1、Marketing 市 场 营 销contentsChapter one: prefaceChapter Two: Analysis of Marketing EnvironmentChapter Three: Information system of Marketing Chapter Four: Analysis of Purchasing Chapter Five: Target Market Strategy Chapter six: Product DecisionsChapter Seven: Pricing DecisionsChapter Eight: Distributio
2、n DecisionsChapter Nine: Promotion DecisionsChapter Ten: New Development of MarketingChapter Eleven: Planning and Control of Marketing第一章 绪 论 prefaceStudy Objects:The basic concept of MarketingThe concept of MarketThe meaning of marketing mix/groupThe development and changing process of marketing ph
3、ilosophyThe main contents and methods of marketing第一章 绪 论 Contents:Summary 概述 Market and Marketing 市场与市场营销Marketing Management 市场营销管理Marketing Philosophy市场营销观念An Overview of Marketing第一节 The Generation and Development of Marketing市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译
4、名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。一、市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科学.Marketing is one kind of applied science, and researches the marketing activity and the regulars. The core of marketing activity is demand. 市场营销学是以经济学、管理学、社会学、哲学、信息学理论以及工程技术为基础的综合性学科。 市场营销虽然有一定的规律、技法可循，
5、并以此提高业务绩效，但要真正的竞争能力和优势以求长期发展，必须创造性地适应环境，务实地开展本土化营销。胸怀目标顾客，放眼全球市场！The generation and development of MarketingInitial Stage初创阶段（20世纪初20 世纪30年代）Formation Stage形成阶段（20世纪30 年代50年代）Development Stage发展阶段（20世纪50 年代现在）市场营销在50年内惠及全球的原因 （1）竞争加剧，销售额下降（降价、广告、改善质量难奏效）；（2）增长缓慢； （3）购买行为的改变；（4）销售成本的提高。19291933年，美国发生
6、经济危机。1931年，美国市场营销学会（AMA）成立。1937年，美国市场营销协会（AMS）成立。1967年，PhlipKotler 的市场营销原理分析、计划、执行和控制开始被译为多国文字出版。1980年,迈克尔波特的竞争战略问世。从营销实践活动的行业渗透次序看，当市场接近或达到供求平衡时，便开始接受并运用市场营销工具20世纪 90年代以来，企业所面临的营销环境发生了更加复杂的变化！ 经济全球化，管理信息化，需求个性化，营销网络化，人力资本化，生产灵捷化；产品与技术寿命缩短，按任意批量组织生产，有形产品与服务融合；兼并与重组频繁，竞争与合作交互化，主流社会价值观同化。当今这个世界唯一不变的就是
7、变化！ 二、The research object and contents of Marketing市场营销学的研究对象及内容Marketing philosophy市场营销观念Analysis of environment and market环境与市场分析To make sure and carry out the marketing strategy确定并实施企业的营销战略Marketing strategy of enterprise and its development 企业的营销策略及发展Marketing Management市场营销管理三、Research Methods
8、of Modern Marketing 现代市场营销的研究方法Management Research MethodSystem Research MethodSociety Research Method第二节 Market 市 场 Concept of Traditional Market传统市场概念 Market in Economics经济学市场概念Market in Marketing 营销学市场概念一、 Market in Marketing营销学市场概念What is Marketing?二、什么是市场营销（Marketing） 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分
9、销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（AMA ）于1985年 市场营销是满足人们需要的交换行为，是一种创造性的管理活动过程，也是企业参与社会活动的纽带。 创造价值和财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过价值创造来满足不断变化的（甚至是高度个性化的）需求。营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足需求。现在的关键在于创造并传递客户价值：衡量客户盈利能力和客户终生价值，对客户进行定制化服务（Demand-side Customization）。What is Marketing?What is Marketing?Th
10、e Concept of ExchangeThe Concept of ExchangeConditions for ExchangeThere must be at least two parties and each partyMust have something the other party valuesMust communicate and deliver goodsMust be free to accept or reject offerMust want to deal with other partyThe Concept of ExchangeThe fundament
11、al task of marketing is to create value and satisfy the demand of customer continually 营销的根本任务在于创造价值，并不断地满足客户需求Customer value顾客总价值Product value 产品价值Services value 服务价值Personnel value 人员价值Image value 形象价值Information value 信息价值案例分析与研讨“家乐福、八佰伴国际”败走香江“北京赛特”武汉失利 日本资生堂 宝洁公司，从1985年开始，用了三年的时间对中国消费者的身体特征、使用习
12、惯以及市场竞争情况等做地毯式调查。在此基础上宝洁设计并推广其产品。他们发现中国人产生头屑的比例要高出西方人40%，就专门设计了适合中国人去头屑用的洗发水。这种细致的市场调查是宝洁进入每一个新市场必须做的工作。这里有技术，但更多的是宝洁把技术和当地情况相结合的能力。相比之下，思科到中国来卖路由器就简单得多，它的技术优势本身就是打开中国市场的金钥匙。注意：开展连锁经营和国际化营销的企业，决不能机械地复制在其他局部市场上取得的经验，而是要积极探索创造价值的策略与方法。创造价值是公司的首要职责为利益相关者（员工、客户、股东、所在的社区）创造他们所认同的价值。 第三节 Marketing Managem
13、ent 市场营销管理 发现和评价市场机会细分市场 segment market目标市场target market市场定位market positioning发展市场营销组合策略Marketing Mix执行和控制市场营销组合策略需求的八种状态市场营销管理过程1.Looking for Market opportunity2.Select target market3.Design marketing mixProduct strategy, Price strategy, Place strategy, Promotion strategyPower and Publish Relations
