1、2 市场调研过程 1 确定研究问题2 撰写项目计划书3 问卷提纲设计4 实施调查和数据来收集5 处理分析数据6 撰写研究报告项目计划书封面：标题：项目负责人， 联系方式概要目录正文 背景介绍： 1 行业背景2 企业背景3 目标对象（消费行为，特征）项目特征分析：1：用户市场2：竞争者3：营销问题4：业务类别目标内容： 1：目的2：具体目标调研方法; 1 研究阶段 2 人群划分 3 抽样方法 4 访问方式 5 质量控制标准 常见情况：1 预调研 定性（以文字定性） 定量（以数字定量）2 现实 潜在 高端 低端 中低端3 简单 随机 整群 分层 滚雪球4 专家访谈 入户 邮寄 定点 电话调研预算调
2、研时间安排审核 复核问卷调查设计市场营销 2 调查的主办单位或者个人的身份（于开头或落款处）调查的内容和范围（概括，明确，调查目的（恰当，合理）调查对象的选取方式，加上保密承诺。减少被调查都的心理压力 问卷的填答方法， 回收方式 致谢 1 ：指导语分为2 ：卷头指导语， （属于填 表说明）3： 卷中指导语，一般针对具体某个问题作指示主体问卷：1 开放式2 封闭式3 半开半封问题的类型：有关行为，有关个人背景，有关态度或者个人看法问句设计的难点与要则：1 被调查者不理解或误解问句的产含义，产生无法回答或误答2 被调查者理解问句的含义，也愿意做出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差3 被调查
3、者理解问句含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不作真实的回答，造成资料不正确4 被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但是没有能力回答，这类能力的缺乏主要发表现在如被调查者不太会表达意见而产生误差，也可能是被 查者不适合回答问句要则：1 容易且能充分理解语句的含义2 能够且并愿意回答问题3 确定界限，避免混淆4 要过滤样本，发掘动机5 克服偏差，追求精确市场细分1 制定营销目标：1 2 3 2 因素 1 人口因素：年龄 性别 收入 民族2 地理因素：地理位置 人口多少及密度 气候3 心理因素：生活方式 人格特征 社会阶层4 行为因素： 购买时机 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚
4、程度 态度附！：生产者市场细分的标准：1 按最终用户 2 按用户规模细分 3 按用户地理位置市场细分方法：1 完全无细分 2 完全细分 3 按一个因素细分 4 按两个以上细分 5 按系列因素细分顾客终身价值=一年内在企业的消费额*商品的平均利润率*拥有普通顾客的时间+每年的购物增加率=每年成本的降低率+每年通过顾客口头宣传带来的利润+在除去顾客忠诚前提下多赚的钱市场细分有效性：1 可衡量性 2 可进入性 3 实效性评估目标市场：1 规模（人口：总量 增长率 密度 流动率 年龄比例）（购买力：收入 固定支出）（购买欲望：生活方式 ）2 竞争者（市场竞争者数量）（核心竞争力）（营销目标及策略）短
5、中 长期分析 机会 宏观环境3 前台营销4 后台营销附：R 利润=Y 收入-C 成本=P 单价 Q 数量-(C 固+C 变)目标市场策略类型：1 无差异性营销策略（整个市场）2 差异性营销策略 (多个子市场)3 集中性营销策略 （少数或一个市场）市场定位;依据：产品差异化（特征， 性能质量，一致性，耐用性，可靠性，可维修性 式样 设计服务差异化（交货 安装 顾客培训 咨询服务 维修服务 其他服务渠道差异化员工差异化（称职 礼貌 诚实 可靠 敏捷 沟通）形象差异化（标志 媒体 气氛 事件） 定位策略：比附定位，依附名牌，甘居第二属性定位（女人自己的洒）利益定位（超洁爽口）与竞争者划定界限定位（七
6、喜汽水 非可乐）市场空档定位（技术上可行 按既定计划价格水平 足够多的喜欢产品的购买者质量/价格定位（物超所值 ，物美价廉）市场定位的步骤分析目标市场的现状确认潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特接竞争优势和重新定位工具：swot 分析法STP 细分 目标市场 定位定位图（寻找在同行业中两对相对独立的指标）画出象限图调查 ：把行业各个竞争者放入象限图根据自己企业的核心竞争力，找出自己在象限里的位置排比图 找出影响行业发展的特征因子根据特征因子的影响程度对特征因子进行从高到低排序，把行业内每个竞争对手包括自己分析各个特征因子对自己的影响寻找自己位置比较靠前的特征因子作为自己
