1、- 1 -1房 地 产 销 售 -消 费 心 理 学目 录前 言 ： 销 售 的 本 质 是 启 发 和 引 导第 一 部 分 .购 买 动 机 分 析第 二 部 分 .购 买 需 求 分 析第 三 部 分 .购 买 心 理 分 析第 四 部 分 .影 响 客 户 购 房 的 环 节 因 素第 五 部 分 .肢 体 语 言前 言 ： 销 售 的 本 质 是 启 发 和 引 导- 2 -2人 的 心 理 变 化 是 极 其 复 杂 和 微 妙 的 ， 心 理 因 素 无 时 无 刻 不 在 影 响着 人 类 的 行 为 ， 心 理 学 家 把 人 的 行 为 产 生 分 成 感 性 为 主 导
2、和 以 理 性 为主 导 两 种 类 型 。 事 实 上 这 个 世 界 上 不 存 在 纯 感 性 或 者 纯 理 性 的 人 ， 感性 和 理 性 在 不 同 的 场 合 是 可 以 互 相 转 化 的 ， 同 个 人 也 没 有 恒 定的 感 性 和 理 性 ， 他 有 时 表 现 为 感 性 有 时 又 会 表 现 为 理 性 ， 西 方 心 理 学派 将 人 体 内 影 响 人 的 情 绪 和 思 维 方 式 的 这 种 物 质 称 之 为 “里 比 多 ”。当 “里 比 多 ”的 值 在 一 定 的 限 度 内 时 ， 人 的 情 绪 是 正 常 的 ， 此时 他 是 理 性 占
3、主 导 ： 当 “里 比 多 ”低 于 或 高 于 正 常 值 时 ， 人 的 情 绪就 会 低 落 或 者 亢 奋 ， 而 此 时 他 则 是 感 性 占 上 峰 。 “里 比 多 ”的 值是 因 人 的 原 欲 和 外 来 刺 激 而 变 化 ， 与 此 同 时 它 又 受 到 理 性 的 抑 制 ， 这三 方 斗 争 或 者 说 妥 协 的 结 果 便 产 生 了 行 为 。 人 类 自 从 接 受 教 育 开 始 ，原 欲 和 理 性 便 没 完 没 了 地 斗 争 开 了 ， 外 来 刺 激 对 两 者 来 说 都 是 援 军 ，当 外 来 刺 激 偏 向 原 欲 时 ， 理 性 很
4、 可 能 会 败 下 阵 来 ， 反 之 则 原 欲 也 很 可能 会 被 压 制 下 去 。推 销 之 对 于 目 标 客 户 来 说 就 是 外 来 刺 激 ， 这 些 刺 激 到 底 要 作 用 于哪 方 才 有 效 则 很 难 一 概 而 论 ， 这 要 看 你 推 销 的 是 什 么 产 品 ， 在 什 么场 合 ， 面 对 什 么 样 的 客 户 。 即 使 是 在 同 一 样 产 品 的 推 销 过 程 中 ， 也 不能 从 头 到 尾 都 只 是 去 激 起 人 的 欲 望 而 忽 略 了 针 对 理 性 的 刺 激 作 用 ， 比如 ， 食 品 饮 料 的 广 告 都 无 外
5、 乎 先 是 激 起 人 的 饥 渴 感 ， 紧 接 着 又 不 会 忘记 明 确 指 出 或 者 暗 示 该 产 品 的 营 养 成 分 以 及 食 用 后 的 种 种 好 处 ， 而 药品 的 广 告 则 更 加 要 强 调 其 疗 效 和 没 有 负 作 用 ， 这 是 因 为 ， 人 的 欲 望 被激 发 起 来 后 ， 恐 惧 感 也 同 时 产 生 ， 好 奇 和 恐 惧 总 是 并 存 的 ， 因 此 ， 推广 产 品 时 ， 一 方 面 要 激 起 人 的 欲 望 ， 另 一 方 面 又 要 想 方 设 法 去 消 除 人的 恐 惧 心 理 。对 原 欲 和 理 性 的 刺 激
6、 往 往 要 同 时 进 行 ， 至 于 着 重 于 哪 一 方 则 要 根据 产 品 的 特 性 来 定 。 商 品 房 的 不 可 移 动 和 金 额 庞 大 这 一 特 性 迫 使 购 买者 在 选 择 时 不 得 不 小 心 翼 翼 ， 以 免 一 个 跟 斗 栽 进 去 一 辈 子 也 爬 不 起 来 ，- 3 -3因 此 ， 商 品 房 的 推 广 就 应 该 是 以 理 性 的 分 析 和 劝 解 为 主 ， 煽 动 性 的 推广 手 法 反 而 容 易 加 强 买 家 的 戒 备 心 理 ， 只 有 当 买 家 放 松 戒 备 ， 愿 意 听你 解 释 并 且 认 同 了 你
