1、商业地产开发与策划流程管理授课专家：陈倍麟 女士上海鑫胜企业发展咨询有限公司总经理上海市注册咨询师国际商务策划师目录第一部分：分析商业地产开发现状与要素一、商业地产的发展现状二、商业地产的发展趋势三、商业地产开发要把握的关键环节与风险的防范四、商铺投资与住宅投资的三大差异五、商业地产项目开发的两种模式及效益期望六、商业地产项目开发的价值链第二部分：商业地产项目的策划目的与流程一、房地产项目策划能解决什么问题？二、市场调研经营功能定位策划能解决什么问题？三、商铺销售策划能解决什么问题？四、招商营运策划能解决什么问题？五、开发商做商业地产项目应该遵循的流程第一部分：分析商业地产开发现状与要素一、商
2、业地产的发展现状1、商业地产的投资现状 2000 年到 2005 年我国商业地产的平均增幅是 28，超出住宅投资增长率 6。 2004 年全国的商业地产投资额是 1732 亿元，增长 32.35。05 年超过 2000 亿，增长 16。 2006 年 1-7 月商业营业用房投资完成额为 1126.7 亿，比 2005 年同期增长15.6。 截至 2005 年底，全国商业用房空置面积已经达到 3872 万，同比增长 23.2。2、国家的房地产宏观调控政策对商业地产的影响状况 从 2000 年以后到 2004 年之间，我国商业地产远远超过房地产平均增长速度，也远远超过零售业速度，甚至超过 1 倍以
3、上。 据购物中心产业会员统计结果，现在是 38的商业面积只租不售，大约是 1800万左右。 商业地产开发的经营价值得到体现以后，将进一步推动中国商业地产具有理性的发展和专业化的思维。3、商业地产开发中存在的问题 开发重于经营 销售优于招商 设计先于策划（1 ）开发资金的融资渠道单一（70、80甚至是 90是依靠银行贷款，自有资金不足）（2 ）开发流程的严重缺失与颠倒（建后即售、先建后定位、先建后招商）（3 ）缺乏规划，网点结构布局失控、业态布局不尽合理（4 ）缺乏专业经营人才，缺乏后续经营，或者是后续经营管理失调案例分析：各地失败的商业项目A、不懂商业 错误选址B、只重开发 不懂经营（案例：不
4、懂零售商业与批发市场的区别，目标是做综合商厦“购物中心” ，结果做成了批发市场业态）C、模仿照搬 难以生存4、商业地产项目开发管理经营上的误区 开发住宅模式套用商业地产只看到房地产的物业价值，不懂商业地产的经营价值。用卖住宅的思路套用卖商铺，投资商业地产是为了比住宅卖价更高。违背了大型商业物业只租不售的规律。 只知道拿地便宜，造成选址错误没有选址，缺乏科学选址的程序 混淆了商铺、市场与购物中心的概念同质的定位，炒概念定位5、商业地产开发中产生问题的原因 政府层面： 注重了城市的招商引资，忽视了商业布局的合理规划； 注重了城市的商业数量的扩大，忽视了城市商业规模与容量的合理配置； 注重了城市的形
5、象开发需要，忽视了商业的市场经营环境支持。 开发商层面： 注重了“场”的物业建设，忽视了“市”的培育经营； 注重了商铺的销售，忽视了对商铺的招商、经营； 注重了商铺的价格最大化，忽视了商业项目物业价值的价值最大化（应重视经营价值的提升与体现） 。 投资者层面： 注重了购置商铺，忽视了经营商铺； 注重了一铺养三代，忽视了投资商铺有风险； 注重了商铺的售价与返祖回报率，忽视了商业项目的经营能力。举例 1：开发模式难以创新突破开发资金渠道受限 港汇广场是只租不售，是符合国际开发模式 五角场九隆坊裙房分割成 250 间商铺、卖铺销售 国内主流开发模式（民营自有资本及银行贷款）造成结果： 只租不售关注经
6、营价值，长期行为，培育市场，先招商再建设，提升经营价值，租金每年上涨。 出售商铺关注物业价值，短期行为，先建先卖再招商，如何卖得快如何做，出现返祖，做不好招商经营。甚至出现死盘。无法经营，业主闹事，社会出现不和谐、不稳定的因素。举例 2：物业形态难以创新突破设计理念与经济实力受限 西郊百联、奥特莱斯实力雄厚，生态环境，境外设计，理念先进 五角场万达广场开发资金不足，场地受限，设计理念缺乏现代元素举例 3：业态组合、业种配置难以创新突破商业业态与商品品种数量受限造成结果：百货商厦的“老三篇”产生原因：中国的轻工产品、食品工业的制造业不发达，产品种类数量有限。6、商业地产开发流程的差异 国内典型的