7、的定位制定竞争策略行业竞争角度（完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争）市场竞争角度（形式竞争 品牌竞争 类别竞争 愿望竞争）策略领先者战略 扩大市场总需求量（开发新用户 开辟产品新用途 扩大产品的使用量）保护市场份额（阵地防御 侧翼防御 先发制人 反攻防御 运动防御 收缩防御）挑战者战略（改动进攻 维持现状）专业化按最终用户使用者专业化按垂直层面专业化 按顾客规模专业化 按特定顾客专业化 按产品或产品线专业化 按质量价格专业化 按服务项目专业化调研报告1 标题页：题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布日期2 目录3 摘要：申明目的（重要的背景情况和项目的具体目的）最主要的结果，结论，建议4
8、 正文 引言 调研方法 结论 建议4P：产品价格渠道促销产品含义;一切能够满足消费者需要的东西包括; 核心产品 形式产品（外观） 期望产品（期望得到的属性与条件） 延伸产品（各种附加服务和利益的总和） 潜在产品（可能实现的全部附加部分及新转换部分，或未来可发展的潜在性产品）产品组合： 产口线（同一类型作用或渠道） 产品项目（规格 型号 款式 特色 价格）产品组合的宽度（产品线总和） 产品组合长度（产品项目总和）产品组合的关联度或相容度（产品线在最终用途，生产条件， 分销渠道或其它方面相互关联的程度）产品组合的分析与评价 明星类（高市场增长率高相对市场占有率，企业当前比较成功具有市场领先地位的产
9、品单位，具有很高的市场需求）后劲足金牛类（低市场增长率高相对市场占有率）问题类（高市场增长率低相对市场占有率 市场需求发展很快，而企业过去对这些产品投资少 同同类产品相比，竞争优势不足）狗类（低市场增长率低相对市场占有率，衰退期）拓展产品组合策略 平行扩大法（充分发挥企业潜能向专业化和综合化方向扩展）系列扩大法（增加产品系列和产品线同时也增加产口项目，多规格 多类型方向发展）综合利用扩大法（生产原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料处理积压产品等结合进行）缩减产品组合 消减产品线（集中优势）减少产品项目（淘汰低利产品）产品线延伸 向上延伸（低档产品转高档）向下延伸（高档转低档）双向
10、延伸产品生命周期：研发期 （不足百分之十）介绍期成长期（百分之十以上）成熟期 （一至百分十 ）衰退期产品各个周期营销策略研发期 让潜在或目标顾客认识产品，促使试用产品）1 快速掠夺战略( 高价格 高促销) 消费者熟悉并知道和愿意购买（老白金）2 缓慢掠夺（高价格 低促销） 规模有限 绝大数人熟悉 愿意以高价购买 竞争者加入有困难3 快速渗透策略（低价格，高促销） 规模大 价格敏感型 潜在竞争多 生活用品4 缓慢浸透策略（低价格，低促销）成长期 1 改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量2 进一步细分市场，扩大目标市场3 加强分销渠道建设 ，加强与中间商合作 4 突出产品宣
11、传重点，从产品的知晓度转入产品知名度成熟期 1 市场改革 开发新的目标市场 寻求新顾客 （产品新用途，寻求新市场， 2 产品改革 相对产品自身作某种改进3 市场营销组合改革策略 对产品，定价 分销渠道和促销加以改革。开发新产品 全新产品 改进型产品 模仿型产品 降低成本型产品 重新定位型产品世界型产品 全国性产品 地区型产品 企业新产品（引进仿制）开发方式 独立研制 协作开发 技术引进 研制 与引进结合 开发程序 创意产生 创意筛选 概念发展和试制 试验与鉴定 市场分析 产品开发 试销 市场化新产品推广策略 市场导向 技术领先 竞争性模仿 综合型定价策略 定价意义；价格直接 影响 企业盈利的实
12、现 是消费者最敏感的因素是市场竞争的重要手段定价目标 获取最大利润 投资报酬 维持或提高市场占有率 稳定价格定价方法 成本加成法 pq=(c 固+C 变)*（1+R% ） R=行业平均利润/本企业期望利润*100% 边际成本 不计算因定成本 只依据单位变动成本 单位产品定价=（原产品产量*原销售价格+边际成本）/现定生产量盈亏平衡定价法促销 进行沟通组织的以人员或非人员的方式进行的一系列活动 非人员促销 1 广告2 营业推广3 公关广告 促销活动十二部分活动目的， （因什么什么从而达到“增加盈利，提高知名度）等目的活动对象：对象不一样内容不一样，明确目标（单或群）明确活动范围。 （主次目标）活
13、动主题（简洁） “辞旧迎新，回忆过去，童趣玩具，最特别的新年礼物“活动方式：派发样品：该产品是否适合样品派送（单位成本低）派送的产品有优良的品质保证样品包装要与正品一致：送赠品： 赠品要有吸引力赠品最好印有企业商标，广告等 尽可能增加消费者对促销品的消费量：积分卡（优惠卷） 认准和研究促销对象必须在促销商品销售的旺季或淡季手续需简单活动时间个月：减价优惠：减价必须师出有名选择恰当时机减价精心策划高度保密才能收到很好效果减价幅度控制在%至% 利润之间：退款优惠：特惠包装：把优惠信息印在醒目处促销时间不能太长7：分期付款 调查消费者资信清楚，尽可能降低风险恰当的规定分期付款的时间期限和首付金额简化贷款手续8：抽奖 不违反国家政策和法规所列奖品或奖金必须全部送出9：以旧换新 旧商品折价幅度尽可能告诉消费者产品去向