7、的 分 析 思 路 ， 这 样 才 算 是 有 了 成 功 的 机 会 。人 与 人 之 间 要 保 持 适 当 的 心 理 距 离 才 可 以 愉 快 地 相 处 ， 距 离 过 远则 形 同 陌 路 ， 互 不 关 心 ， 距 离 过 近 则 安 全 感 受 到 威 胁 ， 敌 意 随 之 产 生 。商 品 房 的 推 广 手 法 同 样 要 考 虑 到 心 理 距 离 这 一 问 题 ， 在 平 等 、 轻 松 的感 觉 下 ， 大 家 都 好 说 话 ， 一 旦 含 有 强 迫 和 欺 骗 的 意 味 则 怎 么 说 都 很 难取 信 于 人 。现 在 许 多 营 销 书 上 都 说
8、推 销 过 程 就 是 诱 导 的 过 程 ， 笔 者 以 为 这 种说 法 过 于 武 断 ， 而 且 “诱 导 ”一 词 容 易 使 人 产 生 误 解 ， 当 今 许 多 人认 为 不 管 用 什 么 手 段 ， 只 要 把 客 户 骗 上 钩 就 是 成 功 的 推 销 这 种 认 识 恐怕 与 “诱 导 ”一 词 的 暧 昧 含 义 不 无 关 系 。人 的 很 多 心 理 需 求 往 往 是 被 抑 制 在 潜 意 识 里 面 的 ， 随 着 生 存 条 件的 恶 化 ， 这 些 需 求 被 埋 藏 得 越 来 越 深 。 当 人 口 迅 速 膨 胀 ， 生 存 空 间 相应 变
9、得 狭 小 时 ， 人 们 需 要 有 独 立 的 自 我 空 间 ， 于 是 单 门 独 户 和 防 盗 网应 运 而 生 ， 与 此 同 时 ， 人 们 的 内 心 也 陷 入 了 深 深 的 孤 独 之 中 ， 因 为 人类 原 本 是 群 居 的 ， 人 类 需 要 相 互 间 的 情 感 交 流 ， 因 此 ， 餐 厅 、 歌 舞 厅 、酒 吧 等 等 能 够 满 足 人 类 情 感 交 流 这 一 原 始 欲 望 的 场 所 便 生 意 兴 旺 起 来 。住 宅 小 区 ， 由 于 它 既 是 单 门 独 户 又 有 足 够 的 公 共 场 所 ， 既 满 足 了 人 们的 安 全
10、 感 同 时 又 唤 醒 了 人 们 需 要 相 互 交 流 的 原 始 需 求 ， 故 而 大 受 欢 迎 。人 们 的 需 求 被 唤 醒 之 后 ， 要 让 他 们 作 出 购 买 决 定 ， 还 需 要 一 个 逐步 引 导 过 程 ， 所 谓 引 导 ， 就 是 增 强 客 户 的 信 心 和 解 除 其 种 种 顾 虑 的 过程 ， 这 一 过 程 的 实 现 是 要 靠 理 性 的 分 析 与 劝 解 。 房 地 产 交 易 是 涉 及 到许 多 专 业 知 识 的 ， 因 此 ， 卖 方 更 有 必 要 主 动 地 替 买 方 分 析 利 益 得 失 ，便 于 买 方 作 出
11、判 断 ， 当 然 ， 这 些 分 析 必 须 要 有 站 得 住 脚 的 理 由 ， 最 好是 有 能 够 让 人 立 刻 计 算 出 结 果 的 基 本 数 据 。引 导 决 不 是 要 骗 人 上 当 ， 之 所 有 需 要 引 导 是 因 为 客 户 由 于 疑 虑 的存 在 ， 往 往 会 当 局 者 迷 ， 以 至 于 连 真 正 好 的 方 面 也 因 此 而 被 怀 疑 或 者- 4 -4误 解 。 所 以 ， 引 导 就 是 让 客 户 真 正 看 清 楚 确 实 是 好 的 方 面 ， 确 实 是 对他 有 利 的 方 面 。 在 这 方 面 ， 先 入 住 后 买 楼 ，
12、 用 事 实 来 说 明 问 题 是 最 好的 引 导 手 段 。 当 然 ， 并 不 是 每 个 发 展 商 都 能 够 这 样 做 ， 广 告 、 样 板 房等 售 楼 工 具 和 高 素 质 的 售 楼 人 员 都 能 够 起 到 很 好 的 引 导 作 用 。 房 地 产的 推 广 ， 较 之 其 他 产 品 更 需 要 务 实 的 启 发 和 引 导 。第 一 部 分 .购 买 动 机 分 析- 5 -5首 先 要 了 解 客 户 的 购 买 动 机 ， 是 什 么 原 因 促 使 他 要 买 楼 ， 产 生 动机 的 因 素 有 多 种 多 样 ， 有 主 动 的 ， 有 被 动
13、， 有 一 时 冲 动 的 ， 也 有 三 思而 后 行 的 ， 知 道 了 购 房 动 机 后 就 可 以 大 致 地 推 断 出 客 户 的 一 系 列 心 理变 化 ， 就 可 以 对 症 下 药 。 以 下 就 是 几 种 较 普 遍 的 购 房 动 机 。1.首 次 置 业买 房 子 比 娶 妻 子 更 难 ， 这 是 当 今 社 会 的 普 遍 现 象 ， 作 为 等 房 子 结婚 的 年 青 人 ， 他 们 的 心 情 是 迫 切 的 ， 然 而 正 因 为 年 青 ， 积 蓄 也 很 有 限 ，因 此 ， 小 麻 雀 式 的 住 宅 单 位 加 上 分 期 付 款 是 符 合
