1、- 1 -市场营销学案例试题库 试题 1一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1 夏季， “波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）A潜伏需求 B充分需求 C不规则需求 D过量需求2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念3在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士
2、顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）A问号类战略业务单位 B明星类战略业务单位C现金牛类战备业务单位 D狗类战备业务单位4山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）A集团多角化 B同心多角化 C水平多角化 D关联多角化5同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（ ）A市场营销近视 B超细分战略 C反细分战略 D多数谬误6在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（ ）A地理细分
3、B人口细分 C心理细分 D行为细分7市场营销管理者采取一系列行动，使实际市营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（ ）A年度计划控制 B赢利能力控制 C效率控制 D战略控制8 “捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者9高机会和高威胁的业务属于（ ）A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务10王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ ）A习惯性购买行为 B寻求多样化购买行为C化解不协调购买行为 D复杂购买行为11某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每
4、周销售情况；然后举办展销会- 2 -并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（ ）A简单时间序列实验 B重复时间序列实验C前后控制组分析 D阶乘设计12为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（ ）A企业潜量 B市场需求 C销售配额 D市场潜量13在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（ ）A专家意见法 B市场试验法 C时间序列分析法 D直线趋势法14企业选择复用包装决策的目的是（ ）A节约成本 B方便顾客购买和使用C通过给消费者额外利益而扩大产品的销售 D避免某一商品推销失败而影响其他商品
5、的声誉15我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）A集中决策 B收缩决策 C快速掠取决策 D产品改良决策16相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）A全新产品 B换代产品 C改进产品 D仿制产品17在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ）A互补品 B选购品 C条件品 D替代品18某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（ ）A现金折扣 B数量折扣 C条件品 D替代品19有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订
6、购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（ ）A直接销售 B购货服务 C自动售货 D直复营销20一般说来，批发商最主要的类型的是：（ ）A经纪人 B商人批发商 C代理商 D制造商代表21某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大的网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为（ ）A重心法 B最大运量法 C最小运距法 D最小运费法22不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段，对者影响最大的是（ ）A广告 B销售促进 C宣传 D人员推销23在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为（ ）A展露的频率 B展
7、露的送达率 C展露的影响 D加权展- 3 -露数24企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应并揣摩其心理，不断改进（ ）A公关性 B针对性 C灵活性 D复杂性25企业为了使预期的销售定额是以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是（ ）A奖金 B旅游 C佣金 D销售竞赛26在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（ ）A能有效协调各种市场营销职能 B注重整体观念 C能避免权责不清和多头领导的矛盾 D产品经理能获得足够的权威27从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（ ）A顾客忠诚度 B顾客选择性 C顾客渗透率 D价格选择性28有些服务企业在给顾客提供第一次
8、服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是（ ）A偏向定价法 B牺牲定价法 C差别定价法 D阶段定价法29为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家，跨国公司转移产品进去时宜采用（ ）A中等定价 B高定价 C转移定价 D低定价30在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是（ ）A单边与多边联盟 B互补与接受型联盟C技术开发联盟 D多层次合作联盟二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均
9、无分。31企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（ ）A产品是否同质 B企业规模 C市场是否同质 D市场规模32制造商在商定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（ ）A顾客订购量 B所需运送的成本 C所运送产品的特性 D市场范围的大小33服务产品成本中的准变动成本主要包括（ ）A运输费 B邮寄费 C业余职员的工资 D职员加班费 E 服务地点的清洁费用34在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（ ）A独家代理 B独家经营 C独家包销 D跨国经营E战略联盟35与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是（ ）A形式上的灵活性 B合作关系紧密 C利润分配的主
10、动性 D风险较大 E自主经营性强三、名词解释（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）36市场 37市场营销信息系统38新产品扩散39市场营销审计四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分）- 4 -40在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势?41海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？42某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应由哪些
11、成员组成？43某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的一固定比率 作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？五、案例题（共 16 分）44国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调进法搜集一手资料。调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、1825 岁（婚前） 、
