1、,【东滩花园】 项目策略及执行方案,2011年5月24日,上海博加PLUS 广告,策略篇 推广篇,目 录,定高度、定形象、定说辞,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,市场分析,一、上海主要别墅板块,二、崇明板块揽海路别墅,三、市场分析小结,产品定位,客户描述,一、客户特征描述,策略总结,二、客户需求分析,一、项目卖点解析,二、产品定位,市场分析,一、上海主要别墅板块,链接：上海在售别墅调查,二、崇明板块览海路主要别墅,物业类型：别墅 建筑类别：意大利式联排,独栋,双拼 项目特色：景观居所宜居生态地产 价格：最低：27000元/平方米 最高：44000元/平方
2、米 物业地址：揽海路169弄 开盘时间：2010-04-02,保亿风景水岸,保亿风景水岸位于上海崇明县陈家镇，地块北边紧邻揽海路，南面直临中心河、东西面直临规划河。本项目分东西两块，其中住宅用地约250亩、商业用地80亩，整个地块占地面积为330亩。 别墅区物业类型由位最南的临高尔夫球场4个“岛居”独栋亲水别墅与位于中部7个临水双拼亲水别墅岛域，及北面临路呈“拥抱”状自由错落式的多联别墅组成。整个别墅区总体形态的东西大区域11个岛组成，东西两区及群岛围合形成别墅区中心湖，区内引外围三河之水，纵横曲折。,览海国际高尔夫社区,物业类型：别墅 建筑类别：意大利式联排,独栋,双拼 项目特色：水景地产
3、价格：40000元/平方米 物业地址：揽海路55弄 开盘时间：2010-03-18,览海国际高尔夫社区位于崇明县陈家镇滨江休闲居住区，靠近著名的东滩湿地，到中华鲟保护基地片刻即达。 览海国际高尔夫拥有近三万平方米的托斯卡纳风格会所，雇佣了精品酒店管理团队，为览海的业主和俱乐部会员 提供专属私人服务。楼盘还拥有“金熊”球王尼克劳斯父子联名设计的36洞国际锦标赛级标准球场，来自IMG的 专业营运将保障览海高尔夫俱乐部跻身于国际顶尖私人俱乐部的行列。社区还包含高尔夫学院和练习场、俱乐部 会所及精品度假酒店群落。项目二期还规划拥有位于球场中的度假酒店别墅，密林湖泊环绕，情趣盎然。,金茂逸墅,物业类型：
4、别墅 建筑类别：独栋 项目特色：景观居所豪华居住区 价格：均价3.5-5万 物业地址：揽海路599弄 开盘时间：2011-06,金茂逸墅紧邻东滩湿地，滨江临海，尽享独特的海岛田园风光，占地约22万平方米，总建筑面积约18万平方米， 绿化率50%，建筑层高2-4层，规划有独栋别墅区、酒店式度假公寓、五星级酒店、高尔夫会所和球场。金茂逸 墅东、西、南三面临河，南侧为高尔夫球场和万里长江入海口的自然景观。社区内水系丰富，形态自然的河道将 社区分为若干个小岛，每个岛屿即为一个组团。社区内曲径通幽的林荫道路，自然蜿蜒处豁然开朗的水面。,2011年4月至今全市独栋成交 TOP10,主流总价：1400-16
5、00万元，5000万元,市场分析小结,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,对比上海市场大环境在同时具备自然资源、高尔夫资源前提下 崇明板块拥有独特的里岛资源及休闲概念； 湿地生态资源更为稀缺； 国家级生态岛开发计划让开发环境更加纯粹； 高尔夫资源更加雄厚。,市场分析小结,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,对比崇明板块楼盘在同时占有生态资源前提下 东滩花园距离湿地更近； 拥有独特的球道别墅产品类型； 低密度社区规划； 70年产权高尔夫住宅稀缺性； 华贸实力、黑鹰血统。,、东滩花园的真正优势是什么？ 价值属性,、什么人会购买东滩花园？ 居住
6、属性,产品定位,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,土地价值？,优势分析,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,显然不是。 崇明远未进入上海土地价值的核心序列，中国的长岛，还是模糊的远景,资源价值？,优势分析,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,也不是。 湿地的价值属性目前来说，仅限于健康层面 远不如山、湖、海的身份价值感受,高尔夫资源？,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,依旧不是。 单纯论球场等级，我们的18洞排不进上海前五强,优势分析,别墅价值？,Sanctuary,7 APRI
7、L,2011,STRATEGY,还不是。 走过兰乔圣菲，走过绿城玫瑰园， 上海别墅有太多难以超越的经典。 单纯论别墅，我们还太年轻,优势分析,品牌价值？,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,或许也不是 华贸或许在北方有影响力， 但在上海，实属新手，且业态无法直接过渡其品牌价值 贝林/黑鹰，有血统价值，但在中国还不是传奇,优势分析,【可以说，把东滩花园拆开看，都没有绝对优势】,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,但是 再读总评图，他又是那么特别，那么具有吸引力,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,
