1、恺诗依品牌网络窜货现象及其对策探讨The discussion of the phenomenon about cross region sale by internet and the countermeasures of CAITHEIY作者： 目 录引言 .1一、我国服装行业网购市场的现状及前景 .1（一）我国网购市场现状 .1（二）我国网购市场前景 .2（三）我国服装行业网购市场现状及前景 .31.我国服装行业网购市场现状 32.我国服装行业网购市场前景 4二、网络窜货问题的理论分析 .5（一）网络窜货的形成机理 .5（二）网络窜货的表现形式 .5三、恺诗依品牌的网络窜货分析 .7（一
2、）恺诗依品牌简介 .7（二）恺诗依品牌网络窜货的形式及影响 .8（三）恺诗依品牌网络窜货的原因 .91.管理制度有漏洞 92.管理监控不力 93.激励措施有失偏颇 94.分销渠道过长，价格体系不合理。 .105.代理选择不合适 .106.抛售处理品和滞销品 .11四、解决恺诗依网络窜货问题的建议 11（一）科学管理传统的分销渠道 121.建立合理的销售渠道 .122.制定科学的销售计划 .123.制定完善的销售政策 .134.事先约定经营形式，申明对窜货的立场。 .135.利用技术手段划清产品销售区域，并建立反馈机制。 .136.企业统一网络管理，将经营利益集中。 .147.法律途径的最终解决
3、 .14（二）开拓网购市场 141.在网上开设旗舰店，塑造品牌形象。 .152.线上消化库存，线下照常经营。 .163.充分发掘电子商务数据资源。 .16结束语 16致谢语 17参考文献 18恺诗依品牌网络窜货现象及其对策探讨摘要网络窜货是伴随着网购市场的竞争而出现的一个现象，本文以恺诗依品牌作为研究重点，在宏观介绍了我国网购市场现状及发展前景的背景下，分析研究网络窜货的形成机理，表现形式，实质和趋势。通过深入分析恺诗依品牌网络窜货的形式及原因，为其提出了解决网络窜货问题的对策，希望也为其它同类及相关企业涉足网络市场同时避免窜货现象指出一个方向。关键词：恺诗依 网购 网络窜货 影响 对策The
4、 discussion and countermeasures about the phenomenon of cross region sale in network of CAITHEIYAbstractCross region sale in network is a phenomenon which appeared with the competition about the shopping-online. This article emphasizes the CAITHEIY and introducing the market conditions of shopping o
5、n-line in the president of our country. In the same time, I also researched the causes, forms, substances and the trends of the cross region sale in network. By researching deeply the forms and causes of the cross region sale in network about CAITHELY, I give my countermeasures to solve the problem
6、of the cross region sale in network .I hope sincerely this article can guide a true direction for the enterprises which is similar with CAITHEIY or some enterprises which is managing the network marketing .Keywords: CAITHEIY; online shopping; cross region sale in network; influence; countermeasures