12、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分）1C 2D 3C 4A 5D 6B
13、 7B 8D 9B 10D 11 A 12C 13B 14C 15D 16B 17D 18C 19D 20B 21A 22D 23B 24C 25C 26A 27C 28B 29B 30A二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）31ABE 32ABCD 33DE 34AC 35ACE 三、名词解释（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）36市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场饮食三个主要因素：有某种需要的人，为了满足这种需要的购买能力和购买欲望。37市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分
14、析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。38新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。39所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分）40优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售- 5 -市场。
15、（1 分）（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 （1 分）（3）价格通常比企业品牌的商品低。 （1 分）(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。 （1 分）劣势：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 （1 分）(2) 中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定风险。 （2 分）41考虑因素：（1）企业的奖金实力。 （2 分）(2) 企业的产品组合。(2 分)(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 (2 分)渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。(1 分)42采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的永生单位，市场营销学
16、称之为采购中心。(1 分)主要成员：使用者(1 分)；影响者(1 分) ；采购者(1 分)；决定者(1 分)；信息控制者(1 分)。评分标准有联系钻井平台实际的再加 1 分。43优点：使管理认识到，企业所有类型的费用支出都与总收的变动有关。使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题有利于保持竞争的相对稳定。缺点：因果倒置。会推动有利的市场营销机会。使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。比率随意确定。导致平均主义。评分标准优点各 1 分，共 3 分；缺点答对 4 个即可，每个 1 分，共 4 分。五、案例分析(本大题 16 分)44(1)电话访
17、问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(4 分)(2)地理变量和人口变量。(2 分)18-25 岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(2 分)(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4 分)(4)撇脂定价的含义及其条件。(4 分)评分标准分析应结合实际，否则酌情扣分。市场营销学试题及参考答案试题 2一、单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。市场营销学产生于( ) A 十九世纪末 B 二十世纪 C 二战末期 D 本世纪五十年代 2企业只推出单
18、一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( ) A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略 - 6 -3企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( ) A 保持 B 收割 C 发展增大 D 放弃 4机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) A 理想业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 成熟业务 5按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( ) A 生理需要 B 安全需要 C 自我实现需要 D 社会需要 6产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你
19、的产品，这种习惯做法称为( ) A 直接购买 B 冲动购买 C 往返购买 D 互惠购买 7指出下列哪种市场是不可扩张市场( ) A 儿童玩具市场 B 家用电器市场 C 烟草市场 D 食盐市场 8创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( ) A 连续创新 B 非连续创新 C 动态创新 D 动态连续创新 9中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于( ) A 声望定价 B 基点定价 C 招徕定价 D 需求导向定价 10同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称
20、为( ) A 水平渠道冲突 B 垂直渠道冲突 C 水平渠道竞争 D 渠道系统竞争 11不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( ) A 报纸 B 电视 C 广播 D 杂志 12以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( ) A 市场营销情报系统 B 市场营销研究系统 C 市场营销分析系统 D 内部报告系统 13在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是( ) A 固定薪金加奖励 B 佣金制 C 浮动工资 D 固定工资 14在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于( ) A 固定成
21、本 B 准固定成本 C 变动成本 D 准变动成本 15企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( ) A 品牌质量决策 B 家庭品牌决策 C 品牌扩展决策 D 多品牌决策 二、多项选择题（本大题共 15 小题，每小题 2 分，共 30 分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1市场营销学主要对下列几类行为进行研究( ) A 消费行为 B 政府行为 C 供应商行为 D 市场营销机构行为 E 帮会组织行为 2市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容( ) A 至少有两个有价值的事物 B 交易双方
22、所同意的条件 C 关联交易 D 各自的承诺 E 协议时间和地点 3一个有效的企业任务报告书应具备以下条件( ) A 市场导向 B 切实可行 C 有一定弹性 D 富鼓动性 E 具体明确 4企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定( ) A 政治环境 B 市场机会 C 资源条件 D 消费者运动 E 经营风险 - 7 -5一体化增长战略的类型有( ) A 前向一体化 B 后向一体化 C 双向一体化 D 水平一体化 E 垂直一体化 6根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类( ) A 公用品 B 便利品 C 选购品 D 特殊品 E 非渴求品 7产品馐的作用有
