1、中国市场营销资格证书考试）市场营销计划题目：黄桥烧饼进入南京小吃市场的营销计划姓 名 : 李小婷 所在院校 、系：南京理工大学紫金学院经济管理系 指 导 教 师 ： 熊高强 联 系 方 式 ： 15195882475 摘要本公司主要从事黄 桥 烧 饼 的 生 产 和 经 营 。 黄 桥 烧 饼 是古老的传统食品，产于 苏 北 黄 桥 镇 ， 它 之 所 以 出 名 ， 与 著 名 的 黄 桥 战 役 是 紧 密 相 连 的 。 黄桥烧饼以 其 色 正 味 香 、 酥 脆 可 口 而 享 誉 苏 中 ， 且 作 为 开 国 大 典 的 四 大 名 点 而 驰 名 全 国 。它已经有多年的历史，是
2、祖上留给黄桥人的瑰宝，具 有 重 要 的 历 史 和 现 实 价 值 。现 在 ， 我 公 司 想 使 这 地 方 产 品 得 到 进 一 步 的 推 广 ， 需 通 过 找特定的目标市场和制定特定的营销策略，进 入 南 京 市 场 ， 因 势 利 导 ， 做 强 做 大 。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场和战略描述11、当前市场状况1 2、传略描述1（三） 主要竞争者和他们的优
3、势/劣势2 （四） 外部环境分析21、经济3 2、法律法规3 3、成本3 4、竞争35、技术46、社会因素4 （五） 内部环境分析4二、 营销策略 （一） 营销目标/预期收益5（二） 目标市场描述5（三） 营销组合描述61、产品/服务 6 2、分销7 3、定价8 4、促销8 （四） 定位分析9三、 活动计划（一） 活动日程安排9（二） 评估程序10第 0 页黄桥烧饼进入南京小吃市场的营销计划一、 市场分析（一）企业的目标和任务俗话说：“民以食为天” ，正是华夏文明的积淀，成就了传统小吃历经几千年而魅力不减，是永远的朝阳产业，是无尽的投资金矿。小吃是一个城市的灵魂，代表着这个地区广大居民的口味。
4、南京并不是一个主打饮食的城市，南京是文化名城、六朝古都，这个城市有些太多的历史，虽未能见到秦淮小吃的鼎盛时期，但今天的南京仍然有许多特色小吃。但在南京小吃市场中，烧饼市场份额较低，竞争力不是很大，对本公司而言具有极大的发展空间。本公司主要从事黄桥烧饼的生产与经营，公司的宗旨是质量安全、特色鲜明、口味众多、服务一流。服务于广大的消费者，目标是在传统工艺基础上不断地加以改良和创新，与时代同步发展，生产出深得各界人士的喜爱的烧饼，实现利润稳步增长，发扬“光荣传统”，打好“特色品牌” ，从而风靡世界，长盛不衰的。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况黄桥烧饼”是江苏泰兴市黄桥镇的“土产” ，以其色正
5、味香、酥脆可口而享誉苏中，且作为开国大典的四大名点而驰名全国。随着黄桥烧饼市场的日益扩大，黄桥烧饼全国连锁项目正式启动。在三五年内，泰兴人融资 4 亿元，在全国兴建了 500 家黄桥烧饼连锁店；还将推出保鲜、冷冻、休闲三大系列 24 个品种，并实行规范化的统一管理，从而使黄桥烧饼吃遍全国，吃出海外。但黄桥烧饼在南京的市场份额较低，为了扩大其份额，我们得谋求坚持个性，挖掘资源潜力，发扬“光荣传统”，打好“特色品牌”的更好，更快式发展。2、战略描述当今的南京有许多特色小吃，种类繁多，但在南京小吃市场中黄桥烧饼市场份额较低。其竞争对手鸭油烧饼，在二十多年前可谓是风靡南京的风味美食，在当前南京小吃市场
6、份额挺高的，因为南京的特产大多数都与鸭有着不解之缘。为了进一步扩大本公司产品市场份额，黄桥烧饼采取低成本战略为主，集中化战略为辅。在坚持个性的基础上，不断地加以改良和创新，与时代同步发展，长盛不第 1 页衰。面临着南京小吃市场的激烈竞争，我们需从竞争环境开始分析，进行竞争对手的详细分析。（三）主要竞争者和它们的优劣势主要竞争者目前在南京小吃市场中存在着多种品牌的烧饼，如周村烧饼、鸭油烧饼它们都是我们公司的烧饼在南京市场上强有力的威胁。现在对周村烧饼和鸭油烧饼进行详细的分析。1、周村烧饼优势a以传统工艺精工制作而成，为纯手工制品；b口味好，营养价值高，其品质与品牌形象佳；c有很深的历史文化底蕴；
