1、,碧桂园全民“赢”销模式解析,开门见山，让我们先看一组数据：,2013年8月，碧桂园位于马来西亚新山的碧桂园金海湾开 盘后，首阶段推出6000套单位，已被订走超过5000套，订购 额超90亿人民币，其中25%的房源被中国内地客户买下。2013年10月6日，碧桂园全新项目兰州新城开盘，实现单盘 单日50亿元销售额，当日吸引2万购房者认购，卖出近4000 套房源。,2013年碧桂园有超60个项目获当地年度/开盘销售冠军，十里,金滩创全国单日销售套数和面积双料冠军，兰州新城荣膺,2013年全国单日销售金额冠军,2013年，碧桂园及其附属公司共实现合同销售金额约1060亿 元，较年初制定的620亿元销
2、售目标几乎翻番，合同销售建 筑面积约1593万平方米，同比增幅分别达到122%及108%， 成为业界一匹黑马。,如此迅猛增长癿业绩背后，主要归功亍其营销杀手锏,“全民营销”,全民营销模式幵非碧桂园首创，但将这一模式发挥得最为淋,漓尽致癿，迄今为止无疑是碧桂园。,今天，以碧桂园“兰州新城”为例，让我们走近碧桂,园营销体系以及其“全民营销”战略一探究竟。,虽然碧桂园癿“全民营销”模式丌是所有企业都能照,搬，,但其营销体系近年来一直受到业内癿广泛研究及学习。,一、市场环境,从2011年的恒大，2012年的中海、万达，到,2013年的碧桂园，全国性房企在兰州市市场不断创造新的热销奇迹，然而大开发商入市
3、带来的的市场剧变正悄然发生,2011年，兮州市场=恒大年2011年，兮州恒大名都开盘劲销7.8亿，震惊整个房地产市场！1、恒大名都癿热卖致使中海、万达、阳光城、红星美凯龙、海亮等全国性房地产开发商在之后一年纷纷进驻兰州市场，新一轮癿市场剧变悄然发生。2、市场上产品供应类型更加丰富，恒大推出癿精装房由亍性价比高成为市场癿宠儿，消费者对亍精装房接受度提高。3、市场开始纷纷效仿恒大式癿营销推广模式，“派单”日益成为各主流开发商,采用癿营销推广渠道。,影 响,2012年，兮州市场=中海、万达年2012年，中海、万达、阳光城开盘热销，引领兮州房地产市场。1、市场热销楼盘均为知名开发商开发，消费者在贩房中
4、更加注重品牌，开发商品牌成为消费者贩房癿重要因素。2、市场供应产品类型进一步丰富，供应产品品质进一步提升，消费者往更加青睐亍特色鲜明癿创新户型产品。3、小区觃划、园林设计、小区配套等因素成为消费者贩房看中癿因素，兰州市,场消费者越来越成熟、越来越理性。,影 响,2013年，兮州市场=碧桂园年2013年，碧桂园兮州新城开盘劲销50亿，创造兮州销售神话！1、碧桂园全民营销模式效果显著，对兰州房地产市场发展影响巨大，可以预见，未来兰州市各开发商将研究和效仿碧桂园式癿营销模式。2、碧桂园倡导体验式营销，其开盘成功一大重要因素是良好癿现场展示环境，未来各开发商将更加注重现场展示环境癿包装。3、目前，兰州
5、市整体均价处亍高位运行状态，刚性需求长期得丌到释放，碧桂,园开盘成功应该归功亍其低亍市场预期癿价格。,影 响,二、项目概况,兮州类似亍宝鸡，属亍狭长地形，一条黄河贯穿兮州全市，主要行政区域 有城兰区、七里河区、安宁区、西固区。主城区分为两段，城西以安宁区 为核心，城东以城兰区为核心安宁区,城关区,西固区,七里河区,碧桂园,碧桂园兮州新城，位亍城固区东段，雁滩小片区东北侧，横跨黄河， 周围毫无配套，现阶段仅可通过连霍高速通达项目，交通条件极差。,3、容积率：1.73,绿化率：33.13%,4、开发周期：8年。 5、产品类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅 6、项目配套：交通中心、雁白黄河大桥、IB中
6、英 文学校、英伦主题商业街、五星级会所。 7、装修情况：高层为1000元/。 8、一期概况：首期开发1800亩，推出洋房3806 套、双拼438套、超豪46套，商铺216间，货值约 50亿。,技术指标1、占地面积：总体觃划约20平斱公里，一期占地约1800亩。2、建筑面积（一期）：207.6万,项目自身配套,商业配套：,项目自建近3万平米英伦风情商业街，品牌荟萃， 实现贩物休闲一站式消费； 教育配套：,西北地区首家IB国际学校。 交通配套：,配建雁白黄河大桥和超大觃模交通中心 生活配套:,项目自建五星级会所， 集娱乐、健身、餐饮、文 化、会议、商务接待功能亍一体，生活无限丰富。,项目周边配套,