8、策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,它颠覆了别墅（业主）与球场的关系,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,市场上大部分高尔夫别墅的两大分裂、别墅与球场的土地属性分裂、别墅与球场在空间上分裂，导致时间上分裂（距离感）,别墅区,球场区,A类,B类,C类,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,东滩花园实现两个统一、别墅与球场的土地属性统一（购买别墅，暨拥有球场）、别墅与球场在空间上统一（居住与休闲零离感）,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,别墅与球场的独特关
9、系，构成了项目的独特价值,、拥有感身份体现、零距离感便利体验,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,身份与便利的高度结合， 让东滩花园有了极具差异化的价值属性,【真正社交主场】,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,谁愿意为此买单？,客户描摹,【再次登顶者】 不仅仅是成功，而是对自我的再次超越已经体会过成功的骄傲和喜悦 现在的他们，更多是对自我提升的下一次追寻 家庭、事业、爱好在他们生活中占据同样的比重 他们有着非一般的眼光 他们是自己的行业领袖,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,客户描摹,San
10、ctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【标签特点】、价值趋势发现者 关注市场趋势、了解前沿动态 eg.上海的下一个价值洼地在哪里？发现崇明未来价值、社交方式引领者 五、六十年代生人，毕生经历，甚至引领中国社交方式的几度变化。永远走在社交圈层顶层，只有被膜拜，从未被超越。,产品对位,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,三种产品，三类人群 不一样的是资产的等级， 但对于成功的定义与生活的追求一直相似 或者说是一个人的不同阶段 居住于他们，是享受，更是攀登,产品对位之一：高尔夫别墅,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,山峰征
11、服者资源占有型 占有一定高度，想要占领更高。 人生的第一次登顶后，寻找下一个目标。 选择东滩花园，也是选择一个圈层的绝对高度。 既是抢占土地与生态资源，也是抢占进入一个更高阶层的资源。,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,山脉征服者高尔夫生活家 热爱高尔夫，热爱生活，热爱家庭。 庄园产品平行大气的居住空间，通透明亮的视觉生活，更重要的是与高尔夫相伴，一有空闲，随时挥杆。,产品对位之二：高尔夫庄 园,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,山巅征服者品味收藏家 成功已经不是他们的标签，活出自己的态度，才是最好的形容。一览众山小之后，对美景，对生
12、活拥有自己的要求与判断。一座官邸，尽是收藏。,产品对位之三：高尔夫官邸,客户描摹,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,客群来源,高尔夫别墅：崇明客为主、上海客为辅 高尔夫庄园：上海客为主、全国客为辅 高尔夫官邸：上海客、全国客为主，海外客为辅,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,谁买，本质上是谁使用、如何使用。 房子是生活的道具 我们的客户需要什么道具？满足什么需求？,客户需求,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【社交功能居住功能】别墅，尤其是具有度假性质的第二、第三居所， 首先是一张名片，主要功能是
13、满足对外交际的需要， 其次,才是自己及家人的休闲、养生需要本质上，别墅是一种社交道具、社交场所,中国正处在交际需求升级的时代 阶层、圈子的本质，是交际 交际需要场所中国人在哪里交际？,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,五星酒店风,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【七十年代豪华追求】 改革开放刚刚开始， 中国人的社交圈层集中在新兴出现的五星级大酒店中 咖啡厅、夜总会、甚至最早的会所概念都是在这里诞生“到五星级大酒店谈生意”，成为当时的身份标签,卡拉OK热,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【八十年
14、代娱乐至上】 从夜总会演变而来的卡拉OK，成为社交场所的火热选择“吃饭- 唱歌-按摩”，成为社交圈中的基本步骤,会所范,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【九十年代身份意识】 当“会所”两个字出现时，一种更讲究私密性与身份感的社交方式开始盛行。 一个固定场所，一种小范围的影响力，一点门槛效应 是身份意识的最早体现。 成为某某会所会员，在社交圈层中成为“范”的体现,高尔夫迷,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【二十一世纪休闲体验】 国际化社交关系的不断引入，让高尔夫、赛马等一系列西方贵族休闲活动成为中国上流社会趋之若鹜的社交方式。 成为
