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类型企业市场战略的选择问题与对策.doc

  • 上传人:果果
  • 文档编号:1542245
  • 上传时间:2018-08-01
  • 格式:DOC
  • 页数:13
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    关 键  词:
    企业市场战略的选择问题与对策.doc
    资源描述:

    1、企业市场战略的选择 -问题与对策【 摘 要 】 :本 文 以 企 业 市 场 战 略 选 择 的 问 题 与 对 策 为 主 题 , 对 市 场 战 略 的 各 种 类 型 、 影 响因 素 、 企 业 市 场 战 略 选 择 存 在 的 问 题 和 各 种 对 策 进 行 了 阐 述 。 企 业 市 场 战 略 的 选 择是 决 定 企 业 成 功 与 否 的 重 要 因 素 。 全 新 的 时 代 , 即 文 化 时 代 , 对 企 业 的 生 产 、 经 营提 出 了 新 的 要 求 。 市 场 竞 争 越 来 越 表 现 为 全 面 优 质 服 务 的 竞 争 。 我 们 要 借 鉴

    2、来 自 于国 内 外 的 各 种 成 功 经 验 , 使 我 国 企 业 的 市 场 战 略 选 择 更 加 有 助 于 企 业 的 发 展 , 有 助于 国 家 的 富 强 。【 关 键 词 】 : 市 场 战 略 类 型 、 市 场 战 略 选 择 的 要 求 、 市 场 战 略 选 择 的 影 响 因 素 、企 业 市 场 战 略 选 择 存 在 的 问 题 、 品 牌 与 商 标 、 人 才 竞 争 、 合 并 与 扩 大 企 业 规 模 、 产品 价 格 定 位 。【 正 文 】 :市 场 战 略 是 实 现 企 业 总 体 经 营 战 略 的 一 个 重 要 职 能 战 略 , 它

    3、 是 企 业 战 略 体 系 的一 个 重 要 组 成 部 分 。 市 场 是 企 业 从 事 生 产 经 营 活 动 的 出 发 点 和 归 宿 , 是 企 业 十 分 关注 的 一 个 重 要 目 标 , 因 为 它 是 企 业 赖 以 生 存 和 发 展 的 土 壤 。 企 业 市 场 战 略 正 确 与 否 ,是 决 定 企 业 成 功 与 否 的 前 提 条 件 。 因 此 , 企 业 应 高 度 重 视 市 场 战 略 的 决 策 。一 、 市 场 战 略 的 涵 义 与 类 型市 场 战 略 是 指 企 业 投 入 有 效 资 源 , 使 一 定 的 产 品 进 入 、 占 领

    4、目 标 市 场 , 并 扩 大其 市 场 份 额 , 所 做 出 的 长 远 性 的 谋 划 与 方 略 (注 1)。 它 是 实 现 总 体 经 营 战 略 的 一 个重 要 组 成 部 分 , 是 企 业 十 分 关 注 的 一 个 重 要 目 标 , 企 业 市 场 战 略 选 择 的 正 确 与 否 ,是决 定 企 业 成 功 与 否 的 前 提 条 件 。按 不 同 标 志 , 市 场 战 略 可 区 分 为 如 下 类 型 :第 一 , 按 产 品 的 市 场 引 力 和 企 业 实 力 的 组 合 , 可 划 分 为 :1、 成 长 型 市 场 战 略 : 产 品 处 于 投 入

    5、 期 或 成 长 期 , 产 品 需 求 旺 盛 , 未 来 市 场 的 容量 很 大 , 资 金 盈 利 率 高 , 产 品 在 国 民 经 济 中 的 地 位 很 重 要 , 企 业 的 经 营 能 力 强 或 比较 强 (注 2)。 在 这 种 情 况 下 ,企 业 可 考 虑 选 择 成 长 型 的 市 场 战 略 。2、 维 持 型 市 场 战 略 : 产 品 已 进 入 成 熟 期 , 市 场 需 求 已 经 饱 和 , 企 业 的 经 营 实 力已 属 中 等 ;或 企 业 经 营 实 力 较 强 , 但 产 品 市 场 引 力 较 低 。 在 这 些 情 况 下 , 企 业 可

    6、 考 虑选 择 维 持 型 的 市 场 战 略 (注 3)。 这 种 战 略 有 两 种 具 体 的 方 案 : 一 是 权 衡 得 失 , 调 整结 构 , 减 少 一 些 产 品 的 产 量 , 或 者 停 产 一 些 产 品 , 而 增 加 另 一 些 产 品 的 产 量 , 或 者增 加 一 些 新 品 种 , 从 总 体 上 保 持 这 类 产 品 的 市 场 份 额 。 二 是 保 持 现 有 的 产 销 量 , 继续 保 持 现 有 的 市 场 份 额 , 其 战 略 目 标 是 巩 固 现 有 市 场 占 有 率 。3、 退 出 型 市 场 战 略 : 当 产 品 已 进 入