7、引言 近年来，中国网络市场的发展让世界震惊，即使在全球危机的不利环境下，中国网购市场依然令人惊喜。2007 年是中国网购市场快速发展的一年，网购市场销售额第一次冲破零售业的“500 亿天花板” ，达到全年 594 亿元人民币，2.1 亿网民中有 5500 万网络购物人群，每人平均消费超过 1000 元，占 2007 年中国人均可支配收入的 7，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，接下来的几年中更是飞跃式发展，这样的发展速度使得我们不得不将网购市场作为一种重要的市场结构和交易方式来思考 1。 。在网上购物的产品当中，服装家居饰品是用户购买最多的产品种类，因此抢占网络市场也成为商家们竞争的焦
8、点。本文就是在这样的背景下，分析研究网络窜货的形成机理，网络窜货的表现形式，网购市场引发窜货的实质和趋势，并通过深入分析恺诗依品牌网络窜货问题，为其提出了解决网络窜货的对策，为服装及其它相关企业涉足网络市场同时避免窜货现象指出一个方向。一、我国服装行业网购市场的现状及前景（一）我国网购市场现状近年来，随着电子商务的迅速发展，随着互联网应用的深化以及人们消费行为的改变，互联网已经发展成为一个不容忽视的销售渠道并且带来了巨大的商业利润，B2C、C2C 模式已经成为零售电子商务的热点。北京正望咨询有限公司最新发布的网购中国消费者调查报告 2011显示，2010 年度，全年网购规模达到 4980 亿元
9、，比 2009 年的 2670 亿元增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的 3.2%2。2010 年有 1.85 亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民人数的 40.6%。预计 2011 年我国网购市场规模将达到 8900 亿元。2008 年，国内最大的 C2C 平台淘宝网年交易额为 999.6 亿元，这被人们视为网购市场的发展节点，交易额约占全国社会消费品零售总额的 l，相当于当年每一个中国人在淘宝上平均消费 80 元。根据淘宝网于 2011 年 1 月 6 日公布的 2010 年网购数据显示，其在线商品数达到 8 亿件，平均每分钟可以卖出 4.8 万件商品，其中包括 880 件化妆
10、品、864 件衣服、36 部手机、85 本书、53 包纸尿裤和 13 件灯具等 3。淘宝网的注册用户达到 3.7 亿，2010年 11 月 11 日“光棍节”当天淘宝网单日成交额达到 19.5 亿元，比北京市 11 月的日平均零售总额多出 5000 万元。（二）我国网购市场前景互联网是当代先进生产力的重要标志。我国政府高度重视并积极促进互联网的发展与运用，并且把发展互联网作为推进国家信息化建设，实现经济社会科学发展，提高科技创新能力和人们生活质量的重要手段。我国互联网以飞快的速度发展，网民数量激增。截至 2010 年 6 月，总体网民规模达到4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年底增
11、加 3600 万人(如图 1 所示)。互联网普及率攀升至31.8%，较 2009 年底提高 2.9 个百分点，达到 30%的世界平均普及率。在良好的环境下，发展空间广阔，我国互联网发展水平将会继续快速提高。 2007-2010年 我 国 网 民 人 数 及 互 联 网 普 及 率1.622.12.532.983.383.84 4.212.30%16.00%19.10%22.60%25.50%28.90%31.80%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.52007.06 2007.12 2008.06 2008.12 2009.06 2009.12 2010.06单 位 ：
12、亿0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%网 民 人 数互 联 网 普 及 率图 1 2007-2010 年我国网民人数及互联网普及率网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。据 CNNIC 第 26 次调查结果显示，我国网民人数在 2010 年 6月已经达到了 4.2 亿，其中 1.85 亿人进行网络购物（如图 2 所示） ，这为中国购物网站的发展带来了足够的买方大众 4。以淘宝、拍拍、有啊为代表的 C2C 购物网站和以当当、卓越等为代表的 B2C 购物网站成为我国购物网站的领
