1、品牌管理师职业标准一、职业概况1.1职业名称品牌管理师1.2职业定义品牌规划、品牌建构、品牌推广、品牌运营等方面的专职品牌管理人员。1.3职业等级本职业共设四个等级，分别为：品牌管理师（四级） （国家职业资格四级） 、品牌管理师（三级） （国家职业资格三级） 、品牌管理师（二级） （国家职业资格二级） 、品牌管理师（一级） （国家职业资格一级） 。1.4职业环境条件室内、外，常温1.5职业能力特征了解行业和企业特点，具有良好的市场洞察力和深厚的文化底蕴，具备优秀的沟通能力、团队合作精神、出色的数据分析能力和演讲技巧，熟悉信息查询和营销演示的方法和工具。1.6基本文化程度高中文化程度（或同等学力
2、） 。1.7鉴定要求：1.7.1 适用对象从事及准备从事本职业的人员。1.7.2 申报条件参照上海市职业技能鉴定申报条件1.7.3 鉴定方式品牌管理师（四级） 、品牌管理师（三级）采用非一体化鉴定方式：分为理论知识考试和操作技能考核两部分。理论知识考试采用闭卷笔试方式，操作技能考核采用实践课题方式。理论知识考试和操作技能考核均实行百分制，成绩皆达 60 分以上者为合格；品牌管理师（二级） 、品牌管理师（一级）采用一体化鉴定方式，将理论知识考试融合在综合性案例操作技能的考核中，分模块进行鉴定。实行百分制，各个模块鉴定成绩皆达 60 分以上者为合格。1.7.4 鉴定场所设备品牌管理师（四级） 、品
3、牌管理师（三级）鉴定场所为一般教室；品牌管理师（二级） 、品牌管理师（一级）鉴定场所为配备互联网的电脑教室。二、工作要求2.1 品牌管理师“职业功能” 、 “工作内容”一览表工作内容职业功能 四级 三级 二级 一级一、品牌要素建构收集市场信息提供产品品牌定位信息协助产品品牌要素计划分析产品品牌市场格局制定产品品牌定位选择和建立产品品牌要素分析类别或综合品牌市场格局类别或综合品牌定位整合协调分析组织品牌产业格局制定组织品牌定位二、品牌系统管理品牌营销文件管理新产品测试、选样与投放实施品牌绩效激励计划编制产品品牌营销计划制定产品品牌管理制度协调产品品牌管理职能品牌营销绩效激励管理新产品开发与上市的
4、计划和组织编制类别或综合品牌营销计划制定类别或综合品牌管理制度协调类别或综合品牌管理职能管理类别或综合品牌经费预算类别新产品开发管理编制组织品牌总体营销计划制定组织品牌管理制度协调组织品牌职能行为管理组织品牌经费预算企业新产品开发管理三、品牌推广传播协助管理产品品牌广告与公关活动产品品牌促销实施管理产品品牌传播与推广计划产品品牌广告公关管理产品品牌促销管理类别或综合品牌整合传播管理类别或综合品牌促销管理组织类别或综合品牌展览组织品牌整合传播管理组织品牌促销管理组织组织品牌展览四、品牌资产管理协助进行商标注册协助进行商标管理商标注册和管理产品品牌保护类别或综合品牌资产信息收集类别或综合品牌保护类
5、别或综合品牌危机防范处理组织品牌资产评估组织品牌管理审计组织品牌危机公关五、品牌战略规划编制类别或综合品牌规划类别或综合品牌延伸、重建与退出管理多品牌决策制定组织品牌战略规划；组织品牌架构决策组织品牌经营策划2.2各等级工作要求（本标准对各等级的要求依次递进，高级别包括低级别的要求）2.2.1 品牌管理师（四级）职业功能 工作内容 技能要求 专业知识要求 比重一. 收集市场信息 1.能够进行市场调研问卷的甄别和验收工作；2.能够通过现场、媒体、统计资料等各种途径收集产品品牌相关的市场信息。4%二. 提出产品品牌定位 1. 能够进行顾客分类，并概括不同顾客群的相似点和差异点；2. 能够组织顾客访
6、谈，深入了解顾客行为特点和潜在需求。3 能够进行产品功能价值点的总结和概括；4.能够提出产品品牌定位建议方案。10%一品牌要素建构三. 协助建立产品品牌要素1. 能够协助选择产品品牌要素类型（图形、文字等） ；2能够协助设计和创建产品品牌要素。1. 市场调研问卷的甄别和验收2. 收集产品品牌相关市场信息的途径3. 产品品牌功能定位基本知识4. 顾客分类与顾客群相似点和差异点分析5. 组织顾客访谈与了解顾客行为特点和潜在需求6. 产品功能价值点的总结和概括7. 产品品牌功能定位建议方案8. 选择和建立产品品牌要素9. 选择产品品牌要素类型10. 设计和创建产品品牌要素6%一. 品牌营销文件管理
