1、点亮南城-方泽园项目策划案北京诚必达房地产经纪有限公司目 录序 言上篇 市场调研篇第 一 部 分 ： 北 京 房 地 产 市 场 分 析一、 京地产近期相关政策二、 2003 年市场分析三、 2004 年 地 产 市 场 趋 向第二部分：客户需求特点分析一、 客户需求心理分析二、 客户价值取向及消费特征第三部分：方泽园项目区域市场一、 区域环境二、 地区内地产形势第四部分：方泽园项目周边项目竞争态势分析一、 项目相关市场调研二、 户型比较中篇：营销策划篇第一部分：关于方泽园项目数据、定位一、 方泽园项目的经济技术指标二、 方泽园项目 SWOT 分析三、方泽园项目市场定位评估四、项目主题定位五、
2、项目园林规化理念定位六、方泽园项目目标客户形象定位七、方泽园项目物业形象定位：八、本项目价格定位策略：第二部分：关于方泽园项目的推广策略一、2004 年年度营销推广总体目标二、2004 年营销战略关键因素第三部分：方泽园项目营销发展策略一、考虑因素二、营销准备三、产品竞争武器第四部分：方泽园项目营销渠道分析及媒介建议一、方泽园项目营销渠道分析二、方泽园媒介选择建议第五部分、方泽园项目广告公关 ABC一、品牌主题二、形象代言人三、整合诉求点有效整合各方资源四、广告表现第六部分、方泽园新闻、公关策略一、系列新闻炒作二、事件新闻炒作第七部分、方泽园项目活动推广策略一、新论坛二、现场物业展示赠送计划三
3、、开盘酒会四、业主沙龙五、客户答谢联谊活动下篇： 销售执行篇第一部分：项目销售体系整体思路一、主题服务思想二、市场调研三、产品定位四、形象定位五、推广策略与广告宣传第二部分：方泽园项目项目销售计划排期一、本项目基本销售数据指标二、本项目销售计划排期三、销控 四、各销售阶段战略划分六、项目部构成七、服务承诺及售后服务序 言从 1999 年 -2001 年 北 京 房 地 产 市 场 的 概 念 运 作 到 2002 年 项 目 实 体 化 运 作 ， 再 至 2003 年 的 品 牌 服 务运 作 来 看 ， 北 京 的 房 地 产 市 场 经 历 了 一 次 质 的 转 变 过 程 。 中 国
4、 申 奥 与 加 入 WTO 的 成 功 ， 令 全 国 上 下 欢 心鼓 舞 ， 政 府 增 加 1800 亿 巨 额 资 金 投 入 北 京 市 开 发 的 宏 伟 规 划 ， 更 令 房 地 产 开 发 企 业 喜 上 眉 梢 。对 于 2004 年 北 京 白 热 化 的 市 场 竞 争 状 况 ， 一 些 新 项 目 的 产 品 品 质 、 运 作 思 路 、 包 装 手 法 将 会 较2003 年 的 产 品 有 了 长 足 进 步 ， 项 目 的 运 作 更 加 趋 于 成 熟 化 ， 单 纯 的 概 念 运 作 显 得 非 常 单 薄 ， 竞 争 乏 力 ， 必须 同 时 使
5、用 整 合 、 关 注 、 细 节 等 新 的 营 销 方 式 来 确 保 销 售 。上篇 市场调研篇第 一 部 分 ： 北 京 房 地 产 市 场 分 析一、北京地产近期相关政策1、2003 年出台政策2003 年，国务院、国土资源部、建设部、北京市国土房管局等房地产行政主管部门陆续出台了一系列的文件和法规，一方面保证了我国房地产业朝着健康有序的方向发展，另一方面表明政府各相关部门对房地产管理工作的重视程度。2003 年出台的地产政策主要集中在以下五个方面： 关注土地市场秩序的土地政策：45 号文件对于国于土地使用权出让“挂牌”招投标制度的整顿，明确要求各地控制别墅用地，停止审批高档住宅项目