15、高尔夫会员，在球场谈生意，到全国甚至全世界去打球，成为一种更具个人爱好的社交方式,演变,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,星级酒店卡拉OK会所高尔夫？,而今天，物质财富的愈发丰富， 让中国财富阶层，需要寻找更具价值感的社交场所,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【向西方学交际】 交谊舞、咖啡馆、高尔夫、沙龙、会所 所有现代的社交方式，都是学自西方,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,现在，我们还能学些什么？ 西方社交核心：家庭社交在中国人热衷于外出交际的时代，西方社会反倒流行把朋友请到家里来
16、 将朋友请到家里来，并且提供上乘的社交功能 是对朋友最亲切的邀约，也是身份感的名片,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【三湖别墅派对】 三个大大的清水湖泊、一个美国最高级别的高尔夫球场、一个绿草如茵的网球场、一栋2.5万平方英尺的大房子、一个盛放着3000瓶葡萄酒的地窖、多个马棚、一个英格兰风格的大花园。这些都是这个世界顶级豪宅的基本配套 想象地产大亨爱德华格登的一次宴会， 即拥有顶级度假山庄的休闲体验，又兼顾主人热情的款待 纽约上流社会交往形态，在此凝结,示例,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,在西方，这样级别的家庭式社交场
17、并不在少数可以说：【庄园】是家庭社交的最高形态、 是欧美富人的典型交际形态,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,“庄园式社交”特点： 1、有别墅 2、有庄园（高尔夫） 3、有高端配套（酒店、会所、运动设施、商业） 4、“家庭VS家庭”立体交际模式,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,回头再看东滩花园， 似乎正是这样一个“庄园式”社交场！,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,场所支撑纯独栋社区,原因壹,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,低密度、私密化， 足够家
18、庭空间，请朋友来PARTY,核心社交道具嵌入式高尔夫,原因贰,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,18洞私家球场、极致主人享受休闲与家庭完美结合,辅助社交道具会所、商业、运动设施,原因叁,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,第19洞式会所配套、更多社交需求提供,文化底蕴黑鹰山庄社交基因移植,原 因 肆,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,原班人马原味打造，黑鹰血统一脉相承,资源价值东滩湿地近距离接触,原 因 伍,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,上海最大面积湿地为邻，优质空气质量，
19、 生态人居、健康保证,里岛价值生活离城不离尘,原 因 陆,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,中国最大城市里岛，与城市距离不远、与自然巧妙结合，它是中国的长岛，天生的身份感,中国顶级圈层的第一社交主场,策略篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【形象高度】,【定位语】,中国上海 美式经典高球国邦上海：土地价值的国际标签 美式经典高球国邦：与黑鹰山庄的血统渊源 国邦：形容规模巨大，并有社交、圈层含义,产品定位,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【定位语备选】,1、中国上海 庄园高尔夫 岛上社交场 土地势能+产
20、品势能+形象势能 2、全球黑鹰高尔夫 家族产品系 制造神秘感、贵族徽章感,产品定位,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【SLOGAN】,球道别墅 果岭庄园以同义反复，实现语义强化 含义直接、价值清晰，正面PK区域内竞品 上口，易记，易传播 庄园有社交感,SLOGAN,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,【SLOGAN备选】,1、佘山向西，东滩向东 借势上海最顶级的富人区 2、以经典，造经典 华贸的经典+黑鹰的经典，必将成就东滩花园的经典,SLOGAN,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,策略总结,Sanctu
21、ary,7 APRIL,2011,STRATEGY,东滩花园价值体系,东滩花园,土地价值,资源价值,品牌价值,球场价值,社区价值,升值的社交场,养生的社交场,纯正的社交场,身份的社交场,家庭的社交场,国际生态岛,东滩区位及规划,城市里岛,中国上海 美式经典高球国邦,东滩湿地,空气质量,候鸟,贝林传奇,黑鹰山庄御用团队,华贸经验,18洞球场,嵌入式球场,会所,花园式高尔夫,果岭别墅,运动及商业配套,球道别墅 果岭庄园,1、基本策略 2、主要动作 3、软文策略 4、开放活动,推广篇,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,线上做“势”，线下做“事”,Sanctuary,7