14、他 们 的 经 济 支 付 能 力的 ， 至 于 大 面 积 和 高 价 位 的 楼 房 还 只 能 是 作 为 下 一 个 奋 斗 目 标 ， 这 一特 性 要 在 项 目 策 划 时 就 加 以 考 虑 ， 同 时 ， 工 作 的 重 要 性 对 年 青 人 来 说并 不 亚 于 爱 情 ， 因 此 ， 他 们 在 选 择 楼 盘 时 ， 除 了 价 格 外 ， 第 一 要 素 就是 交 通 ， 如 果 买 了 房 子 就 得 天 天 迟 到 那 他 们 肯 定 不 干 ， 在 现 实 生 活 中 ，为 了 爱 情 而 放 弃 事 业 的 年 青 人 不 会 太 多 。年 青 人 思 想
15、前 卫 ， 多 少 都 带 有 一 些 “反 叛 ”意 识 ， 故 而 在 观念 上 能 够 接 受 新 概 念 ， 比 如 同 等 价 位 的 住 宅 ， 在 推 广 时 分 别 冠 以 实 用型 和 享 受 型 这 两 种 概 念 ， 那 么 ， 后 者 将 更 具 吸 引 力 根 据 这 一 特 征 ， 策划 者 在 室 内 设 计 、 装 修 和 营 造 社 区 文 化 问 题 上 不 应 该 一 味 地 保 守 ， 而应 适 当 地 灌 输 一 些 崭 新 的 概 念 。这 些 人 买 楼 时 多 半 会 成 双 成 对 的 来 ， 因 此 ， 售 楼 现 场 布 置 得 喜 庆 、
16、浪 漫 一 些 是 必 不 可 少 帐 售 楼 人 员 适 时 地 赞 美 准 新 娘 几 句 也 完 全 必 要 ；对 于 样 板 房 的 布 置 ， 一 味 的 豪 华 气 派 显 然 不 恰 当 ， 这 些 年 青 人 在 羡 慕之 余 ， 难 免 心 中 要 暗 自 惭 愧 。 新 房 的 布 置 应 当 是 以 温 馨 浪 漫 、 简 洁 明亮 为 主 基 调 ， 卧 室 和 浴 室 的 装 修 布 置 如 果 略 带 有 性 意 味 则 会 有 很 好 的效 果 ， 像 梳 妆 台 上 小 巧 的 化 装 盒 ， 线 条 流 畅 、 色 泽 鲜 艳 的 浴 缸 ， 这 些物 件 不
17、 仅 给 人 以 较 强 烈 的 感 观 刺 激 ， 而 且 能 够 深 入 人 的 潜 意 识 。年 轻 人 自 我 意 识 强 ， 喜 欢 自 作 主 张 ， 因 此 ， 售 楼 人 员 在 接 待 他 们时 应 该 保 持 适 度 的 谦 卑 姿 态 ， 千 万 不 能 越 俎 代 庖 以 免 引 起 客 户 反 感 ，当 然 ， 只 要 理 由 充 分 ， 那 么 ， 据 理 力 争 ， 年 轻 人 也 是 乐 于 接 受 的 。2.二 次 置 业- 6 -6上 述 这 些 年 轻 人 结 婚 生 子 后 ， 衣 食 无 忧 了 ， 收 入 不 菲 ， 又 有 了 相当 的 积 蓄 ，
18、 那 么 ， 买 一 套 更 好 的 住 房 充 分 享 受 人 生 是 顺 理 成 章 的 事 情 。此 时 此 刻 他 们 的 心 态 是 从 容 不 迫 的 ， 他 们 买 楼 的 目 的 是 想 提 高 生 活 质量 ， 因 此 他 们 会 精 挑 细 拣 ， 楼 价 稍 高 些 并 不 十 分 要 紧 ， 但 对 楼 宇 、 环境 和 物 业 管 理 会 斤 斤 计 较 ， 否 则 就 是 有 违 初 衷 。环 境 优 美 ， 小 区 内 有 足 够 的 休 闲 场 所 ， 物 业 管 理 服 务 细 致 周 到 ，稍 豪 华 些 的 装 修 ， 这 些 都 会 是 他 们 所 乐
19、意 接 受 的 ， 如 果 买 了 房 ， 身 份也 提 高 了 那 就 更 加 理 想 ， 也 就 是 说 ， 他 们 买 房 是 要 获 得 物 质 和 精 神 双份 满 足 。对 他 们 推 销 楼 盘 时 ， 与 其 说 我 的 楼 盘 一 定 升 值 ， 还 不 如 说 我 这 里是 有 钱 人 家 住 的 更 能 令 人 心 情 愉 快 ， 因 为 他 们 买 房 是 自 己 住 的 ， 物 业升 不 升 值 倒 是 其 次 ， 他 们 花 钱 是 买 享 受 ， 让 他 们 感 觉 到 这 钱 花 得 值 才是 最 重 要 的 。对 小 面 积 的 单 位 此 刻 他 们 会 嗤