13、军企业。2005-2010年 我 国 网 购 人 数 占 网 民 人 数 的 比 重0.3251 0.4310.550.741.31.8529.29% 31.46% 26.19% 24.80%33.85%40.48%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02005 2006 2007 2008 2009 2010单 位 ： 亿0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%网 上 购 物 人 数网 购 人 数 占 网 民 人 数 比 重图 2 2005-2010 年我国网购人数占网民人数的比重金融危机
14、催热了国内在线交易市场，越来越多的人把目光投向广阔的网上购物市场。在巨大的成本压力驱使下，越来越多的企业借助网购市场拓展新渠道；越来越多的网民被网上购物的价格优势所吸引。网上交易市场(包括 B2C 和 B2B)规模随着人民生活方式的改变不断增大，同时也引来许多争抢市场的商家，网络团购作为一种新的网购形式迅速崛起，网购市场一片红火。（三）我国服装行业网购市场现状及前景1.我国服装行业网购市场现状根据中华全国商业信息中心的统计数据显示：在国际金融危机的影响下，网络销售已经成为消费者最为青睐的廉价购物渠道，服装、化妆品、洗涤用品、家电等商品网络销售均在2008 年得到了快速的发展 5。2007 年网
15、上服装市场的交易规模约为 752 亿，2008 年已经超过 170 亿元，增幅超过 120，占整个服装市场总规模的 6，在网民已购商品品类排名中，服装鞋帽类商品高居榜首，达到 57%（如图 3 所示） 。从单独的商品销售来看，服装类商品 2007 年超过手机、笔记本等数码商品，成为网购交易量最大的商品品类。2008 年 3 月31 日在北京召开的 2009 中国服装行业电子商务峰会上，正望咨询发布了2009 中国服装品牌与服装网购调研报告 ，报告显示：服装目前已是网上购买人数最多、金额最高的商品。578的网上购物消费者在网上买过服装，服装占到了全部网购金额的 235，相对于部分欧美国家服装零售
16、领域超过 20的市场份额属于网络直销的现状，我国服装网络直销市场仍有广阔的发展前景。2008年 网 民 已 购 商 品 品 类 排 名0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其 它大 宗 家 电母 婴 用 品食 品 保 健 类珠 宝 首 饰 配 件小 家 电IT产 品礼 品 玩 具 类通 讯 产 品 类家 居 百 货 类虚 拟 卡数 码 产 品 类化 妆 品 及 个 人 护 理 用 品图 书 音 像 类服 装 鞋 帽 类图 3 2008 年我国网民已购商品品类排名2.我国服装行业网购市场前景网购这种新型的购物模式突破了传统市场的障碍可在更大的范围内，更多的层面上以更高的效率实现资源
17、的配置。网购无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是实现双赢效果的理想模式。在这种形势下，服装网购以一种崭新的服装消费行为模式悄然形成并取得了长足发展。据调查显示，网络消费群体是以 23-32 岁的年轻人占据了半壁江山，大都是学历知识较高的年轻人。收入属于中等偏上水平，具有很强的购买能力，因此从网络市场的角度看这些网民，一般都属于消费领导型，这些网民具有很强的消费能力和购买潜力，他们是网络市场上的一个巨大的消费群体 6。年轻人个性鲜明，追求时尚，引领潮流的消费特点也注定这一群体是服装行业的巨大市场。面对服装网购市场显现的巨大商机，很多实体店生意做得有声有色的服装
18、品牌，如优衣库、ONLY、ESPRIT、艾格、Jack & Jones、李宁、美特斯邦威、九牧王、七匹狼、百丽等，也纷纷在淘宝上开设网上旗舰店，或是设立独立的官方网站。从总体形势可以看出，未来几年中国网购市场仍将持续保持快速的增长趋势。据估计2011 年网购有望达到 5690 亿元。这样的发展速度使得我们将网购市场作为一种重要的市场结构和交易方式来思考。在未来的市场竞争中企业要想生存并且壮大发展必须打好网购市场这一仗，服装鞋帽类网购市场无疑是这一战役中最激烈的部分。二、网络窜货问题的理论分析（一）网络窜货的形成机理窜货是指某一区域代理商不经生产商和销入地区的代理商同意将自己的产品销售到了其他同
