1、- 1 -2010 -2011 学年第 1 学期现代营销原理与实务课程期末大型作业（论文）题 目： 奇瑞汽车股份有限公司营销方案 指导教师： 杨育文 系 别： 经贸管理学院 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 国贸 104 姓 名： 盛颖 x成 绩： - 2 -奇瑞汽车股份有限公司公司营销方案一、市场环境1、 、1) 人员奇瑞已经与国内近 100 所高校、省内外近 200 家中等职业学校保持常年合作，大专以上学历的员工占 40%以上。通过多种途径，奇瑞公司聘请到并培养了一大批年富力强、有知识、有能力的中国汽车工业人。公司对于员工的工资、晋升等激励机制方面以员工的能力和业绩为导向。并且始终根据国
2、内外市场的变动及时调整员工的工资水平。奇瑞针对公司不同群体，即销售、研发、生产、管理这四种群体，开发了不同的薪资激励方案。另外，奇瑞公司还开发了房产，为员工买房提供了福利。2) 资金随着奇瑞汽车股份有限公司的逐渐发展壮大，巨大的资金缺口日益成为一个严重的问题，资金的不足限制了企业的发展。其次，随着科技的发展，汽车行业的利益日益微薄。为了未来的进一步发展，奇瑞公司不得不上市以筹措资金。上市以来，奇瑞汽车的销售增长速度惊人，远远超过行业的平均水平。但是产品的发展不对称导致奇瑞的增产不增收，各种业务的增加也加大了奇瑞的资金压力。因此，资金问题仍是奇瑞股份有限公司在发展过程中面临的最严峻的一个问题。3
3、) 厂房设备奇瑞公司在海外不少国家也有相应的海外工厂，有 15 家左右。奇瑞公司加大设备管理体系的建设，在设备基础管理、使用维护管理等方面进行了进一步的规范，更加有效地控制了设备管理活动。使操作程序更加规范化，这也更进一步地降低了生产成本、促进了安全环保。因此，奇瑞也在 2010 年获得了两项关于设备管理的大奖，“中国设备管理卓越管理奖”和“中国设备管理管理创新奖”。4) 企业文化奇瑞最核心的企业文化是“民族精神” ，奇瑞汽车股份有限公司以自主研发的汽车为主，这从某方面来看，是振兴民族汽车工业。这是一个可以引起无数中国人民族自尊感的精神力量。奇瑞的企业文化之所以如此设定是为了让奇瑞所有的员工意
4、识到自己所从事的工作不仅仅是一种养家糊口的凭借，也能够激起员工的民族自尊心、自豪感和责任感，员工想着的是尽自己的一份努力为国家的汽车事业作出一份贡献，把工作上身到一种历史责任的高度。奇瑞企业文化方针是创新、敬业、诚信、勤俭、廉洁、和谐。- 3 -5) 企业组织结构奇瑞的组织结构比较简练。奇瑞成立四大事业部， “开瑞微车事业部” 、 “威麟商务车事业部” 、 “旗云经济型乘用车事业部”和“动力总成事业部” 。事业部的成立是为了便于各产品线从研发、生产、销售等各环节的顺畅运作，并实行“独立核算” 。并且每个事业部都有自己的细分市场，能灵活适应市场出现的新情况，从而提高企业的整体效益。2、企业外部营
5、销环境1) 政治法律环境 国家产业政策的扶持，奇瑞公司被国家列入了工业振兴计划； 国家自主创新的发展战略，同时，国家也在不断调整和汽车收费有关的相关政策，鼓励自主创新； 国家加大对新能源车的补贴，国家于 2010 年 6 月出台了私人购买新能源车财政补贴细则； 公路等公共设施的建设时国家的投入重点，这也为汽车的盛行提供了一定的客观条件。2) 经济环境 人民币面临的升值压力，汽车出口竞争力不断下降，但是，另一方面，这让奇瑞采购成本降低； 国家经济迅速发展，GDP 不断增长，城乡居民的收入不断提高，这促进了汽车市场的不断扩大； 汽车信贷较于发达国家还是比较落后的，但是，国家也在努力不断完善汽车信贷
6、体系； 钢铁价格的增长对汽车行业的发展产生了一些影响。3) 社会文化环境 随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”； 民族文化对汽车自主品牌产生影响； 消费者品牌忠诚度低，但对价格比较敏感，易于跟风消费； 消费者消费更具有个性化，不同消费群体对汽车要求也不相同。4) 人口环境随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。二、SWOT 分析1、优势奇瑞公司