23、以下几方面( ) A 美化产品 B 保护产品 C 促进销售 D 增加产品价值 E 方便生产 8企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略( ) A 扩大产品组合 B 产品组合国际化 C 缩减产品组合 D 产品延伸 E 产品大类现代化 9消费者所生视的新产品的特性包括( ) A 相对优越性 B 适用性 C 复杂性 D 可试性 E 明确性 10企业定价导向大体上有以下几种( ) A 成本导向 B 需求导向 C 竞争导向 D 效益导向 E 批量导向 11垂直市场营销系统听合约系统有以下几种( ) A 连锁店 B 消费者合作社 C 特许经营组织 D 零售商合作社 E 批发商创办的自愿连锁
24、 12影响仓库位置选择的主要因素有( ) A 运输量 B 运输距离 C 运输费用 D 运输时间 E 运输方向 13人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类( ) A 战略决策 B 组织决策 C 控制决策 D 目标决策 E 管理决策 14加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式( ) A 来料加工 B 来样定制 C 来件装配 D 进料加工 E 补偿贸易 15在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有( ) A 市场规模 B 市场增长速度 C 贸易费用 D 竞争相对优势 E 国际中间商成本 三、填空题(每空 1 分，共 15 分) 1企业的回头客比率越高，_就越低。 2消费者的欲望
25、和需要不仅受人口变量的影响，而且受其它变量，特别是_变量的影响。 3通用电气公司法用业务力量和_两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。 4描述消费者所期望的产品满足感随新产品的属性不同而变化的函数关系称为_。 5对二手资料进行审查与评估的标准有三，即公正性、有效性和_。 6产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和_的变化情况。 7把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是_。 8制造商给某些经销商额外折扣，捉使他们愿意执行某种市场营销功能，这种折扣是_。 9在评估不同的物流系统时，企业管理人员的重点集中于该系统的_与弹性问题。 10市场营销审计实际上是在一定时期内对企业全部市场营销
26、业务进行总的_。 11在顾客对企业服务的判断中起关键性作用的是_。 12市场越不稳定，市场营销组织就越发需要_。 13消费品网络营销广泛发展的前提是_的普及。 - 8 -14从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是_。 15国际战备联盟的目的是增强企业间的长期_。 四、名词解释(每小题分，共 15 分) 顾客让渡价值 市场营销组合 市场定位 需求收入弹性 跨国公司 五、计算题(10 分，要求列出计算公司，小数点后保留两位数) 某小型超级市场 1992 年1998 销售额如下表所示，试用适当的方法对 1999 年及2000 年销售额进行预测。 时间 92 93 94 95 96 97 9
27、8 销售额 520 540 560 550 580 600 618 六、简答题（每小题 5 分，共 20 分） 1简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 2简述企业订价的主要目标。 3简述构成渠道流程的种类。 4简述销售人员的主要工作任务。 七、论述题（10 分） 试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。 参考答案 一、单项选择题 1B；2A；3C；4C ； 5C；6D ；7D ；8A；9A；10C；11B ；12D；13B；14D；15D 二、多项选择题 1ACD；2ABE；3ABDE；4BC；5ABD ；6BCDE；7ABCD；8ACDE；9ABCDE；10ABC ；11CD
28、E；12ABC ；13AE；14ABCD；15A(2)CD 三、填空题 1市场营销费用；2心理；3行业吸引力；4效用函数；5可靠性；6利润额；7零售商；8功能折扣；9经济性；10效果评价；11顾客的期望；12改变；13家庭个人电脑；14人员推销；15竞争优势 四、名词解释 1顾客让渡价值。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 2市场营销组合。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、- 9 -价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 3市场定位。指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的
29、特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 4需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 5跨国公司。指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。 五、计算题 第一步：列出计算公式 Y=a+bX a=y/n，b=xy/xx 第二步：列表添入有关数据 时间 xi yi xiyi xixi 1992 -3 520 -1560 9 1993 -2 540 -1080 4 1994 -1 560 -560 1 1995 0 550 0 0 1996 1 580 580 1 1997 2 600 1200 4 1998 3 618 1854 9 0
30、 3968 434 28 第三步：将有关数据代入公式，求 a 和 b 的值，并列出预测模型 a=y/n=3968/7=56686 b=xy/xx=434/28=15 5 Y=566 86+155X 第四步：求 1999 年及 2000 年销售预测值 Y1999=56686+15 5*4=62886(万元) Y2000=56686+15 5*5=64436(万元) 六、简答题 1(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润
31、、消费者需要的满足和社会长远利益。 2企业定价目标主要有以下几种： (1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标； (2)当期利润最大化； (3)市场占有率最大化； (4)产品质量最优化。 3(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程； (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程； (3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程； - 10 -(4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程； (5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。 4(1
32、)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客； (2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客； (3)运用推销技术，千方百计推销产品； (4)向顾客提供各种服务； (5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。 七、论述题 (1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 (2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择： a快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； b缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润； c快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； d缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。