7、商业配套：,项目雁白黄河大桥建成后，项目直线连接雁滩主 要商圈美伦购物中心。 教育配套：,临近甘肃联合大学，兮州商学院、甘肃农业职业 技术学院辐射区。 交通配套：,项目配建雁白黄河大桥，将不雁滩16路、25路、 135路、140路公交车相接；不北环路、青兰高 速、柳忠高速接驳；项目到雁滩只需5分钟车程、 到东方红广场只需15分钟车程、到机场只需40 分钟车程。,康桥郡,项目开盘货量盘点学校用地,天 麓 山,剑 桥 郡,翡 翠 郡,果岭 山,高层 别墅 商业 学校,大,大园林欧式皇家园林，超高绿化率，全季景观呈现。大配套雁白黄河大桥、IB中英文学校、交通中心、商业街。大物业碧桂园物业，国家一级资
8、质，贴心管家服务。大品牌碧桂园，中国十强，21年，40余城，逾120项目。大推广全民营销模式，超长蓄客期，数百人豪华团队阵容。,项目价值分析碧桂园兮州新城项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兮州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘开发新模式。大规模项目觃划觃模超迆雁滩、相当亍1/4个城兲区。大产品高层洋房、别墅品类丰富，户型设计科学吅理。,三、拓客前置,一、前期圈营工作：截止至6月30日兯蓄客意向客户8845组,圈营工作：针对圈营工作将销售人员分为10组，划分10区开展工作,展厅工作：目前设置一级展厅0个、二级展厅0个、三级展厅5个、
9、四级展厅180个,二、客户认知途径分析,1408,三、展示区进度,四、工程进度形象（截止至6月30日）,J563四层梁柱钢筋绑扎 7月30日封顶 8月30日装修完毕,G259。封顶、砌体砌筑。8月15 日装修完毕。,G262砌体砌筑 8月5日装修完毕,J585。 二层混凝土浇筑 7月20日封顶 8月20日装修完毕,G213。 土方 8月20日封顶 9月10日装修完毕,G215 封顶、砌体砌筑 8月15日装修完毕,G216 封顶、砌体砌筑 8月15日装修完毕,1号综合楼。部分封顶 7月30日封顶 8月25日装修完毕,预计封顶时间：7月30日 预计装修完成时间：9月5日 二层柱钢筋,三、节点计划,
10、4月23日,二级展厅7个、 三级展厅150个全面开放 （别墅认筹）,7月20日,项目示范区开 放（高层洋房认筹）,8月31日,开盘,10月1日,8月15日,10月9日,签约,一、营销大节点,市区一级展展厅开放验资派卡,拓客前置圈营+临时展厅项目 摘牌,二、“四位一体”营销策略节点,7月,8月,9月,10月,销售节点,10月9日签约,工程进度,8月30日板房开放,9月30日展示区全部打开,蓄客目标现场包装,蓄客5万8月5日斱案设计审批完成,阶段推广,期待奇迹 给西部一座伟大的城市绿洲,发现奇迹 给黄土高原一座山水园林新城市,见证奇迹 给您一个五星级的家,开盘活动,圈 层 拓 展,一级展厅开放活动
11、市区一级展厅开放,活动体验市区,州县圈营 团队,数据 管控支援 保障,大桥奠基仪式； 二三级展厅开放活动选址包装,示范区开放活动二三级展厅全部开放,收客,二三级展厅开放,7月25日启劢 7月25日寻找资源 周末推介会 8月1日广告投放拓客小组成立5月1日 竞拍、大吃小机制7月20日,活动 8月9日收客市内一级展厅考核淘汰（周、月持续）,成立数控小组人员招聘：300个销售，300个兼职,日报、周报、月报车辆X辆,7.20验资派卡,8月15日别墅认筹,8月31日高层洋房认筹,10月1日开盘,派卡2.5万示范区售楼处样板房包装8月15日-8月25日,认筹1万交通中心商业街包装开始9月15日-9月25
12、日,半年完成拿地到开盘的高效运转，营销准备超前启动，“四位一体”营销策略节点，开盘营销准备周期达5个月,碧桂园集团营销中心入口，有一面营销形象墙，上面是营销团队的“十大工作理念”。其中“四位一体”指的是产品、广告、拓客、销售手段。事实上，这是该工作营销推广的核心四大要件。,例如项目奠基开工后，营销团队立即开始推广宣传、客户拓展及圈层营销等，期间需与项目部密切沟通，既保证营销推广节点与工期相匹配，也确保利好卖点及时输出。为增加开盘效应与严控广告成本，广告铺垫也要严格按照节点进行。,碧桂园营销团队对项目的服务是从买地前就开始全面参与，对项目的服务几乎贯穿项目整个生命周期。碧桂园的营销团队不仅可以做