6、用地； 规范金融市场的房地产金融政策：121 号文件“加强房地产信贷业务管理的通知”要求规范和严格贷款投向以及控制土地储备贷款的发放，它要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，121 号文件的出台在很大程度上限制了部分资金紧张的开发项目的发展；随后为缓和市场的紧张，政府又出台了 18 号文件“促进房地产市场持续发展的通知” ，充分肯定了房地产业关联度高，带动力强，已经成功成为国民经济的支柱产业。 致力于规范住宅小区物业管理的政策：国家制定了相应的物业管理法，规范物业管理活动，维护业主和物业管理企业的合法权益，国务院颁布的物业管理条例 ，标志着我国物业管理进入了法制化、规范化
7、发展的新时期； 保护消费者权益的商品房销售政策：在保护购房者利益方面，最高人民法院颁布了关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释 ，北京市颁布了北京市城市房地产转让管理办法 ，北京国土局发布了关于外省市个人在京购房不再经审批的通知等； 拆迁政策：要求以群众利益为先的拆迁办法及通知等；2、 2004 年政策的调整 4 号令：2004 年初北京市出台了关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定(4 号令)。4 号令规定从 2004 年 1 月 9 日起，所有经营性项目的土地协议出让方式停止，并将全部采取招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易。同时对 33 号令规定的下列经营性用地
8、，需要办理国有土地使用权出让的，均须通过招标、拍卖、挂牌方式在土地交易市场公开交易：1)绿化隔离地区建设项目用地；2)小城镇建设项目用地；3)开发带危改项目用地；4)国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。4 号令的颁布将是土地交易走向市场化的标志，将吸引更多的优秀企业进军北京房地产业，同时将进一步促使房地产的利润、价格趋于合理化。 房地产税费制度的调整：将生产型增值税调整为消费型增值税，条件具备时对不动产开征统一规范的物业税或财产税等；以上各个方面文件的出台，涉及到房地产行业的前期、中期和后期各个环节，是对房地产市场全面的规范和调整。二、 2003 年市场分析 （所有示图均
9、为不完全统计，仅具代表性）1、供给市场状况： 住宅市场供给：2003 年北京市开盘住宅项目约 379 个，新增住宅供给 7582.6 万平方米,详况见下图：040080012001600高 档 公 寓 460 152 20 57 56 13 17普 通 商 品 房 156 882 487 883 32 243 258 141 33 9经 济 适 用 房 377 265 44 32 39朝阳海滨丰台通州大兴宣武石景崇文西城东城 住宅市场供给结构经 济 适 用 房10%高 档 住 宅19%普 通 商 品 住 宅71% 2003 年各类住宅市场平均价格05000100001500020000高 档
10、公 寓 10628 8765 8559 8728 15825 13362普 通 商 品 房 5562 5825 4382 3303 3346 6522 4259 6369 7524 7900经 济 适 用 房 3531 3734 4250 3642朝 阳 海 滨 丰 台 通 州 大 兴 宣 武 石 景 山 崇 文 西 城 东 城从以上各区域对房地产住宅项目的开发以及价格状况，我们可以看出市场的供给呈上升趋势，下面我们关注一下市场需求：2、需求市场状况 各消费群对现有住宅满意度特征0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%
