大连会展旅游产品结构的系统分析与优化设计.doc

1、大连会展旅游产品结构的系统分析与优化设计大连会展旅游产品结构的系统分析与优化设计陈才 谢春山 武传表（辽宁师范大学旅游管理学院，大连 116029）陈才（1967） ，男，辽宁师范大学旅游学院副教授，硕士，研究方向为旅游基础理论与旅游开发；谢春山（1966） ，男，辽宁师范大学旅游学院副教授，硕士，研究方向为旅游文化与旅游开发，武传表（1977） ，男，辽宁师范大学旅游学院助教，硕士，研究方向旅游企业管理与市场营销通讯地址：大连市黄河路 850 号，邮编：116029联系电话：13898491745（陈才）0411-4258752(O),4229426(H) E-mail:基金项目：辽宁省教委

2、科研项目，编号：202124546摘要：本文从影响大连会展旅游产品的因素分析入手，对大连会展产品构成现状、特点和存在的问题进行系统分析，对大连会展产品结构优化提出若干对策。关键词：会展旅游 产品结构 系统分析 结构优化A Systematic Analysis structure of product; systematic analysis; structural optimization一、 引言大连是我国较早提出发展会展旅游的城市，也是国内会展旅游比较发达的城市，已经形成了一定规模的会展旅游产品。随着会展产品数量的增加和会展旅游市场竞争的加剧，大连会展旅游产品结构面临着进一步的调整。本文

3、对大连会展旅游产品的构成进行系统分析，并提出若干对策，对其结构进行优化设计。二、 影响大连会展旅游产品构成的主导因素分析（一）会展旅游产品的种类及其结构会展旅游作为一种产品类型，大多数学者赞同它对应于外国发达国家所谓的 MICE 市场，即公司业务会议（Corporate Meetings） 、奖励旅游（Incentive Travel Programes） 、会议（Convention） 、展览旅游（Exhibition） ，但对其进行具体描述时，也难于获得统一的标准。目前比较宽泛的解释如“包括各种专业会议、展览会、博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等” （周春发，2001） 。但一些学者指出

4、“广义定义包含文化体育盛事过于宽泛，文化活动如果采用会展形式就没有必要单列，否则就不是会展旅游，体育部门的发展已经具有完全的独立的特征因而体育旅游归类于会展旅游显然不宜操作，而节庆活动应当界定为以吸引旅游者为目的的活动，与会展等原不以旅游为目的向区别” （许峰，2002） 。对会展旅游相对狭义的解释认为“会展旅游主要包括会议旅游和展览旅游” （王保伦，2003） 。鉴于研究资料的可得性和可操作性，本文将会展旅游产品种类分为会议和展览，并以展览为主对大连会展旅游产品结构进行分析。会展产品的结构就是指各种会展产品类型之间的组合状况或比例关系。在分析会展产品结构时，对会展产品的类型目前有两种可供借鉴

5、的方式，一是按照中国会展杂志中对会展信息的统计分类，可将会展分为轻纺家电类、化工科技类、交通运输类、信息技术类、建筑建材类、机械工业类、印刷广告类、文教旅游类、农业产品类、其他综合类 10 大类型，这种分类相对宽泛。二是按照中外汇展杂志的统计方法，把会展项目按行业分为 17 类，每一类又分为若干小项，比较详尽。鉴于统计的方便，本文采用第一种分类方式。（二）影响大连会展产品结构的核心因素分析城市会展产品结构，是由市场和资源共同决定的，主要受城市经济水平、产业结构、政治历史、区位交通、社会文化以及会展设施状况与旅游业发展状况等多种因素直接影响：1、城市经济发展水平和产业结构。会展经济属于城市第三产