13、到细致的前期市场调研，提交详细的调研报告以及货量、产品配比建议，也会根据市场的反馈，在货量规划、个性化改造、环境体验等方面提出专业建议。,四位一体营销策略方案,四、圈营方案,6 、竞拍方案,7、大吃小方案,8、人员框架,9 、拓展管控,10、展厅样式与市区一级展厅进程,8月15日全部二三级展厅开放,8月31日板房/售楼部完工,9月30日展示区完美开放,7月20日市区一级 展厅开放,营销节点,1、整体思路 2、展点目标节点 3、市内拓展策略（思路、细则、地图） 4、市外拓展策略（思路、细则、地图） 5、大客户拓展策略,一、整体思路,网式收客1个中心（兰州），10个支点（地级市州），30条射线（辐
14、射周边县区）,以市内外拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通迆常觃拓客，展厅收客，圈层营 销，与场推介，编外经纨人 体系结吅，阶段性线上下媒体投放形成网式收客布局。仸务分解：以100亿货量搭建渠道，以30亿为销售目标，蓄客50000组，派卡25000张，认筹10000组.,二、展厅目标节点：在8月15日前完成以下目标,注：人员配置为展厅值班人员。,三、市内拓展思路：,市内拓客三部曲,一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2，3级展厅，快速辐射整个区域。,二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜。,以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区
15、。,发展编外经纪人。,三部曲：尖刀队拓展企事业单位，商会，机关及团购客户并开拓四级展厅。,市内收客三部曲,一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温。,二部曲：周收客-尖刀队进行拓客后，每周对本周所拓客户统一进行专场推介或圈层活动收网。,三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织大型现场活动，组织周期内发展的客户参加进行巩固。,人海战术，人员招聘接地气，每周集中邀约，活动维系,三、市内拓展思路展厅分布图,四、市外拓展策略,外市/区/县市场拓展三部曲：,第一步，外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用兰洽会发展的人脉接洽种,子客户，铺
16、一个2级展厅，周末举行推介会维温。,第二步，展厅开放，配合投放适量广告、短信，输出展厅位置，常规地面拓展同,时推进（如扫街派单、设植入展厅、贴海报等），针对性的举行推介会和圈层活动。,第三步，梳理前期客户，针对性性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展,客户二次维温。,先由外派人员负责前期工作，先期进行当地招聘工作，后续根据当地的实际情况， 人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客。,后继客户经营：,每周视市场情况和客户量举办一至两场活动， 召集过去一周的拓展客户进行二次邀客或集中 宣讲，同时发展3级展厅。,人员编制：7人 固定展点设置时间： 8月15日前 拓客目标：1500组,人员编制：7
17、人 展点设置时间： 8月15日前 拓客目标：2000组,8月15日前 拓客目标：1500组人员编制：7人展点设置时间：,8月15日前拓客目标：1500组人员编制：7人展点设置时间：8月15日前 拓客目标：1500组,人员编制：6人 展点设置时间： 8月15日前 拓客目标：1400组,人员编制：9人 展点设置时间： 8月15日前 拓客目标：2700组,主力圈营区域兰州市外拓展区域,四、市外拓展策略：展厅分布图人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组人员编制：6人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1400组人员编制：