20、 之 以 鼻 ： 大 客 厅 和 主 人 套 间 能 够 显示 身 份 ， 是 到 了 该 计 较 的 时 候 了 ； 客 人 来 了 ， 带 他 们 到 下 面 的 会 所 见识 见 识 ， 让 他 们 惭 愧 得 屁 滚 尿 流 ； 买 不 起 别 墅 ， 但 这 里 有 楼 顶 花 园 ，也 别 有 一 番 滋 味 。贪 图 享 受 和 追 求 虚 荣 两 者 并 存 ， 是 这 一 阶 层 人 士 的 普 遍 心 态 ， 他们 往 往 要 求 销 售 人 员 首 先 要 讲 礼 貌 ， 穿 着 要 干 净 整 齐 ， 要 时 时 刻 刻 记住 他 们 是 有 钱 人 家 ， 如 果 销
21、 售 人 员 是 清 一 色 的 大 学 本 科 生 ， 他 们 就 会心 情 愉 快 起 来 ， 大 学 生 来 卖 楼 ， 看 来 发 展 商 有 实 力 、 高 素 质 ， 看 来 这楼 盘 确 实 非 同 一 般 。3.保 值些 有 较 高 的 固 定 收 入 ， 又 有 相 当 积 蓄 的 家 庭 ， 他 们 已 经 有 了足 够 宽 裕 的 住 房 ， 但 由 于 害 怕 货 币 贬 值 ， 又 不 敢 从 事 高 风 险 的 投 资 ，因 而 会 考 虑 选 择 较 低 风 险 的 固 定 资 产 来 投 资 。 然 而 这 些 人 与 人 们 通 常所 说 的 “炒 家 ”又
22、不 一 样 ， 炒 家 是 纯 投 机 行 为 ， 他 们 是 瞄 着 高 回 报而 来 的 ,因 此 也 愿 意 承 担 高 风 险 ， 而 这 些 人 则 一 切 但 求 稳 妥 ， 只 要 能够 保 值 便 于 心 足 矣 。- 7 -7这 些 人 选 择 物 业 时 是 小 心 翼 翼 的 ， 深 怕 一 个 不 小 心 会 将 大 半 辈 子的 血 汗 付 诸 东 流 ， 他 们 有 足 够 的 耐 心 逐 个 项 目 地 去 考 察 。 他 们 同 样 会选 择 那 些 规 模 较 大 ， 质 量 较 高 ， 配 套 比 较 完 善 的 小 区 住 宅 或 者 商 铺 ，而 且 往
23、 往 更 钟 情 于 那 些 新 上 市 的 楼 盘 。 在 买 楼 时 ， 他 们 会 对 物 业 的 发展 计 划 ， 该 区 域 的 未 来 规 划 更 感 兴 趣 ， 这 有 利 于 将 来 物 业 的 出 租 ， 当然 ， 对 发 展 商 的 实 力 也 是 绝 对 在 乎 的 。这 些 人 有 一 定 的 理 财 能 力 ， 也 会 计 算 存 款 利 率 和 租 金 回 报 的 关 系 ，他 们 并 不 强 求 即 时 就 会 有 收 益 ， 只 要 物 业 发 展 势 头 好 ， 即 使 短 期 内 损失 一 些 利 息 也 愿 意 承 受 。对 这 类 购 房 客 户 ， 售
24、 楼 人 员 要 有 足 够 的 耐 心 进 行 慢 慢 劝 解 ， 最 好是 能 够 和 他 们 交 上 朋 友 ， 企 图 凭 一 两 次 接 触 就 要 人 下 定 金 是 不 会 见 效的 ， 因 为 他 们 购 房 的 心 情 很 从 容 ， 所 以 你 急 也 是 干 着 急 ， 弄 不 好 适 得其 反 。 适 当 地 建 议 他 们 去 考 察 别 的 楼 盘 并 帮 助 他 们 分 析 ， 这 样 反 而 能够 体 现 出 你 的 大 度 ， 也 会 使 客 户 更 加 信 任 你 。与 这 些 客 户 保 持 不 间 断 的 联 系 ， 及 时 将 物 业 的 发 展 情
25、况 和 销 售 进度 通 报 给 他 们 ， 一 步 一 步 地 赢 得 他 们 的 信 任 ， 这 种 跟 踪 式 的 销 售 手 法是 针 对 此 类 客 户 心 理 特 征 的 有 效 手 段 。4.全 额 投 资这 部 分 购 房 客 户 ， 人 们 通 常 谓 之 “炒 家 ”， 是 一 批 投 机 分 子 ，他 们 手 上 有 余 钱 ， 希 望 以 小 博 大 ， 狠 赚 上 一 笔 。 他 们 买 楼 绝 不 是 给 自己 用 ， 因 此 不 在 乎 是 现 楼 还 是 期 楼 ， 也 不 在 乎 是 住 宅 、 商 铺 还 是 写 字楼 、 车 位 ， 只 要 是 升 值 潜