    7、衰 退 期 , 市 场 需 求 量 多 年 持 续 下 降 ;虽 然产 品 有 一 定 需 求 量 , 但 企 业 实 力 弱 。 在 这 种 情 况 下 , 企 业 应 考 虑 选 择 退 出 型 的 市 场战 略 (注 4)。 有 三 种 具 体 退 出 方 案 : 一 是 直 接 退 出 市 场 。 市 场 引 力 和 企 业 实 力 都 很 低 ,采 取 逐 步 退 出 市 场 方 案 。 二 是 尽 量 吸 取 利 润 , 不 再 投 资 。 当 市 场 引 力 中 等 , 但 企 业实 力 很 弱 的 情 况 下 选 择 此 方 案 , 即 对 已 经 投 资 的 产 品 生 产

    8、, 尽 量 使 之 取 得 利 润 , 但不 考 虑 再 投 资 。 三 是 收 回 投 资 , 将 不 想 继 续 经 营 的 部 分 卖 出 , 使 这 部 分 产 品 退 出 市场 的 战 略 。 企 业 实 力 中 等 , 但 市 场 引 力 很 低 , 在 这 种 情 况 下 也 可 以 考 虑 选 择 这 一 退出 市 场 。 即 对 市 场 还 有 需 求 的 部 分 产 品 继 续 生 产 , 争 取 利 润 , 对 市 场 没 有 需 求 或 虽然 有 需 求 但 生 产 会 严 重 亏 损 的 产 品 , 加 以 停 产 , 将 生 产 这 些 产 品 的 资 产 进 行

    9、转 卖 ,收 回 投 资 , 从 而 退 出 这 部 分 产 品 的 市 场 。第 二 , 按 产 品 和 市 场 的 组 合 ,可 划 分 为 :1、 市 场 渗 透 型 战 略 : 是 以 企 业 现 有 的 产 品 在 企 业 现 有 市 场 上 满 足 老 用 户 需 要 的同 时 ,争 取 新 用 户 , 提 高 企 业 现 有 产 品 在 原 有 市 场 上 的 占 有 率 的 战 略 。 (注 5)市 场 渗 透 战 略 即 企 业 在 原 有 产 品 和 市 场 上 进 一 步 扩 大 , 提 高 占 有 率 的 战 略 。 这是 进 行 纵 向 渗 透 的 战 略 。 所 以

    10、 , 企 业 必 须 尽 可 能 稳 定 原 有 顾 客 , 设 法 使 其 增 加 购 买量 , 并 通 过 提 高 产 品 质 量 , 降 低 产 品 价 格 改 善 服 务 , 以 及 加 强 广 告 和 促 销 等 措 施 ,占 领 竞 争 对 手 的 市 场 ;并 深 入 进 行 市 场 调 查 , 争 取 潜 在 的 顾 客 。企 业 国 际 化 经 营 战 略 中 的 市 场 渗 透 型 战 略 是 按 照 “以 现 有 产 品 满 足 国 内 现 有需 求 以 现 有 产 品 出 口 满 足 相 同 需 求 向 国 外 发 展 企 业 生 产 相 同 产 品 ”的 模式 展 开

    11、 的 战 略 类 型 , 它 首 先 是 把 面 向 国 内 市 场 的 现 有 产 品 转 向 出 口 , 用 于 满 足 与 国内 市 场 相 同 的 国 外 市 场 需 求 , 然 后 发 展 为 按 照 相 同 需 求 在 国 外 投 资 设 厂 组 织 生 产 。美 国 的 许 多 跨 国 公 司 就 是 按 照 这 种 模 式 渗 透 到 世 界 各 地 的 。 大 家 知 道 的 世 界 著 名 可口 可 乐 公 司 就 是 典 型 。2、 市 场 开 发 型 战 略 : 是 以 企 业 现 有 产 品 或 略 有 改 进 的 产 品 , 向 新 的 市 场 扩 展 ,向 新 的

    12、 顾 客 群 进 行 销 售 的 战 略 。 (注 6)市 场 开 发 战 略 即 企 业 用 现 有 的 产 品 开 辟 新 的 市 场 领 域 的 战 略 。 如 果 市 场 上 企 业现 有 的 产 品 已 经 没 有 进 一 步 渗 透 的 余 地 时 , 就 必 须 设 法 开 辟 新 的 市 场 , 比 如 将 产 品由 城 市 推 向 农 村 , 由 本 地 区 推 向 外 地 区 等 等 。 如 : 海 尔 的 洗 衣 机 根 据 农 民 的 要 求 ,发 展 了 地 瓜 清 洗 机 等 。企 业 国 际 化 经 营 战 略 中 的 市 场 开 发 型 战 略 是 按 照 “以

