1、目录 公司概要-02 公司介绍- 大事记- 营销策划目的-04 提高市场占有率- 树立企业形象- 扩大销售额- 营销环境分析-06 目前市场状况- 市场发展前景- 市场影响因素- 市场机会与问题分析-08 营销策略-11 明确营销宗旨- 价格策略- 促销策略- 广告定位策略- 分销渠道选择策略- 第一篇：公司概要 1.1 公司介绍 阿迪达斯（adidas ）是德国运动用品制造商，阿迪达斯 AG 的成员公司。以其创办人 阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在 1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949 年 8 月18 日以 adidas AG 名字登记。
2、阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌 PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到 3条平行间条，在其标志上亦可见，3 条间条是阿迪达斯的特色。 1948 年，adidas 的创办人 Adi DasslerDassIer 先生用他的名字 adi 和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成 “adidas”作为商品品牌并申请注册；1949 年，adidas 的三线商标问世。之后在 1972 年，adidas 再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中，adidas 一直代表着一种
3、特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。目前 Adidas 在运动用品的市场占有率上紧随 “Nike”其后排名第二。Adidas 的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing） 1.2 大事记 1920 年：阿迪 达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 1948 年：adidas 牌子正式注册。 1949 年：三条纹标志问世。 1970 年：“Telstar” 成为世界杯足球赛首次指定用球 1972 年：三叶草 标志问世。 1991 年：推出 Equipment 专业运动鞋系列及运动服装新系列。 1993 年：adidas 发明“TubularTechno
4、logy“ 1996 年：“FeetYouWear“ 运动鞋上市 1997 年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。 2000 年：喊出“没有不可能“（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题 2004 年：推出 “adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005 年：以 31 亿欧元的价格，收购运动品牌 Reebok（锐步）公司 ,并获得旗下 Rockport 品牌。 随后成立 adidas-GROUP 集团，旗下拥有，adidas ，taylormade,reebok。 2006 年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。
5、2008 年：adidas custom-made for beijing 专为北京打造 帮助运动员实现不可能 2009 年：adidas 又一新品牌 SLVR, 带给我们的是“ 简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与 adidas 的血脉关系。 2010 年：推出铁人三项和动感单车新品系列，adidas by Stella McCartney 也将在跑步、网球、游泳、高尔夫、轻薄运动外套以及室内健身、室内瑜珈、室内舞蹈系列继续推出新款产品。 第二篇：营销策划目的 2.1 提高市场占有率扩大产品知名度 2.1.1 专业篮球运动鞋顾客的品牌忠诚度分析 上图看出，国际品牌在市场
6、上占有较高的忠诚度，耐克 62和阿迪达斯 59分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度 42排在第六位、匹克品牌忠诚度有 40排在第七位，安踏 36排在第八位。国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。 2.1.2 类鞋品牌认知度分析 上图是我鞋类鞋品牌认知度调查，提及次数排名前列的基本上都是运动鞋品牌。而在运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克提及次数明显高于其它品牌；在皮鞋品牌中，达芙妮、百丽、奥康、富贵鸟等品牌位居前列。 经济在不断提高，很多人都愿意购买高端产品，阿迪达斯的成人消费群体定位在 1860 岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性、或是正处于冲
7、动型消费者的青年。通过 “春季运动风暴”主题，广告宣传采用折扣以及新品参加优惠券方法来吸引消费者来购买产品，因为阿迪达斯产品在运动休闲界，属于高端产品，因此即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购买，因此打折可谓是一种吸引客流的手段，并且增加了潜在顾客的购买率， 通过以上分析，说明阿迪达斯在品牌知名度、忠诚度已占有很大市场份额。在此基础上，应扩大市场推广，从而提高市场占有率扩大产品知名度 2.2 提供优质、专业服务，树立企业良好形象 随着市场竞争越来越激烈，运动产品要想迎战市场创名牌，必须在每间门店培养雇员能力、监督雇员表现、雇员态度，为顾客提供良好的销售及售后服务，让顾客体验“买着放心，穿
8、着舒心” 服务理念，并从中树立良好的企业形象。 2.3 扩大宣传增加销售额 2010 年新产品是由李冰冰为阿迪达斯的瑜伽品牌代言、李连杰为清风系列做代言。有这两个被大众所熟悉的明星做代言，品牌偏好会逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面上。 企业开发新产品，本着“功能第一 ”，“给运动员最好的” 的品牌发展原则，提供优质服务，最大的目的在于增加销售额，提高赢利，要想提高赢利一个好的营销策划必不可少。所以在扩大市场份额，提供优质服务的基础上，实现预期销售额，最大限度的提高企
9、业赢利。 第三篇：营销环境分析 3.1 目前市场状况 从 2 月份开始，包括耐克、阿迪达斯、安踏在内的多个国内外知名运动品牌先后公布了年报或季报。总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。 当前竞争运动品牌市场状况 安踏：全年收入增长 27% 安踏早在 2 月 24 日就公布了 2009 年年报。去年，安踏公司的销售收入增长 27%，达到 58.74 亿元，这个增速略高于李宁，远远好于耐克和阿迪达斯。净利润增幅更是达到了 39.8%，达到了 12.50 亿元。公司在年报中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及
10、零售价上升、产品组合改善和有效网络扩展” 。净利大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品及经营成本” 。安踏还与中国奥委会达成战略合作协议，在 2009 年至 2012 年期间，中国体育代表团的运动员穿着安踏服装出现在重要国际赛事的领奖台上，包括冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等等。 此外，中国内地的安踏授权零售店数也较 2008 年底增加 924 家，达到了 6591 家，这也是去年收入增长的重要原因。 安踏还表示，为巩固在二三线城市的领先地位，未来将主力发展高增长潜力的地区，并进一步加强店铺形象及营运能力和店效，以持续优化遍布全国的分销网络，计划于 2012 年进一步拓展分销网