7、的优势主要体现在公司规模和公司战略这两个方面。从公司规模方面来看，奇瑞公司在生产布局和研发实力上都具有比较好的优势。- 4 -奇瑞相继在芜湖和大连建立了两个生产基地，这两地的航运优势为奇瑞的江海联运形成了一个新的格局，也为奇瑞进一步拓展国内外市场创造了新的优势。此外，奇瑞公司在海外不少国家也有相应的海外工厂，这外奇瑞的海外销售提供了充足的产品。奇瑞比其他任何中国汽车企业(包括合资企业)更加走向国际市场，这些都是奇瑞公司在生产布局上的优势。奇瑞公司始终很重视企业的自主创新，其次，奇瑞能发展到今天这样的局面和它强大研发团队有很大关系。奇 瑞 公 司 还 高 度 重 视 观 念 创 新 、 管 理
8、创 新 ， 不 断 完 善 体 制 机 制 ，吸 引 并 留 住 了 一 大 批 技 术 和 管 理 人 才 。从 公 司 战 略 方 面 来 看 ， 奇 瑞 的 优 势 主 要 体 现 在 海 外 战 略 和 品 牌 战 略 上 。奇瑞公司从发展初期就非常重视开拓国际市场，奇 瑞 公 司 甚 至 还 创 造 了 中 国 汽 车 企业 第 一 个 整 装 出 口 的 记 录 ， 创 造 了 中国第一个出口汽车整装厂的记录，出 口 量 连 续 多 年稳 居 中 国 第 一 。奇瑞公司采取的是多品牌战略。为了提升品牌形象和企业形象，奇瑞曾进行过多次整合。多品牌战略是企业品牌发展强大、渡过自主品牌瓶
9、颈期的变革良策，奇瑞经过多次尝试整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。另外，奇瑞公司的售后服务做得也是很不错的。2、劣势奇瑞汽车股份有限公司的组织领导方式相对其他大中型企业而言，其组织结构是以垂直管理为主，比较简练，但是协作能力却不是很强。奇瑞将旗下汽车调整为奇瑞、凯瑞、瑞麒、威麟四大品牌，这样的多品牌战略虽然能够提升企业的品牌形象和企业自身的形象，但是多品牌多产品之下，巨大的资金支出、激烈的产品竞争是企业不能承受之重。其次，随着汽车的上市，多品牌下车型之间的重叠竞争也逐渐显露，很多购买新车型的客户都是从购买奇瑞其他一些旧车型中分流而来。奇瑞的分网销售渠道存在弊端。由于奇瑞对分销渠
10、道划分细致，导致公司管理难度加大。资金不足是奇瑞的当务之急，奇瑞的多品牌战略是导致资金压力的一个原因。这会严重企业的发展。而奇瑞对于这一问题的对策唯有提高利润及做好产品出口。品牌认知度不高也是奇瑞的一大劣势。虽然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但是这仍是一个大问题。与知名度高的日系车、欧系车相比，奇瑞汽车股份有限公司在这方面还有很大不不足。3、机会新能源车成为趋势，新能源车的发展成为未来汽车企业的发展趋势，并且，中国在这方面并没有与其他国家之间存在技术差距的问题。石油价格的不断上涨使得新能源车的使用成为一个必然的趋势。并且，奇瑞汽车股份有限公司在新能源车方面也存在着很大的优势。奇瑞的新能源车投
11、入研发已经十年，投入了众多的研究人员和庞大的研发资金，研发范围涵盖十分之广且已经在精品微车、精品家轿、MPV 和 SUV 等各品牌进行成熟应用。4、威胁市场竞争的加剧，中国成为第二大汽车消费市场，更多外国汽车企业进入中国市场。同时，众多自主研发的国产品牌的发展也更是加剧了国内汽车市场的竞争压力。- 5 -各个国家之间的贸易壁垒依然严重，包括技术壁垒，这对奇瑞汽车想要进入外国汽车市场构成了一定的威胁。三、STP 战略分析1、市场细分奇瑞 开瑞（微车行业）QQ系列A 系列旗云系列风云系列瑞虎系列其他系列 优优 优雅 优胜 优劲 优翼 优派QQ3 A1旗云1风云1瑞虎1东方之子QQ6 A2旗云2风云
12、2瑞虎3全新东方之子QQMe A3新旗云风云3瑞虎5A5风云5A6A7不同功能车型，抢占了细分市场的先机威麟 瑞麒V 系列 H 系列 X 系列 G 系列 M 系列 X 系列Z系列S系列V5 H3 X5 G3 M1 X1 Z5 M14V8 H5 G5 M2 X3G6 M3 X6M5自 2009 年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌，四个品牌分别有着不同的定位。奇瑞公司此举将旗下品牌进行了进一步的细分，也是为了在不同的细分市场能够抢占先机，这也为奇瑞汽车在汽车细分市场赢得更大的空间。此次的市场细分有利于奇瑞汽车股份有限公司发现新的市场机会，提高奇瑞汽车在市场上的占有率。其次，这次