    13、 现 有 产 品 满 足 国 内 现 有需 求 以 现 有 产 品 满 足 国 外 市 场 新 需 求 到 国 外 投 资 发 展 企 业 ”的 模 式 展 开的 战 略 。 它 首 先 要 将 满 足 国 内 现 有 需 求 的 现 有 产 品 转 为 面 向 国 外 市 场 的 新 需 求 , 然后 发 展 到 国 外 设 厂 就 地 组 织 生 产 这 种 产 品 的 生 产 和 销 售 。3、 市 场 创 新 型 战 略 : 即 企 业 开 发 出 新 的 产 品 , 满 足 企 业 现 有 市 场 老 用 户 的 新 需求 , 同 时 在 现 有 市 场 上 争 取 新 用 户 。

    14、(注 7)市 场 创 新 型 战 略 即 企 业 要 开 发 新 产 品 来 扩 大 企 业 在 现 有 市 场 销 售 量 的 战 略 。 比如 增 加 产 品 的 规 格 式 样 , 开 发 产 品 新 的 功 能 等 , 以 适 应 用 户 和 消 费 者 变 化 着 的 需 求 。企 业 国 际 化 经 营 战 略 中 的 市 场 创 新 型 战 略 是 按 照 “以 现 有 产 品 满 足 国 内 需 求以 新 产 品 满 足 国 外 市 场 的 现 有 需 求 到 国 外 发 展 企 业 ”的 模 式 发 展 。 它 的要 求 是 首 先 要 从 生 产 满 足 国 内 需 求 的

    15、 现 有 产 品 转 为 生 产 满 足 国 外 市 场 现 有 需 求 的 新产 品 , 然 后 过 渡 到 在 国 外 发 展 企 业 , 生 产 满 足 国 外 市 场 现 有 需 求 的 新 产 品 。4、 多 角 化 经 营 战 略 : 是 利 用 新 产 品 开 辟 新 的 市 场 的 战 略 。 (注 8)多 角 化 经 营 战 略 即 企 业 在 市 场 和 产 品 两 方 面 都 从 现 有 领 域 面 向 新 的 领 域 求 得 发展 , 从 而 形 成 多 个 产 品 市 场 领 域 。 在 美 国 众 多 的 大 型 企 业 都 经 常 采 用 这 种 战 略 。企 业

    16、 国 际 化 经 营 战 略 中 的 多 角 化 经 营 型 战 略 是 按 照 “以 现 有 产 品 满 足 国 内 现有 市 场 需 求 以 新 产 品 满 足 国 外 市 场 的 新 需 求 到 国 外 投 资 发 展 企 业 ”的 模式 发 展 。 按 照 这 种 战 略 , 企 业 首 先 要 过 渡 到 按 照 国 际 标 准 、 国 际 水 平 和 国 际 市 场 多种 需 求 组 织 生 产 新 产 品 , 并 相 应 地 建 立 国 外 销 售 系 统 , 然 后 再 过 渡 到 在 国 外 就 地 组织 生 产 多 种 新 产 品 , 以 适 应 国 外 市 场 的 新 需

    17、 求 。第 三 , 按 市 场 方 位 可 划 分 为 :1、 全 方 位 目 标 市 场 战 略 : 即 把 企 业 总 体 市 场 的 所 有 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 的 战略 (注 9)。 其 特 点 在 于 : 企 业 的 服 务 方 向 、 服 务 领 域 是 全 面 的 , 所 有 可 能 的 用 户 和 消费 者 都 是 本 企 业 服 务 的 对 象 。2、 多 方 位 目 标 市 场 战 略 : 即 企 业 在 所 有 可 能 的 细 分 市 场 中 , 选 择 若 干 个 细 分 市场 作 为 自 己 的 服 务 对 象 和 服 务 领 域 的 战 略 (注

    18、 10)。 其 特 点 在 于 : 它 比 全 方 位 市 场战 略 的 市 场 面 要 少 一 些 , 不 是 面 面 俱 到 , 但 也 不 是 太 单 一 , 至 少 有 两 个 以 上 的 市 场面 。3、 单 方 位 目 标 市 场 战 略 : 即 以 某 一 类 服 务 对 象 或 某 一 服 务 领 域 作 为 企 业 的 目 标市 场 。 有 利 于 企 业 集 中 力 量 , 重 点 突 破 , 在 一 个 目 标 市 场 上 提 高 企 业 和 产 品 的 知 名度 , 提 高 市 场 占 有 率 , 增 强 企 业 的 竞 争 能 力 。 一 般 适 用 于 实 力 较

    19、弱 的 中 小 型 企 业 (注11)。 其 特 点 在 于 : 目 标 市 场 高 度 集 中 或 高 度 密 集 。 或 把 目 标 市 场 密 集 在 一 个 地 区 ,或 者 密 集 在 一 个 行 业 或 密 集 在 某 一 消 费 者 群 。 选 择 某 一 行 业 作 为 目 标 市 场 由 地 区 覆盖 到 全 国 。二 、 市 场 战 略 选 择 的 要 求 与 影 响 因 素第 一 、 企 业 市 场 营 销 目 标 的 要 求企 业 的 经 营 理 念 、 方 针 、 战 略 及 市 场 营 销 目 标 等 是 制 定 市 场 战 略 的 前 提 条 件 ,在 市 场 营