14、4.Manage marketing activitiesCustomer SatisfactionMaintaining Customer SatisfactionLearning ObjectiveMarketing Management PhilosophiesMarketing Management PhilosophiesThe Marketing ConceptThe Marketing ConceptProduction Orientation 生产导向It is a philosophy that focuses on the internal capabilities of
15、the firm rather than on the desires and needs of the marketplace.Sales Orientation 销售导向A sales orientation is based on the ideas that people will buy more goods and services if aggressive sales techniques are used and that high sales results in high profits.Market Orientation 市场导向The marketing conce
16、pt is a simple and intuitively appealing philosophy. It sates that the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.Market Orientation RequirementsSocietal Marketing OrientationLearning Object
17、iveSales vs. Market Orientations观念转变的瑞士钟表公司（Swatch）三、市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充市场营销组合的基本框架： 4P 市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销 市场营销组合的特点 市场营销组合因素对企业来说都是可控因素； 市场营销组合是一个复合结构； 市场营销组合是一个动态组合； 市场营销组合受企业战略地位的制约。大市场营销：6P 在 4P的基础上加上权力和公共关系。 大市场营销的特点 目的是打开市场之门，进入市场； 涉及面比较广泛； 手段较为复杂； 既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式； 投入的资本、人力和时间较多。 大市
18、场营销的应用。服务市场营销组合：7P 产品(product) 定价 (price) 渠道(place) 促销(promotion) 人员(people) 有形展示(physical evidence) 过程(process)市场营销组合的演变4C组合顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)4R组合关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)和回报(returns)Relationship MarketingBuilding Long-Term RelationshipsEmpowe
19、rment案例一思考题1、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。Learning ObjectiveWhy Study Marketing?Chapter Two The Analysis of Marketing EnvironmentsSummary of Marketing EnvironmentsMicro-EnvironmentsMacro-En
20、vironmentsEnvironment analysis andEnterprises responseMarketing Environment= Opportunity +ThreatThe initial task of marketing.第一节第一节 Summary of Marketing Environments Marketing Environment: The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.市场营销环境是由
21、企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境(Micro, Macro)市场营销环境的作用方式：The features of marketing environment 1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected古训 “知己知彼，百战不殆”孙武 管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）第二节第二节 Micro Mar
22、keting Environment The enterprises 企业本身 Marketing Intermediary 市场营销中介： Supplier 供应商 merchant middleman商人中间商 Agent middleman代理中间商 Auxiliary operator辅助商 Market 市场： Consumer market 消费者市场 Producer market 生产者市场 Middleman market 中间商市场 Government market 政府市场 International market 国际市场第二节第二节 Micro Marketing
23、Environment Competitor 竞争者：desire competitors愿望竞争者general competitors一般竞争者product form competitors 产品形式竞争者brand competitors品牌竞争者 Publics 公众：financial publics 金融公众media publics 媒介公众government publics政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众competitor analysis 竞竞 争争 者者 分分 析析 判断竞争者的反应模式：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者微观营销环境
24、Micro Environment洞悉关键的细节第三节第三节 宏宏 观观 市市 场场 营营 销销 环环 境境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境The analysis of population environment人人 口口 环环 境境 分分 析析 人口数量population quantity人口结构家庭结构人口分布demographic distributionEconomic environment analysis 经经 济济 环环 境境 分分 析析 经济发展阶段消费者收入支出模式恩格尔系数储蓄及信贷Economic environment ana
25、lysis 经经 济济 环环 境境 分分 析析一. the revenue change of customer 消费者收入的变化1.国内生产总值GDP：The gross domestic product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic measure of a countrys economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . I
26、t is a fundamental measurement of production and is very often positively correlated with the standard of living. GDP 国内生产总值（Gross Domestic Product,简称GDP）是按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品和劳务的价值总额。常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范围内具有一定场所，如住房、厂房或其它建筑物，从