19、一品牌代理商的代理区域，跨区销售，扰乱当地产品价格体系的行为。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为窜货行为。网络窜货是窜货的一种全新方式，随着网络消费的普及，窜货也变得更加复杂化，不仅虚拟的“非本销售区域”更多，而且网络窜货更加隐蔽。网络窜货是基于传统的分销模式产生的。分销渠道的基本功能是把生产者和消费者联结起来，有效地解决日益增长的社会产品供应与消费者需求之间在时间上、距离上和地点上的矛盾 7。它是社会化大生产条件下社会分工的必然要求。以生产消费品的企业为例，企业传统分销渠道通常有以下几种类型(如图 4 所示)。 图 4 传统分销渠道类型渠道 a 是大家非常熟悉的直销
20、，由生产商直接把产品销售给消费者，没有中间商的参与，不存在渠道间的利益分配问题，这种渠道类型下出现网络窜货的可能性较小。渠道 b、c、d类型为间接分销渠道，间接分销渠道的基本特征是生产商不向消费者或最终用户销售产品和提供服务，而是由没有参与产品生产的中间商来销售并提供服务。中间商作为独立的经济利益实体，销售区域相互独立。在利益最大化的驱使下，中间商在交易过程中盯住各种各样的获利机会，有的中间商成为了网商的货源，有的甚至自己通过网购平台销售，形成窜货。因此，网络窜货现象最容易出现在 b、c、d 类型的分销渠道中，并且表现为分销渠道越长，窜货的可能性越大。（二）网络窜货的表现形式网购经营有成本低、
21、售价低、销售数量大的特点，从窜货问题中商品来源和最终去向来看可以把网络窜货分为网络来源窜货和网络去向窜货 8。来源窜货是指网购发起者从 A 地区的分销商处低价进货，对外销售，从而可能对部分地区正常分销渠道的产品价格产生扰动。在网络来源窜货中，商品来源于企业分销渠道中的中间商，最终去向是渠道最终端的消费者。在网络窜货中，来源窜货是最常见的形式(如图 5 所示)。网络去向窜货是指 B 地区网购的销售价低于 A 地区的零售商进价，从而吸引 A 地区的零售商和消费者从 B 地区的网购渠道购买产品(如图 6 所示)。在网络去向窜货中，商品来自于高级代理商甚至生产商，最终去向除了终端消费者还有渠道末端的零
22、售商。网购产品数量越大、货源渠道层级越高时，则网商获得的买入价越低，发生去向窜货的可能性越大。相比之下，网络去向窜货造成的恶性影响更严重。图 5 网络窜货中的来源窜货图 6 网络窜货中的去向窜货传统网络窜货主要通过 C2C 网购平台实现在线销售（如图 7 所示） ，随着网购平台的发展，网络团购网站大量涌现，甚至一些生产商业也难以抵挡网络团购巨大订单的诱惑，最终出现了基于团购网站的 B2C 模式的网络去向窜货（如图 8 所示） ，网络窜货日益严重。图 7 C2C 网络窜货模式图 8 B2C 网络窜货模式三、恺诗依品牌的网络窜货分析（一）恺诗依品牌简介江苏美加舒服饰有限公司创始于 1996 年 9
23、 月，是一家集研发、生产、营销、物流、信息化于一体的品牌女装公司。2005 年江苏美加舒服饰有限公司与法国恺诗依国际时装有限公司合作，齐力打造“CAITHEIY 恺诗依”女装品牌，依托国际化的品牌经营理念，专业化的研发设计，规模化的生产物流，现已发展成为现代化的时装公司，在全国各大城市设有专卖店。2008 年公司与上海其乐时装有限公司强强联手，依托上海国际时尚大都市这一平台，由上海其乐时装有限公司全面负责 CAITHEIY 恺诗依女装品牌在国内的营销策划及品牌推广。产品研发：法国恺诗依国际时装有限公司市场运营：上海其乐时装有限公司生产基地：江苏美加舒服饰有限公司CAITHEIY 恺诗依倡导时尚
24、、个性、张扬、富有激情的生活理念，以经典、浪漫、奢华的时尚设计，传递专属于现代都市女性崇尚生活、积极进取、追求品质的审美情趣。雅致、自信、乐观、知性、智慧、温婉有女人味，是 CAITHEIY 恺诗依呈现给现代都市女性注重品味的优质生活内涵。产品定位：中高档时尚女装，主营时尚女装及羽绒皮草。 目标人群：25-45 岁中国现代都市白领女性。分销渠道：生产商 代理商 经销商 零售商 消费者店铺连锁：直营店、加盟店。（二）恺诗依品牌网络窜货的形式及影响2007 年恺诗依品牌以时尚、知性的设计理念进入高端羽绒服市场，品牌定位于 2545岁的白领女性。凭借其产品工艺、产品质量、价格定位等优势赢得市场好评，
25、销售量直线上升。就在恺诗依以强大的攻势抢占市场的时候， “网络窜货”如同当头一棒给恺诗依带来了不小的冲击。2008 年 12 月， 恺诗依发现，在淘宝网上有着长达 10 页的恺诗依产品销售目录。经调查发现这些都是集散户个人以低价出售的服装，商品来源于低级代理商，网购订单单笔购买量小，没有出现卖家重复大量订购的现象，由此看出，恺诗依品牌网络窜货属于来源窜货。尽管如此，网络窜货已严重影响了恺诗依许多地区门店的销售，许多地区实体店成了顾客的试衣间，顾客只看不买，记下货号去网上买，并且网上低价商品严重损害了恺诗依品牌形象。发现问题后恺诗依积极与淘宝交涉，但并没有取得良好的效果。为了防止网络窜货的恶化，