7、d市场前景好；劣势 a其价值很低, 作为人情礼品难以彰显主人的地位或情义；b市场定位不准确，没有形成规格的市场；c消费者对品牌的认知度不够强；2、鸭油烧饼优势a. 南京有名的地方特产；b. 口味独特，美味；c. 品牌深入人心，得到了消费者的认可；d. 消费忠诚度高；劣势a. 市场前景渺茫b. 传播渠道并不是很宽泛c. 没有丰厚的历史文化底蕴（四）外部环境分析1、经济第 2 页南京是江苏的省会，位于中国华东地区，地处国家生产力布局中最大的经济核心区，总面积为 6598 平方公里，常住人口 643 万人。南京下辖 11 区 2 县，以玄武、秦淮、鼓楼、下关等区经济实力为最强。近年来南京的社会消费品
8、总额的年增长率也在不断地提高，这给南京的消费品市场带来了新的生机。2008 年南京住宿餐饮业实现销售 195 亿元，同比增长 23.4 ，占全市社会消费品零售总额的 11.8%；比消费品零售总额增幅高出近 3.7 个百分点。今年 18 月份，南京市住宿餐饮实现销售 148. 98 亿元, 同比增长 20.9。住宿餐饮业对全市的社会消费品零售总额的贡献率越来越大，市场呈现强劲增长的势头，成为消费品市场的一个亮点及增长点。这给黄桥烧饼进入南京小吃市场提供了巨大机会。2、 法 律 法 规几年来，随着人民生活水平不断提高和生活方式与消费观念的逐步转变，餐饮业规模化和连锁化步伐加快，呈现出快速增长态势。
9、为了深入贯彻落实科学发展观，更好地发挥餐饮业在改善民生、扩大消费、增加就业中的功能、地位和作用。我国商务部关于进一步做好餐饮业有关工作的通知：(1)充分认识加快餐饮业发展的重要意义，协力推进餐饮业发展(2)落实全国餐饮业发展规划纲要 ，引导行业科学发展(3)深入推进“早餐示范工程” ，有效带动大众化餐饮发展(4)推动品牌化发展，加快“走出去”步伐(5) 建设节约型餐饮，转变行业发展方式(6) 加强食品安全工作，提高餐饮安全卫生水平(7) 推进标准和信用体系建设，进一步规范餐饮服务(8) 加强统计工作，及时掌握行业发展情况3、成本黄桥烧饼的主要原料有面粉，猪油，花生油，芝麻。生产经营黄桥烧饼，本
10、小利大。平均每个饼的成本大约 0.5 元，卖价根据市场情况，建议售价为 2.5 元两个，如果是繁华地段或者流动人口较大的地段，可以售价 1.5 元一个。在烧饼市场中，烧饼的成本都很低，我们得竭力控制生产成本，这样我们才能够在我们和其它品牌的竞争中取得优势，才能够在保有地方份额的前提下有充分的能量进入南京市场。4、竞争据特小吃餐饮加盟专家分析，特小吃餐饮往往蕴躲着大商机，由于这类餐饮的经营方式灵便多样，往往可以凭据市场改变及时调解，连续推陈出新,创业基第 3 页金。但在正在竞争剧烈的南京餐饮市场中，各种小吃比比皆是，所以黄桥烧饼面临着各种小吃的竞争压力。同时，由于做烧饼的本小利大，会受到很多“杂
11、牌军”的冲击，他们将“黄桥烧饼”买回去研究用料和做法，然后再重新起一个相似的名字上市，这样在很大程度上对正牌烧饼造成了负面影响。所以，在其进入南京市场中会难免遇到强劲的竞争对手。5.技术烧饼的制作工艺多种多样，现在在其制作过程中传统工艺与高科技结合。黄桥烧饼制作工艺也比较独特，无论是在和面，还是做的过程中都有其讲究之处。其制作技艺已有几百年的历史，做到坚持个性，挖掘资源潜力，发扬“光荣传统”，打好“特色品牌”；与时俱进，提高科技含量，改进营销手段，搞好“现代化”。从而，因势利导，做强做大。6. 社会因素中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化；是中华各族人民在 100 多
12、万年的生产和生活实践中，在食源开发、食具研制、食品调理、营养保健和饮食审美等方面创造、积累并影响周边国家和世界的物质财富及精神财富。饮食文化是一个城市的灵魂，代表着这个地区广大居民的口味。饮食文化要有特色才能吸引人，烧饼作为一种传统的休闲食品，它拥有一定的地域文化底蕴，同时，还具有重要的历史和现实价值。历史上一直是贩夫走卒及群众方便快捷的餐饮食品，也是亲朋好友间馈赠佳品。综上，烧饼已深入人心，成为当今饼类中的奇葩。（五）内部环境分析1、优势 (1)黄桥烧饼早在明代就小有名气。经过历史的考验，在黄桥决战时，黄桥烧饼立下“赫赫战功”，从而文明华夏。这是黄桥烧饼的历史优势。(2)本公司实现工业化、标