    20、 销 战 略 的 制 定 过 程 中 首 先 应 确 定 的 是 市 场 营 销 目 标 。 确 定 目 标 时 必 须 考 虑与 整 体 战 略 的 联 系 , 使 目 标 与 企 业 的 目 的 以 及 企 业 理 念 中 所 明 确 的 、 对 市 场 和 顾 客的 姿 态 相 适 应 。第 二 、 宏 观 环 境 的 影 响 .即 围 绕 企 业 和 市 场 的 环 境 , 包 括 政 治 、 法 律 、 社 会 、 文 化 、 经 济 、 技 术 等 。 了解 分 析 这 些 环 境 对 制 定 市 场 营 销 战 略 至 关 重 要 。 其 理 由 有 三 : 一 是 市 场 营

    21、销 的 成 果很 大 程 度 上 要 受 到 其 环 境 的 左 右 ;二 是 这 些 属 不 可 控 制 因 素 , 难 以 掌 握 , 企 业 必 须有 组 织 地 进 行 调 研 、 收 集 信 息 , 并 科 学 地 对 其 进 行 分 析 ;三 是 这 些 环 境 正 加 速 变化 。环 境 的 变 化 对 企 业 既 是 挑 战 也 是 机 遇 , 关 键 是 能 否 抓 住 这 种 机 遇 或 者 使 挑 战 变为 机 遇 。 例 如 , 环 境 保 护 是 各 国 极 为 重 视 的 世 界 性 课 题 , 日 本 松 下 公 司 为 适 应 这 一环 境 , 建 立 起 了

    22、消 除 浪 费 废 物 利 用 的 生 产 体 系 , 结 果 做 到 了 生 产 电 子 零 部 件 的 原 材料 100%利 用 , 并 用 其 废 物 制 造 成 其 他 产 品 , 获 得 重 大 成 果 , 给 企 业 创 造 了 丰 厚 的 利益 。 再 如 , 人 口 结 构 的 变 化 , 即 独 生 子 女 化 和 老 年 化 。 我 国 企 业 在 玩 具 生 产 上 只 注意 抓 儿 童 市 场 , 却 忽 略 了 老 年 人 市 场 。 但 在 美 国 和 日 本 等 国 家 的 企 业 , 在 玩 具 生 产中 , 老 年 人 玩 具 占 有 很 大 的 比 重 。第

    23、 三 、 市 场 环 境 的 影 响 。我 们 从 市 场 特 性 和 市 场 状 况 两 个 方 面 来 对 其 进 行 分 析 。首 先 看 市 场 特 性 , 它 包 括 以 下 几 个 方 面 : 一 是 互 选 性 , 即 企 业 可 选 择 进 入 的 市场 , 市 场 (顾 客 )也 可 选 择 企 业 (产 品 );二 是 流 动 性 变 化 , 即 市 场 会 随 经 济 、 社 会 、 文化 等 的 发 展 而 发 生 变 化 , 包 括 量 和 质 的 变 化 ;三 是 竞 争 性 , 即 市 场 是 企 业 竞 争 的 场所 , 众 多 的 企 业 在 市 场 上 展

    24、开 着 激 烈 的 竞 争 ;四 是 导 向 性 , 即 市 场 是 企 业 营 销 活 动的 出 发 点 , 也 是 归 宿 点 , 担 负 着 起 点 和 终 点 的 双 重 作 用 ;五 是 非 固 定 性 , 即 市 场可 通 过 企 业 的 作 用 去 扩 大 、 改 变 甚 至 创 造 。其 次 , 市 场 状 况 也 可 以 考 虑 几 个 问 题 。 (1)市 场 规 模 、 市 场 由 人 口 、 购 买 力 、购 买 欲 望 三 大 要 素 构 成 。 (2)市 场 是 同 质 还 是 异 质 。 现 在 我 国 人 们 的 需 求 呈 现 出 两种 倾 向 : 一 是 丰

    25、 富 化 和 多 样 化 ;二 是 两 极 分 化 越 来 越 明 显 和 突 出 。 (3)绝 大 部 分 产品 供 大 于 求 , 形 成 买 方 市 场 。第 四 、 行 业 动 向 和 竞 争 。 把 握 住 了 行 业 动 向 和 竞 争 就 等 于 掌 握 了 成 功 的 要 素 ,所 以 一 要 了 解 和 把 握 企 业 所 在 行 业 的 现 状 及 发 展 动 向 ;二 要 明 确 竞 争 者 是 谁 , 竞 争者 在 不 断 增 加 和 变 化 , 它 不 再 只 是 同 行 业 者 , 而 相 关 行 业 、 新 参 与 者 、 采 购 业 者 、代 理 商 、 顾 客