26、2009 年恺诗依斥重金在合格证上制造了惟一码，并且实行条码跟踪。2009 年 10 月，随着各地经销商陆续上货，网络平台上散集户的货品也陆续成规模出现。调查发现，其货源依然来自部分地区的代理商，订单依然是以买家不重复的小订单为主，但是卖家却光明正大地标明出售的服装没有合格证与水洗标。剪掉了合格证，使条形码根本发挥不了跟踪作用。这样的局面导致了全国许多经销商要求退货。针对以上状况，公司特别向淘宝网声明“从未书面授权于任何人在网上销售恺诗依服装”，并将所需材料一并递交给淘宝的投诉部门，以投诉网上“恺诗依”卖家在没得到公司授权情况下以低价销售“恺诗依”货品。但恺诗依得到的回复却是：“卖家没有违反商
27、标侵权，其余事件不受理。 ”在自救未果的情况下，恺诗依发表禁止网络销售声明，称恺诗依从未在“淘宝网”等其他任何网站上进行网上销售，任何网上进行的“恺诗依”产品销售行为，均非我公司行为，亦未得到我公司的授权和许可，其销售的“恺诗依”产品均为假冒产品，我公司对此不承担任何责任。（三）恺诗依品牌网络窜货的原因在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。其根本原因是，商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。随着电子商务的发展，网络渠道加速了商品的这种流动。恺诗依品牌网络窜货的具体
28、原因有很多，既有厂家的各种原因，也有经销商的各种原因，但“利”字却贯穿了窜货的全过程。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。窜货是渠道成员过度追逐自身利益的必然结果。但是，恺诗依却是形成窜货的“罪魁祸首” ，是恺诗依各种行为的主观或客观结果。网络窜货的屡屡发生，就是因为恺诗依对管理过程中的各个环节缺乏有机的控制，才导致某些经销商，代理商有空可钻。因此可以认为， “越区销售”是由管理失控及以下几方面原因造成的。1.管理制度有漏洞恺诗依是个新兴品牌，进入市场不久，公司在窜货方面的管理制度尚待进一步完善，对代理商、经销商以及业务员没有严格的规定，没有提前采取防治措施，待事情出现时无法可依，只好将事
29、就事。恺诗依采用多级分销渠道，按照省份不同划分为不同的销售区域，除上海和江苏采用直销外，其他各省均设置一个省级代理商，按照不同省份的具体情况，每个省又实行不从层级的代理制度。恺诗依为了维持渠道的覆盖，对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下，象征性地罚款了事，企业的这种态度间接鼓励了经销商的窜货。服装行业许多企业，业务员的收入始终是与销售业绩挂钩，于是有时为了多拿奖金，一些业务员或企业派驻代理商的业务代表，会鼓动代理商违规操作，向其他地区发货。2.管理监控不力有些企业有了规章制度，但反应迟钝，或睁一只眼闭一只眼，有法不依。一些企业在销售的过程中，患有“营销近视” ，片面追求销售量，采
30、取了短期行为，对窜货的重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时， “星星之火”已成“燎原之势” 9。还有一些企业的分公司和业务员为了完成既定的销售目标，主动向一些网商提供货源，或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而窜货。3.激励措施有失偏颇恺诗依在激励经销商时忽略了采取其他措施将经销商的行为控制在合理的范围之内。恺诗依针对渠道成员制定了种种激励措施，以经销商完成一定额度销售量为基准，经销商超额完成的百分比越高，则获得的年终返利越多，获得的广告、展览等方面的补助越高，并且恺诗依还给予更低的代理价，因此经销商获得利润更丰厚。为完成既定的销售量以获得高额奖励
31、，许多经销商往往不顾一切的来提高销售量。此种激励方式还导致一些不道德的经销商通过网络市场向其他区域市场“攻城略地” ，为了提高网店的信誉级别甚至倒贴差价，赔本销售。 4.分销渠道过长，价格体系不合理。许多企业在传统营销模式中，直接销售渠道由于不经过中间环节，所以产品的定价不包括中间商的成本费用，给消费者的感觉是产品的价格可能会较低。但实际上这种分销模式往往需要生产商自行建设销售网络，最后的投资可能较大；而间接销售渠道需要中间商帮助分销产品，分销渠道越长，在产品定价上分的级别越多，如总经销价、总代理价、一级、二级、三级批发价等。每经过一个环节，就会产生一定的成本费用，抽取一定的利润，造成了成本的
