1、 “纯美园地”项目营销策划案呈：合肥瑞发公司自：合肥功夫堂房地产营销代理有限公司目 录 一、 项目概况及形象概念提炼二、 项目整体推广策略三、 广告策略及实施计划四、 媒体组合计划五、 现场包装六、 推广费用预算七、 广告活动的评价与监控前 言策略是一种思考模式纯美园地项目在合肥地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置？纯美园地能满足什么样的消费者的需求？纯美园地最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？如何对纯美园地在目标消费者心中进行品牌定位？如何为纯美园地建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（纯美园地）提供的利益点？如何把握关键“
2、接触点” ，更有效率地接触到目标消费者？解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：1） 区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销； 3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI 设计；6）项目包装及展示等因此，我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。一、纯美园地项目概况及形象概念项目概述本项目地处合肥市北部，西北向城市干道使其距市级行政、文化、金融、商贸中心“市中心”近在咫尺，距合肥火车站不过十分钟车程，周边、公
3、共设施较齐全，有合家福超市、杏花公园、36 中学等，区位条件较优越。地形地貌：地势平坦、北高南低；基地分析：地块平面呈梯形状，较为规则。占地面积：12.62 万平方米建筑面积：15.92 万平方米建筑层数：小高层；多层容 积 率：约 1.28(以上数据为发展商提供)形象概念在提炼本项目的形象概念之前，我们首先对项目的内外优势进行了逐一地梳理。必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。（一）必须把握的项目要点包括：1. 优越的，无可复制的地理位置优势。项目紧临北二环和颖上路，离蒙城北路仅 200 米，交通方便，又闹中取静。2. 12 万平方米建筑面积，自身配套极为完备的规模优势
4、。同类楼盘一般地处蒙城北路、颖上路或远离二环，本项目在此更显出色。3. 设计规划内涵上对 “新生活、阶层聚 ”的消费概念的体现。3.1 设计细节体现对人性的关爱。 各户具备观景飘台、凸窗； 人车完全分流； 户均 0.6 个车位； 会所各项功能，特别是合肥市住宅小区独有泳池功能； 人性化物业管理，包括多种无偿及有偿服务等。 3.2 社区小社会。 教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置，生活不假外求； 社区文化的建立。3.3 高科技引领的现代化管理和生活。 宽带接入； 红外线监控； 瓦斯报警； 闭路电视； 电视对讲； “三线合一”信息化网络系统； 管线远程抄表。3.4 绿色环保家园
5、 绿化率 40%以上； 社区道路等充分考虑绿化； 停车场除利用自然通风及先进环保设备全面清洁汽车废气及尘埃外，还种上阴生植物及攀藤植物，进一步净化环境； 中心绿地与庭园绿地呼应，屋顶绿化与垂直绿化结合，各期绿化主题各有侧重，精心设计在花园中的家园； 返璞归真的生态生活； 生活废水、污水处理系统。4. 本项目既是对前期深圳城投集团楼盘精品的成功整合，又为新世纪合肥的住宅发展提供了范本和前瞻性展望，创造地产新概念。在上述项目要点的支撑下，结合本项目的整体优势，局部细微之处也无一不见发展商的匠心。形象概念是本项目经营的出发点，一方面需要对上述优势的深刻理解和把握，从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理
6、的表达媒介，获得理想的推广效果；另一方面要将瑞发公司首倡的“ 星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”贯穿整个营销过程的始终，成功塑造“纯美园地”及“时尚新生活”概念的双重品牌。本项目的形象概念应气质典雅、气魄恢宏，以项目优势为经，以“ 星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”为纬，在二者的有机结合中，根据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使纯美园地在第一时间获得市场认可，新生活概念深入人心，达致双赢。（二）形象概念的提炼：与此同时，形象概念应是对以上项目特点的总结，在具备鲜明冲击力的同时，留下深化、细化操作空间。形象概念主题：1、星级纯美园时尚新生活2、高品质新生活