11、低 端 消 费 群 4.30% 29.90% 30.90% 23.10% 11.70%中 端 消 费 群 7.00% 37.60% 32.00% 17.50% 5.90%高 端 消 费 群 12.80% 41.30% 22.90% 19.30% 3.70%十 分 满 意 比 较 满 意 一 般 不 太 满 意 很 不 满 意 各消费者购房原因分布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%低 端 消 费 群 33.00% 28.90% 22.20% 8.30% 4.10% 3.50%中 端 消 费 群 32.70% 32.70% 12
12、.00% 11.30% 7.70% 3.60%高 端 消 费 群 22.20% 37.00% 3.70% 20.40% 15.70% 0.90%家 庭 变 化 对 原 有 住 房不 满 意 拆 迁 为 父 母 子 女购 房 投 资 保 值 其 它 消费群价格需求分布0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%低 端 消 费 群 41% 38.90% 13% 4.60% 1.90% 0.60% 0中 端 消 费 群 11.40% 25.10% 30.60% 19.40% 8.50% 3.30% 1.50%高 端 消 费 群 0 1.90% 13% 15.70% 22.20% 22.2
13、0% 10.20%30万 以 下 3040万 4050万 5060万 6080万 80100万 100150万 消费群对住宅总建筑面积需求特征分布0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%低 端 消 费 群 2.50% 34.30% 54.60% 8.30% 0.30%中 端 消 费 群 0.50% 19% 53.50% 24.10% 2.10%高 端 消 费 群 1% 4.80% 36.20% 35.20% 14.30%50以 下 5080 80120 120160 160220 各消费群户型特征0.00%20.00%40.00%60.00%低 端 消
14、 费 群 6.90% 56.10% 36.10% 0.90%中 端 消 费 群 4.10% 44.30% 47.50% 3.80%高 端 消 费 群 0.90% 25.70% 50.50% 18.30%1居 室 2居 室 3居 室 4居 室从以上各消费群体对住房的需求看，居室面积在 80120 平方米，价位在 3050 万之间的中、低端消费群关注率最高。三 、 2004 年 地 产 市 场 趋 向1、 城 市 建 设北 京 2004 年 北 京 将 调 整 城 市 空 间 布 局 、 大 力 发 展 公 交 系 统 。 北 京 市 将 调 整 空 间 结 构 及 城 市 功 能 布局 ， 形
15、成 “两 轴 、 两 带 、 多 中 心 ”。 同 时 ， 将 大 力 发 展 公 交 系 统 以 解 决 目 前 严 重 的 堵 车 问 题 。 今 年 年 内 ，北 京 市 将 开 工 建 设 一 亩 园 公 交 枢 纽 和 北 京 西 站 南 广 场 交 通 枢 纽 ， 加 上 此 前 已 经 开 工 建 设 的 四 座 交 通 枢 纽 ，今 年 共 六 大 交 通 枢 纽 全 部 在 建 。 到 2005 年 ， 北 京 市 规 划 的 八 大 交 通 枢 纽 将 全 部 建 成 ， 交 通 拥 堵 状 况 将有 望 进 一 步 缓 解 。 北 京 市 城 市 空 间 布 局 的 的