    26、 等 都 可 能 处 于 竞 争 关 系 , 如 铁 道 运 输 业 的 竞 争 对 手 , 包 括 汽 车 运 输 业和 航 空 运 输 业 等 。第 五 、 走 向 国 际 市 场 的 基 本 形 式 和 战 略面 对 加 入 世 贸 组 织 遇 到 的 挑 战 , 必 须 从 不 同 层 次 上 采 取 必 要 措 施 。 就 政 府 与 行业 主 管 部 门 来 说 , 要 加 强 立 法 和 执 法 力 度 , 保 护 国 内 产 品 和 进 出 口 市 场 。 利 用 世 贸组 织 实 施 和 管 理 的 多 边 协 议 与 协 定 中 允 许 的 保 护 措 施 , 保 护 本

    27、国 产 业 , 建 立 能 够 增强 企 业 国 际 竞 争 力 的 出 口 生 产 支 持 体 系 ;加 快 出 口 金 融 支 持 和 财 政 上 的 出 口 退 税 支持 ;研 究 国 际 产 业 结 构 变 化 , 制 定 具 有 国 际 竞 争 力 的 产 业 政 策 ;提 供 强 有 力 的 科 技 、人 才 支 撑 ;形 成 有 利 于 增 强 企 业 界 竞 争 力 的 制 度 环 境 。 如 : 扩 大 对 外 的 经 营 自 主 权 ,减 少 政 府 对 企 业 的 直 接 干 预 ;协 助 企 业 促 销 ;利 用 各 种 途 径 减 少 和 缓 解 国 际 贸 易 磨

    28、擦 ,为 企 业 创 造 宽 松 的 环 境 。 为 此 , 走 向 国 际 市 场 的 立 足 点 和 出 发 点 在 于 正 确 认 识 国 际经 济 发 展 的 形 势 和 我 国 经 济 在 世 界 经 济 发 展 中 所 处 的 地 位 。 应 依 据 马 克 思 主 义 的 国际 分 工 理 论 和 国 际 价 值 规 律 理 论 , 以 及 我 国 的 经 济 优 势 和 发 展 走 向 来 确 定 我 国 走 向世 界 市 场 的 战 略 。 应 当 发 展 我 国 在 国 际 市 场 中 有 优 势 的 产 品 出 口 。 当 前 , 世 界 经 济结 构 在 调 整 , 劳

    29、 动 密 集 型 产 品 的 生 产 在 向 外 转 移 。 我 国 应 发 展 劳 动 密 集 型 产 品 和 传统 的 有 竞 争 力 的 产 品 出 口 。 通 过 进 口 替 代 , 发 展 国 内 急 需 产 品 , 根 据 国 际 经 济 向 集团 化 发 展 的 趋 势 和 贸 易 保 护 主 义 抬 头 , 应 当 注 重 首 先 发 展 同 周 边 国 家 的 贸 易 。 在 我国 国 内 市 场 供 求 稳 定 的 基 础 上 , 执 行 出 口 导 向 的 战 略 。 具 体 说 来 , 经 济 落 后 的 地 区以 进 口 替 代 为 主 , 经 济 发 达 地 区 以

    30、 出 口 导 向 为 主 。 为 了 达 到 战 略 目 标 的 实 现 , 应 当抓 住 农 业 、 能 源 、 交 通 、 科 技 和 教 育 这 些 重 要 环 节 , 在 政 策 上 应 当 支 持 、 鼓 励 有 条件 的 企 业 走 出 国 门 搞 跨 国 经 营 。 同 时 , 对 投 资 、 财 政 、 金 融 、 外 贸 体 制 进 行 相 应 的改 革 。三 、 企 业 市 场 战 略 选 择 存 在 的 问 题到 底 什 么 样 的 企 业 是 成 功 的 企 业 呢 ?魏 斯 曼 说 过 : “成 功 的 企 业 总 能 解 决 市 场中 的 至 少 一 个 核 心 问

    31、 题 , 并 且 明 显 优 于 其 竞 争 对 手 。 ”我 想 , 成 功 的 企 业 能 够 长期 把 精 力 集 中 在 市 场 中 强 大 的 、 未 被 满 足 的 需 求 , 为 此 能 够 释 放 出 强 大 的 潜 能 。要 想 成 为 成 功 的 企 业 , 就 要 选 择 成 功 的 市 场 战 略 。 那 么 , 企 业 怎 么 样 才 能 选 择行 之 有 效 的 市 场 战 略 。 是 不 是 企 业 制 定 了 好 的 市 场 战 略 就 能 够 成 功 了 呢 ?当 然 不是 。 好 的 战 略 只 有 在 实 施 的 时 候 才 是 最 重 要 的 。 所 以