13、准化生产，能给消费者树立很好的品牌形象。(3)本公司以“自然、健康、时兴”的健康餐饮理念、新型的经营治理技术、精准的市场定位、鲜明的经营特色立足于市场之中。2、劣势(1)南京小吃市场市场集中度高，各种小吃比比皆是，所以“黄桥烧饼”的第 4 页市场推广难度较大。同时，在烧饼的市场中，由于做烧饼的本小利大，会受到很多“杂牌军”的冲击，这样也在很大程度上对正牌烧饼造成了负面影响。(2)目标市场定位不够精准。(3)产品的宣传力度较小，市场拉力小。3、预期变化产品刚进入南京市场，刚开始的定位可能会不会很准确，需进一步分析与预测市场远景，做出精准的目标市场定位。在产品开发时，坚持个性，挖掘资源潜力，发扬“
14、光荣传统”，打好“特色品牌”。产品销售得采取先进的营销策略，同时，也要随着市场的变化而作不同程度的调整。从而，更好的进入南京市场。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段， “黄桥烧饼”今年南京销售规模争取突破 15 万个，占据小吃市场份额的 6.9%。类别 目标 销售规模 15万个利润率 8% 城郊销售网点上架率 61% 品牌市场占有率 6.9% 促销场次 18物流绩效评价 良好 （二）目标市场描述 1、可识别特征目标市场：南京城郊和农村、旅游市场近年来南京城镇的社会消费品总额的年增长率也在不断地提高，这给南京的消费品市场带来了新的生机。南京是文化名城、六朝古
15、都，旅游业发展繁荣，可进一步推动餐饮业的发展，同时，政府鼓励发展第三产业，黄桥烧饼也将迎来一个极大的发展机遇。2独特的需求、态度、行为第 5 页(1)城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；(2) “电视广告”占绝对优势， “商店广告”与真实消费更加贴近； (3)促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱； (4)由于烧饼属于需求弹性较小的生活必需品，其品牌忠诚度不高；（三）营销组合描述1、产品/服务黄桥烧饼有圆形的，长形的，方形的，椭圆形的，斜角形的 5 种。目前出售的一般是圆形的和椭圆形的两
16、种，咸甜皆备，有葱油、肉松、鸡丁、香肠、白糖、桔饼、桂花、细沙等十多个不同馅的精美品种。（1）logo创意说明：1.1“黄桥烧饼”四个字用传统书法字样，传达着黄桥烧饼有着深厚的文化底蕴；1.2 黄桥烧饼与著名的黄桥战役是紧密相连的，它传达了军民的鱼水深情之意，它有着极其重要的历史价值。（2）包装盒标贴设计说明 2.1 品牌糕点需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联。2.2视觉元素选择了品牌名中的饼、黄桥，首先不但突出了该产品是糕点类，同时也表达了企业想要给消费者的历史诉求，视觉上醒目、易识别。2
17、.3 红黄色的背景表现热情的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；第 6 页同时也显现出烧饼色泽金黄外撒芝麻内擦酥这一传统特色。这样的设计，让消费者感受黄桥烧饼的具有重要的历史和现实价值，从而树立了企业在消费者心中的品牌形象。2、分销（1）深度分销，提高效益在黄桥烧饼进入南京前，我们可以和各个街道和乡镇连锁超市签订了合同，达成了合作关系，这样可以提高黄桥烧饼的覆盖率，从而达到让消费者认识，食用，到最后形成对我们品牌忠诚度的认识，强化产品在消费者心中的品牌形象。大学里的超市也是一个重要的渠道，每年放寒暑假外地学生都会带一些特色产品回家，所以在放假前一段时间可以重点打大学的市场，除了学校超市，还
18、可以寻找学生代理摆摊促销。（2）终端建设，网点动销当今，电视、报纸等主要媒体的传播到位率越来越低，终端建设已越来越受到重视，产品营销从成本的角度考虑，更应重视终端建设。终端建设可分为精准终端建设和广普终端建设。第 7 页精准终端更加直击目标消费群，起到视觉吸引和提高产品认知，促成消费。如：货架陈列、门店POP、餐厅广告、促销小礼品等等。终端投放的成效取决于终端创意、投放量、选址、维护、管理等多方面因素。因此我们在做深度分销时，及时跟进队伍建设，对终端维护和管理。网点动销是本产品的营销成功的关键。要真正拉动消费，光靠终端建设是不够的，还要靠各类活动不断地搅动市场，去影响目标消费者。要选择目标消费