27、事一定规模经济活动并达到一定时期（一般以一年为操作准则），则说明这一经济单位在该国具有经济利益中心。 国民生产总值Gross National Product (GNP) 国民生产总值Gross National Product（简称GNP） 是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。一个国家常住机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住机构单位
28、。从而产生了国民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。 2. Personal income个人收入3. Personal disposable income个人可支配收入4. Personal disposable income（at random)个人可任意支配收入自自 然然 环环 境境 分分 析析某些原材料日益短缺地球的资源能源成本上升环境污染越发严重自然资源管理方面政府强有力的介入Technology environment analysis技技 术术 环环 境境 分分 析析技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预
29、算偏重小改进，不重大发现大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的政政 治治 法法 律律 环环 境境 分分 析析管理企业的大量立法变化中的政府执法机构公众利益群体的发展社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近第四节第四节 environment analysis and enterprises response 环境分析与企业对策Analysis 分析一、SWOT法Environment threat环境威胁Marketi
30、ng opportunity市场营销机会 二、确定各环境要素的重要程度 三、 Enterprises response企业对策对抗confrontation缓解ease转移shiftEnvironment threat and opportunity analysis例如: 1.有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健康的严重警告。2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3.许多发达国家吸烟人数下降4.这家烟草公司研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害香烟的方法。5. 发展中国家的吸烟人数 迅速增加Enterprises response （一） 1. fo
31、restalling strategy 抢先策略 2.follow-up strategy紧跟策略 3.maintaining strategy维持策略 4.wait and see strategy观望策略 （二） 1.confrontation strategy,对抗策略2. ease strategy, 缓解策略 3. shift strategy转移策略企业面临环境风险时的对策特 别 提 醒营销环境分析的主要内容市场机会与市场营销机会案 例 小 结实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸
32、烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟V第三章Part One Structure of marketing information system一、The definition of marketing information system Set of procedures and practices employed in analyzing and assessing marketing information, gathered continuously from sources inside and outside of a firm. Timely mark
33、eting information provides basis for decisions such as product development or improvement, pricing, packaging, distribution, media selection, and promotion. See also market information system.所谓市场营销信息系统，是指一个由研究人员、信息技术与手段所构成的复合体，企业借以及时准确地收集、挑选、分析、评估和分配信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。Marketing enviro
34、nment-marketing information system-marketing manager二、The constitute of marketing information system市场营销信息系统的构成 1. internal reporting system 内部报告系统 2. marketing intelligence system 市场营销情报系统 3. marketing investigation and research system市场营销调研系统 4. marketing analysis research 市场营销分析系统三、management per
35、son of marketing 市场营销管理人员 1. style of getting information 获取信息的作风 2. quality of ideal marketing information system 理想市场营销信息系统具备的素质四、The meaning of marketing information system 市场营销信息系统的意义二、市场调研（一）概念市场调研是针对特定的营销目的，运用科学的方法和手段，收集、整理和分析与市场有关的信息，得出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。（二）The contents of market investi
36、gation and research市场需求调研的内容 1. market demand investigation and research 市场需求调研 2. market supply investigation and research 市场供给调研 3. competitors research 竞争对手调研 4. basic environment research 市场基本环境调研（三）The collection of marketing data 市场营销数据的收集 1. The main sources of secondary data 二手数据的来源 2. The s
37、tandard of review and assessment the secondary data 审查和评估二手数据的标准 (1) impartiality (2) validity （3）reliability（四）The steps of marketing investigation and research 市场营销调研的步骤 1. investigation and research preparation 调研准备阶段 2. Formal investigation and research 正式调研 3. treatment 处理阶段市场调研的流程1.询问法 “说”访谈调查
38、 信函调查电话调查 网上调查2.观察法“看”3.实验法“做”（六）Technology of market investigation and research 市场调研的技术 1. the design of market questionnaires Principles: Necessity objectiveness accuracy feasibility市场问卷1.卷首语称呼、问候、自我介绍、调查目的、保证无负面作用、填写方法、致谢等2.正文-先易后难原则最一般性问题、实质性细节性问题、敏感性复杂性问题3.结束语谢谢合作、调查员姓名、问卷编码、调查日期等（七)撰写调查报告(一)市场
39、预测的概念 预测是对未来不确定事件的预报和推断，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。 市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。Market Forecasting 市场预测 The two main standards of evaluating market attractiveness: Market Size市场规模 Market Growth 市场增长 一、The measurement of present market demand: 1.