    32、 , 我 们 还 有 一 个 问 题 需 要 解 决 ,那 就 是 “怎 么 样 才 能 把 我 们 的 这 个 好 的 市 场 真 正 运 用 到 企 业 及 企 业 活 动 中 去 呢 ?”企 业 同 样 需 要 有 一 套 好 的 管 理 模 式 和 管 理 战 略 , 它 同 样 具 有 决 定 性 的 意 义 , 否 则 ,将 战 略 落 实 是 很 困 难 的 。 不 要 忘 记 , 即 使 是 最 好 的 战 略 也 只 有 付 诸 实 践 , 才 会 具 有生 命 力 , 才 会 产 生 效 用 。总 结 现 有 的 市 场 战 略 选 择 实 例 , 我 们 会 发 现 ,

    33、企 业 在 这 一 过 程 中 , 往 往 会 出 现以 下 几 点 问 题 (注 12):第 一 , 经 营 思 想 落 后 , 仍 停 留 在 推 销 观 点 。 企 业 某 一 阶 段 的 市 场 经 营 思 想 是 否正 确 , 对 企 业 经 营 的 兴 衰 成 败 具 有 决 定 意 义 。 从 世 界 经 济 发 展 的 工 业 化 进 程 来 看 ,企 业 的 经 营 思 想 经 历 了 三 个 演 变 阶 段 : 一 是 以 生 产 者 意 志 为 主 的 “生 产 观 点 ”阶段 ;企 业 只 注 重 如 何 增 加 产 品 质 量 , 并 不 过 多 地 考 虑 销 售

    34、问 题 ;二 是 以 销 售 意 志 为主 的 “推 销 观 点 ” 阶 段 , 企 业 行 为 主 要 是 怎 样 把 产 品 推 销 出 去 , 而 并 不 考 虑 产 品 是否 能 满 足 消 费 者 需 求 ;三 是 消 费 者 的 意 志 为 主 的 “销 售 观 点 ”阶 段 , 企 业 的 一 切 生 产 、经 营 活 动 都 围 绕 市 场 和 用 户 进 行 , 以 满 足 用 户 需 求 为 最 大 追 求 。我 国 企 业 长 期 在 计 划 经 济 体 制 下 运 行 , 生 产 经 营 活 动 一 直 受 “以 产 定 销 ”的经 营 思 想 的 影 响 , 企 业

    35、重 生 产 、 轻 销 售 的 思 想 根 深 蒂 固 。 在 建 立 社 会 主 义 市 场 经 济体 制 的 今 天 , 面 对 日 益 激 烈 的 市 场 竞 争 , 经 营 思 想 如 果 仍 停 留 在 “生 产 观 点 ”、“推 销 观 点 ”上 , 这 些 企 业 尽 管 采 取 了 价 格 、 广 告 等 市 场 策 略 , 也 难 以 取 得 竞 争 优 势 ,带 来 好 的 经 济 效 益 。第 二 , 重 现 有 市 场 的 争 夺 , 轻 潜 在 市 场 的 培 育 。在 市 场 竞 争 中 , 我 国 绝 大 多 数 企 业 的 基 本 思 路 仍 局 限 于 千 方

    36、 百 计 地 与 竞 争 对 手 争 夺 、瓜 分 现 有 市 场 , 并 以 对 现 有 市 场 赢 得 尽 可 能 大 的 占 有 率 为 主 要 追 求 目 标 。 然 而 , 这种 一 味 追 求 争 夺 并 瓜 分 有 形 市 场 的 做 法 , 已 经 越 来 越 难 以 形 成 竞 争 优 势 , 取 得 良 好的 竞 争 效 益 。 这 是 因 为 , 首 先 , 市 场 越 来 越 拥 挤 是 经 济 高 度 发 展 的 必 然 趋 势 , 争 夺市 场 份 额 的 难 度 越 来 越 大 。 其 次 , 流 通 领 域 的 市 场 策 略 已 经 成 为 公 开 的 秘 密

    37、 , 仅 靠这 一 点 , 已 不 可 能 出 奇 制 胜 , 领 先 他 人 一 步 。 因 此 , 企 业 如 果 仅 仅 依 靠 价 格 策 略 、销 售 渠 道 等 常 规 手 段 参 与 市 场 竞 争 , 就 难 以 先 发 制 人 , 取 得 竞 争 优 势 , 甚 至 可 能 落在 他 人 之 后 。 一 个 成 功 经 营 者 的 高 明 之 处 , 应 该 在 于 竞 争 者 争 夺 和 瓜 分 一 个 有 形 市场 的 同 时 , 还 要 善 于 培 育 潜 在 市 场 , 创 造 一 个 新 市 场 。第 三 , 重 广 告 宣 传 , 轻 市 场 调 研 。广 告 具