7、商业地产开发商开发流程：选址 建设 考察定位 选择管理团队 招商 运营调整点 1调整点 2 国际购物中心的开发流程：二、商业地产的发展趋势 你没有进入商业地产就不是真正完整的房地产公司，你没有进入房地产领域就不是强大的商业经营公司。商业地产进入了转变期： 起步期向过渡期转变 开发时代向运营时代转变 改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行房地产商业地产开发及运营，创造更高的商业经营价值是商业地产开发的正确途径。 商业地产由于其自身的高专业化特点，项目的商业规划、招商与后期的商业管理，这些关键环节需要具有专业的经验和技能的专业机构来完成。经历了众多失败的商业地产商正在逐步寻找和走上“
8、开发模式专业化”道路。 商业地产的发展前景乐观，商业地产具有开发价值的潜力 靠运气赚大钱的商业地产时代已经结束 商业地产进入了专业经营时代商业地产要与城市运营结合、地产开发与商业经营的结合是商业地产发展的趋势。如何结合？ 最主要的就是商业项目要纳入城市商业发展规划，与城市经济发展结合。选址 考察定位 选择管理团队招商 建设调整触发点寻找投资基金投资基金评审运营投资评审未合格，则重新进行选址、定位、招商等工作 首先就是经营商家与地产项目的结合。 其次是商业资本与地产开发资本的结合。 再者就是开发项目与商业运营管理模式的输出结合。1、为什么境外基金看好中国的商业地产？经济观察报刊登一个数字，我国的
9、房地产投资收益率高达 30-50，而国外一般在 8以下，美国是 7，新加坡是 5，日本 4。2、商业地产开发市场的运行特点 第一个运行特点：在 2006 年，开发商与商家战略结盟比较多，只有结盟以后才能做大做强。 第二个运行特点：政府对商业地产开发热情依然高涨。 第三个运行特点：大型商业地产运行依然比较艰难。商业物业的经营实际上是商业地产开发当中最核心的一个环节。举例：(1) 大连万达商业发展公司从 2002 年起，专注于做购物中心，在全国 19 个城市建了 21 个购物中心，总面积 300 万，他们的目标：到 2010 年至少建设 50 个购物中心，总面积 700 至 800 万，年租金收入
10、 50 亿元以上。在购物中心这个领域进入世界前三名。(2) 广州城建开发集团是 1983 年广州成立最早的房地产综合开发企业， 05 年他们更确定向商业地产发展的战略，以房地产开发为基础，以商贸业为龙头，以物业经营为核心的战略，今后 5 年累计要投资 200 多亿元，计划开发建设面积达到 500 多万平方米，他们的目标是在整体上形成城建地产，作为广州市第一商业地产开发商和运营商行业品牌的领先地位，成为跨地区、跨行业多种行业并存的大型集团。三、商业地产开发要把握的关键环节与风险的防范1、商业地产的开发经营风险有那些？(1) 政策风险：城市规划、周边环境改变、道路情况等(2) 资金风险：资金链保持
11、良好状况、工程进度、公信力影响等(3) 选址风险：商圈性质、交通环境、人口数量、消费能力等(4) 设计风险：物业使用的功能是否符合经营使用功能、物业状况、人流导向等，它对日后的租金也有影响(5) 定位风险：经营功能定位、业态、业种配置、经营区域分布等(6) 招商风险：主力商家能否引进、各业种的商家比例是否协调等(7) 经营风险：经营环境氛围是否符合、商家经营能力能否提升、商品质量、商业信誉是否具备等(8) 管理风险：经营管理人才是否能够引进、实际管理能力是否具备等2、做商业的项目前期需要做好几个方面事情 一是商业市场研究 二是商业物业设计 三是主力商家的招商3、进入商业地产领域的开发商要具备四