26、 力 大 的 都 会 买 。这 些 人 大 多 都 是 投 资 理 财 的 专 家 ， 对 利 益 得 失 的 计 算 非 常 精 通 ，一 般 售 楼 人 员 只 怕 还 不 是 他 们 的 对 手 。 在 买 楼 时 ， 他 们 主 要 关 心 的 是各 方 面 的 数 据 ， 包 括 区 域 的 发 展 规 划 ， 该 地 段 物 业 的 现 值 租 售 价 格 ，首 期 金 额 ， 按 揭 利 率 ， 物 业 管 理 收 费 以 及 发 展 商 的 一 些 承 诺 等 等 影 响物 业 升 值 和 资 金 周 转 的 相 关 数 据 ， 这 些 数 据 越 是 详 尽 清 楚 越 好
27、， 对 于含 糊 不 清 的 东 西 他 们 是 不 会 感 兴 趣 的 。对 这 些 买 家 ， 售 楼 人 员 要 仔 细 应 付 了 ， 他 们 往 往 会 提 出 一 些 相 当- 8 -8专 业 而 且 难 度 很 大 的 问 题 ， 如 果 你 回 答 不 出 来 ， 那 就 失 去 了 一 个 客 户 。对 这 些 人 说 升 值 多 少 倍 是 没 有 用 的 ， 你 只 要 提 供 充 分 的 理 由 和 数 据 ，账 他 们 自 己 会 算 。要 想 说 服 这 类 客 户 买 你 的 楼 ， 只 能 用 数 据 ， 他 们 除 了 认 钱 ， 其 他一 切 都 不 感 兴
28、 趣 ， 甚 至 连 发 展 商 的 实 力 他 们 也 不 太 在 乎 ， 只 要 楼 能 炒得 起 来 就 行 ， 因 此 ， 对 他 们 不 须 要 讲 客 套 话 也 不 必 煽 动 什 么 现 场 气 氛 ，除 非 你 向 他 们 保 证 ， 如 果 一 定 时 间 内 楼 还 炒 不 出 去 你 连 本 带 利 回 购 ，否 则 只 有 跟 他 们 一 起 打 算 盘 ， 一 直 打 到 他 们 心 服 口 服 为 止 。5.变 相 投 资通 常 做 生 意 的 人 和 企 业 是 不 会 买 楼 的 ， 这 是 因 为 他 们 须 要 大 量 的周 转 资 金 ， 他 们 巴 不
29、 得 你 有 钱 借 给 他 们 去 做 生 意 ， 哪 里 还 肯 拿 出 大 笔资 金 来 购 置 不 动 产 ， 况 且 商 业 的 流 动 性 越 来 越 大 ， 谁 也 不 愿 意 困 死 在一 个 地 方 。租 金 稍 贵 些 对 他 们 来 说 无 所 谓 ， 关 键 是 资 金 能 够 迅 速 流 转 。 这 一点 商 铺 是 典 型 ， 商 铺 的 和 金 有 时 高 得 令 人 不 可 思 议 ， 但 仍 然 有 人 愿 租 ，而 且 租 金 越 高 的 铺 位 往 往 还 最 抢 手 。这 类 客 户 在 租 用 物 业 时 只 会 从 生 意 的 角 度 去 考 虑 ，
30、 物 业 档 次 符 合他 们 的 身 份 ， 位 置 很 醒 目 ， 一 说 人 家 就 知 道 ， 出 去 办 什 么 事 也 方 便 ，这 些 就 基 本 可 以 满 足 了 。 当 然 ， 物 业 管 理 也 重 要 ， 如 果 服 务 不 好 ， 影响 他 们 做 生 意 那 事 情 就 大 了 。 至 于 物 业 是 否 升 值 他 们 不 会 太 在 乎 ， 反正 又 不 是 指 望 这 个 赚 钱 。对 于 此 类 客 户 ， 硬 跟 他 们 说 买 楼 如 何 比 租 楼 合 算 那 是 白 费 力 气 。强 调 这 里 的 人 流 量 ， 强 调 交 通 便 利 ， 强 调
31、 该 街 区 正 在 逐 步 兴 旺 才 是 有的 放 矢 。 吸 纳 了 大 批 租 客 后 ， 再 带 着 租 客 去 找 买 家 ， 不 仅 容 易 脱 手 ，而 且 还 能 卖 得 起 价 ， 走 这 样 的 曲 线 是 物 业 推 广 的 高 级 技 巧 。外 来 人 口 也 主 要 以 租 用 物 业 为 主 ， 还 有 一 些 有 一 定 实 力 的 公 司 为使 职 工 相 对 稳 定 ， 也 会 租 用 大 量 物 业 。 此 类 客 户 对 物 业 的 要 求 主 要 在乎 两 点 ， 一 是 价 格 低 ， 二 是 离 工 作 场 所 的 时 间 距 离 近 ， 至 于
