1、在竞争激烈的市场中，品牌是企业的灵魂、企业的生命、进入市场的通行证、占领市场的王牌。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司从成立之初就始终把帮助景区全面提升品牌价值作为企业的立业之本和发展方向，但在实践推行品牌战略中也发现不少政府领导、企业家、景区管理者对于品牌战略认识有所偏差，有的甚至步入误区。我们管理景区的经验是要从营销体系、人才体系、产品体系、生态体系来认识、理解品牌，运用整体、准确、创新、个性的品牌战略，全面提升景区价值。从“大资本撬动大市场”的误区向“整合资源，搭建全方位的品牌营销体系”转变，实现小资本成就大品牌谈到景区品牌建设，经常能听到一些这样“大手笔”的远景描述：“依靠大投入、通过
2、大媒体、进行大促销、实现大丰收”。进一步交流就会发现，大家普遍认为，只有大资本才能撬动大市场。传统的品牌宣传中，也经常会看到一些景区运用明星代言+ 电视广告来吸引游客，他们不惜重金请明星推荐景区，在电视黄金时段做广告，认为这样景区便可驰名中外。一些景区在一掷几百万甚至上千万的宣传费后，一段时间内确也引起不小的轰动，游客数量激增，经营收入增长，但由于基础设施、产品、服务等并不过硬，很快便不被游客认同了。有些景区“小有名气”，品牌建设刚刚预热之时，便是价格倍增之日，门票翻番，消费升级，以致“曲高和寡”，落得个置身高处不胜寒的境地。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司在运营山东淄博周村古商城景区时，没
3、有急于大投入。2006 年底与周村旅游局合作之初，在对客源市场、周边旅游资源进行了调查、分析后，又邀请了全国各地众多知名专家坐诊把脉，最后将这个山东“活着的古商业建筑博物馆群”定位为“千年古埠，中华商魂”，同时抓住其浓烈的民俗活动传统这一突出特点，大胆提出了“不到周村不算过大年的推广口号当农历春节到来时，周村为我们准备了一顿丰富多彩传统民俗盛宴：以预示着一天的买卖顺利成交的“天下第一锣”的鸣锣开市为序幕，元宵灯会、猜灯谜、“五音戏”、“芯子”、“ 泰山奶奶赐福”、秧歌、高跷和锣鼓、等民俗表演粉墨登场，营造出一种时空交错之感，仿佛将游人带回了那个车水马龙的明清商业重镇；“大染坊”陈六子拜年、武状
4、元府“比武招亲”抢彩头、民俗“扮玩”、 民间艺人表演的传统独角戏、斗鸡、猴羊杂技等形式各样的民俗旅游活动，在精彩喜庆之余，一定会帮助你找回那份日益模糊的年味。这份年味也许是一副工整的对联，也许是一面光亮的铜锣，也许是一挂鲜红的鞭炮，也许是一盏秀美的灯笼，也许是戏台上飞扬的裙角，也许还是一声清脆的吆喝和问候。这就是周村的春节。对周村的品牌进行了系统梳理和定位后，我们对其进行了 VI 系统设计，并对几个重大节庆进行营销策划、拿出可落地的执行方案，然后大张旗鼓地开始品牌推广工作，变被动销售为主动营销。通过与省市电视台、平面媒体、网络媒体、旅行社、自驾车俱乐部的主动合作，形成了“立体营销、主题推广”的
5、营销模式，构建了“政企联合推介、区域联线促销”的大营销体系。同时，在济南、青岛、泰安、莱芜、东营及天津等 12 个城市建立了景区办事处和代理机构，在德州、临沂等地与综合实力强的旅行社实行了合作办公，初步形成“东西两条线，南北两区域”的省内营销布局。全方位的营销体系迅速提升了景区品牌价值，2007 年，游客数量同比增长了 5 倍，经营收入翻了 3 番；年底，顺利晋级为国家 4A 级旅游景区；配合政府承办了 20 余次高层研讨会， 接待了 30 余位省部级领导及 20 余位国内外知名人士前来实地考察指导。2008年，景区游客数量和经营收入持续高速增长，成为山东省旅游行业增长速度最快的企业之一；山东
6、省才利民副省长来周村古商城专题调研，将古商城开发建设列为全省旅游业发展的“一号工程”；景区被定位为带动区域经济发展的“龙头”，区政府提出了“举全区之力加快周村古商城建设开发”的号召。从“创建品牌就能一劳永逸”的误区向“不断创新，搭建以职业经理人为主的人才体系”转变，实现小智慧创设大舞台要想长期维护品牌，第一要务是全力开发“智能”资本，强化以人才与知识构建获取景区品牌长期效益。在周村古商城景区，定期从上到下的举办管理艺术、团队意识、服务技能、职业素质的全方位培训，提升员工管理意识与服务技能。制定了每月专项培训计划，开展了服务行业基础知识、营销意识与销售技巧、服务礼仪礼貌等一系列的培训讲座。同时，