12、方面的能力 首先，商业地产项目的开发商必须具有一定的专业运营能力，才能做到商业与地产的结合。 其次，商业地产项目的开发商必须具有长线投资的战略部署。 再者，商业地产项目的开发商必须具有相应的综合实力、资源整合能力。 最后，商业地产项目的开发商必须具有高度的社会责任感。4、商业项目定位设计需要弄清四个问题 怎么让消费者来这里？用什么吸引他来？ 消费者从哪里来？通过什么交通工具集聚而来？ 人流进来以后怎么流动起来，视觉通透，没有死角？ 消费者来消费什么？四、商铺投资与住宅投资的三大差异 商铺与住宅产品性质的差异 商铺与住宅产品用途的差异商业地产项目开发须知中外商业地产开发流程本项目所处的商圈性质与
13、商业地位具有哪些开发目标的资源基础条件该商业项目准备做成哪种业态业种需要商业项目开发商具备哪些能力 商铺与住宅产品价值判断的差异1、住宅产品的差异 商铺是一种中间型产品，其价值需要通过经营销售各个环节中的商业价值被最终体现出来； 住宅是一种消费型终端产品。住宅和商铺是截然不同的房地产产品，房地产规则的制订主要针对住宅。 商铺是生产资料，在使用过程中会生成新的价值，并且还有商圈地价的增值； 住宅是一种生活资料，在使用的过程中是完完全全的消耗过程，不存在价值转移过程。只有地价增值。 商铺关注价值转移的方向、方式、附加值的提升，由此而产生的商铺外延性、派生性事项比较多。 住宅使用者关注的是产品的本身
14、，而重视产品本身的住宅，其派生的事项比较少。2、产品用途的差异 商铺的最终用途是用于商业经营； 住宅的最终用途是居住。 商铺在使用过程中表现为开放空间； 住宅在使用过程中表现为封闭空间。 商铺用于接纳社会上各种流动的购买力，其主要标志鲜明、橱窗开放、通道畅通以及公共安全。 住宅主要是家庭起居之用，具有生活方面的各种诉求，具体要求就是出入的便捷性、私密性、舒适性、经济性等。3、产品价值判断的差异 商铺是一种特殊的房地产产品，它的价值取决于它对周边的影响和面积的大小（有商业和房地产两方面因素） ； 住宅的价值取决于它不受影响的程度大小，也就是居住的环境和建筑的私密方面条件。 对周边影响越大，商业效
15、用越好（商业运作能力与经营状况，经营状况越好，商铺价值越大）的商铺越有价值； 因而派生出不同的周边环境有不同的建筑条件要求。 商铺要求有巨大的店招、开阔的橱窗、灯光与音响大功率地使用不受到限制。 住宅希望环境优美、恬静，能接受良好的日照又要求不被窥视。具体的使用要求不同、性质不同，导致的价值判断和取向也不同。五、商业地产项目开发的两种模式及效益期望1、快速销售盈利再投资开发模式2、长期持有物业开发模式六、商业地产项目开发的价值链客户对项目开发的效益期望快速销售盈利再投资 长期持有实现社会经济效益最大化资源需求 关键点 风险 趋势 资源需求 关键点 风险 趋势资金实力 运营能力 社会资源 社会形
16、象 营销策略 形象推广 广告策略 媒体策略 功能定位 价格定位 规模定位 文化定位 客户定位 品牌商家 行业协会 调研定位 商家招商 经营管理 物业管理 流程合理 专业运营资金实力 运营能力 社会资源 社会形象营销包装 主题定位 政策风险 市场风险 适用局限 淡出市场 开发实力 商业资源 专业团队 全程掌控 市场培育 资金压力规范流程 持有物业 主流模式 渗透扩张开发实力 区位条件 专业策划PSOC 角色定位 商业地产项目价值链剖析关注 互动价值开发商租售成交比例 市场空间存量 项目吸纳能量 商铺物业价值 项目经营价值 项目成功经营 商圈发展空间 项目盈利空间 商铺位置租金 项目营销环境 可支