22、APRIL,2011,STRATEGY,线上媒体做品牌高度、做项目影响力 线下媒体及渠道做蓄客动作、做圈子口碑,基本策略,线上：户外占阵地、软文讲故事,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,户外占阵地： 市区主要客群导入点，35块户外广告；陈家镇沿路沿路资源，能占多少占多少 软文讲故事： 品牌故事（华贸、黑鹰）、产品故事、土地故事,主要动作,线下：场所营销、活动聚客,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,现场打动： 以现场体验制造强烈的产品偏好与口碑传播 跨界合作： 与活动资源方（如汽车、奢侈品、红酒等）、客户资源方（媒体、会所等）广泛合作，
23、举办频繁的现场活动,主要动作,链接：68月媒体建议,五大内容板块：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,开发背景：华贸、黑鹰、团队 产品特色：球场、景观、建筑 活动新闻：全程活动配合 土地价值：国际生态岛、湿地、配套 标签客户：社交发展史、高尔夫生活、典型客户故事,软文策略,四大炒作阶段：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,软文策略,炒品牌,炒产品,炒土地,炒生活,预热期,首次开盘前后,二次蓄客期,三次蓄客期,两大炒作手法：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,硬炒： 以“软文硬排”的方式，系统输出炒作主题，
24、图文并茂。作用类同硬广，关键节点发布 软炒： 提供新闻通稿，让各合作媒体以新闻、评论等形式发布。形成持续性话题，可与活动新闻配合发布,软文策略,预热期品牌炒作主题：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,硬炒1： 探寻加州，梦遇32年的高尔夫别墅传奇 黑鹰山庄，世界高尔夫别墅典范,软文策略,预热期品牌炒作主题：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,硬炒2： 从北京到上海，从华贸中心到东滩花园 国华置业，一路成就新经典,软文策略,预热期品牌炒作主题：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,软炒1：访谈系列 1、高端对
25、话：访华贸品牌缔造者房超先生 2、高端对话：访美国贝林集团创始人肯尼斯贝林 3、高端对话：访国际规划大师道格拉斯道林,软文策略,预热期品牌炒作主题：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,软炒2：印象系列之贝林集团 1、黑鹰山庄，全球高尔夫物业的精神图腾 2、贝林集团，美国高尔夫物业领导者 3、快乐的给予者，捐到最后一分的肯尼斯贝林,软文策略,预热期品牌炒作主题：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,软炒3：印象系列之华贸 1、华贸系：改变中国高端地产版图 2、一个时代的理想主义企业样本 3、打通商业地产与休闲地产价值链,软文策略,时间：,
26、Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,根据工程进度、营销筹备情况，选择7月中下旬适当的日子 最迟7月底必须举办,开放活动,目的：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,1、正式面市的宣告 2、与相关部门领导、媒体的交流契机 3、同行的交流、建议,开放活动,主题：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,果岭改变中国 东滩花园经典球道别墅大赏,开放活动,参与者：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,总人数约100人，其中 市、县、镇三级相关部门领导约10人 各股东方领导、朋友约30人 媒体人士
27、约30人 同业邀请约20人 其他机动10人,开放活动,活动内容：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,领导致辞（华贸、贝林、政府） 红酒品鉴 “上海超跑会台湾行”活动发车仪式,开放活动,简介：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,由22位保时捷、法拉利、兰博基尼超级跑车车主组成 路线：上海厦门台湾 台湾上海 目的：与台湾超跑会进行交流联谊 协办：台湾乡林地产台湾最大高端地产上市公司,超跑会,主要价值：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,活动出发仪式举办地 赠予3个参与名额（用以吸引潜在客户） 媒体配合： 1）品鉴、尊翔全程跟踪记录，各做3P报道 2）厦门及台湾媒体报道,超跑会,费用：,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,RMB70万元,超跑会,1、上海在售别墅 2、68月媒体计划 3、公关活动方案 4、户外与导视系统 5、销售物料,附件,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,谢 谢,Sanctuary,7 APRIL,2011,STRATEGY,