11、络至 7200 家店铺、300 家儿童系列店及 600 家运动生活系列店。将继续深化在篮球、网球及跑步板块的市场地位及推出更时尚和更有个性的运动生活产品系列，以迎合年轻人的喜好。 耐克：大中国区增长 10% 界第一运动品牌耐克公司也在 3 月 18 日公布了第三财季报告，截至 2 月 28 日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至 4.964 亿美元，销售收入同比上升 6.6%至 47.3 亿美元。在大中国地区，第三财季的销售收入为 4.58 亿美元，净利润为 1.76 亿美元。 阿迪达斯：净利润下降 62% 在这几个品牌中，阿迪达斯在 2009 年的表现应该是最糟糕的。在 3 月初公布的阿迪
12、达斯年报显示，全年净利润同比下降 62%至 2.45 亿欧元，而 2008 年全年净利润为 6.42 亿欧元。2009 年销售收入下降 6%至 104 亿欧元，而去年全年收入为 108 亿欧元。而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为 9.67 亿欧元。 3.2 市场发展前景 奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的 2009 年，充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音。整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅翻过 2009 年，展望 2010 年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦
13、力度。所谓“得终端者得天下” ，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。可以预见，产品领先策略，将成为 2010 年体育用品行业竞争的关键“ 词汇”，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。 3.3 市场影响因素 1. 消费观念因素 人们在生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物； 服装是遮羞之物：服装是
14、生活习惯和风俗；服装是社会规范的需要。 人们在生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物；服装是机能活动之物；服装是心理满足之物； 服装是社会流行要求之物。 2.消费者收入水平 消费者收入通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利等收入。消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 3.相关商品价格 需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响。在其他商品中，有两类商品的价格影响最大。一是替代品，即在消费中相当程度上可互相代替的商
15、品，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。如：阿迪达斯与耐克运相同材质的运动装运动鞋类产品。二是互补品，即经常放在一起消费的商品。 第四篇：市场机会分析 阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。它们都是以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的运动鞋，而且产品门类比较均衡。阿迪达斯的运动鞋覆盖30 多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和练习鞋都占有重要份额。而事实表明，仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。如意大利的斐乐（Fila），1992-1996 年同样出现爆
16、炸性增长，销售收入增长了 4 倍，税前利润增长了 5 倍，成为全球第四大运动鞋厂商，但是其产品几乎完全是篮球鞋，1997 年后很快就陷入衰退。 产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。阿迪达斯的市场机会分析主要体现在以下几方面： 企业知名度高，良好的企业形象利于产品销售。 产品质量过关，功能健全，被消费者追捧。 产品包装统一，不影响消费者的购买兴趣。 产品价格定位适中，产品结构恰当。 销售渠道畅通，或渠道选择正确，使销售扩大。 促销方式得当，利于消费者了解企业产品。 服务质量优良，令消费者十分满意 售后保证
17、，消费者购后无顾虑 第五篇：营销策略 5.1 明确营销宗旨 阿迪达斯从 1920 年创业至今近 100 年的发展壮大，已成为国际知名运动品牌。本着生活营销新理念，在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 5.1.1 运动装产品定位 阿迪达斯品牌定位消费者定位：消费者年龄覆盖 18 至 65 岁周岁，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。市场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征。价格定位：中高档消费，属于国际同行
18、业中档、高档的价格体系。 5.1.2 产品包装 阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。 5.1.3 产品质量功能方案 阿迪达斯属于高级的服装产品：主要目标消费群是具有高级或中高级消费行为和消费能力的商务人士，收入高，品味高，因此产品有高或中高的价位，高档的质地、款式、做工、档次，高档的销售场所，要体现成功、成熟、高贵。 5.2 价格策略 在体育营销中，价格行为是企
19、业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。 阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、彪马争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。 5.3 体育促销策略 1.寻找合适的体育
20、赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从 1992 年巴塞罗那到 2008 年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。 2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，adidas 所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当 adidas 发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由 1974 年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了 adidas 的足
21、球鞋便可得知当时 adidas 在世界足坛的威力。而在 1998 年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借 adidas 足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星 Zidane 更荣获 1998 年世界足球先生头衔，再次证明 adidas胜利的三条线的权威保证一直延续至今。 5.4 广告定位策略 “没有不可能” 是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近 100 年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了” 、 “每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“ 信不信有你”“没有不可能” 逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人
22、生信念、体育精神和思想境界。 选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。 5.5 营销分销渠道选择策略 分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。 对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配 ”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。