6、业的一部分，是在经济比较发达的基础上产生的，对经济具有极强的依托性。从世界上来看，会展业比较发达国家和城市都是经济发展水平高的国家和城市，如德国的汉诺威、法兰克福、科隆、慕尼黑，法国的巴黎、西班牙的马德里、巴塞罗那等。从国内来看，在北京、上海、广州、深圳、青岛、南京、武汉等经济发达城市，会展业一般比较发达。大连在国内属于经济发达城市，在衡量城市经济发展水平的多项指标中，有多项指标（如国内生产总值、工业总产值、人均地方财政收入等）居于国内前列（如图表 1 所示） ，这为大连开发会展产品奠定了基础。同时，会展产品的结构与城市经济结构尤其是城市优势产业密切相关。在会展市场中，地方参展能力对展会成功与

7、否具有重要意义，如果缺乏本地大型骨干企业的参展，缺乏优势产业的支撑，展会往往缺乏人气，极大的影响参展商的积极性。大连产业结构中有多种产业在北方乃至国内具有优势，在第一产业中大连以水产品养殖在国内闻名；在第二产业中，大连作为我国北方重要的重工业城市，大中型骨干企业多，以船舶、机车、石油、化工、港口设备、制冷设备、轴承、特钢传统优势产业和视听产品、通讯和网络设备、子午线轮胎、新医药和新农药、精细化工、IT 产业等新兴产业较为突出。在第三产业中，大连的商业、金融、旅游、信息、房地产是优势产业，在国内具有较大影响。显然，这为大连会展产品构成的多样化和丰富性奠定了良好的产业基础。图表 1：2000 年度

8、大连各项统计指标及其在国内城市中的排序指标 数值 城市排序国内生产总值 790 亿元， 9工业总产值 10991552 万元， 14地方预算内财政总收入 2570 12产品销售收入 985.55 亿元 10实际利用外资 130597 万美元 7批发零售贸易商品总额 698.63 亿元， 11国际旅游收入 23400 万美元 10房地产投资 95.27 亿元 8资料来源：根据 2001 年中国城市统计年鉴整理而成3、城市区位与经济活跃度。区位条件往往决定了城市的交通状况、对外经济联系以及经济开放性和活跃度，大连在此方面在国内具有一定优势。作为我国东部沿海开放城市之一，大连是北方经济最为活跃和最具

9、开放色彩的城市，产品销售收入、实际利用外资金额、批发零售贸易商品销售总额、房地产投资等多项指标位居前列（如图表 1 所示） 。在全国城市经济发展环境和竞争力排序中，大连的竞争能力位居第 5，发展环境位居第 6（李向东，2002） 。大连在我国城市体系中承担着重要的职能，不仅以北方著名的港口、工业、商贸和旅游城市闻名，而且是东北对外开放的窗口，是一个区域性的经济、文化中心，主要承担商品流、信息流、技术流、旅游流的组织作用，在环渤海经济圈、东北亚经济圈具有举足轻重的作用，这种职能分工决定了大连必然成为我国北方地区重要的区域性的会展中心城市，会展产品以商贸、文教旅游为主。4、城市会展业与旅游业发展状

10、况。大连是较早提出发展会展经济的城市，会展经济总体水平在国内仅次于北京、上海、广州，位居第 4 位，在亚洲位居第 11 位。星海会展中心是国内 10 大展览中心之一，拥有较高的知名度。大连是我国著名的优秀旅游城市，以“海”的特色和“洋”的风格闻名遐迩，浪漫的城市文化与优美的自然风光交相辉映，拥有“北方明珠”和“浪漫之都”的美誉。2000 年国际旅游收入 23400 万美元，位居国内第 10 位。显然，会展业和旅游业内在关系密切，联动性强，大连旅游在国内外强大的吸引力为会展产品开发提供了最有力的支撑。5、社会文化。大连是一个只有百年历史的新兴城市，相对与国内其他历史名城而言，大连的文化底蕴比较薄

