1、 中小企业怎样做好终端宣传终端宣传是指所有在卖场、售点等销售终端进行的一系列宣传与推广活动，包括商品生动化陈列、售点 POP 广告、终端展示、终端促销和导购人员介绍等等。终端宣传是一种与消费者接触和沟通的媒体，而且终端宣传还具有大众媒体广告无法比拟的销售力。终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。在终端竞争日益激烈的今天，中小企业要在终端赢得竞争力，必须坚持以下五大原则：（一）第一优先原则：优先分配终端宣传的投入中小企业要在终端赢得竞争力，在广告投资分配上要优先分配对终端宣传的投入。1、终端宣传是中小企业首选的主要媒体（1）终端宣传作为小众媒体，便于有针
2、对性地在区域市场集中投入。例如，某中小企业在某区域市场只有 5 万元的广告预算，如果投资大众媒体广告肯定是杯水车薪，但是如果集中投资在几个卖场的终端宣传和促销上，则可以立即产生销量。（2）终端宣传作为小众媒体，投资门槛低、投资风险小，且投资可多可少，具有弹性。例如，在某区域市场，大众媒体广告的最低投资门槛为 20 万元，即投资 20 万元才能有效果，否则只会打水漂。但是某中小企业广告预算只有 5 万元，却可以成功地包装 5 个重点卖场，保证有限的广告投入在局部的“点” 上做到领先，形成优势。大众媒体广告是“面”上的投资，最低投资门槛高，花费多、风险大；而终端宣传是“点”上的投资，最低投资门槛低
3、，花费少、风险小，容易成功。终端宣传应是中小企业首选的主要媒体。2、同等投入下，终端宣传投入对销量贡献最大如果某区域市场大众媒体广告最低投资门槛为 20 万元，而某中小企业的区域市场开发费用仅 10 万元，那么这 10 万元投资在售点上则对销量的贡献最大。当然，如果区域市场开发费用允许大众媒体广告和售点推广同时进行，那么这投资方式是最理想、最经济的，投入产出比最低，比单一的终端宣传投资方式要好。3、中小企业要警惕“富人的游戏” 广告烧钱运动无论选择何种传播媒体都涉及到费用投入，如何以最少的费用投入达到最大的传播效果，这是中小企业必须关注的问题。如果大众传媒广告的投入没有超过该区域市场的最低广告
4、投资门槛，则广告的投入产出比是最高的。中小企业因在大众媒体广告上的投入极其有限，往往无法达到该区域市场的最低广告投资门槛。中小企业要特别警惕那些“富人的游戏”广告烧钱运动，如果中小企业忽视终端宣传工作，而学习大企业的做法，花大价钱在大众媒体上砸广告，往往容易失败。终端宣传应是中小企业首选的主要媒体，中小企业要在售点上下功夫，首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足做好。逐步积累力量，等力量壮大后再投入大众媒体广告，这就是中小企业“先求生存，后谋发展”的策略。当然，大众媒体广告与终端宣传相结合是最理想、最节省的投放方式。但如果只有大众媒体广告，没有终端宣传的配合，这种单一的大众媒体广告投入方式是
5、最浪费的方式，投入产出比最高。如果只有终端宣传，而没有大众媒体广告，虽然这种单一的终端宣传投资方式不是最理想、最经济的，却是投资门槛最低的，所以这种方式比较适合于中小企业。（二）集中优势原则：在全局劣势中寻求局部优势终端宣传的竞争越来越激烈，在售点只有少数的终端宣传才能在众多宣传的包围中脱颖而出，而其他大部分却被淹没。所以，面对售点的终端宣传的竞争，要么从包围圈中跳出来，要么被其淹没。特别是一些超级卖场，如家乐福、沃尔玛、好又多等，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，在卖场的促销和宣传上都是大手笔、大投入，而中小企业难以匹敌，很容易被淹没。对于这些竞争异常激烈的超级卖场，一方面由于入场费、陈列费、广
6、告费等费用很高，中小企业难以承受；另一方面中小企业难以在超级卖场脱颖而出，往往得不偿失，投入的钱打了水漂。面对这种终端售点的激烈竞争，中小企业该如何应对呢？1、与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼中小企业只有在售点上形成优势才有获胜的可能。中小企业要正确选择进行投资的售点，凡进行投资的售点就必须形成优势。否则，只能在强势品牌的夹击下退出卖场。中小企业处于竞争的劣势，如果判断若干年内在超级卖场上的投资难以收回，甚至可能被超级卖场“下柜” ，那么不如退而求其次，“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼” ，中小企业应选择那些能使自己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资，确保自己能在这