7、1. 能够按照要求编制品牌营销报表和公文；2. 能够进行品牌系统管理文件存档和管理。6%二品牌系统管理二. 新产品选样、测试与投放1能够组织新产品选样和概念、功能、包装等测试过程；2能够组织实施新产品上市投放工作1. 编制品牌营销报表和公文2. 品牌系统管理文件存档和管理3. 新产品选样和概念、功能、包装测试4. 新产品上市投放5. 收集销售代表和经销商品牌营销信息6. 执行人员和渠道品牌绩效激励计划10%三. 执行品牌绩效激励计划1能够收集销售代表和经销商品牌营销信息；2能够执行人员和渠道品牌绩效激励计划。9%一. 协助管理产品品牌广告和公关活动1能够协助实施品牌广告和公关计划；2能够对品牌
8、广告和公关活动效果进行监测。10%二. 产品品牌促销实施管理1能够收集产品品牌促销信息；2能够组织实施品牌促销计划，并进行促销品的制作和发放管理；3能够进行终端促销宣传策划和陈列管理等工作。10%三品牌传播推广三. 产品品牌展览计划实施1.能够收集产品品牌展览信息；2能够组织产品品牌展览布展、陈列和接待等活动.1. 产品品牌广告2. 产品品牌公关3. 品牌广告和公关活动效果监测4. 收集产品品牌促销信息5. 促销品的制作和发放管理6. 终端促销宣传策划和陈列管理7. 收集产品品牌展览信息8. 产品品牌展览布展、陈列和接待5%一. 协助进行商标注册 1能够进行商标注册查询；2能够完成商标申请和注
9、册工作5%四品牌资产管理二. 协助进行商标管理 1能够了解类似商标信息；2能够提出商标保护和管理建议。1. 商标注册查询2. 商标申请和注册3. 商标侵权信息收集4. 商标管理保护5%相关基础知识1. 市场营销2. 消费心理学3. 公共关系学4. 电脑办公软件 OFFICE/INTERNET5. 广告学6. 商品学7. 管理学基础10%2.2.1 品牌管理师（三级）职业功能 工作内容 技能要求 专业知识要求 比重一. 分析产品品牌市场格局1. 能够分析产品品牌市场调研成果；2. 能够分析顾客需求特点和趋势；3. 能够分析产品品牌市场竞争格局。4%二. 制定产品品牌定位1. 能够进行目标顾客定位
10、；2. 能够进行市场竞争定位；3. 能够确定产品品牌功能价值定位和情感价值定位。10%一品牌要素建构三. 选择和建立产品品牌要素1. 能够进行产品品牌要素选择并且提出产品品牌要素构成方案;2. 能够制定产品品牌要素建立计划并且组织实施。1. 分析产品品牌市场调研成果2. 分析顾客需求特点和趋势3. 分析产品品牌市场竞争格局4. 目标顾客定位5. 行业竞争定位 6. 品牌功能定位7. 品牌情感定位8. 建立产品品牌要素9. 产品品牌要素选择与构成方案计划6%一. 编制产品品牌营销计划1. 能够对产品品牌市场营销现状进行分析；2. 能够对产品品牌存在的机会和问题进行分析；3. 能够制定产品品牌营销
11、目标和营销战略；4. 能够制定产品品牌营销行动方案和预计损益表；5. 能够制定产品品牌营销控制方案并进行实施。10%二品牌系统管理二. 制定产品品牌管理制度1. 能够制定产品品牌管理目标；2. 能够制定产品品牌管理原则；3. 能够根据业务流程特点制定产品品牌管理制度。4. 能够与研发、制造、市场和销售等业务相关部门进行交涉合作1. 对产品品牌市场营销现状进行分析2. 对产品品牌存在的机会和问题进行分析3. 制定产品品牌营销目标和营销战略4. 制定产品品牌营销行动方案和预计损益表5. 制定产品品牌营销控制方案并进行实施6. 制定产品品牌管理制度7. 协调产品品牌管理职能8. 品牌营销绩效激励管理
12、知识9. 制定人员和渠道6%三. 品牌营销绩效激励管理1. 能够制定产品品牌的销售目标和奖励制度；2. 能够制定人员和渠道品牌绩效激励计划；3. 能够培训下属并进行绩效评估。6%四. 新产品开发与上市的计划和组织1. 能够主持及驱动新产品开发；2. 能够协助制定新产品开发计划，并与研发部门共同组织实施3. 能够制定新产品上市计划并组织实施；品牌绩效激励计划10. 主持及驱动新产品开发11. 制定新产品上市计划与组织实施8%一. 产品品牌推广计划1. 能够制定产品品牌推广计划和整合传播方案；2. 能够制定产品品牌推广预算。6%二. 产品品牌广告公关管理1. 能够编制产品品牌广告和公关宣传方案；2