16、调 整 及 城 市 交 通 条 件 的 改 善 将 进 一 步 促 进 房 地 产 市 场 的 发 展 。2、 区 域 地 产 发 展 走 向 东 部 新 盘 依 旧 火 爆从 已 知 获 准 开 发 项 目 资 料 和 消 息 看 ， 今 年 东 部 地 区 的 新 盘 供 应 量 目 前 已 达 32 个 之 多 ， 主 要分 布 在 东 三 、 四 环 地 区 、 朝 阳 路 沿 线 、 通 州 区 以 及 新 兴 的 东 坝 区 域 ， 其 中 东 三 、 四 环 地 区 及 东 坝 地区 的 项 目 有 ： 位 于 朝 阳 区 酒 仙 桥 的 上 东 三 角 洲 ， 位 于 东 四
17、环 新 迎 宾 大 道 与 朝 阳 公 园 桥 交 汇 处 总 规模 50 万 平 方 米 的 国 兴 观 湖 国 际 ， 由 霸 菱 投 资 开 发 的 位 于 朝 阳 区 东 坝 河 北 岸 的 太 平 洋 城 ， 天 鸿 集团 在 位 于 东 坝 乡 坝 河 南 岸 ， 占 地 50 公 顷 ， 包 括 住 宅 、 商 业 的 综 合 性 项 目 ， 印 尼 三 菱 集 团 东 坝 项 目 、和 记 黄 浦 东 坝 项 目 等 等 。 从 供 应 量 来 看 ， 东 部 今 年 的 住 宅 市 场 依 然 火 爆 ， 东 北 四 环 附 近 成 为 东 部 地区 的 新 热 点 地 区
18、。在 写 字 楼 方 面 东 部 地 区 推 出 的 项 目 有 位 于 红 领 巾 公 园 东 北 角 的 新 华 联 大 厦 ， 位 于 CBD 内 及附 近 的 东 方 盛 城 、 依 斯 特 大 厦 、 国 际 财 源 中 心 、 CBD 国 际 大 厦 、 呼 家 楼 国 际 新 区 、 银 泰 世 贸 大 厦 、新 亚 大 厦 、 佳 程 广 场 等 等 。 东 部 地 区 一 直 是 写 字 楼 项 目 供 应 的 热 点 区 域 ， 今 年 的 市 场 供 应 量 较 大 ，而 且 大 多 数 写 字 楼 项 目 为 较 大 的 综 合 性 项 目 ， 将 会 对 今 年 东
19、部 写 字 楼 市 场 带 来 一 定 的 冲 击 ， 竞 争 将会 比 较 激 烈 。位 于 朝 阳 路 区 域 及 通 州 地 区 的 项 目 有 ： 位 于 定 福 庄 的 非 中 心 （ 国 际 商 务 使 馆 花 园 ） ， 位 于 通 州梨 园 的 项 目 温 镀 空 间 ， 位 于 通 州 新 华 大 街 的 摩 卡 空 间 ， 位 于 通 州 区 北 苑 环 岛 东 南 部 的 DBC 加州 生 活 区 ， 位 于 东 五 环 与 京 沈 路 交 汇 的 东 北 角 的 北 京 新 界 柏 阳 景 园 ， 位 于 通 州 京 哈 高 速 一出 口 南 侧 的 芙 蓉 花 园 ，
20、 位 于 通 州 城 铁 土 桥 站 的 都 市 T 站 等 等 。 通 州 区 是 北 京 市 住 宅 郊 区 化 发 展 最完 善 的 区 域 ， 2004 年 将 启 动 运 河 城 市 段 规 划 建 设 ， 实 施 北 关 闸 迁 址 新 建 、 河 道 疏 挖 整 治 等 工 程 ； 完成 城 市 中 心 广 场 选 址 设 计 和 国 际 招 投 标 工 作 ， 力 争 年 内 启 动 开 工 ， 所 有 这 些 举 措 将 更 加 完 善 通 州 地 区的 房 地 产 开 发 条 件 ， 今 年 通 州 地 区 将 成 为 北 京 地 产 的 一 个 亮 点 区 域 。 西 部
21、 新 盘 吐 故 纳 新西 部 地 区 项 目 集 中 在 西 四 环 、 香 山 一 带 ， 而 海 淀 山 后 和 上 地 地 区 有 可 能 成 为 西 区 的 新 亮 点 。 具 体项 目 有 位 于 海 淀 区 旱 河 路 的 西 山 四 季 ， 位 于 石 景 山 八 角 游 乐 园 地 铁 南 的 西 引 力 ， 位 于 海 淀 西 北四 环 四 季 青 桥 南 的 汤 泉 逸 墅 ， 位 于 西 五 环 杏 石 口 桥 以 西 的 独 栋 别 墅 项 目 西 山 美 庐 ， 位 于 郦 城 以 西杏 石 口 路 由 200 多 套 TOWNHOUSE 组 成 的 檀 香 山 ，