32、物 业 的 其他 方 面 则 不 会 太 过 计 较 。 在 市 场 购 买 力 不 足 的 形 势 下 ， 针 对 此 类 客 户- 9 -9特 征 ， 降 低 物 业 的 建 造 成 本 ， 以 出 租 为 主 ， 可 以 拓 宽 市 场 承 受 面 ， 这也 是 存 量 物 业 的 出 路 之 一 。第 二 部 分 .购 买 需 求 分 析客 户 产 生 了 购 房 的 欲 望 后 ， 就 会 根 据 其 自 身 的 条 件 来 挑 选 合 适 的楼 盘 ， 即 使 是 同 一 经 济 阶 层 的 人 ， 由 于 其 所 从 事 的 职 业 不 同 ， 文 化 背景 和 年 龄 的 不
33、同 ， 对 物 业 的 各 种 要 求 也 是 不 一 致 的 ， 完 全 符 合 他 们 的各 种 需 求 的 楼 盘 是 没 有 的 ， 但 他 们 还 是 会 尽 力 去 寻 找 最 接 近 他 们 自 身条 件 的 楼 盘 。1.注 重 居 住 功 能对 于 那 些 为 生 活 所 迫 不 得 不 买 楼 ， 而 买 楼 则 又 意 味 着 千 金 散 尽 甚- 10 -10至 还 要 负 债 的 人 们 来 说 ， 其 内 心 之 尴 尬 苦 涩 是 难 以 言 喻 的 。 因 此 ， 他们 买 楼 首 先 就 冲 着 低 价 位 而 来 ， 位 置 虽 然 偏 远 些 ， 只 要
34、不 是 天 天 塞 车也 就 将 就 了 ， 楼 宇 的 质 量 当 然 要 过 关 ， 环 境 也 不 要 太 糟 ， 物 业 管 理 只要 安 全 就 够 了 ， 除 此 之 外 的 其 他 方 面 ， 诸 如 物 业 档 次 ， 小 区 的 康 乐 配套 等 等 则 实 在 是 力 不 从 心 了 。 在 当 今 的 中 国 ， 这 类 客 户 为 数 最 众 ， 因此 ， 低 价 位 的 住 宅 市 场 潜 力 最 为 巨 大 ，楼 盘 烂 尾 对 于 这 类 客 户 来 说 几 乎 是 致 命 的 ， 拖 延 工 期 他 们 也 承 受不 起 ， 因 此 他 们 往 往 会 倾 向
35、于 选 择 现 楼 ， 看 得 见 摸 得 着 ， 这 样 睡 觉 也安 稳 。 物 业 管 理 费 也 是 他 们 最 害 怕 的 ， 买 了 房 之 后 他 们 已 是 囊 空 如 洗 ，住 进 来 后 又 要 背 起 沉 重 的 负 担 ， 这 样 谁 吃 得 消 。 因 此 ， 只 要 听 到 “酒 店 式 管 理 ”这 样 的 话 ， 他 们 肯 定 三 十 六 计 走 为 上 策 。 高 层 物 业的 公 用 电 费 分 摊 不 得 了 ， 因 此 他 们 宁 愿 爬 楼 梯 ， 用 时 间 、 用 汗 水 换 金钱 早 已 是 习 以 为 常 。这 类 客 户 在 买 楼 时 会
36、 反 复 不 断 地 问 自 己 ， “我 能 支 付 得 起 吗 ?”付 款 方 式 、 首 期 金 额 和 入 住 后 会 不 会 有 其 他 诸 多 名 堂 的 收 费 这 些 问题 始 终 是 他 们 最 最 关 心 的 。 一 次 性 付 款 对 他 们 来 说 实 在 是 太 艰 难 了 ，而 首 期 金 额 小 ， 按 揭 利 率 低 、 期 限 长 的 付 款 方 式 则 是 减 轻 他 们 负 担 的最 好 办 法 ， 没 有 按 揭 的 楼 盘 他 们 恐 怕 是 连 问 都 不 敢 问 的 。2.注 重 交 通 便 捷对 于 有 一 定 事 业 基 础 ， 收 入 颇 高
37、 的 这 些 人 来 说 ， 工 作 高 于 一 切 ，他 们 对 自 己 充 满 信 心 ， 相 信 自 己 能 够 承 受 得 起 稍 高 一 些 的 楼 价 ， 但 是 ，买 了 房 之 后 千 万 不 能 影 响 工 作 ， 因 此 ， 交 通 就 成 为 了 他 们 选 择 楼 盘 的第 一 要 素 。“时 间 就 是 金 钱 ”是 他 们 恪 守 的 工 作 准 则 ， 每 天 都 花 两 小 时 在路 上 对 他 们 来 说 简 直 就 是 浪 费 生 命 ， 即 使 是 有 了 私 家 车 ， 他 们 还 是 会选 择 交 通 流 畅 的 地 方 居 住 。 尽 管 他 们 对