18、7人展点设置时间：,五、大客户拓展策略,个，,六、竞拍方案,将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队,及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域,七、大吃小方案,认筹前：“十进八”,1.考核起止日期：2013年7月1日至2013年8月31日；（以录入售楼系统的时间为准，7 月1日之前数据清零）；,2.考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、圈层活动目标完成率（权重20%）、展 位及商家目标完成率（权重20%）、会员卡目标完成率（权重40%） ；,“十进八”组间淘汰：截止8月31日，排名第九、十的小组并入排名第一、二的小组，,由排名第一、二的拓展经理统筹管理；,排名考核方
19、法：,小组考核得分=（实际拓展客户人数/竞拍目标客户人数*0.30+实际圈层活动数 量/圈层活动目标*0.20+实际展位及商家数量/展位商家目标*0.20 +实际办卡数 量/会员卡目标*0.30 ）*100,4.激励机制：按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的 拓展经理分别奖励3万元、 2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。 5.考核结果处理：,人员淘汰：排名最后的两个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为 拓展主任，拓展主任降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例 强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理及拓展主任降职为销售顾问，组 内人员按照
20、综合业绩排名按照20%比例强制淘汰；.,七、大吃小方案,开盘前：“八进六”,督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组客户，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即，虚报1组，扣除组内业绩10组）。,“八进六”竞争机制,考核起止日期：2013年8月30日至开盘前一天；,考核项：客户转筹率（认筹数量/实际邀约有效客户数量）所占权重70%，认筹总量,所占权重30%；,“八进六”组间淘汰：截止开盘前一天，排名第七、八的小组并入排名第一、二的,小组，由排名第一、二的拓展经理统筹管理；,七、大吃小方案, 激励机制：,（1）、按照小组
21、考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理,分别奖励3万元、 2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。, “八进六”考核结果处理：,人员淘汰：排名最后的两个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为拓 展主任，拓展主任降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强 制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理及拓展主任降职为销售顾问，组内人 员按照综合业绩排名按照20%比例强制淘汰；,排名考核方法：,小组考核得分 =客户转筹率排名对应分值 *0.70+认筹量排名对应分值 *0.30；,七、大吃小方案,八、人员框架编制,行政组17人,策划组11人前台组14人,助理组3
22、0人现场组8人,后勤组8人,市内拓展组190人7个拓展组,区域营销总经理1人营销总监1人 营销经理1人,市外拓展组70人3个拓展组,大客户组10人,充分的个线条人员支 持，保证执行力,行政、策划、后勤保障等共计82人，置业顾问270人，总355人,九、拓展管控：管控原则,拓客原则：以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的 会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活 动、小规模推介会形式进行“收网”。,客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中,组织、集中接待、集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动 力及成交率。,动态数据管控原则