22、 位 于 颐 和 园 北 侧 以 四 合 院 式 的 别 墅 为 主 要 形 态 的 好山 园 ， 位 于 石 景 山 西 下 庄 村 总 建 达 63 万 平 方 米 的 经 济 适 用 房 项 目 西 山 枫 林 （ 绿 戎 家 园 ） ， 位 于西 城 永 定 河 畔 由 新 加 坡 国 浩 房 地 产 集 团 在 北 京 开 发 第 一 个 住 宅 项 目 西 城 晶 华 ， 位 于 香 山 闵 庄 路 南 侧 建筑 面 积 25 万 平 方 米 ， 产 品 包 括 联 排 别 墅 、 花 园 洋 房 、 六 层 观 景 公 寓 的 项 目 御 墅 临 枫 ， 位 于 万 柳万 泉 新
23、 新 家 园 西 侧 的 联 排 和 叠 拼 别 墅 项 目 万 城 花 园 ， 位 于 岳 各 庄 桥 西 北 角 的 珠 江 房 地 产 项 目 以 及 西 部地 区 的 超 级 大 盘 位 于 石 景 山 路 南 北 两 侧 ， 总 占 地 面 积 204 公 顷 的 远 洋 山 水 项 目 等 等 。 而 在写 字 楼 产 品 上 ， 西 部 地 区 今 年 新 增 项 目 不 多 ， 主 要 是 去 年 金 融 街 地 区 的 集 中 放 量 和 中 关 村 西 区 的 建 设使 市 场 供 应 量 大 增 ， 今 年 将 是 这 些 项 目 的 消 化 年 。同 时 引 起 我 们
24、 注 意 的 新 兴 地 区 为 海 淀 山 后 与 上 地 地 区 ， 去 年 年 底 中 关 村 北 扩 方 案 出 台 ， 整 个 中 关村 向 北 扩 展 221 平 方 公 里 ， 扩 展 范 围 包 括 温 泉 镇 、 苏 家 坨 镇 、 上 庄 镇 和 西 北 旺 镇 山 后 四 镇 。 方 案 提出 ： 准 备 用 3 到 5 年 ， 把 新 区 建 成 集 科 技 园 区 、 教 育 基 地 和 生 态 办 公 区 于 一 体 的 新 型 区 域 。 这 将 能使 山 后 地 区 和 上 地 地 区 成 为 西 部 地 区 的 新 亮 点 区 域 。 南 部 新 盘 稳 步
25、上 升南 部 地 区 项 目 有 ： 位 于 广 渠 门 内 大 街 的 本 家 润 园 ， 位 于 丰 台 区 长 辛 店 的 长 龙 苑 ， 位 于 丰 台 南苑 的 红 房 子 ， 位 于 丰 台 万 柳 桥 西 南 的 万 年 花 城 ， 位 于 崇 文 区 忠 实 里 的 东 环 居 苑 ， 位 于 丰 台 马 家 堡路 的 兴 琦 家 园 ， 位 于 宣 武 南 滨 河 路 的 源 屋 曲 ， 位 于 崇 文 区 左 安 门 内 大 街 东 侧 左 安 漪 园 ， 位 于 广渠 门 桥 西 南 的 领 行 国 际 中 心 以 及 富 力 集 团 南 部 开 发 的 两 个 项 目
26、南 二 环 南 纬 路 ， 天 坛 与 陶 然亭 公 园 之 间 20 万 平 方 米 的 高 档 住 宅 和 刘 家 窑 30 万 平 方 米 中 型 住 宅 区 及 一 个 大 型 地 铁 商 业 ， 位 于 丰台 花 乡 四 合 庄 村 泰 跃 东 方 集 团 汽 车 城 项 目 ， 位 于 丽 泽 路 益 邦 地 产 项 目 ， 位 于 西 红 门 占 地 约 70 公顷 总 建 筑 面 积 达 100 万 平 方 米 的 鸿 坤 地 产 项 目 ， 位 于 永 定 门 地 区 的 鼎 能 房 地 产 公 司 开 发 项 目 等 等 。南 部 地 区 市 场 近 年 来 一 直 处 于
