确问题，了解需要或刺激对方需要 要求对方解释其需要或问题 寻求更详细的信息，以便制订行动计划 用封

42、闭式问题： 进一步获取信息，以制订行动方案 争取达成一致意见,2018/8/12,99,聆听要明确的内容,顾客有什么通信需求 顾客的基本情况：如：谁是用户与买主、他的业务消费状况、顾客居住的区域 顾客的通信需求是否已得到充分满足 目前顾客是如何满足这些需求的 顾客对现状有何意见 本企业还有哪些业务能更充分满足顾客需求,2018/8/12,100,介绍说明的基本要求,4、业务介绍说明,（1）FABE原则 F：特点 A：转化 B：利益E：提供证据,（2）减少顾客所担心 的风险： 推销证明 推销保证 推销演示、现场参观 推销试用,2018/8/12,101,引起注意 激发兴趣 诱导购买 方法：宣传单

43、张法、演示法、操练法 步骤： 描述整体轮廓 分步解说 描绘美景介绍功能 教会使用 强调买主的好处,业务介绍说明的方法,2018/8/12,102,如何集中顾客的注意力,保持与顾客的目光接触 利用“实物”和手势 让顾客参与进来 向顾客提问题 促使顾客做些简单的事情,2018/8/12,103,引起顾客的兴趣和认同,1、 积极推荐，须具备丰富的商品知识 2、介绍产品特点、优点、强调能为客户带来什麽好处？操作：列出产品主要功能说明功能能为顾客做些什么（描绘美景）解说产品如何使用强调买主利益3、不要使用过多的技术术语 4、实事求是 5、不断核查顾客反映,关键：设法让顾客说“是”,2018/8/12,1

44、04,5、激发欲望，促成交易,情动之以情理晓之以理利诱之以利害吓之以害,2018/8/12,105,激发交易欲、促成交易技巧,肯定客户的购买心理过程： 1、我是否真的需要此产品、服务（装电话、新业务等）？ 2、这家公司是否最佳的、正确的选择？（中国电信） 3、这是否是合理的价格？ 4、这是否是最佳的时机？ 5、是否满意的服务？ 激发兴趣方法：红线绵绵-迷官重重-优惠种种-信誓旦旦-惜别依依,2018/8/12,106,商务谈判2001年7月28日,模块四：,2018/8/12,107,商务谈判,1、什么是商务谈判？商务谈判是指营销商务人员为取得预期的谈判目标而采取的措施和手段的总和。,2018

45、/8/12,108,2、谈判程序,外部谈判,计划,合同,信息有效 沟通,良好谈判 气氛,得到合同,向内部介绍合同,需 求,实 施,计划,准备,得到 授权,2018/8/12,109,3、谈判的准备与计划,谈判的准备过程 目标： 你必须达到的目标：什么是目标的最低界限以及你希望达到的水平。记住：目标要既有挑战性又有现实性。 你认为的目标是什么：什么是他们“必须”达到的？他们希望达到什么水准？ 你方与对方之间存在的距离有多宽？ 谈判实力源自何处？ 设立自己的目标并把目标写下来。,2018/8/12,110,3、谈判的准备与计划,确认谈判的具体问题 列出所有你准备谈判的问题 将这些问题按对你来讲“最

46、重要”到“最不重要”的次序排列（你也许还需要决定哪些是可以谈判的，哪些在开始时是不能谈判的） 将可以谈判的问题按照“基本问题”与“可用来作为让步条件的问题”加以区分 推测对方的“问题”和优先顺序 在谈判中参照此表以判断对方是否是一个基本问题，并决定在哪里做出让步。,2018/8/12,111,3、谈判的准备与计划,考虑各种可能的解决方案 你应当考虑 A、每一个问题的可能的解决方案的范围，寻求各种可能性。 B、对方可能发掘可各种解决方案，避免到时候大吃一惊。 C、为了你的各种不同方案，你准备付出些什么？,2018/8/12,112,3、谈判的准备与计划,估计对方的界限他们对这次交易有多大程度上的

47、需求？哪些事项对他们来讲是最重要的？他们现在的财务状况和市场状况如何？他们有什么其他的可能的选择？他们现存的可能影响到其界限的问题是什么？过去与其打交道的历史如何？,2018/8/12,113,3、谈判的准备与计划,谈判准备与计划14步谈判前信息收集确定目标确定共同点与争议点分析市场估计优劣势估计对方的底价和谈判的初始立场,考虑双赢的结果确定初始立场确定谈判底线选择战略战术 考虑让步和条件交换决定谈判议程控制时间选择交流的方式,2018/8/12,114,3、谈判的准备与计划,谈判计划要素共同点 外部因素 谈判策略,2018/8/12,115,谈判案例： “药品销售”情况介绍：本谈判发生于一个

48、药品进口商和一个药品分销商之间。“康尔健”是一种抗肿瘤新药。它比同类产品效率高10%，且无明显的毒副作用。它获得许可进入中国市场仅5个月。由于厂家生产规模有限，在新厂建成前，生产量不大可能有大的提高，新厂会在10个月后建好，此前供货量会受到限制。目前市场上没有竞争性产品，但具有关杂志透露，有几家药厂也在开发类似产品。“康尔健”在市场上很热销，目前需求大量超过供给，几乎不用打广告。,2018/8/12,116,A、 卖方：卖方是C&D公司。由于卖方自身信誉和销售人员素质较高，他经常受到来自海内外药厂、分销商的请求，让其代理他们的产品。 B、 买方：买方是H&R公司的采购部经理,H&R在华北、东北、华东地区有非常强的销售网，它以每单位人民币246元的价格，每月从C&D公司进货7800单位“康尔健”，并以人民币369元的价格售出。有时为了促销，也会以人民币320元的价格出售。“康尔健”是H&R公司目前最热销销的产品。 C、 C&D公司与H&R公司已有一个6个月的合同，现在合同快要到期了。 你们小组有40分钟时间共同准备一份方案，并据此与对方谈判。,