19、者集中的场所，周期性地、长期地开展搅动活动。3、定价 用成本定价法，再加上产品的附加值，价格比市场上一般的产品定价稍高一点，让人觉得这跟市场上的产品是区别开来的，以建立一个自己特有的品牌名称黄桥烧饼4、促销 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下： 终端人员推销：组成促销小分队，每家超市一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性，统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复黄桥烧饼广告标语；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产
20、生购买欲。营业推广：想到让消费者购买自己的产品，首先自己的产品要有一定的优势，其实是要有足够吸引消费者购买的利益，而黄桥烧饼在现有消费者心中口碑还不错，所以我们最需要做的营业推广是要能够吸引消费者，引导他们的购买，我们在前期可以采取买一送一的政策，或者是购买我们某种产品然后送给他们其他感兴趣的产品。在节假日期间，我们也可以摆放一个摊位为黄桥烧饼大作宣传，以扩大其知名度和销量。现场除了卖烧饼外，各个工作人员都穿着蓝印花粗布制作的古代衣服，接待消费者。围绕烧饼薄而脆的热点举行一些活动。如拼抢拼烧饼活动，两人用筷子拼抢一块烧饼，谁能完整地抢下一块烧饼而不弄碎，就能获得一袋黄桥烧饼。把现场气氛调起来，
21、吸引更多的消费者。广告宣传： 在各街道和乡镇的超市门口拉横幅，发布我们的促销信息，在第 8 页必要的时候我们会雇佣几辆车和人，在促销人员在移动的车辆上用广播进行宣传，再者是我们会定期的发放一些宣传单，从而让消费者认知我们的产品。(1) 零售海报1.1本海报采用可口的烧饼作为背景，可以突出该产品的特色与风味，这会引诱消费者购买决策。同时，给消费者带来视觉上的享受。（四）定位分析 产品定位策略建议：产品定位于旅游特色产品和休闲零食产品，产品形象亲切、高品质，价位合理。 包装上突出“黄桥烧饼”深厚的文化底蕴与历史价值，同时将强调黄桥烧饼所要传递给消费者的价值诉求。三、活动计划 （一）活动日程安排 1
22、、职能 业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 临时促销人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。第 9 页2、日程安排日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 进入日15天 “100”大行动 各家超市 每家3名 2.5元 五一节5天 八折折扣 超市 6名 1.6万 某周末 2天 临时宣传舞台 超市前广场 3名 3000元 中秋节 7天 买烧饼赠小礼品 超市 - 8000元 某季度 7天 “体验
23、做烧饼有奖”各超市 、商铺- 1.5万元 3、预算 综上，各项活动花销汇总，年度预算为7万元。 （二）评估程序1、 绩效评价指标类别 目标 责任人 完成率 销售规模 15万个 钱平利润率 8% 谢小韩地区销售网点上架率 61% 李笑笑品牌市场占有率 6.9% 杨 云促销场次 各大节日两天 吴红梅 物流绩效评价 良好 栾萧2、收集数据的方法 通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估.第 10 页参考文献1、 中国市场营销策划资格证书考试教材 ，中国市场学会，教育部考试中心主编， 电子工业出版社2005.8 2、 营销策划指南 ，中国市场营销学会3、 市场营销 ，中国市场营销课程标准开发中心，詹姆斯.L.伯罗著 ，电子工业出版社2009.84、南京统计局网站，http:/ 2009南京统计年鉴 ，南京统计局，2010.4