    38、 有 公 众 性 、 渗 透 性 和 表 现 性 。 其 主 要 作 用 为 : 一 是 传 递 信 息 , 沟 通 产 需 ;二 是 激 发 需 求 , 促 进 销 售 ;三 是 介 绍 知 识 , 指 导 消 费 。 因 而 , 广 告 已 经 成 为 企 业 促销 销 售 的 组 合 策 略 中 最 受 重 视 和 应 用 最 广 的 一 种 市 场 策 略 。 然 而 , 在 实 践 中 却 常 常见 到 一 些 企 业 对 市 场 缺 乏 调 研 , 不 了 解 市 场 需 求 , 盲 目 使 用 广 告 , 缺 乏 针 对 性 , 片面 地 把 促 销 寄 托 在 大 肆 作 广

    39、告 上 , 收 不 到 预 期 的 效 果 。第 四 , 在 经 营 中 , 重 经 济 因 素 , 轻 文 化 因 素 。一 些 企 业 为 了 取 得 竞 争 优 势 , 在 技 术 、 设 备 等 硬 件 上 投 资 不 少 , 收 效 却 不 甚 理想 ;另 一 些 企 业 有 相 当 好 的 产 品 , 却 打 不 开 销 路 , 得 不 到 应 有 的 经 济 效 益 。 出 现 这 两种 情 况 的 主 要 原 因 , 在 于 这 些 企 业 在 经 营 过 程 中 , 只 重 视 了 产 品 、 技 术 等 经 济 因 素 ,而 忽 视 了 心 理 、 人 文 等 社 会 文

    40、化 因 素 。随 着 新 技 术 的 出 现 和 信 息 时 代 的 到 来 , 社 会 学 家 普 遍 认 为 : 人 类 已 经 进 入 一 个全 新 的 时 代 , 即 文 化 时 代 。 在 我 国 尤 其 是 经 济 发 达 地 区 , 文 化 时 代 已 经 初 露 端 倪 。文 化 时 代 的 一 系 列 特 征 , 对 企 业 的 生 产 、 经 营 提 出 了 新 的 要 求 : 一 是 企 业 一 切 活 动的 全 过 程 , 必 须 考 虑 和 研 究 社 会 文 化 因 素 , 紧 密 结 合 社 会 文 化 进 行 ;二 是 商 品 和商 品 销 售 必 须 包 含

    41、文 化 因 素 , 只 有 那 种 既 能 满 足 人 们 的 物 质 文 化 需 求 , 又 能 满 足 人们 的 精 神 需 求 的 商 品 , 才 是 人 们 最 愿 意 接 受 的 , 才 能 有 良 好 的 市 场 前 景 。第 五 , 重 产 品 制 造 过 程 质 量 , 轻 产 品 生 产 投 入 和 售 后 服 务 质 量 。在 营 销 实 践 中 , 我 们 发 现 : 有 的 产 品 性 能 和 质 量 基 本 相 同 , 但 参 与 市 场 竞 争 的结 果 却 大 不 一 样 , 一 个 重 要 的 原 因 就 是 忽 视 了 产 品 从 设 计 到 售 后 服 务

    42、全 过 程 的 质 量 。现 在 , 市 场 竞 争 越 来 越 表 现 为 全 面 优 质 服 务 的 竞 争 。 优 质 的 服 务 是 打 开 市 场 的 一 把金 钥 匙 。 因 此 , 企 业 如 果 仅 有 质 量 上 乘 的 产 品 而 各 项 服 务 却 被 忽 略 的 话 , 则 很 难 在市 场 竞 争 中 占 优 势 。 相 反 , 优 良 的 售 后 服 务 不 但 可 以 弥 补 产 品 质 量 上 的 一 些 不 足 ,还 可 以 在 用 户 和 企 业 之 间 搭 起 一 座 联 络 和 增 进 感 情 的 桥 梁 , 增 强 社 会 公 众 对 企 业 的亲 和

    43、 性 , 促 进 产 品 的 销 售 , 使 企 业 在 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 。第 六 , 目 标 市 场 不 明 确 , 导 致 竞 争 策 略 个 性 不 足 。在 市 场 竞 争 中 , 一 些 企 业 长 期 以 鲜 明 的 企 业 形 象 和 产 品 形 象 , 赢 得 了 社 会 公 众的 认 同 , 而 另 一 些 企 业 的 产 品 质 量 是 优 秀 的 、 价 格 是 合 理 的 , 却 没 能 取 得 应 有 的 社会 效 益 和 经 济 效 益 , 其 原 因 是 企 业 的 目 标 市 场 不 明 确 , 导 致 企 业 产 品 在 目 标 市 场 上

    44、的 竞 争 策 略 不 鲜 明 , 个 性 不 强 , 难 以 在 消 费 者 心 目 中 打 下 烙 印 。四 、 企 业 营 销 对 策借 鉴 国 内 外 各 种 成 功 的 企 业 市 场 战 略 , 是 我 国 企 业 市 场 战 略 策 划 时 必 不 可 少 的一 步 。 日 本 是 与 我 国 一 衣 带 水 的 近 邻 , 如 今 已 成 为 世 界 经 济 市 场 上 唯 一 能 与 美 国 和西 欧 国 家 分 庭 抗 礼 的 亚 洲 国 家 。 日 本 经 济 贸 易 的 腾 飞 有 多 方 面 的 原 因 , 其 中 市 场 策略 的 选 择 有 其 独 到 之 处 。