13、的市场细分还可以使奇瑞公司以最少的经营费用去的最大的经营效益。同时，此次的市场细分也有利于奇瑞调整企业的经营策略。通过市场细分，奇瑞可以通过市场需求的变化及时调整产品的结构，有效分配人力、物力和财力发挥生产和经营上的优势，使产品适销对路，从而进一步扩大企业的销售量。- 6 -“开瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。 “威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。2010 年，奇瑞相继推出多款车型，这也是着重突出奇瑞细分产品线的特点。 改款奇瑞 QQ3可爱小车主打低端市场 旗云
14、 1主推二三线城市(未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品) 风云 2 两厢年轻时尚运动型小车风云 2 从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。 瑞麒 M5等同于瑞麒三厢版 瑞麒 G3定位在 G5 之下 瑞麒 G6主打高端市场 威麟 X5更加越野由此可以看出，奇瑞不断地推出新车型主要是为了细分市场满足不同用户的需求。从这些产品中也可以看到奇瑞的用心。2、目标市场奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型车。奇瑞将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定
15、事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。随着奇瑞对旗下品牌的整合，将其划分为奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒这四个品牌，奇瑞将目标市场更进一步地细分，如此一来，奇瑞公司的目标市场包括经济型乘用车、 “微面”车型、各种类型商用车、多功能乘用车型和一些高端车型。3、市场定位奇瑞将自身的市场定位确定为微型汽车市场的霸主。奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯 QQ 的品牌进行传播。这种品牌策
16、略使得奇瑞 QQ 在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌；奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心。奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹，这一点让很多人都对奇瑞有了更多的好感。奇瑞产品线从下往上走并不容易。它面临的最大障碍就是品牌因素：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌内涵上的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品牌形象。而这之前它必须研发出几款真正在市场上受欢迎的中档产品。2009 年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。其中，现有产品品牌“奇瑞” 统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有
17、的经济型乘用车，新开发的“开端”品牌主打“ 微面 ”车型和其它类型的商用车。 “威麟”则负责具有高档商务特色的多功能乘用车型，而“瑞麒” 则针对高端轿车市场的主打品牌。 - 7 -经过 10 多年的发展，奇瑞品牌向高端发展是必然的，而且以最快的速度向前推进，这个向高端走的品牌，从品牌定位的角度看，还是有点短视。在消费者的观念中，奇瑞还只是低档车，所以，奇瑞想要向高端发展还是有很大难度的。四、4PS 组合1、产品奇瑞汽车股份有限公司应该始终把产品的技术放在公司发展战略的第一步。奇瑞公司可以在汽车的质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌方面不断的完善，生产出符合消费者购买需求的汽车。其次，奇瑞公司