7、3、合肥生活座标，时尚阶层归属地4、置诠释地位，符号隐喻身份。自然演 绎高贵，返扑极致奢华。5、尊重人，瑞发之本6、都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜 样、现代人居榜样7、成就 时 尚 阶层归 属的 纯 美府邸（三）形象概念主题的延展：根据确定的形象概念主题，按项目各方面特点分别确定推广子题。1）环境子题；2）配套子题；3）生活品质子题；4）文化子题；5 ）物管子题；6）科技子题；7）设计子题；8）工程质量子题。无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的楼盘，更是一种关乎具时代精神的住宅居住标准和方向的概念，是一场关于阶层归属聚居地的
8、全新居住模式。纯美园地六大卖点 （ 六大优势）就广告推广而言,本章节所列举的纯美园地项目的六大优势, 同时亦是本项目的六大卖点。卖点、地理区位十分优越本项目所在的位置，西北有一条市级交通干道通往合肥市的市级中心区域及机场等重要市政设施，车程仅需 10 多分钟，多条公交线路途经项目所在地，交通条件十分优越，令业主出行非常便捷。卖点 2、文化生活氛围浓郁特别地，项目周边为数众多的文化、教育、游乐、公园等公共配套，营造了浓郁的社区人文及生活氛围，使未来业主的居家生活和子女的教育变得十分的方便，无后顾之忧。卖点 3、环境园林优势本项目在前期规划过程当中，就十分注重小区环境、生态、景观的设计， 较低的容
9、积率，使小区能够保持低密度及高达 40%的绿化率，组团式的环境架构及绿化造就了良好的生态条件，而浓墨重彩的景观设计，颇具匠心，使本项目建成后，有可能成为合肥的一大景观，让业主身居其中，有了一种回归自然的轻松、闲雅和飘逸。卖点 4、极具市场竞争力的性价比本项目初步定价为 2220 元/平方米（均价） ，此一价位加上其较高的楼盘质素，使其具备了极具市场竞争力的性价比优势。卖点 5、实力品牌无出其右其一，深圳城投集团作为国内知名的专业房地产开发企业，无论是在深圳还是在国内，其在业内外都享有极高的声誉及良好的口碑；其二，深圳城投集团在深圳的开发项目均较为成功，成功地建立了“深圳城投”品牌形象，非常有助
10、于本项目的开发、推广、销售，日后以此来带动本项目的开发，将起到事半功倍的效用。卖点 6、工程及质量优势本项目的开发将按照深圳城投集团房地产开发的一贯战略，即全线出击、打歼灭战。开发组合中名家云集，阵容强大，实力雄厚，规划设计、施工监理、物业管理均为国内甚至国际上的知名专业机构，保证了本项目的整体质素的高品位。整个开发过程中，环境、绿化、主体同时上马，不再实施分期作业，工期短、入住快，成本相应降低，对消费者而言，降低了交楼风险，提高了购房的信心。二、纯美园地整体推广策略整体推广目标 强势建立纯美园地的品牌形象 配合销售计划,顺利完成销售目标 开盘时取得轰动效应,使纯美园地成为合肥房地产市场的又一
11、热点, 取得经济效益和社会效益的双丰收总体推广方案 阶段性策略（一期）预热期：(2004 年 6 月中旬-2003 年 7 月中旬)公关活动(新闻缮稿) 预热市场,辅以鲜明的户外形象广告传递“纯美园地”的项目开发理念启动期：(2004 年 7 月下旬-2003 年 8 月上旬)密集的硬性广告投放强势输出纯美园地“ 星 级纯 美园 时 尚新生活 ”、 “成就 时 尚 阶层归 属的 纯 美府邸 ”的项目品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售 高潮期：（2004 年 8 月中旬-2004 年 12 月下旬）密集的硬性广告投放巩固纯美园地“ 星 级纯 美园 时 尚新生活 ” 、 “成就 时 尚 阶层归
12、属的 纯 美府邸 ”的品牌形象，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标持续期：（2005 年 1 月上旬-2005 年 4 月下旬）持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。尾盘期：（2005 年 4 月-2005 年 6 月上旬）尾盘期的广告投放配合自然销售，巩固项目一期品牌形象，为二期的推出做铺垫。全年推广阶段根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段第一阶段：预热期（2004 年 6 月中旬 7 月中旬）此阶段所对应的销售周期为内部认购期第二阶段：启动期（2004 年 7 月下旬-8 月上旬）此阶段所对应的销售周期为正式开盘期第三阶段：高潮期（20