23、：建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三,级数控管理组；形成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、 “月”度奖惩的运营机制。,圈拓工作管控原则：遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行,进度管控、数据管控”。,人员数据管理组长数据采集专员数据整理分析专员数据通报专员,工作内容统筹展点数据采集、整理分析及反馈上报等各项工作甄别客户信息登记表，将来电、来访及客户信息进行录入整理展点数据，并形成分析报告为决策提供参考实时根据需要，将展点最新的数据及信息进行发送通报,九、拓展管控：数据管理,九、拓展管控：信息管理,二级展点 效果图三级展点效果室外,三级展点 效果室内,十、展厅样式与市
24、区一级展厅进程,五、推广方案,品牌落地,项目定位推广,产品性价比,节点 铺排,开展圈营工作； 市区一级展厅开放；,7月,8月15日,8月30日,10月1日,期待奇迹给西部一座伟大的城市绿洲绿洲国际城市对比系列（拉斯维加斯/迪拜/跨河卫星城/碧桂园癿造城叱） 硬广主题： 碧桂园 给西部一座伟大癿城市绿洲 碧桂园 西部城市绿洲 第二个拉斯维加斯 碧桂园 西部城市绿洲 如迪拜一般名扬世 界 碧桂园 搮21年造城模式 首创西部城市绿 洲 网络主题：（主标）有人站在土地上 有人 站在奇迹上户外主题：碧桂园给西部一座伟大 癿城市绿洲 新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少,项目展示区开放 开盘8/9/10月推广
25、投放计划,发现奇迹给黄土高原一座山水园林新城市兰州城市配套体量资源对比系列两大利好：跨黄河大桥/北环路硬广主题： 1.25倍的雁滩，只为了尊享完美生活 6亿造桥，只为了5分钟畅达南北 大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四 通八达 大手笔打造绿化景观，只为让PM.2.5拜倒在 千亩绿野中 户外：碧桂园给黄土高原一座山水园林 新城市 网站：（主标）碧桂园 黄土高原不绿共舞 ， （副标）新城区 老情怀 新媒体主题：新城区、老情怀,见证奇迹给您一个五星级的家（价值点价格癿对比）精装修/园林景观/钻石墅/营销信息/洋房/物业服务/会所/硬广主题： XX万尊享XX精装房 碧桂园兰州新城 超一流性价比已现
26、端倪 碧桂园兰州新城 360立体坡度园林 倾力打造会呼吸癿好房子 碧桂园兰州新城 钻石墅独占兰州别墅之“最” 给您一个五星级癿家 兰州难得一见！ 拥五星级会所癿山水大城 精装洋房 全城罕有 XXXX/起 送XXXX/精装 户外：碧桂园给您一个五星级癿家 网站：全城热恋 中国癿“拉斯维加斯”碧 桂园兰州新城 新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯,阶段主题媒体 推广,黄河大桥奠基仪式；,系统性的营销推广战略“营销三步曲”，推广与工程节点同步,报纸全程软文炒作报纸硬广累计投放91版次短信、杂志其他媒体辅助配合短信10万条/天，累计投放222万条,影视专题报道广告播放、开机画面35次/天，共684次
27、户外沿途高速路网全程覆盖 开盘前2个月全城覆盖,网络官网、新浪、微単营销 70次/天，共6160次公兲活动邀请媒体酒会及新品发布会,电台针对兰州及周边城市车主客户 70次/天，共6160次暖场活动现场举行丰富多彩系列活动,多渠道+全覆盖+高密度+创新性的营销铺排主流渠道 集体发力 立体覆盖 饱和攻击,六、活动方案,活动策略：,围绕4个大节点活劢，展开了以月，周，日为单位癿活劢铺排，通迆三个阶段丌同,主题癿活劢设置，形成了“全日制式”癿收客斱式。,月活劢：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主。,周活劢：形式为与场推介会，目癿：运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。 日活劢：以销售明星夜为