11、弱。殖民地的历史在一定程度上割裂了对中国传统文化的继承，使得整个城市充满了异国情调，是国内典型的具有“欧式风格”的城市。同时处于东部沿海开放前沿地带，受外来文化影响强烈， “西洋”色彩构成了大连社会文化的基本格调。相对于经济发展而言，大连的城市文化建设有些滞后，尽管在高校数量、科研机构数量、医院数量等指标上处于领先，但在图书馆建设、影剧院、博物馆等方面投入不足，这在一定程度上会影响到会展旅游的发展。二、大连会展产品的现状、特点及存在的问题（一）大连会展旅游产品的现状与特点1、展会数量稳步增长，贸易成交额逐年扩大，专业化水平较高。统计表明，从 19972002 年，大连在展会数量、销售面积、贸易

12、成交额、展会专业化水平四项指标逐步上升，只有 19981999 年受东南亚金融危机影响，略有下降（如图表 2 所示） 。图表 2：大连会展产品增长情况统计图0501001502002503003501 2 3 4 5 6 7展 会 数 量销 售 面 积展 会 贸 易 成交 额展 会 专 业 化水 平资料来源：根据大连展览办公室提供资料整理2、展会种类比较齐全，展会国际性有所增强，定型展会开始形成。统计表明，大连展会基本覆盖了轻纺家电、化工科技、交通运输、信息技术、建筑建材、机械工业、文教旅游、农业产品等多种类型（如图表 3 所示） ，这使得大连会展产品内容丰富，使参展上有了更大的选择空间。参展

13、外企数量从 1997 年的1323 家，增长到 2002 年的 2565 家，展会国家性有所增强。出现了一批定型展会项目，统计表明。统计表明，大连连续举办 5 年以上的展会比例高达 43%，并形成了一批定型展会项目。图表 3：大连会展产品类型图0123456789轻 纺家 电类化 工科 技类交 通运 输类信 息技 术类建 筑建 材类机 械工 业类文 教旅 游类农 业产 品类其 他综 合类系 列 1资料来源：根据 2002 年中国会展数据整理3、初步形成了一批精品名牌展会，一些已经成熟，一些会生命力旺盛。大连会展产品经过近几年的发展，形成了在北方乃至全国具有较轻竞争力的展会，比较成熟的展会主要有

14、大连国际服装博览会、大连进出口交易会、大连国际信息技术展览会、大连国际海事展览会等（如图表 4 所示） ，大连家具展、汽车展、环保展、医疗器具展等会展项目档次高、规模大、影响力强、效益好。这些精品名牌展会各具特色，构成了大连会展拳头产品，对大连会展产品结构起到了强大的支撑作用。图表 4：大连品牌展会概览展会名称 创办时间和主办单位 产业依托和特点大连国际服装博览会始创于 1988 年，由大连国际服装展览有限公司主办。依托大连国际服装节，充分体现大连文化色彩，中国内地第一个通过 UFI 认证的服装类展览会，是大连在国内外最具影响力的会展项目，利用大连开放城市，保持了“海外参展企业多、海外品牌比重

15、大”的优势大连进出口贸易交易会始创于 1987 年，由辽宁、吉林、黑龙江及内蒙联合发起并主办。 依托东北雄厚的产业基础，以机电、五矿化工专业特色突出，形成了对东北亚地区强大的经贸辐射力，是对外贸易经济合作部批准的第一个区域性展会。大连国际海事展览会始创于 1998 年，由大连市政府、中国船舶工业协会、大连船舶工业公司等部门承办。依托大连海滨城市和船舶制造业优势，以专业化为特色，主要展示港口设备、船舶制造、船舶设计等与海事密切相关的产品和技术。目前获得专业组织的确认，现已发展成为中国权威的行业展会大连电子信息技术展览会始创于 1996 年，以东北为主要市场。是国内引人注目的 IT 盛会之一。大连