13、04 年 8 月中旬-12 月下旬）此阶段所对应的销售周期为热销期第四阶段：持续期（2005 年 1 月上旬-2005 年 4 月）此阶段所对应的销售周期为强销期第五阶段：尾盘期（2005 年 4 月上旬-2005 年 6 月）此阶段所对应的销售周期为自然销售期，为项目二期的推出做准备第一阶段：预热期（内部认购 2004 年 6 月中旬 -7 月中旬）目的通过公关活动（新闻缮稿、软性文章） ，预热市场任务为建立项目品牌形象作铺垫为全面销售作好物料准备媒体配合户外：选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设立路牌广告市区至楼盘主要公交车线路车身广告报纸：新安晚报 、 合肥晚报 、 安徽商报软性文章现场
14、包装售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力工地现场：通过对现场围墙的全方位包装，配以气球、条幅等，打破工地单调色彩，同时塑造优秀的视觉形象；推广费用比例约占总额 20% 中国最庞大的资料库下载第二阶段：启动期（正式开盘 2004 年 7 月下旬 -8 月上旬）目的为楼盘进入正式销售阶段作好全面准备，正式启动销售任务检验目标消费群实际构成状况，及时发现问题，调整和完善推进策略。媒体配合报纸：新安晚报为主、 合肥晚报 、 安徽商报为辅，输出项目品牌形象和内部认购信息，悬念广告+活动信息电视：安徽经济生活频道 、 安徽卫视 、 合肥生活频道 、 合肥
15、财经频道黄金时段投放项目形象广告户外：延续预热期广告宣传物料：DM：寄发目标消费者（针对金融及政府机构）步行街推介展板现场包装售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料现场路段：指引性看板/海报、POP 吊旗工地现场：彩色空飘气球推广费用比例约占总额 40%第三阶段：高潮期（热销期 2004 年 8 月中旬 -10 月下旬）目的实现项目销售的开门红任务强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度吸引第一批“公开”的客户通过有力的促销措施达成购买媒体配合报纸：开盘广告（品牌形象+活动信息）形象广告（品牌形象+活动信息）产品广告（产品形象+活动信息） ，辅以软文章炒作新安晚报 、 合肥晚报电视：安徽经济生活
16、频道 安徽卫视 合肥生活频道 合肥财经频道黄金时段投放形象广告户外：延续预热期广告宣传物料：DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息现场包装售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料现场路段：指引性看板/海报、POP 旗工地现场：大型楼体悬幅推广费用比例约占总额 20%第四阶段：持续期（强销期 2004 年 10 月上旬 -2005 年 1 月下旬）目的提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务任务增加品牌知名度和美誉度促进阶段性销售媒体配合报纸：产品广告（产品形象+活动信息） ， 新安晚报 ；辅以软文章炒作， 新安晚报 、 合肥晚报电视：安徽经济生活频道 、 安徽卫视 、 合肥生活频道
17、 、 合肥财经频道投放项目销售信息广告户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）宣传物料：海报：根据活动不同调整活动信息，主要用于展销会DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息现场包装售楼部：在原基础上增加每阶段的促销海报和 POP 挂旗,营造现场热销气氛现场路段：沿用,但必须注意保洁工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改费用比例约占总额 15%第五阶段：尾盘期（自然销售期 2005 年 2 月上旬 - 4 月上旬）目的巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。任务巩固品牌知名度和美誉度项目整体销售的连续性二期项目销售的准备媒体配合报纸：形象广告（品牌形象）
18、， 新安晚报 、 合肥晚报电视：安徽经济生活频道 、 合肥生活频道 、投放品牌形象广告户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）现场包装售楼部：在原基础上保持现场销售气氛现场路段：沿用,但必须注意保洁工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改费用比例约占总额 5%媒介策略及费用预算纯美园地 2004 年市场目标：强势建立纯美园地的品牌形象及产品形象配合销售计划，完成预期销售目标2004 年度广告宣传总费用预算 280 万元媒介费用：210 万（其中包括：报纸、电视、户外、电台、公交车身广告等）促销、制作费用：70 万（售楼处、样板房费用另计）（媒介费用 ：促销、制作费用比例=75：25