27、 稳 步 上 升 的 趋 势 ， 京 开 路 沿 线 、 两 广 地 区 是 市 场 供 应 的 主 要 区 域 ， 而 且南 部 地 区 可 供 开 发 的 土 地 面 积 在 四 个 区 域 内 是 最 多 的 ， 随 着 南 部 地 区 市 政 改 造 的 加 快 相 信 几 年 后 的 开发 会 更 加 稳 步 地 上 升 。 北 部 新 盘 别 墅 增 多北 部 地 区 项 目 最 少 ， 我 们 统 计 到 的 只 有 位 于 朝 阳 奥 运 公 园 西 的 商 务 公 寓 项 目 西 奥 中 心 ， 位 于 小 汤山 政 府 东 的 项 目 绿 荫 泉 城 ， 位 于 密 云 县
28、 城 北 的 别 墅 项 目 白 河 涧 ， 顺 义 区 北 小 营 镇 别 墅 水 色 时 光等 。 北 部 地 区 的 项 目 集 中 于 北 五 环 区 域 ， 随 着 奥 运 主 题 的 推 动 ， 北 部 地 区 尤 其 是 北 五 环 区 域 的 推 量 可能 会 出 现 激 增 的 现 象 ， 从 上 述 列 举 的 项 目 位 置 我 们 也 可 看 出 今 年 北 部 地 区 预 计 五 环 外 的 项 目 占 绝 大 多数 ， 同 时 北 部 地 区 今 年 新 出 的 别 墅 项 目 较 多 像 白 河 涧 、 水 色 时 光 、 温 哥 华 森 林 、 达 华 庄 园
29、以 及北 辰 集 团 小 汤 山 别 墅 项 目 、 珠 江 地 产 小 汤 山 别 墅 项 目 等 等 ， 北 部 地 区 的 别 墅 供 应 量 较 去 年 看 有 明 显 地增 加 趋 势 。今 年 北 京 市 新 盘 特 点 ：郊 区 化 住 宅 大 量 涌 现 ， 中 低 档 项 目 占 主 流 。 郊 区 住 宅 大 量 涌 现 ， 住 宅 郊 区 化 的 进 程 加 快 ， 从 上 面 的 统计 数 字 也 可 看 出 今 年 新 盘 大 多 在 近 郊 区 ， 北 部 地 区 奥 运 商 机 已 经 初 步 显 现 出 来 ， 北 五 环 地 区 的 供 应 成 为 北部 供
30、应 的 主 要 地 区 ， 像 位 于 北 五 环 外 的 绿 荫 泉 城 、 水 色 时 光 等 等 全 部 都 是 郊 区 住 宅 。 东 部 地 区 通 州 发 展 迅速 ， 市 政 建 设 加 快 步 伐 ， 新 增 项 目 有 DBC 加 州 生 活 、 都 市 T 站 等 ， 西 部 地 区 石 景 山 区 成 为 热 点 ， 西 山枫 林 （ 绿 戎 家 园 ） 、 远 洋 山 水 等 大 盘 都 在 此 区 域 。 从 上 面 统 计 的 数 据 看 今 年 北 京 楼 市 中 低 档 的 项 目 仍 占 据绝 对 主 流 地 位 ， 而 高 档 项 目 供 应 量 较 去 年
31、 有 下 降 的 趋 势 ， 出 现 这 一 情 况 我 们 认 为 有 几 个 原 因 ， 首 先 是 银 根紧 缩 ， 银 行 对 高 档 项 目 的 放 贷 门 槛 儿 提 高 ， 使 开 发 商 要 认 真 思 考 高 端 产 品 的 市 场 风 险 ； 其 次 是 土 地 供 应 政策 发 生 了 根 本 性 变 化 ， 在 市 区 内 拿 地 的 成 本 明 显 的 增 高 ， 还 有 就 是 近 年 来 住 宅 郊 区 化 发 展 的 趋 势 加 快 ， 我们 看 到 的 热 点 区 域 几 乎 都 是 四 环 以 外 的 地 区 ； 还 有 就 是 经 济 适 用 房 的 大