16、软件产业在国内具有较强的竞争力，形成了大连软件园、大连高新技术产业园区、大连双”D”港三个软件产业集中发展区。大连 IT 产业年 5 年平均增长率高达 54%，大连电子信息制造业的工业总产值占东北地区总产值的40%。大连汽车展览会始创于 1996 年， 由中国国际贸易促进委员会、中国贸促会汽车行业分会、中国汽车工业协会等主办。大连是中国指定的办理汽车整车进口的四个沿海城市之一，大连保税区具有东北唯一的“境外关外”特征，是中国销量最大的车展。大连艺术博览会始创于 1999 年，由大连市政府、大连市文联、中国美协等主办。市大连文化建设重点工程，是国内与上海、北京、广州齐名的四大艺术博览会之一。大连

17、家具展览会始创于 1996 年。 依托大连港口、东北木材和劳动力的低成本优势，吸引外商，被誉为中国三大著名家具展览会之一。资料来源：根据中国会展2002 年 22 期整理（二）大连会展旅游产品结构存在的主要问题1、小型展会数量偏多、中型和大型展会数量较少，比例不尽合理。从大连会展产品的总量来看，虽然展会数量逐年增多，但展会规模偏小。对 2000 年大连会展项目的分析表明，小型展会（6000 平方米以下）占 54%，中型展会（600012000 平方米）占 25%,大型展会（超过 12000 平方米）占21%，而上海相应的比例分别为 36%、46%和 18%。2001 年和 2002 年，上海举

18、办大型展会的数量已经远远超过大连。由于缺乏规模，许多展会虽然冠以“国际”字样，直接来自境外的参展企业少，知名大企业、名牌产品数量不多。这种性质的展会既不能涵盖专业化是产发展动态，也不能向观众提供前瞻性信息，很难得到知名厂家和专业人士的认可，缺乏与外地同类展会的竞争能力，极有可能陷入恶性竞争，最终被市场淘汰。2、会展产品趋同化现象明显，没有充分体现大连产业优势和地方特色从会展产品类型来看，虽然比较齐全，但许多展会与其他城市同类展会相差无几，产品趋同化现象严重，并没有充分体现大连产业优势和地方特色。例如大连的水产品养殖在国内外富有盛名，大连也期望能够把大连国际水产品展览会培育成国内名牌展会，但几年

19、来难于形成规模，没有实现预期目标；目前我国传统加工业面临着大规模的技术改造，形成了很大的市场，尤其是东北作为我国重工业发达地区，改造任务十分艰巨。大连作为传统的工业城市和东北最发达的会展城市，应抓住这个市场，有效的运作好展览活动，为东北地区传统产业更新换代提供服务，但大连在机械工业、交通运输等方面的展会与国内同类展会基本雷同，相互竞争，效益不高，竞争力不强，并没有充分体现大连的产业优势和地方特色。3、在产品结构中，具有国际性影响的展览较少，国际性会议基本空缺。能否举办具有国际性影响力的会展和举办的国际性会展数量的多少是衡量会展发展水平的重要标志之一。在此方面，大连与北京、上海和广州的差距越来越

20、大，与南京、青岛、武汉等主要竞争对手也没有优势可言。在大连展览产品中，只有大连国际服装博览会在国内外具有影响力，而在会议产品中，大连基本上属于空白，只有 2002 年举办的世界华人保险大会和 2003 年将举办的亚欧经济部长会议在国际影响力方面较大，这与大连在环保海经济圈与东北亚经济圈中所处的重要地位并不相称。4、精品和名牌会展产品数量相对较少，品牌效应不突出。随着中国会展经济竞争的加剧，会展产品必然向品牌化发展已是必然。大连会展产品在国内具有较高知名度的只有服装博览会、电子信息技术展等少数会展项目，这种现象说明大连会展产品结构还处于初级发展水平，不能充分发挥品牌效应。三、 大连会展旅游产品结