    45、 我 国 自 去 年 成 为 WTO 正 式 成 员 后 , 我 国 的 市 场 也 要 进一 步 地 对 外 开 放 , 国 内 的 企 业 都 要 面 对 一 个 非 常 现 实 的 问 题 , 就 是 既 要 保 持 住 国 内市 场 上 的 份 额 , 又 要 更 进 一 步 地 开 拓 国 外 市 场 。 因 此 , 针 对 目 前 企 业 市 场 战 略 存 在的 问 题 , 研 究 和 借 鉴 国 内 外 市 场 战 略 选 择 的 成 功 经 验 , 有 助 于 我 们 更 好 地 进 行 企 业的 市 场 战 略 选 择 。 我 们 认 为 , 我 国 的 企 业 市 场 战

    46、 略 可 以 从 以 下 几 个 方 面 加 以 改 善 :第 一 、 实 施 品 牌 战 略 , 注 重 品 牌 与 商 标 。 (注 13)品 牌 在 很 大 程 度 上 标 志 着 产 品 或 服 务 的 品 质 , 也 是 消 费 者 垂 青 品 牌 产 品 的 缘 由 。而 品 牌 一 经 依 法 登 记 注 册 既 成 为 注 册 商 标 。 比 如 1994 年 由 英 、 荷 合 资 的 联 合 利华 公 司 与 中 国 轻 工 总 会 合 作 成 立 的 “和 路 雪 ”中 国 有 限 公 司 成 功 的 市 场 战 略 选 择 就为 我 们 提 供 了 一 个 很 好 的

    47、借 鉴 案 例 。 1996 年 , “和 路 雪 ”公 司 把 印 有 “和 路 雪 ”标记 的 3000 多 只 冷 柜 分 送 至 上 海 各 地 , 免 费 供 零 售 店 使 用 ,并 搭 配 辅 助 物 作 为 店 面陈 列 , 如 : 价 格 卡 、 遮 阳 伞 、 串 旗 、 广 告 牌 、 垃 圾 桶 等 , 统 一 了 其 零 售 店 的 标 识 ,增 加 品 牌 的 可 见 性 , 使 产 品 迅 速 地 进 入 各 零 售 商 家 。 同 时 , 还 大 做 电 视 、 电 台 及 报纸 广 告 , 树 立 产 品 形 象 , 并 开 展 声 势 浩 大 的 公 关 活

    48、 动 , 扩 大 其 品 牌 影 响 , 促 进 了 “和路 雪 ”冷 饮 品 的 市 场 占 有 率 。日 本 在 商 标 注 册 的 战 略 上 多 把 企 业 的 发 展 同 创 造 著 名 商 标 和 名 牌 产 品 共 同 考 虑 。很 多 企 业 的 名 称 、 商 标 和 产 品 都 合 用 一 个 名 称 。 如 : 日 本 日 产 汽 车 公 司 设 在 美 国 的分 公 司 多 年 以 来 一 直 以 “达 特 桑 ”为 品 牌 销 售 汽 车 , 但 由 于 统 一 品 牌 的 需 要 , 日 本 汽车 公 司 逐 步 以 日 产 公 司 的 厂 名 “尼 桑 ”取 代

    49、“达 特 桑 ”品 牌 , 虽 然 , “尼 桑 ”一 时 认 同率 较 低 。 但 日 本 人 仍 认 为 : 将 统 一 企 业 名 称 和 品 牌 合 二 为 一 是 极 其 必 要 的 , 此 举 必将 有 助 于 该 公 司 实 行 全 球 性 策 略 。 可 以 说 , 品 牌 决 策 是 营 销 决 策 中 重 要 的 内 容 之 一 。因 为 品 牌 的 名 称 将 会 直 接 影 响 到 产 品 在 消 费 者 心 目 之 中 的 形 象 、 对 产 品 的 好 恶 , 甚至 有 时 还 会 由 此 使 消 费 者 对 产 品 的 企 业 产 生 好 恶 之 感 。 日 本 人 在 品 牌 上 的 决 策 , 也正 顺 应 了 当 今 人 们 的 快 节 奏 生 活 方 式 , 特 别 是 对 开 拓 新 的 国 际 市 场 起 到 事 半 功 倍 的效 果 。日 本 人 把 品 牌 和 商 标 作 为 开 拓 市 场 取 得 竞 争 优 势 的 一 项 重 要 战 略 , 由 于 这 一 战略 的 实 施 , 至 此 日 本 在 世 界 知 名 品 牌 的 大 家 庭 中 占 有 的 成 员 很 多 。 也 正 是 这 种 品 牌的 效 应 , 一 些 商 品 贴 上 了 某 一 名 牌 的 商 标 立 刻 就 会 身 价 百

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