18、可以通过调查了解不同消费者对于汽车的不同要求，然后，可以针对这些要求对汽车进行一些新的改变，例如，有的消费者可能对于舒适的车厢、导航设施、安全保障设施等有更多的要求，那么奇瑞公司则可以相应的对汽车的设计进行一些改造。但是，也不可以过多地去延伸产品的功能，因为这样会导致产品的成本增加。在大多消费者眼中，奇瑞汽车都是属于中低档汽车，而且，还要偏抵挡，因此，在生产过程中要把握好成本，不可使成本过高。另外，奇瑞公司也必须把汽车的售后服务做到位。奇瑞公司应该维持其在抵挡汽车市场的优势，首先是继续发展低档车，提高低档车的性能，其次，才能向上扩展，向中高端市场延伸。2、价格奇瑞公司产品定价不能过高，因为，在
19、消费者心目中，奇瑞汽车就是属于中低档而且更偏于低档车。奇瑞公司的产品主要是中档和抵挡汽车，针对中、抵挡这两个不同的档次，奇瑞的定价应该存在鲜明的价格差距。其次，奇瑞公司同时也应该继续实行低价策略，这样能够吸引大量的汽车用户，赢得较高的市场占有率。在定价时，奇瑞也可以在价格的位数上做文章，用 8 和 9 这些数字，满足消费者的消费心理。同时，对于经销商，奇瑞可以采用一定的折扣，经销商批量越大，享受的折扣就越多。3、渠道奇瑞公司应该采取一层或二层销售渠道，尽量缩短销售渠道，增加企业的利润。其次，奇瑞应该不断拓宽汽车的销售渠道，增加每一层的经销商的数量，这样才能最大限度的提高市场占有率。- 8 -我
20、认为，奇瑞公司应该继续采取它原有的分销渠道分网销售模式，依据经销商的实力分配汽车品牌，将不同品牌的车型放在不同的店里销售，这样也可以增加奇瑞的市场覆盖面。4、促销1) 人员推销 第一印象很重要:自然的微笑、诚恳的接待、端正的鞠躬、得体的仪容、亲切的握手、适度的赞美、热烈的欢迎、体贴的关心、尊敬的称呼、诚恳的谢意； 正确地掌握展厅接待程序，展厅接待的关键是：主动迎客、探寻需求、探寻来意、邀请入座、自我介绍、记载信息； 正确分析顾客需求，这要求推销人员对汽车一定要了解，能够将产品的优势和顾客的需求相结合，在产品层面上建立顾客的信心； 产品绕车介绍时也要有一定技巧:寻求顾客的认同，让顾客积极参与（鼓
21、励顾客提问、鼓励顾客动手），冲击式介绍，产品配备、利益及好处； 一定要让顾客试乘，进一步提高顾客对产品的信心，在试乘时进一步介绍产品的功能； 控制价格商谈的时机，掌握一些其他成交方法：利诱法、赞美法、比较法、资料法等。2) 广告宣传奇瑞公司应该增加广告宣传力度，通过一些报纸、杂志、电视等增加奇瑞品牌的知名度。3) 营业推广为了吸引更多的消费者购车，奇瑞公司可以通过现场演示向消费者介绍产品的功能，通过联合推广、边展边销扩大品牌的知名度，通过各种展销会、博览会、业务洽谈会对产品进行进一步的介绍，还可以通过纪念品赠送、奖券抽奖、折扣优惠、赠送汽车保险等一系列措施来吸引消费者的眼球。奇瑞公司还可以增加
22、对经销商的福利制度及折扣，以此来增加经销商的销售热情。比方说，经销商年销售量达到一定的数额就可以获得相应的奖励，汽车或者是现金等。奇瑞公司要提高员工待遇，增加员工的福利。4) 公共关系奇瑞公司可以在一些比较权威的汽车行业杂志上进行企业的自我宣传，增加品牌的知名度。奇瑞公司可以通过记者招待会、讨论会、展览会、周年庆祝会等活动增加消费者对于汽车品牌及公司的关心。奇瑞公司还可以多参加一些慈善活动和公益活动来更好地树立企业在公众眼中的形象。- 9 -参考文献：1胡大志等.现代汽车营销M.2004 版.广州.中山大学出版社.2004.163-2312李焕荣.市场营销学M.2009 版.北京.中国劳动社会保障出版社.2010.23-263中国百度网.http:/评分标准评 定 项 目 满分（分） 实际成绩（分）1、企业内、外部营销环境分析 202、SWOT 分析法的应用 103、STP 战略的分析 204、4PS 组合 305、格式规范性 106、按时提交 10小 计 100