7、些售点脱颖而出。当然，如果中小企业认为在某些超级卖场能逐步取得竞争优势，且估计在 3 到 5 年内能收回投资的话，那么“迟进不如早进” ，就应该把投入超级卖场的大笔费用看作有效的市场投入，在实力允许的情况下尽早进入。2、宁肯少些，但要好些对于中小企业来说，应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要四面出击，不要平均分配资源。若四面出击则分散力量，就很容易导致各个卖场都投入不够，投入不够就难以形成胜出优势。因为一方面卖场的终端宣传很多，若投入不够就会被淹没；另一方面在众多终端宣传互相干扰的情况下，你在卖场制造的影响必须强烈吸引消费者的注意力。另外，对于终端宣传品的制作，也同样要坚持“宁肯少
8、些，但要好些”的原则。有些中小企业在终端宣传品的制作上，贪图便宜，粗制滥造，不仅零售商不喜欢，消费者也反感，不仅没有节约钱反而造成大量浪费，而且严重损害企业形象。与其如此，不如削减数量、提高质量，制作一些精美、有创意的终端宣传品。（三）创意突围原则：只有创意才能引起注意在终端竞争日益激烈的今天，只有创意才能引起注意。终端宣传能否引起消费者的注意，主要取决于终端宣传的创意。无论是商品的生动化陈列、售点的 POP 广告还是终端的促销活动，只有创意才能引起消费者的注意。否则，就会被淹没在众多的终端宣传中。在售点众多的终端宣传干扰下,如果没有很强的冲击力，使自己在众多的终端宣传中抢眼醒目，则很难抓住消
9、费者注意力。创意是省钱的做法，没有创意是最大的浪费。（四）精细化管理原则：管理出效益终端宣传的力量来自于持续。终端宣传要体现出优势，不是一两天的事情，而要持续做下去，持之以恒。只有这样，终端宣传才会形成一种战略优势，发挥出巨大的竞争力。终端宣传贯穿整个营销过程，只要营销还在进行，终端宣传就不能停止。而终端宣传有大量的工作要做，且烦琐又繁重，要做好商品的生动化陈列、售点的 POP 广告，要做好终端促销和终端导购，不仅要做好而且还要管理好、维护好。终端宣传的效果，相当程度上取决于管理是否到位。如果管理不到位，对终端不进行维护，就会导致巨大浪费。有的中小企业前三个月做陈列、搞促销，开展得热热闹闹，但
10、取得一点成绩后就慢慢地松懈下去了，没有对终端进行维护，甚至有的货架出了钱摆的却是别人的产品。以售点广告为例，因管理不到位导致浪费严重的情况：（1）对终端人员没有管理终端的工作贵在持续。而售点广告的布置、维护是一件相当耗费体力、繁琐的工作。如果没有对终端人员精细化的管理，终端人员有厌烦的情绪，则大量宣传品躺在仓库里睡大觉的有之，把宣传品发给经销商了事的有之，随地乱扔、重复派发 DM 手册的有之， 甚至把宣传品当废品卖掉的也有之，如此造成大量浪费。（2）对卖场没有管理由于零售卖场面空间有限，如果设置售点广告太多，势必造成店面拥挤，不但不能很好地利用既有的广告宣传商品，反而会影响商品销售。所以零售商
11、只会选择少数能美化店面环境、又方便布置的售点广告在短期内交叉使用。如果让卖场自己布置、维护售点广告，只会增加卖场的麻烦。在卖场为进货、陈列、销售而忙碌时，如果再为售点广告的设置及维护而忙碌，零售商只会弃而不用。然而很多企业只管将售点广告配发给卖场，对卖场又没有管理。而卖场因嫌麻烦，往往弃而不用，造成售点广告大量浪费。（3）对经销商没有管理通常，经销商经营的产品不止一家，如果企业没有对经销商进行终端宣传品的管理、考核和激励，经销商一般不会为其中某一企业的终端工作投入过多的资源和精力。另外，有的经销商没有进行终端宣传工作的经验，如果企业对经销商的终端工作又没有进行有效的指导，经销商就会无所适从。终
12、端售点数量多、分布广，不易控制，如果管理不善，就会有相当一部分投入被浪费。同样的终端宣传投入，精细化管理与否，可能导致两种完全不同的结果。所以，中小企业只有做到精细化管理，才能最大限度地发挥终端宣传的效益。终端宣传费用是整个营销费用支出中的重要部分，很多企业因终端宣传管理不到位，或没有指导，或没有监控，或没有评估，导致浪费严重，甚至 50的终端宣传打了水漂，使企业本该赚取的利润却由于浪费而流失。企业必须采取精细化管理，堵死终端宣传中的漏洞。（五）避开恶性竞争原则：避开竞争赢得竞争，不打消耗战终端宣传的独特作用受到越来越多企业的重视，终端宣传竞争日趋激烈，竞争到最后大多陷入了终端消耗战的泥潭中，
13、这样导致终端宣传的成本日趋增高。那么，实力不强的中小企业该如何应对售点的恶性竞争呢？其一，要善于发现竞争对手的空白点、盲点和弱点，要善于独辟蹊径。比如，某中小企业在做卖场的 POP 广告时，充分利用被竞争对手忽略的卖场门厅、地毯、过道口以及营业厅的顶棚来做广告，宣传效果极佳。其二，要善于制造终端壁垒。例如，在终端售点的广告位的争夺中，不花钱的广告位可能就是花钱最多的广告位。因为不花钱的广告位，大家竞相争夺，互相破坏，往往今天 A 企业才贴上宣传广告，第二天就被 B 企业覆盖。花钱买断比不花钱大家竞相争夺更省钱，要么就放弃不花钱的广告位置，要么花钱买断从而制造壁垒。如红桃 K 为了避免与竞争对手的恶性竞争，就出钱买断药店店头的终端宣传品发布权，这样反而降低了广告成本。