32、量 涌 现 ， 像 东 部 的 百 子 湾 一 号 ， 西部 的 西 山 枫 林 等 。 虽 然 中 低 档 项 目 在 市 场 上 一 直 占 据 主 导 地 位 ， 但 由 于 以 上 几 个 原 因 使 今 年 的 这 一 情 况 更加 明 显 。商 务 产 品 亮 点 不 断 ， 商 务 公 寓 依 然 火 热 。 写 字 楼 产 品 在 去 年 开 始 出 现 新 创 新 ， 像 总 部 基 地 项 目 和 蓝 堡国 际 中 心 写 字 楼 项 目 都 成 为 这 种 创 新 的 代 表 ， 今 年 的 写 字 楼 产 品 创 新 会 更 加 突 出 ， 无 论 从 自 然 采 光
33、、 通 风 、引 景 入 室 、 内 部 绿 化 、 完 善 配 套 等 方 面 还 是 从 产 品 特 色 、 建 筑 风 格 、 空 间 布 局 等 等 方 面 ， 产 品 升 级 及 概 念创 新 已 经 势 在 必 行 。 而 近 两 年 来 商 务 公 寓 项 目 开 始 火 热 和 写 字 楼 形 成 一 种 竞 争 的 事 态 ， 今 年 我 们 统 计 的 商务 公 寓 项 目 就 有 东 部 的 万 达 广 场 商 务 楼 、 温 特 来 中 心 商 务 楼 、 住 邦 2000 商 务 楼 、 非 中 心 等 等 ， 西 部的 长 安 兴 融 中 心 商 务 楼 、 新 中
34、 关 等 等 ， 南 部 的 领 行 国 际 中 心 以 及 北 部 的 西 奥 中 心 等 等 ， 总 供 应 量 达 到 近 百万 平 方 米 。 商 住 类 物 业 以 其 较 低 的 销 售 价 格 、 较 低 的 物 业 管 理 费 用 、 灵 活 的 付 款 方 式 、 更 高 的 使 用 率 、 日益 完 善 的 商 务 配 套 等 等 各 项 有 利 条 件 已 经 与 写 字 楼 物 业 形 成 了 激 烈 的 竞 争 。西 南 区 域 、 东 北 区 域 成 为 开 发 热 点 。 东 北 部 的 酒 仙 桥 、 西 坝 河 、 东 坝 乡 和 西 南 部 以 及 西 四
35、环 方 位 都 将成 为 今 年 开 发 的 热 点 区 域 。 随 着 这 些 位 置 周 边 配 套 设 施 的 不 断 完 善 、 道 路 交 通 的 建 设 ， 东 部 四 、 五 环 、 西南 区 域 建 设 力 度 将 加 大 。 位 于 东 部 四 、 五 环 的 东 坝 乡 是 北 京 市 十 个 边 缘 集 团 重 点 规 划 示 范 区 中 最 晚 开 发 的一 块 ， 东 坝 乡 主 要 规 划 建 设 的 为 一 些 公 建 和 低 密 度 住 宅 ， 明 后 年 东 坝 乡 将 会 上 市 供 应 。 现 在 推 出 的 项 目 有 ，酒 仙 桥 附 近 的 阳 光
36、上 东 ， 东 四 环 新 迎 宾 大 道 与 朝 阳 公 园 桥 的 交 汇 处 的 国 兴 观 湖 国 际 ， 东 坝 河 北 岸 的太 平 洋 城 等 。 据 悉 ， 光 彩 建 设 集 团 等 联 手 将 于 今 年 上 半 年 在 东 风 乡 推 出 一 个 百 万 平 方 米 以 上 的 住 宅 项 目 。而 在 东 坝 地 区 的 开 发 商 还 有 正 大 集 团 、 印 尼 三 菱 、 和 记 黄 浦 等 。市场总体结论： 政府调控加剧，市场更加规范 今年供应量将有较大增加，尤其百万平米大盘数量增加，使市场竞争更加激烈，尤其是对中小盘冲击更甚 对购房者而言，他们的选择会更多