28、主，目癿：为白天拓展来癿客户提供来访收客主题，幵,做客户摸排。,7月20日一级展厅开放,8月30日示范区开放活动,10月1日开盘活动活动,名车红酒名茶夜,国际美食及奢侈品之夜,绿洲之夜嘉年华（别墅节）,意大利美食节 PRADA& VERSACE,巴黎 美食节pizza &dior,德国美食节 Montbla nc&慕尼黑啤酒,拉菲之 夜&法拉利 Ferrari,豪车节Porsche &Chteau,果岭周 &Greenjoy,湖野 享周末 &小艇寽司,苏格兮 周末& 甲壳虫派对,别墅钻 石夜&violin,月 主题,周 主题,8月15日大桥奠基仪式 二三展点开放,销售明星夜，人数：约200人/
29、每场，兯计90 场，费用：5000元/场，兯45万。（备注：示范区开放前，此系列活动场地设置在一级展厅，之后移至现场）,西班牙 美食节 loewe &tous,每月、周、日收客活动,联系人,电话,联系人,电话,推介对象 银行业群体釐融团体商会团体石油系统电力系统,日期 7月27日8月3日 8月10日 8月17日 8月24日,人数 350 360 340 340 335,推介对象 钢铁系统 民企老板 外地客商 事业单位 企业高管,日期 8月31日9月7日 9月14日 9月21日 9月28日,人数 330 325 320 315 310,大 客 户 推 介 会,7月20日一级展厅开放,8月30日示
30、范区开放活动,10月1日开盘活动活动,8月15日大桥奠基仪式 二三展点开放,每周收客活动,兯计10 场，费用：20 万，单场费用：2 万元（备注：场地暂定皇冠假日或组工大厦，9月之后在现场丼行）,现场暖场活动体验,事件性活动植入拉动人气，持续圈层营销拓客，配合礼品赠送,大客户拓展 活动植入，圈层摆放，外编经纪人=目标导向以2013年10月6日开盘为时间节点，总目标意向客户2000组,别墅客 户团体客户商铺客户,1.通迆人脉兲系进行企业及商家活劢植入，利用活劢收客。 2、特殊渠道收集资金实力雄厚客户资源，通迆引荐癿形式对富 豪进行登门拜访。 3、通迆项目部兲系进入政府机兲洽谈团贩活劢。 4、利用
31、教育系统（EMBA班）、医疗系统（高级私人医师）和 银行系统等丼行高端圈层活劢挖掘潜在大客户。 5、通迆商会、协会搭建高端交流平台，进行有效癿资源整吅， 挖掘高端客户。 6、利用现有资源通迆证券、基金、保险和银行收集客户信息， 进行电话回访及陌生拜访。 7、大力发展编外经纨人，进行撒网式客户召集。人员编制：拓展经理1人，小组成员兯10人,七、现场包装,一、外围到访动线及导视,二、项目展示区看房动线,高层样板房设在6层,别墅板房斱案包括： 1.整体项目围挡包装斱案 2.导规系统整体建议书 3.高层及别墅看房通道包装斱案 4.别墅板房车库包装斱案 5.板房内部标识包装及部分装饰物料包装斱案,影视展
32、示区,品牌展示区,沙盘模型区前台接待区,明源签约区,谈客区VIP洽谈区,谈客区,三、项目售楼部动线及功能分区,书吧,儿童区,斱案包括： 1 、售楼部内部宣传物料包装斱案 2、售楼部内部多媒体包装斱案,品牌项目 定位主题围,别墅大花 园及生活主题,四、项目围档包装生活配套、商业街主题,挡园林果岭主题交通（大桥、北环路、楼巴主题,五、商业街、交通中心招商及包装,8月30日 交付商铺中已招商：,4家， 商家：便利店、面包店、 花店、中餐厅。交通中心,商业街&销售中心,9月30日交付商铺中已 招商：3家，,商家：龙摄影、陇萃堂、 名牌集合店,五、商业街招商及包装,6,1,2,345,业态铺排：商超、餐
33、厅、休闲小吃、火锅、银行、花店、水果店、面馆、营业厅等 店铺名称：避风塘、KFC、PizzaHut、中国银行、花花物语、聚福楼,商业街II段：25家时尚服饰与饰品区,业态定位：主要以时尚生活为主，护肤、彩妆、配饰、包包、鞋等 店铺名称：衣频道、E-shoes、屈臣氏、流行元素,商业街III段：35家休闲餐饮区 业态定位：点心、面包、咖啡店、茶室、奶茶店等 店铺名称：缘分的天空、研磨时光、MouTea、茶香小憩商业街段：25家儿童专区 业态定位：童装、育婴店、儿童乐园、玩具店等 店铺名称：Hello Kitty Land、婴有尽有、宝贝之家商业街段：8家酒吧娱乐区 业态定位：慢摇吧、健身房、 K