40、Total Market Demand 市场总需求Total Market Demand is an variable.The relations : total market demand, economic situation, marketing costthe lowest quantity of market demand: (市场下限）-在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一基本的市场需求量，这个量我们称之为最低量。市场潜量（Market Potential) 随着市场营销费用支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高地速率最初为递增，后降为递减，最后达到某一点，在这一点上无论怎样
41、增加营销投入，需求量也不会再增加， 这就是市场需求的上限，即市场潜量。 Q=N X Q X P Q: 市场总需求 n: 特定产品或市场的购买者数目 q: 每个购买者的年平均购买量 P：产品的平均单价2. The measurement of regional market demand 地区市场需求的测量 3. estimating the actual sales and market share 估计实际销售额和市场占有率 二、The forecasting of future market(二)市场预测的意义 市场预测是管理决策职能的重要组成部分。 可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生
42、产经营方向提供有参考意义的依据。 可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。(三)市场预测的内容 社会商品购买力预测。 产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。 商品资源预测。 企业市场占有率和购销预测。(四)市场预测的步骤 确定预测目标。 进行市场调查，收集并分析历史资料。 选定预测方法，作出预测结果。 分析和评价预测结果。1.企业的市场营销系统由哪些方面组成？2.企业市场营销信息系统应如何设计？第四章Chapter four Purchase behavior analysis Purchase behavior a
43、nalysis of consumer market Purchase behavior analysis of organization market First part The analysis of purchase behavior in consumer market 行为分析的基本方式 不同类型市场的特点 消费者购买行为的特点 影响消费者行为的因素 消费者的购买决策过程 购买过程的参与者一、 行为分析的基本方式购买者黑箱二、 市 场 层 次 分 类消费品市场 生产要素市场食品市场 资本市场服装市场 劳动力市场化妆品市场 房地产市场玩具市场 技术市场图书市场 信息服务市场 消 费
44、品 分 类按照购买方式分类 日用品 选购品特殊品未寻求的货物按购买及频率分类 耐用消费品易耗用品三、 消费品市场的特点 购买频繁、地点分散、批量小； 替代性强，需求可诱导性强； 多数是非专家购买； 需求多样、层次的差别较明显； 服务要求不高，决策较简单； 受时尚、社会风气等影响较大； 多数产品的需求带有季节性。四、The features of consumer market 1. non-profit 非赢利性 2. variety 多样性 3.hierarcy 层次性 4. inducible 可诱导性 5.alternative 替代性 6. epidemic 流行性 7. dipesi
45、on 分散型五、 影响消费者行为的因素The main factors that influence the consumers purchase behavior (一) culture factors (二) society factors related groups family society role and position (三）personal factors age and family life cycle career economic situation life style personality and self-concept (四）psychology fac
46、torsmotiveThe formation of purchase motive购买动机的形成示意图购买动机的种类生理型动机与心理型动机理智动机、情感动机、惠顾动机具体购买动机：求美、求实、求廉、求新、求奇、求快、求名牌Abraham Maslow: 亚伯拉罕.马洛斯 Maslow has set up a hierarchy of five levels of basic needs. Beyond these needs, higher levels of needs exist. These include needs for understanding, esthetic appr
47、eciation and purely spiritual needs. In the levels of the five basic needs, the person does not feel the second need until the demands of the first have been satisfied, nor the third until the second has been satisfied, and so on. Maslows basic needs are as follows: Physiological Needs These are biological needs. They consist of needs for oxygen, food, water, and a relatively constant body temperature. They are the strongest needs because if a person were deprived of all needs, the phy