37、价格整体不会有较大浮动，但将会出现两极分化趋势；高价楼盘力拼品质，更多楼盘将会选择拼速度，以低开急升的的策略攻占市场第二部分：客户需求特点分析10.442.4 42.719.612.21.7消 费 者 对 不 同 区 位 房 地 产 项 目 的 选 择一、客户需求心理分析1、购房区域选择从上表中不难看出，北部和东部仍然是京城购房者的首选区域之一，分别为 42.4%和 42.7%的购房者选择居住在北部和东部，另外，城市轻轨和地铁八通线的预开通也在某种程度上给北部和东部区域增加了升值砝码；值得关注的是东部及北部区域，40%以上的消费者愿意居住在东部及北部地区，主要是由于东北部住宅项目相对集中，生活
38、环境已经基本成熟，增值潜力巨大，并且随着北京市城市建设步伐的加快，东部与北部的基础生活设施正在发生着翻天覆地的变化，因而有越来越多的购房者钟情于城东及城北项目，特别是燕莎、丽都以及泛 CBD 区域，二环沿线 东部北部 西部 南部 其它正在成为消费者关注的热点区域。 （如上图所示）2、新旧项目选择长期以来北京二手房市场发展之后，以及旧有项目大多数为滞销项目或问题项目，这在一定程度上影响了购房者对旧有项目及二手房项目的需求；而对于开发商来说，如果新项目近期内无法销售完毕，在继续沿用旧名称的情况下，销售必然受租。所以，在 2002 年的楼市中出现了众多旧项目重新包装的现象。购 房 者 对 新 旧 项
39、 目 的 选 择31%67%2%只考虑二手房或旧项目只考虑新项目新旧项目都会考虑3、不同收入水平对价位的需求单价年收入（家庭）2000 元以下200130003001400040015000500160006001800080011000010000 元以上合计5 万以下 16.6% 27.7% 32.3% 17.1% 4.3% 1.7% 0.3% 100%6-10 万 4.0% 19.1% 38.2% 24.6% 9.5% 3.8% 0.6% 0.3% 100%11-20 万 2.6% 12.4% 22.9% 32.7% 24.2% 4.6% 0.7% 100%21-30 万 3.8% 9.
40、4% 22.6% 18.9% 22.6% 17.0% 3.8% 1.9% 100%31-50 万 4.9% 14.6% 29.3% 14.6% 14.6% 12.2% 7.3% 2.4% 100%51 万以上 41.7% 8.3% 25.0% 8.3% 16.7% 100%针对本案的价格范围,从上表中可以看出，随着收入的增加，购买高价位的消费者比例呈现同方向的增长。如：家庭年收入 6-10 万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体 34.1%，家庭年收入 11-20 万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体的 56.9%，家庭年收入 21-30 万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体的 41
41、.5%。4、不同价位对物业管理的接受程度不同价位对物业管理的接受情况物业管理费单价范围1 元以下1-1.9元2-2.9元3-3.9元4-4.9元5 元及以上总计3000 元以下 49.60% 37.00% 7.90% 3.20% 1.50% 0.90% 100%3001-4000 元 29.70% 59.10% 8.50% 1.70% 1.00% 100%4000-6000 元 11.60% 61.70% 21.10% 3.30% 1.90% 0.20% 100%6000-8000 元 10.30% 24.10% 53.40% 10.30% 1.70% 100%8000 元以上 22.20% 11.10% 33.30% 22.20% 11.10% 100%根据最近的一项调查数据显示，消费者对于物业管理费用越来越关注，如果管理费用过低，容易造成消费者对于管理质量的怀疑，相反越高，又会让消费者产生支付上的负担，从而影响购买。