13、. 能够组织产品品牌信息发布会；3. 能够与公关、媒体广告策划、市场研究等品牌服务部门进行交涉合作。 10%三. 产品品牌促销管理1. 能够制定产品品牌终端推广和阶段促销计划；2. 能够制定并且评估产品品牌促销方案。10%三品牌传播推广四. 组织产品品牌展览1. 能够制定产品品牌展览计划2. 能够组织产品品牌展览活动1. 制定产品品牌推广计划和整合传播方案2. 制定产品品牌推广预算3. 编制产品品牌广告和公关宣传方案4. 媒体计划5. 公关、媒体广告策划、市场研究等机构服务特点6. 制定产品品牌终端推广和阶段促销计划7. 制定并且评估产品品牌促销方案8. 制定产品品牌展览计划9. 产品品牌展览
14、活动组织4%一. 商标注册和管理1. 能够主持商标创意设计和申请注册工作；2. 能够制定并实施商标管理制度和措施.2%四品牌资产管理二. 产品品牌保护1. 能够制定产品品牌保护管理制度;2. 能够组织实施产品品牌保护专项和日常活动。1. 商标申请注册2. 商标管理制度和措施3. 制定产品品牌保护管理制度4. 组织实施产品品牌保护专项和日常活动3%相关基础知识在四级基础上增加内容1. 组织行为学；2. 知识产权、商品质量相关法律知识；3. 传播学；4. 管理经济学15%2.2.1 品牌管理师（二级）职业功能 工作内容 技能要求 专业知识要求 比重一. 分析类别或综合品牌市场格局1. 能够分析类别
15、或综合品牌市场调研成果；2. 能够分析顾客需求特点和趋势；3. 能够分析类别或综合品牌市场竞争格局。10%一品牌要素建构二. 类别或综合品牌定位整合协调1. 能够识别类别或综合品牌目标顾客区隔；2. 能够分析类别中不同产品品牌生命周期；3. 能够整合协调产品品牌功能价值和情感价值定位。1. 品牌类别管理2. 目标市场区隔3. 市场竞争定位4. 品牌功能定位5. 品牌情感定位6. 品牌架构整合 10%一. 编制类别或综合品牌营销计划1. 能够制定类别或综合品牌营销目标和营销战略；2. 能够制定类别或综合品牌营销行动方案和预计损益表；3. 能够制定类别或综合品牌营销渠道建设方案。10%二. 制定类
16、别或综合品牌管理制度1. 能够制定并组织实施类别或综合品牌管理制度；2. 能够审核产品品牌管理制度和措施的制定并监督实施;3. 能够协调研发、制造、市场和销售等业务相关部门业务协同职能；4. 能够与人事、财务、供应和后勤等支持部门进行品牌支持交涉合作；5. 能够培训和激励下属。10%三. 管理类别或综合品牌经费预算1. 能够编制类别或综合品牌经费预算；2. 能够审核和监督产品品牌预算的制定与实施。5%二品牌系统管理四. 类别新产品开发管理1. 能够制定类别新产品开发规划；2. 能够与企业研发负责人共同审查新产品开发计划；1. 类别或综合品牌营销计划2. 类别或综合品牌管理制度3. 品牌内部管理
17、协调4. 品牌经费预算方法5. 类别新产品开发管理5%一. 类别或综合品牌整合传播管理1. 能够制定并实施类别或综合品牌整合传播推广计划2. 能够制定并实施类别或综合品牌广告计划3. 能够制定并实施类别或综合品牌公关宣传计划4. 能够协调公关、广告、市场研究等品牌外部服务部门合作职能。10%三品牌传播推广二. 类别或综合品牌促销管理1. 能够制定并实施类别或综合品牌促销计划2. 能够审查并监督实施产品品牌促销计划1. 类别或综合品牌整合传播2. 类别或综合品牌广告管理3. 类别或综合品牌公关宣传4. 类别或综合品牌促销管理5. 类别或综合品牌终端陈列6. 类别或综合品牌展览活动10%一. 类别
18、或综合品牌资产信息收集1. 能够制定类别或综合品牌运作监控计划；2. 能够组织类别或综合品牌运作信息收集工作5%二. 类别或综合品牌保护1. 能够分析类别或综合品牌受损问题2. 能够策划和组织类别或综合品牌保护活动2%四品牌资产管理三. 类别或综合品牌危机防范处理1. 能够制定类别或综合品牌危机处理方案并组织实施2. 能够提出类别或综合品牌危机防范计划并监督执行1. 类别或综合品牌知名度、美誉度和忠诚度调查分析2. 类别或综合品牌保护3. 类别或综合品牌危机处理与防范3%一编制类别或综合品牌规划1. 能够根据类别或综合品牌战略目标和原则制定类别或综合品牌发展规划；2. 能够审查和批准产品品牌发