17、配收入提高 消费成本降低开发商实力 功能定位准确 消费便捷程度 差异化经营项目地块价值 开发前景价值 项目投资回报 消费需求满足商铺销售价格 商铺增值潜力关注 互动价值关注 互动价值 关注 互动价值投资者 经营者 消费者销售收益 租金收益 宏观经济 市场容量 地段价值 建筑价值 运作能力 商铺出租率 经营模式 经营组合 消费能力 持有物业 统一管理 氛围营造 广告力度 位置优越 品牌吸引 个性服务经营能力 路段地位 周边环境 配套设施自然环境 交通设施 人流基础第二部分：商业地产项目的策划目的与流程一、房地产项目策划能解决什么问题？房地产项目的策划目的：提供房地产项目开发营运的整套解决方案。1
18、、 项目整体定位我们的项目是什么样的住宅2、 项目功能定位我们的住宅具备什么功能？3、 项目形象定位我们的住宅以什么样的形象出现？4、 户型结构定位我们的住宅要做什么户型结构？5、 住宅价格定位我们的住宅能卖到什么价格？6、 小区配套功能定位我们的住宅如何体现内在价值？7、 项目案名定位如何让市民更注意我们的住宅项目？8、 营销策略定位我们的住宅项目卖点是什么？如何让我们的住宅卖得更好更快？二、市场调研经营功能定位策划能解决什么问题？商业地产项目的市场调研经营功能定位策划目的：论证项目的可行性，提供项目经营功能定位的依据及理由，对项目进行全面正确的定位，避免定位的决策失误。1、 对项目所在地的
19、商业市场环境调研了解项目处在怎样的市场环境之中。2、 对项目的商业经营功能定位调研解决项目定性、定位问题，知道项目适合做什么？3、 对商业地产项目经营功能定位的分析弄清楚项目定位的理由和依据，强化项目定位的科学性、准确性、减少盲目性。4、 项目的经营功能定位解决项目应该做什么以及怎样做的问题。5、 对商业建筑设计理念提出建议解决设计理念的高度与厚度问题。使商业建筑物业与商业经营功能定位相吻合，并能体现时代感。6、 商业地产项目的视觉形象设计解决项目传播的视觉基础问题。为提升项目的品位形象，在受众心目中建立起良好的视觉形象，通过视觉识别系统为项目的传播打下良好的基础。三、商铺销售策划能解决什么问
20、题？商铺销售的营销策划目的：提供商铺销售工作的解决方案，使商铺卖得更快更好。1、 营销市场环境调研了解受众对商铺需求、认同及购买能力；了解竞争者状况。为制定营销战略提供依据。2、 目标客户分析为商铺销售找到合适的客户群。3、 营销项目定位为商铺做定性定位，为营销策略的制定提供依据。4、 制定营销战略解决商铺营销工作的系统性、有效性问题。5、 营销活动策划提供有创意、有影响力的营销活动方案6、 工作进度表、总营销预算表解决商铺营销工作的执行问题，提供费用预算方案。四、招商营运策划能解决什么问题？招商营运策划的目的：提供招商工作的全面解决方案。1、 招商项目研究分析知道招商项目的性质及工作的难易程
21、度。2、 招商项目目标定位准确定位，知道招商工作所要达到的目标是什么？3、 项目的招商策略为招商工作策划出有效地战术配合策略4、 招商工作的时间、操作程序指导制定招商工作的计划与执行的流程5、 招商的组织框架设计和岗位职责制定建立招商组织，明确招商人员的岗位职能。6、 招商工作培训（招商专业知识）培训招商队伍，建立一流的招商团队7、 招商手册文案编撰及招商手册设计设计出有品位感的招商工作道具，展示出项目招商的优质形象。8、 推广方式、公开活动及新闻配合解决如何有效合理地利用媒体资源，为招商工作起到推波助澜作用的问题。9、 招商说明会或项目推介会解决怎样策划一场对招商工作有较大影响力的项目推介会
22、的问题。五、开发商做商业地产项目应该遵循的流程1、开发商必须搞清楚本项目所处商圈性质与商业地位 是否纳入城市商业发展规划 是处在哪类性质的商圈之中 具备哪些商业市场环境（交通、人口数量、商业容量）2、开发商必须搞清楚自己想做项目是具有达成开发目标的资源基础条件？ 政府资源 金融资源 专业的商业地产开发能力3、商业地产开发项目必须做对程序商业地产项目成功要素定位的科学化 设计的定制化 经营的专业化商业市场环境研究（经营功能定位）商业物业设计（物业功能符合商业经营功能）主力商家的招商（项目的可行性分析报告）经营商家调研分析消费需求调研分析竞争态势调研分析商业经营功能定位业态业种配置经营区域划分人流动线布局