32、抬高，最终使得摆上货架的商品价格出现了很大的“泡沫” 。网购则能避免直接销售渠道和间接渠道的上述不足，扬长直接销售渠道的优点：网购通过互联网搭建平台，比起直接销售能节省直接模式中的营销及实体店等费用，比起间接销售能节省中间分销成本；而网购平台通过优秀的制度，吸引到的消费者往往具有较高的购买意愿，可以节省供应商的议价成本；另外网购客户的现金支付形式，也能对销售通路中各级供应商产生强大的诱惑力，这些因素都是网络窜货产生的动因 10。恺诗依品牌的网络窜货正是如此，恺诗依在某些省份采用了四层甚至更多层次的代理模式，在一个销售区域就存在着总代理价、一级、二级、三级、四级甚至五级批发价。层层加价不仅使渠道
33、末端的代理商利润大减，而且如此长的分销渠道也滋生了网络窜货。5.代理选择不合适这里可以从两个层面去分析。一是独家代理与多家代理商的选择不当。一般来说，厂家采取独家代理制，即在某一个区域市场内只寻找一家合作的经销商或代理商，这样比较容易掌控，从而保证市场规范有序。然而“有钱能使鬼推磨” ，许多厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要有人愿拿钱来买它的货，就可以成为在当地的经销商。致使“一女嫁二夫”甚至“一女嫁多夫”的现象比比皆是。这样，厂家根本无法控制经销商，也就无法控制市场，企业的短期行为必然导致产品的越区销售；二是对代理商或经销商的资格审查不严。使一些不合理的经销商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么事
34、都敢做，跨区销售、网络窜货也就不在话下。恺诗依每个省份均设有省级代理商，但是企业却不能对如此多的代理商进行有效的控制，导致省级代理商下的代理网络秩序混乱，各代理商间相互竞争，这也滋生了网络窜货。 6.抛售处理品和滞销品恺诗依品牌的二级代理商很多都是买断代理，代理商出钱购得商品，取得商品的所有权，然后进行销售。恺诗依在发展初期，出于资金的迅速回收考虑，对买断代理商积压的货物不予退货，让经销商自行处理。经销商为了降低风险，置企业信誉于不顾，将积压的产品，拿到网络上低价出售，由于各地区市场情况不同，此举会对其他市场造成一定影响。还有不少经销商往往用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销产品的销售
35、，从而形成窜货。此外在网络窜货方面还有些企业的经销商把假冒商品与正品一起卖，这种现象在化妆品市场极其普遍，厂家得到的不但是市场混乱，更可怕的是砸了企业的牌子。窜货的产生原因是多种多样的，作用也是多种多样的，除了恶性窜货也存在着良性窜货和自然性窜货。当生产商面对的是一个空白区域市场时，生产商的最优选择往往是低成本快速启动市场。在启动中，生产商应当贯彻立体推进的思路，即在做好传统销售通路的同时，不失时宜地开辟第二战场，如自建终端、网上旗舰店、网络团购等，凭借这种模式的短渠道、快流量优势，快速提升产品品牌知名度和销量。窜货有时也是企业对抗竞争对手的利剑。当生产商的产品在某区域市场遇到强劲对手时，生产
36、商需要实施分阶段、分品项的运作模式，先让某一品种产品通过网购在内的各种模式窜货，低价销售，从而打乱市场秩序、渗透网络、刺激市场、提升产品品牌知名度。当企业达到战略目的、这批充当炮灰的产品价格无望回升时，在适当的时候撤出该产品，调入新品保证利润，从而在这种特殊的情况下也产生了网络窜货，但是这种窜货不同于前面所提到的恶意窜货，这种“窜货”只能认定为企业的一种营销策略。四、解决恺诗依网络窜货问题的建议近年来，金融危机带来的忧患意识和巨大的网购市场的双重驱动，让传统生产厂家、传统渠道商纷纷将目光转向电子商务，建立电子商务渠道已成企业发展的趋势之一。与此同时，电子商务大鳄、网货品牌也在逐渐建立自己的传统
37、渠道。淘宝线下代购服务点的成功开业，为线上店铺在线下开展业务开辟了一种新的模式。网购市场发展迅速，许多企业转变较慢，受到网购巨大的冲击 ，遭受“网络窜货”的企业是无辜的，但应该反思自己企业的货品管理问题；网购平台是合法的，但也要考虑如何真正吸引企业。网销大幕已经开启，并且有愈演愈烈之势，对中国诸多服装企业来说，未来它将是一条不得不趟过的“洗牌”大河，逆水行舟，不进则退。要解决网络窜货问题，恺诗依在科学管理传统分销渠道的同时应努力开拓网购市场。 （一）科学管理传统的分销渠道1.建立合理的销售渠道（1）选择好经销商。恺诗依的销售区域主要集中在上海和江苏，开拓全国市场是恺诗依的目标。在全新市场区域内