21、构优化对策分析（一）优化原则针对大连会展产品现状，应遵循保护名牌展会，扶持专业展会、鼓励境外来展、优先全国展会、促进新型项目、扩大展场销售、遵循办展能力、参照申办程序 8 项原则对大连会展产品结构进行优化。（二）主要对策1、充分挖掘大连资源优势，实现会展产品结构优化（1）根据大连城市特点，开拓新的题材，增加展会项目大连在国内是一个比较有特点的城市，尤其是在城市建设、文化氛围等方面尤为突出。围绕这些特点，开拓新的会展题材，增加有地方特色的展会，优化会展产品结构。例如可以考虑利用大连“世界环境 500 佳”的美誉把“中国国际环境保护博览会”作为新的品牌展会进行经营，利用大连东西文化融合特点开发好“

22、大连艺术博览会” ，等等。（2）抓住大连产业更新改造契机，全力培植具有优势产业支撑的品牌展会优势行业是带动城市经济发展的重要动力，越是具有发展前途和比较优势的行业，越能促进会展经济展览的发展。大连作为传统的老工业基地，传统加工业、制造业在地方财政税收和城市经济中始终是重要支柱，在国内具有比较优势。目前这些产业并正在利用高新技术、信息化技术改造传统加工制造业，这为大连会展产品开发提供了很好的市场机会。利用好这一契机，在会展项目的组织和安排上，发挥大连产业特点，既要保证重点行业，又要照顾基础产业，既要抓专业化，又要追求多样性，保证会展旅游与大连建设区域性国际中心同步发展。（3）加强展会整合，精心定

23、位，培育名牌展会大连会展产品结构中，中小型展会比重较大，并且盲目办展和恶性竞争现象主要集中在小型展会。这就意味着必须采取有力措施，对中小型展会进行整合。在此，有关管理部门应对现有展会逐项严格审查，对每个展会都加强市场调研，精心定位。对于那些规模过小、市场前景暗淡、缺乏生命力、不能代表行业发展方向的展会项目逐渐淘汰。对于新办展会要按有关规定严格把关。同时坚持品牌战略思维，用先进的品牌营销策略和品牌管理技术精心培育名牌展会。（4）改善办展条件，协调会展产品比例大连办展条件相对优越，但在会展设施建设上与主要竞争对手青岛、长春、天津、沈阳等相比，已经不具优势。目前星海会展中心展场面积 15000 平方

24、米，容纳 700 个展位，建成之初，在国内尚属先进。时至今日，面积和功能已经明显落后，已经不能满足大型展会的需要。这在很大程度上影响了会展产品的结构。要争取大的会展项目，大连必须改善设施条件，尤其是大型场馆建设。2、根据会展市场发展状况，优化会展产品结构（1） 根据会展产品生命周期，优化会展产品结构会展产品一般要经过介绍期、成长期、成熟期和衰退期。培育一个成熟的展会一般要经过 58 年的时间。受经济状况、新的竞争对手、行业内的变化、新的发展方向以及时间的变化等因素的影响，每个会展的生命周期都有所不同。目前大连比较成熟的会展项目只有大连服装博览会、大连进出口商品交易会等少数，连续举办 8 年以上

25、的展会为数不多，大多数展会多处于介绍期和成长期。如何成功地驾驭会展产品生命周期的每一个阶段，使大连会展产品保持一个相对合理的产品结构，是一个十分重要的问题。（2） 大力开拓国际会展市场，争取国际会展项目中国良好的经济发展环境促成了会展旅游的飞速发展，尤其是加入 WTO之后，会展业同样面临经济全球化浪潮的冲击，参与国际竞争是会展市场发展的必然。大连作为东北亚的重点城市之一，利用其良好的经济发展条件和区位优势，大力开拓国际会展市场，争取国际会展项目。在这方面，大连成功的举办了亚太经合组织（APEC）高官会议和亚欧经济部长会议，在国际会议承办方面已经积累了一定的经验。争夺国际会议市场，是优化大连会展

26、产品的重要环节。 （3） 根据国际会展市场发展趋势，调整会展产品结构目前世界会展市场的发展呈现出“三化”特征，即“展览题目的品牌化、展览运作的国际化、展览技术的现代化” （王选，2002） 。从目前大连会展产品结构来看，并没有充分显示出这种发展趋势。许多会展主题不明确，在很大程度上依靠政府支持，不能在市场化机制下有效的运行，运作方式简单，没有大量引入现代化技术嘉庆产品竞争力。这种状况，应引起有关部门的高度重视，尽快制定措施加以改变。参考文献：1.王保伦.会展旅游发展模式之探讨J,旅游学刊，2002，18(1)，35392. 王选.世界展览业发展呈现“三化”特征J,中国会展，2002，19 3.