7、结合专项培训，提出了“三心”、“五勤”的指导思想和“团结、奋斗、成功”的企业精神，提高了员工服务意识和全面素质。通过企业文化熏陶、创新培训，周村古商城人才体系逐步完善。两年来，景区 5 名普通员工成功晋升为中层管理人员，2 名中层管理人员成为企业高管，有 10 余名员工通过了岗位晋级资格考试，成为景区发展的坚强后备力量。近几年来，我们达沃斯巅峰旅游投资管理公司先后为各类景区输出了 50 余名高管人才，散布在全国各地各类景区中。目前，公司经营管理团队涵盖了旅游运营策划、景区管理、市场营销等多个学科、多层级精英人才 80 余位，其中具有丰富景区运营实操经验的高级职业经理人 20 余位，主持过全国性
8、大型旅游课题的高级规划、策划师 10 余人，硕士研究生以上学历人员占到 80%以上。公司利用人才优势不断丰富业务内涵，从最初的简单托管发展为现在的营销托管、项目托管、经营托管、网站托管、全程托管等，合作经营的景区也不断增多，仅 2007 年就有几十家政府、企业主动与公司洽谈景区托管、经营合作业务。从“拥有资源等于拥有市场”的误区向“以市场为中心，搭建多元化的产品体系”转变，实现小项目吸引大资本在与一些城市领导及景区管理者的对话中，发现以资源为中心的观点仍然比较普遍，多数人认为只要拥有优质的旅游资源就能吸引大资本，产出大效益，成就大品牌。其实，多数旅游资源不可能直接进入市场，需要一个转化的过程，
9、这个过程就是要将资源转化成产品，变成市场上需要的那些产品，资源才能够在市场上产生回应。资源不等于产品，产品也不等于市场，从旅游资源转化为产品再转化为品牌效应需要经历一个漫长的过程：由产品转化为市场，由市场转化为资金，由资金转化为发展，由发展转化为品牌。一些旅游景区在旅游产品设计和创意上仅仅考虑资源的赋存状况，没有考虑市场的需求特征和发展方向，因此光有投入不见效益。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司一直坚持，景区只有在充分挖掘旅游市场需求特征的基础上，设计和规划出来的旅游产品才能受到消费者的青睐，才能最大程度地实现旅游产业的大发展。在内蒙锡林郭勒“天堂草原”项目的设计中，公司针对旅游市场的不同结
10、构特征，为旅游者提供了特色化、人性化、个性化和多样化的服务，打造了一系列旅游产品。同时，在研究旅游市场的潜在消费趋势的基础上，开发了一些迎合未来旅游市场的情景性、趣味性、体验性小项目，出人意料的是这些小项目吸引了大公司的“眼球”，赢得了大资本。从“竞争是取胜唯一途径”的误区向“合作共赢，搭建景区之间和谐共存的生态体系”转变，实现小景区产出大效益随着景区同质化现象日益严重，景区品牌之间的竞争更加突显。一些景区面对激烈的市场竞争打起了价格战，一些景区由于经营管理不善只能依靠政府财政资金维持生计，一些景区面对客源流失无奈选择低价转让在景区生存和发展中，多数企业和政府没有打破“门户”观念，在竞争中没有
11、整体意识，导致逐步散失了市场。其实，美国著名管理专家彼特德鲁克说过：“企业之间的生存发展如同自然界中各种生物物种之间的生存与发展，它们均是一种“生态关系”。目前，在国内有不少企业看到，企业在市场上形成整体质量效益，有必要建立所有受益者相互之间的合作伙伴关系，追求整体质量及品牌经营与共同利益增长。周村古商城景区作为淄博旅游景区的龙头，2007 初就牵头组织了淄博聊斋城、淄博中国陶瓷博物馆等 7 家有代表性景区的战略联盟，开展了以 “泱泱齐风，多彩淄博”为主题的联线促销活动。2008 年，周村古商城景区继续加大周边各景区联合力度，在淄博五区三县打造具有区域特色的“齐文化之旅”等黄金旅游线路，充分提升和发挥淄博市景区整体品牌效应，帮助淄博市打造了一张亮丽的“城市名片”，也确保了景区持续发展的旺盛生命力。2008 年一季度，周村古商城景区经营收入再创历史新高，实现了社会效益和经济效益双丰收。