38、 某 一 楼 盘 的 印 象 非 常 好 ， 只 要在 看 楼 的 途 中 遇 上 塞 车 ， 那 么 原 先 的 好 印 象 便 刹 时 化 为 乌 有 。地 铁 是 不 会 塞 车 的 ， 因 此 ， 地 铁 沿 线 的 住 宅 小 区 是 他 们 理 想 的 选择 对 象 ： 市 区 的 楼 价 尽 管 偏 高 ， 但 是 走 路 上 班 也 不 过 半 个 小 时 。 所 以 ，- 11 -11只 要 总 金 额 不 是 太 大 ， 月 供 金 额 能 够 承 受 得 起 ， 他 们 还 是 愿 意 买 。3.注 重 生 活 品 质翻 翻 人 类 发 展 史 ， 不 难 得 出 一 个
39、 令 人 啼 笑 皆 非 的 印 象 。 人 类 从 森林 里 走 出 来 后 ， 也 许 是 没 有 了 树 木 遮 蔽 的 缘 故 ， 内 心 便 开 始 浮 躁 起 来 ，于 是 便 无 所 顾 忌 地 将 这 原 本 赖 以 生 存 的 根 基 大 肆 破 坏 掉 ， 建 起 了 一 片片 所 谓 现 代 建 筑 群 ， 把 自 己 关 到 了 笼 子 里 面 。 然 而 人 类 内 心 深 处 却 又无 时 无 刻 不 在 留 恋 着 那 些 离 不 开 的 草 木 ， 于 是 就 将 这 些 本 来 可 以 自 由生 长 的 草 木 栽 到 了 小 盆 子 里 面 ， 并 且 爱
40、护 有 加 ， 以 此 来 自 我 安 慰 ， 看我 们 人 类 是 如 何 地 爱 护 自 然 。 因 此 ， 人 们 就 可 以 一 边 欣 赏 着 盆 景 ， 一边 毫 不 在 乎 地 砍 倒 参 天 古 树 。历 史 发 展 到 今 天 ， 人 类 向 往 回 归 自 然 的 残 存 基 因 依 然 刻 骨 铭 心 ，一 旦 摆 脱 了 生 存 的 压 力 ， 人 们 就 会 迫 不 急 待 地 扑 向 大 自 然 。当 温 饱 问 题 已 不 再 成 为 沉 重 的 负 担 时 ， 人 们 就 要 讲 究 起 生 活 质 量来 ， 此 时 那 被 压 抑 多 年 的 对 喧 闹 城
41、市 的 厌 恶 感 开 始 发 作 出 来 ， 他 们 要接 近 自 然 ， 回 味 祖 先 的 生 活 方 式 ， 于 是 ， 风 景 区 的 别 墅 或 者 田 园 式 住宅 便 受 到 了 青 睐 。这 些 总 算 是 熬 出 了 头 的 人 们 在 选 购 物 业 时 ， 首 先 是 选 择 环 境 ， 依山 傍 水 ， 风 景 秀 丽 的 地 方 会 令 他 们 满 意 ， 此 外 ， 物 业 的 规 模 、 风 格 、功 能 、 设 计 装 修 和 管 理 服 务 都 要 上 档 次 ， 因 为 他 们 是 来 享 受 的 ， 他 们要 弥 补 以 往 的 艰 辛 ， 因 此 ，
42、多 花 些 钱 是 应 该 的 ， 当 初 拼 死 拼 活 也 就 是为 了 今 天 ， 尽 管 不 是 长 住 在 这 里 ， 但 每 逢 周 末 能 够 来 住 上 一 两 个 晚 上 ，呼 吸 一 下 新 鲜 空 气 ， 听 听 鸟 语 ， 闻 闻 花 香 也 是 一 大 乐 事 。带 有 花 园 的 别 墅 最 接 近 自 然 ， 因 此 受 欢 迎 ， 花 园 里 能 种 上 些 果 树那 就 更 好 不 过 ， 然 而 都 市 人 之 向 往 田 园 生 活 是 自 相 矛 盾 的 ， 真 正 离 开了 都 市 他 们 恐 怕 还 不 知 如 何 生 活 ， 因 此 ， 他 们 一
43、 方 面 选 择 自 然 风 景 优美 的 地 方 ， 另 一 方 面 又 希 望 这 地 方 离 都 市 不 要 太 远 ； 一 方 面 讨 厌 都 市的 喧 闹 ， 另 一 方 面 又 希 望 别 墅 群 具 有 相 当 规 模 ， 以 免 冷 冷 清 清 ： 一 方面 想 体 验 田 园 生 活 的 意 境 ， 另 一 方 面 又 希 望 就 近 有 超 级 市 场 ， 都 市 里有 的 东 西 在 这 里 都 能 买 得 到 ； 一 方 面 要 求 外 部 环 境 尽 量 接 近 自 然 ， 另- 12 -12一 方 面 又 要 求 室 内 设 计 、 装 修 和 材 料 尽 可 能
44、现 代 化 ， 浴 室 要 用 西 班 牙瓷 片 ， 客 厅 要 用 意 大 利 花 岗 石 ， 最 好 是 连 窗 帘 也 是 电 动 的 。4.追 求 居 住 品 质虚 荣 心 是 每 个 人 都 有 的 ， 它 也 是 激 励 人 们 奋 发 图 强 的 原 始 动 力 之一 ， 在 物 质 文 明 高 度 发 达 的 社 会 ， 人 类 的 虚 荣 心 也 被 激 发 到 了 极 点 ，虚 荣 心 只 要 不 是 强 到 利 令 智 昏 的 程 度 就 无 可 非 当 一 些 人 有 了 一 定 的 经济 实 力 后 ， 便 开 始 注 重 起 自 己 的 身 份 地 位 ， 于 是