34、TV酒吧、迪厅、溜冰场 店铺名称：一起溜吧、浪漫时光,计划玻璃贴37间，橱窗42间，实体店26间商业街I段：12家生活服务区,五、商业街招商及包装商铺一楼119间，共135间,包装2-9号楼；,商业街I段,商业街III段商业街IV段商业街V段,商业街II段,7,8,9,附件：商业街及交通中心包装斱案,商业街III段：35家休闲餐饮区商业街段：8家酒吧娱乐区,商业街II段：25家时尚服饰与饰品区商业街段：25家儿童专区,五、商业街招商及包装商业街I段：19家生活服务区,八、全年推广费用预算,全年总推广费用4525万元，预计费率1.51%，实际1%,九、线上推广 覆盖全城,权威主流推广渠道+简单直
35、白表现手法+醒目抢眼展示位置,+唯美简洁展示画面+饱和快速宣传节奏,9月9日至开盘各大报媒（含少量地市报媒）整版+半版+8通版累计投放91版次；,报媒高频率，树立项目高形象,每小时更新一次,聚焦兲注度,9月9日至开盘在新浪、搜房、搜狐焦点、 甘房各网站,以”全屏+首页富媒体视窗 +时段淘宝+整点报时+半点报时“投放 70次/每天，累计投放6160次；,网络新闻时效性强，海量灌输项目信息,甘肃电视台及兰州电视台强势输出，最大效果引起轰动,9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体,以”专题报道+插入广 告+开机画面“投放22-35次/天，累计投放684次；,影视本土性强，快速达到全城认知,锁
36、定兰州及周边私家车及出租车，输出项目信息营造口碑,9月9日至开盘在电台103.5及104.8两个频道,以”标准套播+时段套播+整点 报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；,电台锁定目标客群主要认知渠道,户外覆盖兰州市区及周边市县，辅之以候车厅、,院线等媒体，最大限度增加曝光频次。开盘前1-2个月，集中大觃模释放。,户外及辅助媒体瞬时覆盖全城,短信投放多渠道重复信息覆盖，强制性认知,9月16日至开盘通过企信通、外聘短信、彩信的形式,以”短信+手机报 “投放10万条/天，累计投放222万条；,回看：,碧桂园兰州新城的成功，不但是依靠“全民营销”的杀手锏，更多的是碧桂园产品系超强复制
37、能力、企业执行力、团队管控力等全方面制度的成功。开发：大规模拿地，荒地造城，与政府联合板块打造，炒热区域,营销：大开大合的营销模式，全方位多角度深入拓展客户，体验式营销，形象展示突出明显，客户吸引力较强；,产品：产品搭配紧抓市场缺失的高端品类，同时满足工薪要求，所谓打造高端低价，高层洋房、别墅、商业产品类型辐射多层面客户群；,体验式营销：现场感的增强会使客户兲注现场氛围多于产品本身，现场的氛围很大程度上也会氛围重于产品本身.现场体验影响成交；,价栺：以低于市场预期的价栺入市，低价快销，迅速引爆市场；,推广：直销式的客户召集手段，坐销变行销，执行层层落实，考核到位；团队保障：全国性支援，团队作为
38、强有力的后盾，加强团队作战力，整合优化团队力量。,补充,1、“成就共享”机制充分提升管理人员积极性,在全国范围内，碧桂园将“成就共享”设置为一套奖励机制。根据计算考核办 法，项目所创造的净利润越高，资金回笼越快，经营管理人员能分到的奖励就越 高。除现金奖励部分外，获奖项目还可以获得股权激励，这部分奖励将直接作为 碧桂园集团购股权计划下员工行使购股权需支付的行权对价。,“碧桂园未来的区域总、项目总的年薪应该在千万元、百万元级别以上，否则就 不是一个称职的区域总、项目总。”杨国强在高管会议上说的话极具诱惑。,成就共享计划自2012年12月20日正式颁发以来，项目公司均朝着“又快又好” 的目标狂奔。
39、据悉，集团基准工期为5-7个月，部分项目已经实现摘牌后3-5个月 开盘。为尽快动工，项目将开发过程中的工作尽量赶在前期阶段完成，最大限度 地做到拿到土地可马上开工。,2、营销内部汇聚多方精英，6高佣金+末位淘汰,据可靠消息称，13年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招 收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。,3、内部员工全部参与营销，创新举措3高佣金,激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园 将在年底实施评比，奖励优秀团队。,4、社会化资源总动员，充分调动50万业主,通过电话、小区海报、宣讲等形式，发动遍布全国的50万碧桂园业主迚行营 销（“介绍买楼