27、 李向东，规范有序、少走弯路J,中国会展，2002，22，40414. 许峰.会展旅游的概念内涵与市场开发，2002，17（4） ，56595. 周春发.国内会展旅游研究进展J.桂林旅游高等专科学校学报，2001，12（4） ，5659。6.http:/.7.http:/图表 1：2000 年度大连各项统计指标及其在国内城市中的排序指标 数值 城市排序国内生产总值 790 亿元， 9工业总产值 10991552 万元， 14地方预算内财政总收入 2570 12产品销售收入 985.55 亿元 10实际利用外资 130597 万美元 7批发零售贸易商品总额 698.63 亿元， 11国际旅游收入

28、 23400 万美元 10房地产投资 95.27 亿元 8图表 2：大连会展产品增长情况统计图0501001502002503003501 2 3 4 5 6 7展 会 数 量销 售 面 积展 会 贸 易 成交 额展 会 专 业 化水 平资料来源：根据大连展览办公室提供资料整理图表 3：大连会展产品类型图0123456789轻 纺家 电类化 工科 技类交 通运 输类信 息技 术类建 筑建 材类机 械工 业类文 教旅 游类农 业产 品类其 他综 合类系 列 1资料来源：根据 2002 年中国会展数据整理图表 4：大连品牌展会概览展会名称 创办时间和主办单位 产业依托和特点大连国际服装博览会始创于

29、 1988 年，由大连国际服装展览有限公司主办。依托大连国际服装节，充分体现大连文化色彩，中国内地第一个通过 UFI 认证的服装类展览会，是大连在国内外最具影响力的会展项目，利用大连开放城市，保持了“海外参展企业多、海外品牌比重大”的优势大连进出口贸易交易会始创于 1987 年，由辽宁、吉林、黑龙江及内蒙联合发起并主办。 依托东北雄厚的产业基础，以机电、五矿化工专业特色突出，形成了对东北亚地区强大的经贸辐射力，是对外贸易经济合作部批准的第一个区域性展会。大连国际海事展览会始创于 1998 年，由大连市政府、中国船舶工业协会、大连船舶工业公司等部门承办。依托大连海滨城市和船舶制造业优势，以专业化

30、为特色，主要展示港口设备、船舶制造、船舶设计等与海事密切相关的产品和技术。目前获得专业组织的确认，现已发展成为中国权威的行业展会大连电子信息技术展览会始创于 1996 年，以东北为主要市场。是国内引人注目的 IT 盛会之一。大连软件产业在国内具有较强的竞争力，形成了大连软件园、大连高新技术产业园区、大连双”D”港三个软件产业集中发展区。大连 IT 产业年 5 年平均增长率高达 54%，大连电子信息制造业的工业总产值占东北地区总产值的40%。大连汽车展览会始创于 1996 年， 由中国国际贸易促进委员会、中国贸促会汽车行业分会、中国汽车工业协会等主办。大连是中国指定的办理汽车整车进口的四个沿海城市之一，大连保税区具有东北唯一的“境外关外”特征，是中国销量最大的车展。大连艺术博览会始创于 1999 年，由大连市政府、大连市文联、中国美协等主办。市大连文化建设重点工程，是国内与上海、北京、广州齐名的四大艺术博览会之一。大连家具展览会始创于 1996 年。 依托大连港口、东北木材和劳动力的低成本优势，吸引外商，被誉为中国三大著名家具展览会之一。资料来源：根据中国会展2002 年 22 期整理