38、，在制定、调整和执行招商策略时要明确避免窜货主体出现或增加的原则。合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。（2）合理划分销售区域。保持区域内代理商密度合理、经销能力和经销区域均衡，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。如果在某一区域内代理商无论从职业道德、经济实力、营销能力均无可挑剔的情况下，建议
39、采取独家代理或分品种代理，并防止窜货的进入。如果生产商对某一区域代理商销售能力不太满意，可以增加销售渠道，对其代理的品种或同一品种的不同包装规格进行分割，但要保持该区域市场体系的相对稳定，防止整体竞争激烈，产品供过于求而引发窜货。恺诗依采用在除上海、江苏以外地区采用多级分销渠道，在终端的设置上采用直营和加盟两种方式。在企业发展初期，恺诗依采用这种混合模式不失为权宜之计。随着公司的发展，恺诗依应尽可能加大分销区域的范围，合并省级代理商，设立分公司，扩大直营店面的比例，以此实现销售渠道的扁平化，简单化，强化公司对渠道的管理。2.制定科学的销售计划制定销售计划时，生产商应确保产品年度总体供求的平衡，
40、年度内各阶段供求的平衡，计划不超过市场容量，避免因供求失衡而导致窜货降价。恺诗依可以通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，估算出各个区域市场的未来进货量区间，在制定销售计划时，使销售计划尽可能接近市场容量；定期分析各代理商的销售、库存与市场状况，及时防止货物过多或脱销影响销售。如果某一代理商进货量远远超出该区域市场容量，可初步判定该代理商可能向外窜货。如果该区域采用多渠道销售，力求进货总量与市场容量想接近。3.制定完善的销售政策（1）完善价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过
41、高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。只要企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 （2）完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。 4.事先约定经营形式，申明对窜货的立场。对违规者实行制裁，在经销商与服装企业签订初期的产品供货协议之时
42、，在相应的协议中对双方经营地点与经营形式进行约定。比如在合同中强调“禁止跨地区销售”或“不支持跨地区销售” ，或建立“反窜货联盟” ，签订协议，共同反窜货。和代理商经销商建立一种信任和约束制约机制(加盟商都要交纳保证金)，只要在网络上看到产品出现不同价格，或不应该在网络上出现，就要追究当地经销商的责任，可以采取警告、取消优惠、货源减量、停止供货、取消当年返利甚至可以处罚保证金的方式，以此起到监督和控管的作用。果断处理是最好的解决办法，一旦服装企业妥协一次，那么其他经销商很可能有样学样，这个风气一开企业便很难再约束。 5.利用技术手段划清产品销售区域，并建立反馈机制。注明产品经营地区。很多企业并
43、不知“网络窜货”是哪个经销商所为，这是因为企业没有在产品中做好相关的注明。对此，服装企业应在产品生产之后，在吊牌上增加产品销售区域信息，注明产品经营地区。通常，很多服装企业都是这样做的：根据产品所销往的地区，利用不同色彩的贴纸贴在吊牌上，或在吊牌上标注不同的产品销售码。建立反馈机制，通过一定的措施吸引消费者在买到商品后在官网进行信息反馈。一方面便于监控窜货，另一方面也是便于后期退换货时清理入账。2009 年恺诗依曾斥重金在合格证上制造了惟一码，并且实行条码跟踪。但网商的反制措施则是“光明正大”地标明“出售的服装没有合格证与水洗标” 。剪掉了商标，使条形码根本发挥不了它的跟踪作用。这种现象也说明