19、 ）广告目标 销售前期： 达至最大范围的到达率内部认购期：让消费者关注纯美园地，使之进入他们的选购名单公开发售期：让目标消费者了解纯美园地，使之成为他们的购买目标持续销售期：达至销售目的同时树立项目广告目标对象的设定 目标对象：年龄：25-40 岁家庭收入：家庭年总收入为 3 万以上来源：合肥本地人为主，兼有部分外来白领区域：以北区为主，其次为东北、西北区购房动机：主要是首次购房，解决住所；其次改善优质居住环境；另外还有一小部分的投资客户。主要性格特征：务实谨慎，消费观点比较成熟、理性，有较强的家庭观念。媒介目标对象的设定主要目标消费群：2540 岁本地男性次要目标消费群：2735 岁女性、4
20、0 岁以上的目标消费群媒介的选择策略 目标对象媒介接触习惯27.23457.893.287.899.60 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一资料来源：市调资料房地产信息渠道选择27.23457.893.287.899.60 20 40 60 80 100一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一资料来源：2003 年安徽房地产市场调研报告报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道电视特性优点： 缺点：听觉，视觉和动感
21、成本高广告的冲击力与理解度强 信息生命短强闯性的广告传达 人口层面选择性低高普及率 较容易被删除（转台）能快速建立到达率 较长的制作时间能提供品牌的形象诉求 广告法限制各电视频道占有率 (本地电视频道 )安 徽 卫 视32%安 徽 经 济 生 活 频 道18%安 徽 影 视 频 道14%安 徽 文 体 频 道8%合 肥 新 闻 频 道12%合 肥 生 活 频 道10%合 肥 财 经 频 道6%安 徽 卫 视安 徽 经 济 生 活 频 道安 徽 影 视 频 道安 徽 文 体 频 道合 肥 新 闻 频 道合 肥 生 活 频 道合 肥 财 经 频 道资料来源：2003 年安徽媒体研究电视广告的投放原
22、则 选择收视率最高的安徽卫视、安徽有线经济生活频道和合肥生活频道、合肥财经频道，在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报。注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间，将产品信息带给目标消费者。报纸特性 优点： 缺点:时效性强 生命周期短可以很好地理解和记忆 彩色制作差有选择性阅读 灵活性差主动性阅读能传播大量信息 只有视觉效果能提供权威性及可信性的环境 有选择的阅读页数是消费者获得房地产信息的主要渠道消费者经常阅读的报纸内容资料来源:2003 年 IMI 消费行为与生活形态年鉴头版要闻 国际新闻 国内新闻 港澳台新闻 本地新闻 体
23、育报道 影视娱乐报道 健康医疗 生活常识合计 68.6 54.1 58.2 18.0 35.0 21.2 30.2 17.1 15.9男性 70.3 61.8 60.9 16.1 36.1 36.3 22.3 9.0 9.01624 岁 57.4 53.5 53.5 18.8 24.8 46.5 36.6 1.0 10.92534 岁 68.8 60.8 48.8 12.0 37.6 31.2 25.6 9.6 11.23544 岁 75.0 68.3 73.1 20.0 38.5 32.7 13.5 10.6 5.84554 岁 84.3 60.0 65.7 14.3 41.4 37.1 1
24、7.1 11.4 4.35560 岁 71.4 74.3 80.0 14.3 45.7 34.3 570 20.0 14.3女性 67.0 46.9 55.7 19.8 33.9 7.2 37.5 24.7 22.41624 岁 49.5 38.7 44.1 23.7 29.0 12.9 50.0 14.0 23.72534 岁 69.2 52.4 57.3 21.0 31.5 7.7 40.6 18.9 23.13544 岁 76.1 47.8 58.2 18.7 32.8 4.5 33.6 26.9 19.44554 岁 71.4 51.4 60.0 14.3 40.0 7.1 30.0 41.4 21.45560 岁 58.6 31.0 62.1 20.7 51.7 0.0 17.2 37.9 31.0