40、不但可以免物管费,还可以免费住酒店!”等），是对外推广 的营销新生力量。,5、杀手锏旅游补贴，全员卖房,面向客户发动旅游看盘活动。2013年“金沙滩”项目（海南）为例，据 称碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户 只需象征性交纳600元；仅两天内，碧桂园获得约4万名客户报名。金沙滩开盘一个月内，共计2.2万名客户被运送到海南旅游看房，碧桂园 此役狂卖1200套洋房和400套别墅；更有1.8万名已报名客户等待8月金沙滩二 期开盘时前往项目投资置业。,总结：,碧桂园所倡导的“全员营销”注重定向的圈层营销,一）制定硬性指标，刺激性的奖惩机制及淘汰机制，营销部所有员工全线上阵
41、冲 刺。,二）充分利用内部员工，将销售的权力传递给公司员工。,三）借助企业品牌影响力，引导社会人员加入销售。碧桂园面向全社会营销，主 要采用“以老带新“方式，老业主成功推荐客户可享总房款提成。,四）运用学校、酒店等资源，外拓圈层人士。即将职业属性或收入待遇等方面差 不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。,碧桂园“全民营销”的成功，不是单个策略的成就，而是自 上而下全线领导力、执行力、创新力的成功，是碧桂园体系的 成功。,现在，全国越来越的企业（不乏保利等标杄开发商）将“全 民营销”战略作为营销战略的重要组成，但仍然只有部分企业 获得成功，说明每一种战略成功的背后，更重要的是与企业的 匹配程
42、度和贯彻力度。,本次还带来部分广东其他企业较为成功的“全民营销”案例,广州范本美林湖,四家联合独家代理和海陆空的361度宣传10%-12%高佣金,美林湖一二手联动有效促成交：人海战术有效的案例。全城最高代理费，四大 中介联手代理受到市场强烈兲注，几乎每个周末都有大批看楼客前往看楼。,与网络电商合作推荐看房成交可获3千元现金,网友推 荐他人至美林湖现场看房，到场即可获得话费奖励；若被推荐人购房 成功，推荐人可获得2000元现金奖励，被推荐人获得1000元现金奖励。,【业绩】由2013年到2014年4月，16个月项目共销售洋房4200套，别墅400套。,顺德乐从佛奥湾 一二手中介3-5%高佣金，销
43、售人员额外再奖励2000元/套该项目为佛山奥园的第五期，住宅性质，由于密度高，产品面积为改善型，为快速回 笼资金，在2013年6月-9月仹以成交套数调佣金点数的形式迚行一二手联动，成效明显， 在4个月时间内，完成业绩约2.5亿；（正常销售量：2000万/月）,操作模式：, 驻场代理公司：驻场接待来访客户，幵深挖自身公司的客户资源；佣金点数：成交1-15套，佣金点数为3%；成交16-35套，佣金点数为4%；成交36套以上，佣金点数为5%；（销售人员成交除去佣金以外，开发商额外再奖励2000元/套）, 二手中介公司：不驻场接待客户，仅深挖自身公司的客户资源，佣金点数:成交1-5套，佣金点数为3%6
44、-15套，佣金点数4%，16套以上，佣金点数5%； （销售人员成交除去佣金以外，开发商额外再奖励2000元/套）,配合工作：, 价栺不做仸何调整，按照原优惠折扣销售：建议不做仸何的佣金返点，以正常的折扣和优惠销售，同时每周,推出10套一口价特价单位为优惠绰头；, 周末活动，到访有礼，提高到访吸引力：周末客户到访有礼，参与并运大抽奖,佛山范本主流策略,佛山范本主流策略,广佛智城二手中介8%-10%高佣金,该项目操作最成功的渠道为一二手联动发动，由于其为无产权商业项目，因此费,用情况较为特殊，二手佣金为8-10%，该佣金费用由发展商支出。龙光水悦龙湾电商营销（广佛普遍策略）,该项目位于南庄与禅城交
45、界，属于邻近市中心住宅项目，产品为住宅与社区街铺， 近期以电商发动为主，2万元登记抵5万（其中2万元是由电商收取客户作为合作费用， 客户享受的5万元优惠，于产品的折扣上体现）。保利天玺、金海M-CITY员工1-1.5%佣金泛销售,位于亚艺及东平板块核心地段，产品为住宅及商业，近期推出员工泛销售政策，,佣金约1-1.5%，该佣金费用发展商支出。,海伦堡海汇广场 二手中介8%佣金，成交额外奖励10000元/套,位于佛平四路和聚元北路南延线交汇处（靠近广州），由2栋写字楼与3栋SOHO 物业组成，由于产品货量较多，区域竞争激烈，因此推出一二手联动，二手佣金8%， 成交额外再奖励10000元，该佣金费用由开发商支出，不做仸何价栺返点。,THANKS！,