44、对于网络窜货，应全方位，多角度控制。6.企业统一网络管理，将经营利益集中。从企业的角度讲，网上销售应是企业的统一行为，所以网上销售的产品经营权限应由企业自己掌握。这不仅方便企业对产品流通进行监控，同时还能更好地利用网络进行产品销售。企业与经销商的关系不应是市场利益争夺，而应是互助。各个经销商是企业在各个地区的产品销售代表，当网络订单产生了产品销售，产品的发货与收益由分布在对应地区的经销商负责。这样，企业变成了统一的订单接收方与货款代收方，而各地经销商则能通过企业的协助完成网络销售。最后，由企业方与经销商进行相关利益的分配。7.法律途径的最终解决恺诗依利用吊牌的方式进行货品区域划分，但当经销商将
45、产品吊牌去除后进行销售，恺诗依随即声明这些产品为“假货” 。对于这种损害品牌形象、偷取产品利益的行为，企业方应严厉打击。在于淘宝交涉未果的情况下，恺诗依可向有关部门举报、打击。综上所述，对窜货的控制要依据企业自身规模、品牌效应、品种优势等具体情况加以应用，只要能够对自身实际情况正确分析并对窜货合理控制，随着市场经济的不断规范和代理商素质的提高，窜货现象将不再成为营销难题。（二）开拓网购市场“网购市场”对服装企业的影响不仅仅是“网络窜货”一个方面，影响的也不仅仅是一个企业。从某种程度上说，2009 年日本首富品牌优衣库、丹麦最大的时装公司绫致时装、中国运动品牌李宁纷纷涌入淘宝，开辟官方商城，看重
46、的不是别的，就是网购所具有的广阔市场，它们要夺回原本属于自己的销售额。以绫致为例，2009 年上半年，在该公司还没有进驻淘宝网的情况下，其杰克琼斯系列产品在淘宝网上的交易额已经达到 3.7 亿元。经调查，这些货品有一部分来自杰克琼斯代理商、经销商之手，而且网络上充斥着大量杰克琼斯假货，为了避免销售额从传统渠道分流到网络渠道，从而造成不合理竞争，利润率降低，损害品牌形象。绫致时装终于在2009 年 10 月 15 日正式进驻淘宝商城，联合淘宝，清除网上那些假冒杰克琼斯的产品，三天后，杰克琼斯品牌在淘宝网上的单日交易额达到 47 万元，销量达到 2000 多件，一举成为淘宝商城服装第一店。值得一提
47、的是，这个销售业绩相当于 20 家线下店单日销售额。除了抢夺网购市场份额，绫致此举的另一个重要意义是在于维护品牌形象。也许企业解决像“网络窜货” 、 “假货横行”这些问题的最好办法就是在这些网购平台上开设旗舰店，以此打击那些流窜散户。杰克琼斯来了，优衣库也来了，它们终究不约而同地选择了这种方式，但毕竟这是一种被动方式，如果网络窜货被根治，那么网购平台对服装企业的吸引力恐怕要打一个折扣。在企业抱怨网购平台存在“法规”漏洞、不理解网购规律时，也应该看到网购市场多年来的快速兴旺和无穷潜力，并适时主动出击。大品牌纷纷进驻 B2C 平台、开设旗舰店。对于一个企业来说进驻商城后其投入的精力远远要比经济上的
48、付出多得多，对品牌定位的影响、对传统渠道的影响、对价格策略的影响的不确定性，使观望者居多，愿意以身试“网”的企业屈指可数。谁都知道网购市场巨大，面对巨大的市场和种种的不确定性，成功的总是那些勇于吃螃蟹的企业。恺诗依发表声明放弃网络渠道是不合理，目光短浅的行为。对于以大众高档时装定位，同时又有价格优势的服装企业， 网购是极其理想的分销渠道。比起单品利润高、受众覆盖率高的奢侈品牌和单品价格低，店铺分布广的品牌恺诗依有着绝佳的优势。再加上恺诗依处于起步阶段，店铺数量少，店铺网络覆盖范围小，立体化程度低，更应该发展网络市场。恺诗依可以在网络市场上大有作为。通过分析网络窜货产生的原因以及借鉴成功企业的经
49、验，我认为恺诗依可以从以下三个方面入手，以顺利进入网购市场，提升品牌形象。1.在网上开设旗舰店，塑造品牌形象。首先恺诗依应把网上销售的产品经营权收归公司所有，这不仅方便企业对产品流通进行监控，同时还能更好地利用网络进行产品销售。建立企业与经销商互助关系，当网络订单生成时，产品的发货与收益应由分布在对应地区的代理商负责。这样，企业变成了统一的订单接收方与货款代收方，而各地经销商则能通过企业的协助完成网络销售。最后，由企业方与代理商进行相关利益的分配。其次恺诗依应重视网络渠道。成立专门的电子商务部门，吸纳 IT 技术人员和电子商务规划、销售、拓展人员并加大网购部门的经济投入。将网购经营权收归公司所有，实现线上与线下品牌共存，统一市场零售价格，无论是实体店铺还是网店，实行价格统一、同步。再次恺诗依应重视网购平台的广告效应。我们可以看到，虽然美特斯邦威、真维斯这样的企业纷纷在网上开设旗舰店，但线上销售的大多是过季的产品或是库存产品，很少看到当季新品的影子。恺诗依应看到它们的不足，把自己的新品第一时间发布在网店上，以此提供丰富的产品知识介绍。网店在当季新品上应和实体店实行统一价格，这样既能维护传统渠道下代理商的利益，又能实现产品宣传。恺诗依可以建立顾客交流区，也可以通过软件提供网