19、展规划10%五品牌战略规划二类别或综合品牌延伸、重建与退出管理1. 能够提出产品品牌延伸方案，并组织实施；2. 能够提出产品品牌重建与退出方案，并组织实施。1. 产品类别发展战略2. 类别或综合品牌识别管理3. 品牌规划4. 多品牌决策5. 类别或综合品牌延伸6. 类别或综合品牌退出。5%三类别多品牌决策1. 能够设计类别主副品牌架构体系；2. 能够确定类别或综合品牌架构体系中各产品品牌的角色和管理规范。5%相关基础知识在三级基础上增加内容1. 品牌情报信息检索；2. 战略管理；3. 产业经济学10%2.2.1 品牌管理师（一级）职业功能工作内容 技能要求 专业知识要求 比重一. 分析组织品牌
20、产业格局1. 能够了解和把握企业所处产业和区域的市场竞争态势;2. 能够分析组织品牌竞争格局。10%一品牌要素建构二. 制定组织品牌定位 1. 能够通过企业SWOT 分析,确定组织品牌优势来源;2. 能够制定组织品牌功能定位和情感定位。1. 品牌定位原则2. 目标顾客定位3. 市场竞争定位4. 品牌功能定位5. 品牌情感定位6. 品牌市场调研7. 品牌要素选择与设计10%一. 编制组织品牌总体营销计划1. 能够编制组织品牌总体营销计划；2. 能够审查类别和产品品牌营销计划。10%二品牌系统管理二. 制定组织品牌管理制度1. 能够制定并组织实施组织品牌总体管理制度；2. 能够审核类别和产品品牌管
21、理制度和措施的制定并监督实施。1. 组织品牌营销计划2. 组织品牌管理制度3. 品牌内部管理协调4. 品牌经费预算方法 10%三. 监控组织品牌管理流程1. 能够负责领导、协调企业各部门参与品牌运作；2. 能够组织全体员工进行品牌管理培训；3. 能够培训和激励下属。5%四. 管理组织品牌经费预算1. 能够编制组织品牌总预算，并向上级进行阐述；2. 能够审核和监督类别和产品品牌预算的制定与实施，并进行投资收益评估。2%五. 企业新产品开发管理 1. 能够会同企业研发部门制定企业新产品开发规划2. 能够审查类别或综合品牌新产品开发规划3%一. 组织品牌整合传播管理1. 能够组织制定组织品牌整合传播
22、计划，并监控实施；2. 能够组织建立广告管理体系，规范各项广告管理工作流程；3. 能够组织企业形象广告及大型推广活动的策划和实施；4. 能够制定企业媒体投放计划并监督实施。10%三品牌传播管理二. 组织品牌促销管理 1. 能够审核各品牌广告/促销计划，提出整合实施建议；2. 能够评估各品牌广告/促销计划实施绩效。1. 组织品牌整合传播2. 组织品牌广告管理3. 组织品牌公关宣传4. 组织品牌促销管理5. 企业媒体计划管理6. 组织品牌展览活动10%四品牌资产管理一. 组织品牌资产评估 1. 能够分析品牌资产构成2. 能够组织品牌资产评估1. 品牌资产调查2. 品牌资产评估3. 品牌审计4. 品
23、牌危机处理与防范8%二. 组织品牌管理审计 1. 能够设计组织品牌追踪调研体系2. 能够组织建立组织品牌资产管理系统4%三. 组织品牌危机公关 1. 能够提出组织品牌危机公关方案，并组织实施；2. 能够组织建立品牌危机预警系统3%一. 制定组织品牌战略规划1. 能够根据企业战略的要求制定品牌战略目标和规划；2. 能够根据企业组织特征制定品牌文化建设的原则和体系；3. 能够制定品牌收购与兼并计划15%二. 组织品牌架构决策 1. 能够设计企业母子品牌架构体系2. 能够确定组织品牌架构体系中各品牌的角色和适用范围。5%五品牌战略管理三. 组织品牌经营策划 1. 能够根据组织品牌战略目标和原则制定组织品牌建设总体规划；2. 能够审查和批准类别或综合品牌延伸或退出方案3. 能够制定品牌许可经营和品牌合作经营规划。1. 品牌战略规划2. 组织品牌文化3. 品牌架构体系4. 组织品牌内涵与功能5. 品牌延伸6. 品牌退出7. 品牌收购与兼并8. 品牌许可经营9. 品牌合作经营5%相关基础知识在二级基础上增加内容1. 企业文化；2. 资产评估；3. WTO 相关知识；4. 宏观经济学。10%
