1、佳洁士 重 口味年终大 数据 助力 一口好牙 吃得开 所属行业 ： 快消 执行时间 ： 2016.11 执行范围 ： 北京，上海，广州，深圳，成都 参选 类别 ： 大 数据营销类 背景 &目标 2016年 11月 ， 佳洁士新品牙膏 “ 全优七效 ” 上市 ， 主打口腔牙齿的护理功效 ， 作为口腔护理牙膏庞大市场大军中的一员 ， 如何快速触达目标受众 ， 同时对产品形成深刻的记忆点 ， 对于这款新品传播是实属不易的挑战 。 作为吃货界第一平台的大众点评 ， 覆盖了佳洁士 “ 全优七效 ”的海量目标人群 。 客户希望与大众点评结合推出 “ 吃货牙膏 ”的概念 。 通过打造与牙齿健康契合的品牌内容
2、营销活动来与“ 全优七效 ” 牙膏形成强关联 。 背景 &目标 提升佳洁士新品牙膏“全优七效”的 品牌 影响力，希望传播slogan” 一口好牙吃得开“ 品牌 借助美团点评用户大数据，帮助全优七效与消费者之间产生关联，提升产品功效感知 消费者沟通 吸引更多 用户自发转发，实现用户高分享 效果转化 洞察 &策略 20-45岁 用户居多 吃货 + Insight & Strategy 洞察和策略 -品牌的消费者属性 洞察 &策略 Insight & Strategy 洞察和策略 -品牌的消费者属性 大众点评核心 用户为青壮年社会中坚力量 25-40岁用户居多 社会中坚力量 爱美食 & 爱分享 &爱
3、搜寻 他们在以 美食 为首的 国内优质人群本地 生活平台 ， 2.5亿用户， 1300万日活，他们喜欢在大众点评寻找吃喝玩乐。 洞察 &策略 Insight & Strategy 洞察和策略 -品牌的消费者属性 一口好牙吃天下 什么样的人需要一口好牙吃天下？ 什么样的吃货更需要护理牙齿？ 不怕辣，不怕烫 ，不怕油的重口 味吃货 重口味 吃货这个 群体大吗？ 7次及以上 29% 6次 5% 5次 7% 4次 9% 3次 12% 2次 18% 20% 重口味每周浏览次数 其他菜系 68% 重口味菜系 32% 交易额占比 受众推广策略思考 吃货 大！且越来越大！ 数据出自：美团点评餐饮大数据 201
4、6Q4 洞察 &策略 品牌宣传自说自话 让用户主动变成品牌受众 “我们的牙膏美白，清火，健康牙龈 ” 市场牙膏产品百花齐放，越来越趋于同质化，消费者对产品麻木无感，传统的叫卖式传播大打折扣 叫卖思维传播 升维思考传播 从宣传保护牙齿升维思考到为什么要保护牙齿 利用大众点评品牌优势，将 重口味食物与全优七效 强关联 ， 引出 需要好的牙齿护理产品进行保护 让用户心理在看到信息的时候发生转变，将自己归类至品牌的目标人群。 我是重口味？ - 我是哎！ - 你是吗？ 推广策略思考 -如何脱颖而出 过程 &实施 我是？ 我是！ 你呢？ 数据抓取 找到什么是用户感兴趣的数据 根据用户在大众点评上的行为习惯
5、数据，将用户过去一年的浏览，定位，消费数据展现 TA在重口味美食上花了多少心思 找到新颖的方式晒出自己的数据 用更有趣，更方便，更直观的方式呈现 TA要晒的东西 无形中降低传播门槛，提高分享 美团点评大数据引导诠释 移动时代的 “重口味吃货”营销 把每个用户都转化为全优七效的目标用户 - 抓取用户数据 数据聚合 - 用户了解自己 数据分享 - 更想晒出自己 找到更有趣的方式将数据呈现 每个用户都有独特的标签与行为 将这些数据通过有趣的方式传递给他们 告诉他，别怀疑，你就是个重口味爱好者 你需要全优七效的呵护 过程 &实施 有了吃货，有了大数据 我们要用更有趣的方式与 TA沟通 用 大 数据总结
6、用户一年来的重口味行为数据，给出用户的重口味界称谓以及他全国的排名，最后引出全优七效；提升了产品功效感知的同时，与自己息息相关的数据成为了晒朋友圈的优质内容，成功引发传播 重 口 味 年 终 大 数 据 H5互动 过程 &实施 找到什么是用户感兴趣的数据 数据抓取 抓取用户行为数据 我是？ 过程 &实施 用户在大众点评上的查找美食的路径是什么 查找美食 查看店铺 锁定位置 消费买单 浏览数据 定位数据 消费数据 用户打开大众点评后会寻找自己喜欢的品类美食，找到后会进入店铺 POI浏览店铺详情，确定要去的商户后查看店铺地址，最后到店进行消费。 过程 &实施 浏览数据 定位数据 消费数据 1 2
7、用户浏览 重口味餐厅次数 用户最爱的重口味种类 1 用户在大众点评上重口 味美食消费数据 1 用户都在哪些省份 寻找过重口美食 按照用户习惯总结重口味美食大数据 从浏览，定位，消费三大维度总结用户大数据报告，同时将每一项数据在全国进行排名对比 过程 &实施 找到更有趣的方式将数据呈现 数据聚合 让用户了解自己 我是！ 过程 &实施 精致数据设计，用户每一次滑动都不无聊 将每一个数据过度进行精心设计，确保 可视化最优 用户浏览 重口餐厅总数 用户定位 都在哪些省吃过 用户浏览 最爱的最多次浏览 用户消费 所消费金额 用户称号 给出用户称号 全优七效 FLOW 过程 &实施 双维度组合标签，智能匹
8、配用户的最爱 7大重口菜系 +4级消费分类 29大用户称号 系统后台智能匹配，通过用户最爱的重口味菜系与消费占比，智能匹配出 42种称号，即使在大众点评无浏览无消费记录的用户也有独特的称号给出，引出全优七效产品 过程 &实施 找到新颖的方式晒出自己的数据 数据分享 让用户更想晒 你呢？ 过程 &实施 根据用户朋友圈浏览习惯，我们发现分享链接打开率远低于分享图片打开率，于是开发 一 键生成图片功能的创新形式 ，利于 在社交平台上传播 分享。 用户只需一键保存即可转发至朋友圈，让品牌活动可以更多次被别人开到，并且将用户想晒的数据更直观的展示给TA的朋友们。 好的内容，更棒的分享方式 根据朋友圈浏览 行为寻找优化方式 开发符合本次大数据朋友圈传播的全新分享方式 效果 &反馈 26%的 人选择在朋友圈晒出了自己的报告 精准投放 北上广深成 五座新品核心推广城市 互动曝光总计： 21,048,563 投放时间： 11月 25日 H5分享： 美食频道首页 Banner (第二帧 ,北上广深成 ) 投放位置相对隐蔽，但是在完成了曝光与点击的 KPI同时得到了超高的分享率 *数据来自于美团点评后台技术统计