45、贵 族 村 、 贵 族 学 校 就成 了 这 些 人 的 向 往 之 地 。 归 根 结 底 ， 这 些 人 是 因 为 自 信 心 不 足 ， 因 此才 需 要 别 人 ， 需 要 社 会 来 肯 定 他 们 的 身 份 地 位 ， 我 住 在 贵 族 村 ， 所 以我 理 所 当 然 就 成 了 贵 族 阶 层 ， 由 此 心 里 沾 沾 自 喜 。这 些 人 在 买 楼 时 首 先 会 对 该 楼 盘 的 定 位 感 兴 趣 ， 该 楼 盘 的 质 素 及其 配 套 的 档 次 是 否 足 以 拿 来 炫 耀 ， 其 次 才 是 看 楼 价 是 否 自 己 能 够 承 受得 了 。 因
46、此 ， 针 对 这 部 分 人 推 广 的 物 业 ， 给 项 目 冠 以 一 个 诸 如 高 尚 住宅 区 之 类 的 概 念 是 很 有 必 要 的 。销 售 人 员 面 对 此 类 客 户 时 ， 应 该 时 刻 不 忘 强 调 本 项 目 中 能 够 提 高业 户 身 份 地 位 的 硬 件 和 软 件 ， 同 时 本 人 的 态 度 也 应 该 让 客 户 感 觉 到 他们 确 实 是 高 人 一 等 。“长 江 实 业 ”在 汕 头 推 出 第 一 个 楼 盘 时 ， 尽 管 售 价 达 5000元 一 平 方 米 ， 比 当 地 普 通 楼 盘 的 售 价 要 高 出 2000
47、元 一 3000 元 一平 方 米 ， 但 推 出 不 久 即 告 售 罄 。 毫 无 疑 问 ， “长 江 实 业 ”开 发 的物 业 ， 无 论 质 量 还 是 档 次 都 不 会 差 ， 然 而 这 并 不 足 以 使 人 无 视 如 此 之大 的 价 格 差 距 。 只 有 “长 江 实 业 ”和 “李 嘉 诚 ”的 身 份 、 地 位 才会 使 购 房 者 动 心 ， 住 “长 江 实 业 ”的 楼 ， 这 是 身 份 的 体 现 ； 住“长 江 实 业 ”的 楼 ， 无 形 中 我 就 和 “李 嘉 诚 ”更 靠 近 了 。5.注 重 居 住 文 化儿 时 的 无 忧 无 虑 是
48、如 此 的 刻 骨 铭 心 ， 谁 又 能 忘 怀 小 时 候 与 邻 居 家小 孩 满 街 满 巷 乱 钻 乱 跑 的 快 乐 情 景 。 然 而 不 知 不 觉 间 ， 小 伙 伴 们 一 起跳 象 皮 筋 、 一 起 做 恶 作 剧 的 乐 趣 早 已 被 四 车 道 公 路 和 鸟 笼 似 的 高 楼 大厦 完 完 全 全 地 剥 夺 去 了 ， 那 已 然 渐 渐 远 去 却 又 亲 切 得 让 人 鼻 子 发 酸 的- 13 -13情 景 和 感 受 也 只 好 黯 然 神 伤 地 躲 到 了 记 忆 的 角 落 。面 对 着 这 一 栋 栋 丝 毫 不 讲 情 理 的 高 楼 大
49、 厦 ， 人 们 除 了 无 奈 还 是 无奈 。 然 而 ， 人 们 对 孩 提 时 代 的 留 恋 并 没 有 因 此 而 消 失 ， 只 是 被 沉 重 的生 活 压 力 和 无 情 的 现 代 建 筑 深 深 地 抑 制 住 了 ， 当 一 个 人 心 灰 意 冷 或 者功 成 名 就 时 ， 这 种 怀 旧 情 结 便 殊 途 同 归 地 被 释 放 了 出 来 。这 些 怀 旧 的 人 们 ， 他 们 所 念 念 不 忘 的 并 不 一 定 是 古 老 的 建 筑 ， 而是 那 浓 郁 的 居 住 文 化 ， 那 邻 里 间 互 相 礼 尚 往 来 ， 互 相 帮 助 、 彼 此 照 顾的 大 家 庭 式 生 活 。现 代 新 生 活 方 式 并 不 足 以 满 足 人 们 的 各 种 精 神 需 求 ， 北 京 的 新 四合 院 之 所 以 大 受 欢 迎 就 证 明 了 要 让 人 们 完 全 摆 脱 传 统 的 生 活 方 式 尚 需要 一 个 漫 长 的 转 移 和 替 代 过 程 ， 住 宅 小 区 的 受 欢 迎 也 就 是 因 其 具 备 了较 多 的 公 共 活 动 场 所 ， 可 以 部 分 地 满 足 人 们 对 传 统 生 活 方 式 的 依 恋 。因 此 ， 针 对 人 们 怀 旧 情 结 的 房 地 产 项 目 开 发 在 今 天 仍 然
